1、2022-12-28Marketing Copyright by Huangjing第三讲 消费者购买行为分析n购买决策模式n消费者购买行为特征n消费者行为影响因素n 内部n 外部2022-12-28Marketing Copyright by Huangjing一般人类行为方式n习惯性行为习惯性行为n一个人下一步将会做什么取决于他上次在同样情况时的行为n没有深思熟虑与选择n问题解决式行为问题解决式行为n问题的产生n对问题的精心组织和定位n了解情况的要求n衡量方案家考虑后果2022-12-28Marketing Copyright by Huangjing购买决策过程购买决策过程n购买决策过程
2、确定需求确定需求收集信息收集信息判断选择判断选择决策购买决策购买购后评价购后评价2022-12-28Marketing Copyright by Huangjing个体决策行为个体决策行为 n最优化决策模型最优化决策模型 Optimizing modal 明确决策需要 确定决策标准 确定各标准的权重 开发备选方案 评估备选方案 选择最佳方案2022-12-28Marketing Copyright by Huangjing满意决策模型 Satisficing modeln把复杂的问题简单化，个体在简化的模型内进行理性行为n步骤：确定问题 简化问题 最低标准 确定有限的备选方案 选择好方案n 说
3、明：备选方案被考虑的顺序十分重要，人们一般对明显的、熟悉的、距离现实不远的备选方案进行评价。即根据熟悉的标准和经验来确定。因此出现决策与过去决策差别不大的情形2022-12-28Marketing Copyright by Huangjing隐含偏爱模型隐含偏爱模型 implicit favorite modelimplicit favorite model n在决策的早期以隐含地选择了一个偏爱的方案，而后的过程主要是证明其所偏爱的方案v 步骤 问题；隐含偏爱的方案；侯选方案；证实性侯选方案；巩固隐含侯选方案；建立有利于偏爱方案的标准；选择偏爱方案v 说明 大量的证据表明，个体常常对一个方案很
4、早就有了对策，在最终选择之后才去评估其他方案的优缺点2022-12-28Marketing Copyright by Huangjing直觉模型直觉模型intuitive decision makingn 直觉的各种界定直觉的各种界定v超感觉能力的第六感觉v或某些人与生俱来的个性特征v从经验中提取精华的无意识的过程，与理性分析是相辅相乘n常常使用直觉决策的情常常使用直觉决策的情形形：v 不确定性高v 没有先例v 难以科学地预测v 信息有限v 信息用途不大v 备选方案相当v 时间紧急 2022-12-28Marketing Copyright by Huangjingn习惯型n慎重型n经济型n冲
5、动型n情感型n疑虑型n不定型2022-12-28Marketing Copyright by Huangjing四种典型顾客四种典型顾客n品牌导向型品牌导向型：要么重品牌的外在价值（身份、地位、流行），要么重品牌的内在价值（品质、服务、可靠性）n价格导向型价格导向型：一类对低价的产品感兴趣（低收入）一类对降价的东西感兴趣（精明持家型）。购买首先考虑价格，有时会买一些他们不急需或没用的产品n特征导向型特征导向型：对产品的某些特征十分关注，不成熟而追赶市场潮流的人，在产品成长和或新产品引入期对市场影响很大，但不稳定，偏好经常发生变化。n利益导向型：利益导向型：成熟、理性消费者，很少有冲动购买202
6、2-12-28Marketing Copyright by Huangjing新消费者与旧消费者n新消费者包括各年龄阶段、新消费者包括各年龄阶段、各种族、各收入水平各种族、各收入水平n独立、个性鲜明、注重参与、独立、个性鲜明、注重参与、消费信息灵通消费信息灵通 n关注新颖、具有独创性、富关注新颖、具有独创性、富有特点的产品或服务有特点的产品或服务n选择高度可靠性产品和服务选择高度可靠性产品和服务n新消费者受时间、注意力和新消费者受时间、注意力和信任度的困饶信任度的困饶n n旧消费者受便利性需求旧消费者受便利性需求的驱动的驱动n旧消费者易于配合、不旧消费者易于配合、不关心生产、比较顺从、关心生产
7、、比较顺从、消息闭塞消息闭塞n旧消费者受现金、商品旧消费者受现金、商品短缺、商品适应低的困短缺、商品适应低的困扰扰2022-12-28Marketing Copyright by Huangjing新旧消费者特征 旧消费者 新消费者 寻求便利 寻求真实可靠性 同质性 个性化 置身其外 置身其内 顺从 独立 消息闭塞 消息灵通2022-12-28Marketing Copyright by Huangjing中国消费观的变化n从传统量入为出向借贷消费转变n从实用向美感转变n从自己动手向享受生活转变n从集中向松散转变n从共性向个性转变n从追求产品核心利益向追求品牌转变2022-12-28Marke
