1、第二章 定价的基本原理学习目标p 通过本章的学习，你应该能够达到以下目标：p 知识目标：认识定价3C+R原理，了解成本分析、顾客分析和竞争分析的主要内容；掌握渗透定价和撇脂定价。p 技能目标：能够走出定价思维的误区，掌握成本分析、顾客分析和竞争分析的基本思路以及它们之间的相互关系。p 能力目标：能够运用定价分析方法，为确定定价目标、选择定价策略和定价方法服务。2.1走出定价思维的误区珠宝的吉芬之谜：定价的艺术p 亚利桑那州的一处旅游胜地，售卖印第安饰品的珠宝店。p 价格，是对出让产品或提供服务所收取的金钱。企业只有为产品定价，才能创造收益。p 价格是唯一能产生收益的营销组合变量价格是唯一能产生
2、收益的营销组合变量p 直接关系着市场对产品的接受程度直接关系着市场对产品的接受程度p 影响企业的利润影响企业的利润p 诞生自名设计师笔下、具有错综复杂经销体系、耗费巨额诞生自名设计师笔下、具有错综复杂经销体系、耗费巨额宣传费的宝马车需要定价，农民们自产自销的李子也要定宣传费的宝马车需要定价，农民们自产自销的李子也要定价价但定价绝不是一张标签、一个价牌这么简单。但定价绝不是一张标签、一个价牌这么简单。p 所以，价格不单是和顾客博弈的工具以及与对手竞争的武所以，价格不单是和顾客博弈的工具以及与对手竞争的武器，它往往还器，它往往还传递着产品质量、级别、甚至形象等方面的传递着产品质量、级别、甚至形象等
3、方面的信息。信息。p 正是由于这个原因，便宜的绿松石卖不出去。就像曾是高正是由于这个原因，便宜的绿松石卖不出去。就像曾是高端人群专用的派克钢笔因为降价、放低了身段，后来失去端人群专用的派克钢笔因为降价、放低了身段，后来失去了往日的风光。了往日的风光。p 事实上，定价是一门精妙的艺事实上，定价是一门精妙的艺术。术。p 2020世纪世纪60607070年代的一位美国年代的一位美国食品零售商吉诺食品零售商吉诺鲍洛奇，就鲍洛奇，就是运用这门艺术的高手。是运用这门艺术的高手。p 他代理了一种新工艺处理的蔬他代理了一种新工艺处理的蔬菜罐头，因为市面同类蔬菜罐菜罐头，因为市面同类蔬菜罐头的价格都在头的价格都
4、在5050美分以下，所美分以下，所以营销人员建议定价以营销人员建议定价4747美分或美分或4848美分。美分。p 5050美分以下美分以下p 定价为定价为5959美分，罐头的形象就会立刻飞跃，美分，罐头的形象就会立刻飞跃，因为因为5959美分这个价位不但摆脱了美分这个价位不但摆脱了5050美分以美分以下的行列，还和那些平庸品产生了足够大下的行列，还和那些平庸品产生了足够大的距离，凸显了自己出类拔萃的品质。的距离，凸显了自己出类拔萃的品质。p 而且定价到而且定价到5050美分范畴的最高一美分范畴的最高一级，会让顾客觉得这已经是达到级，会让顾客觉得这已经是达到6060美分品质的产品，现在减了美分品
5、质的产品，现在减了1 1美美分售卖，是在给顾客让利。分售卖，是在给顾客让利。2.2定价3C+R原理p 2.2.1成本 会计成本：成本是企业为了获得所需要的各项资源所付出的代价。p 2.2.2成本分析的内容 相关成本 增量成本 可避免成本 成本分析就是要通过核算、分摊成本，提出降价或提价多少才能收回成本并达到利润目标。定价的相关成本确认：增量成本p 某公司(如一体化的电话公司)生产自用的零部件(为自己提供市内电话服务)数量Q1=10,花费固定成本1000,变动成本100.p 由于具有冗余产能,该公司可向外部市场提供Q=5单位的部件(比如,向其他长途电话公司提供市内电话接入服务),追加的成本(in
6、cremental costs)为50.p 那么,该公司在为这5单位部件定价时,其成本为多少?p 如果产能有限,提供5单位部件需追加固定成本1000,又应如何核算?p 基于增量成本定价原理总成本曲线总成本曲线固固定定成成本本增增量量成成本本Q1 Q Q20 定价的相关成本确认：可避免成本p 可避免成本(avoidable costs)是指那些没有发生或发生后可以回收的成本。识别可避免成本的实践方法：可避免成本是与销售相联系的Future Cost 而非Historical Cost.p 当原油价格上涨时,石油公司迅速提高汽油价格,而不是等到销售用高价原油提炼的汽油时才提价.这是不是一种价格欺诈
7、(price gouging)?p 问题是,石油公司销售1加仑汽油的成本是多少?历史成本=原油成本+提炼+分销费用p 未来成本=未来销售发生后,用于补充库存1加仑汽油的成本结论与启示p成本不足以确定最优价格,但可确定价格的下限.p长期最低限价:总单位成本p短期最低限价:统一价格统一价格 单位变动成本单位变动成本不同价格不同价格 边际成本边际成本产能有限产能有限 机会成本机会成本p比如：在宾馆平均入住率为60%时，每个房间的总成本为110元此即长期最低限价，它意味着，只有当每晚的平均房价高于110元时，宾馆才能按假定的入住率盈利；假设每个房间每晚的变动成本（增量成本）为20元此即短期最低限价，它