8、ting Copyright by Huangjing中国新一代消费面相n自我增值自我增值n不断学习n考证n出国n个性个性cool文化文化n 彩妆文化，外表的酷：头发、服装n 挑战极限，行为的酷n情感寄托情感寄托n夜生活文化n虚拟感情n情感寄生：n追星、电子宠物n示范效应、攀比效应示范效应、攀比效应n时尚敏感时尚敏感n新一代向往Yeahn虚拟潮流n崇尚品牌2022-12-28Marketing Copyright by Huangjing中国女性消费心理及消费特征n变身动向：希望尝试不同的生活方式n挑战动向：希望冒险n自立动向：强调自我意识的商品受到女性欢迎n即时动向：希望节时方便n愉快动向：
9、做自己喜欢做的事2022-12-28Marketing Copyright by Huangjing女性消费趋势n从温饱型向享受型消费转变n休闲文化消费增多n餐桌消费大幅度提高n理性消费少 零点公司2001年初对北京、上海、广州18-35岁女性调查：93.5%的女性有非理性购买。非理性消费占支出比重20%。受打折影响56%，现场促销影响40.8%，广告影响买了没用的东西22.8%，促销人员诱导而购买50.7%2022-12-28Marketing Copyright by Huangjing影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素购买者购买者文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层
10、社会阶层社会因素社会因素参考群体参考群体家庭家庭角色与地位角色与地位个人因素个人因素年龄年龄职业职业经济环境经济环境生活方式生活方式个性和自我个性和自我 观念观念心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念和信念和态度态度2022-12-28Marketing Copyright by Huangjing消费者行为影响因素n内部影响因素n知觉n学习、记忆n动机n个性n情绪n态度n自我概念与生活方式2022-12-28Marketing Copyright by Huangjingn perceptionlearning personalitymotivationbehaviorperforma
11、nceEvaluateEvaluate ability刺刺激激M.J.Wallace的个体行为和绩效模式2022-12-28Marketing Copyright by Huangjing知觉perceptionn知觉知觉：客观事物或现象直接作用于感官而在人脑中产生的：客观事物或现象直接作用于感官而在人脑中产生的对这些事物的整体印象对这些事物的整体印象n知觉的过程：知觉的过程：n展露：刺激物的出现展露：刺激物的出现n关注：关注：n刺激因素：大小和强度、色彩和运动、位置、格式、信息量刺激因素：大小和强度、色彩和运动、位置、格式、信息量n个体因素个体因素n情景因素情景因素n解释：对个体感受赋予某种
12、意义解释：对个体感受赋予某种意义n关注营销信息的误解关注营销信息的误解n总体信息有总体信息有3030被误解被误解2022-12-28Marketing Copyright by Huangjing 社会知觉的歪曲社会知觉的歪曲n选择性知觉选择性知觉 n知觉的理解性知觉的理解性 n晕轮效应晕轮效应n对比效应对比效应n投射投射n刻板判断刻板判断 2022-12-28Marketing Copyright by Huangjing营销者的努力：营销者的努力：n吸引消费者的吸引消费者的“选择性注意选择性注意”2022-12-28Marketing Copyright by Huangjing学习lea
13、rningn人们经过练习而获得的，带有永久性的行为变化n学习包含着变化n这种变化是相对持久的n只有行为出现变化时，学习才会发生2022-12-28Marketing Copyright by HuangjingTheory of learningn刺激刺激反应（亲身体验）反应（亲身体验）v classical conditioning 经典条件反射理论经典条件反射理论：设置一定的刺激条件，可以引起生物体一定的反应v operant conditioning 操作条件反射理论操作条件反射理论:行为是结果的函数。一种行为未能得到积极强化，则该行为重复的可能性会降低n见习理论（学习他人）见习理论（学
14、习他人）v 社会学习理论社会学习理论 榜样的影响是社会学习理论的核心v 认知学习理论认知学习理论 2022-12-28Marketing Copyright by Huangjing消费者学习的方法n模仿n试错n观察学习2022-12-28Marketing Copyright by Huangjing记忆的种类n感觉记忆n存在于感官层面的短暂记忆，持续时间几分之一秒n短时记忆n记忆信息的保持时间一分钟以内n长时记忆n记忆信息保持一分钟以上2022-12-28Marketing Copyright by Huangjing记忆的环节n复述n编码n储存n提取2022-12-28Marketing
15、 Copyright by Huangjing遗忘n痕迹衰退说n干扰抑制说n前摄抑制n后摄抑制n压抑说2022-12-28Marketing Copyright by Huangjing个性个性Personality n个性个性 ：个体带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和，包括气质、性格和能力。n个性的影响因素个性的影响因素：v Heredity 遗传遗传：50%的个性差异来自遗传，30%的娱乐和业余爱好方面的差异来自遗传（血型、属相、星座）v Environment 环境环境：文化背景，家庭，朋友，社会群体及其他v Situation 情景情景：不同的情景会促使一个人的个性表现出不
16、同的侧面 2022-12-28Marketing Copyright by Huangjing个性特质-5 5维度模型（维度模型（Big FiveBig Five）n外倾性（外倾性（extraversionextraversion）：善于社交、言谈、武断自信n随和性（随和性（agreeablenessagreeableness）:随和、合作、信任n责任心责任心（conscientiousnessconscientiousness）:责任感、可靠性、持久性、成就倾向n情绪稳定性（情绪稳定性（emotional stabilityemotional stability）:和平、热情、安全、或紧张、
17、焦虑、失望和不安全n经验的开放性经验的开放性（openness to experienceopenness to experience）:幻想、聪明及艺术敏感性。2022-12-28Marketing Copyright by Huangjing个性特质个性特质麦尔斯麦尔斯-布瑞格斯类型指标布瑞格斯类型指标（MBTI）n 外向外向E E，领悟领悟S S ，思维思维T T，感知感知P P 内向内向I I，直觉直觉N N ，情感情感F F，判断判断J Jv INTJINTJ：幻想型：幻想型。有创造性思想，有极大的内驱力实现自己的想法和目标。但他们怀疑，批判，独立，决断，常常有些固执v ESTJES
18、TJ：组织者。：组织者。现实，实事求是，擅长组织和操纵活动v ENTPENTP：抽象思考者：抽象思考者。敏捷，聪明，挑战性的工作上有优势，在程序化的工作中显示不出长处 TRAIT 2022-12-28Marketing Copyright by Huangjing个性特征n内控者内控者：命运可由自我控制n 外控者外控者：命运由外界控制n马基雅维里主义 特征：重实效、结果、保持感情距离 。“只要行得通，就采用它”v自尊心强的人购买过程短v自尊心弱的人对外界更敏感，更需要从别人那里得到积极的评价，也更乐于赞同别人的观点，更倾向于按照自己尊重的人的信念和行为从事。更注重取悦他人，很少站在不受欢迎的立
19、场上。购买过程长2022-12-28Marketing Copyright by Huangjing个性在营销中的运用n个性与品牌n消费者购买那些与自己个性相似的品牌n消费者购买使他们感到能使自己的某些个性弱点得到弥补的产品n购买行为类型n决策时间长短n对信息的态度n受外部因素刺激的影响程度n对价格的敏感度n新产品扩散2022-12-28Marketing Copyright by Huangjing情绪n人们难以控制且影响行为的强烈感情n在环境事件中引发n情绪伴随着生理变化n喜、怒、哀、乐、妒忌、恐惧n运用n终端对消费者情绪的引导和控制n广告宣传与消费者情绪n可否针对某类情绪进行细分？202
20、2-12-28Marketing Copyright by Huangjing 态度Attituden是情感的表现，反应人们的一种好恶观n是情感和认知的统一n是情感、认知和行为构成的综合体 n态度是后天学习而得到 2022-12-28Marketing Copyright by Huangjing态度行为理论n认知失调认知失调：态度与行为的不一致。nA-BA-B关系的测量关系的测量：态度与行为之间没有联系或很小中介变量v 具体态度与具体行为v 社会对行为的限制（身不由己）v 对态度的体验n 自我知觉理论：自我知觉理论：行为影响态度2022-12-28Marketing Copyright by Huangjing转变态度的理论与方法v预言的实现：v协 助v强迫接触法：消费者试用产品v角色扮演法：v转变消费者态度的营销方法v通过传媒改变态度2022-12-28Marketing Copyright by Huangjing自我概念n实际的自我实际的自我n我现在是什么n理想的自我理想的自我n我想成为什么（三知）n私人的自我私人的自我n我对自己怎么样，我想对自己怎么样n社会的自我社会的自我n别人怎么看我，我希望别人怎么看我