8、意味着，如果顾客每晚支付的房价高于20元，就可以为创造利润做出积极贡献。因此，周末以80元出售房间是合理的。p高峰低谷定价：超出非高峰期所必须的额外产能投资是为了满足高峰期的需求，与非高峰期的需求无关，应完全由高峰期的需求承担。政府部门通常要求电力公司对capacity cost的分摊根据需求量平均分摊，这是不合理的。p 基础业务+增值业务：对增值业务定价时，提供增值业务所追加的成本是相关成本。p 在要素成本变动的环境中，如果错误地考虑历史成本，会以过低的价格销售存货。如果错误地考虑非增量的固定成本，会忽略那些价格高于增量成本的赢利性业务。如果考虑沉淀成本，会导致定价偏高.如果忽略了机会成本，
9、会导致定价偏低.价格规制价格规制Regulation:公平交易公平交易掠夺定价掠夺定价自愿交易自愿交易etc.价格上限价格上限:顾客对产品独特点的评价顾客对产品独特点的评价定价的标定点定价的标定点:竞争者竞争者/替代品的价格替代品的价格价格下限价格下限:成本成本p 2.2.2竞争分析p 1）竞争分析定义 竞争分析就是运用博弈论在定价策略中的一种分析。假如：有三家公司A、B、C，生产一种快速继电转换器，行业采购人员被邀请来检查和评价这几家公司提供的产品价值。在这种情况下，采购者对三家公司提供的一组产品属性进行评价。他们对每种属性分配 100分给三家公司，他们也分配100分以反映各属性的相关重要性
10、。假设结果如下：重要性权数重要性权数属性属性产品产品A B C25303015100产品耐用性产品可靠性交货可靠性服务质量（认知价值）40 40 2033 33 3350 25 2545 35 20(41.65)(32.65)(24.9)专专论论摘摘要要 把对每个公司的评分乘以重要性权数，我们发现A公司提供产品的认知价值高于平均数（在高于平均数（在42），B公司提供产品的认知价值相当于平均数（在相当于平均数（在33），C公司提供产品的认知价值低于平均数（在低于平均数（在25）。专专论论摘摘要要 A公司能为它的转换器制定一个高的价格，因为它被认知为能提供较多的价值，倘若它想对它的认知价值成比例地
11、定价，它可能围绕着2.55美元要价，（=一个平均质量的转换器价格2.0美元42/33）。假如三家公司都对他们的认知价值成比例地定价他们都将享受到一些市场份额，因为他们提供的价值对价格之比是一样的。专专论论摘摘要要 假如一家公司的定价低于它的认知价值，它将得到一个高于平均数的市场份额，因为对购买者付出的钱来说，他们将得到一个额外的价值。0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 3.00价格（美元）价格（美元）5040302010认认知知价价值值AABC 这三个提供者，A、B和C最初依赖这同一条价值/价格线。各自的市场份额将取决于围绕着这三个定点的理想点（不显示）的相对密集度。在自我防御中
12、，B公司要么降低它的价格，要么靠增加更多的服务、质量，传达信息等等来努力提高自己的认知价值。若这样做的成本低于因降低价格而引起的收入损失，B公司就要增强它的认知价值。现在，假设A公司将它的价格降到A。它的价值/价格将是一条较高的线段，它将冲击B公司与C公司两者的市场份额，对B来讲尤其如此，因为它能提供更多的价值，而价格却与B相同。专专论论摘摘要要不同递价对于期望利润的影响不同递价对于期望利润的影响公司的递价公司的递价公司的利润公司的利润递价的中标率递价的中标率（假定的）（假定的）期望的利润期望的利润$9,500$9,500$100$1000.810.81$81$8110,00010,00060
13、06000.360.3621621610,50010,5001,1001,1000.090.09999911,00011,0001,6001,6000.010.011616 一方面，企业不能将价格定得低于成本而又不致于恶化它的地位；另一方面，如果企业的出价超过它的成本越高，得到合同的机会越少。两个相反的吸引力的净作用可以用某一特定的投标的期望利润加以描述。p 2）竞争分析的四个要素 其一是参与者，即博弈的参与者都是理性的。其二是战略，即在给定的信息条件下，博弈参与者的“相机行动方案”。其三是信息，即参与人获得有关博弈的信息，特别是与其相关的所有竞争者的特征和行动的信息。其四是支付，即在一个特定
14、的战略组合下的博弈参与者所得到的效用水平水平或预期效用水平水平。支付是博弈参与人真正感兴趣的东西支付是博弈参与人真正感兴趣的东西p 2.2.3顾客分析p 1）理解经济价值p 经济价值=参考价值+差异价值正的差异正的差异价值价值负的差异负的差异价值价值参考价值参考价值总的经济价值总的经济价值p 经济价值是指交换价值p 参考价值（Reference Value）：消费者所认为的该产品的最优替代品的成本p 差异价值（Difference Value)：该产品区别于其他产品的价值A25经济价值分析p 树脂可用于生产农场地下灌溉系统所用的塑料导管，每生产100英尺的导管大约需要16.25磅的树脂。p 1
15、955年，杜邦公司开发了Alathon25聚乙烯树脂(A25)，与其他树脂相比，A25制造的导管更加耐用。实验表明，普通树脂生产的导管的故障率为78%，而A25生产的导管的故障率只有13%。普通树脂的价格是0.28美元/磅。杜邦决定对A25的经济价值进行分析，并采用价值定价原理为A25定价。p 当时，普通树脂制造的导管价格为6.5美元/100英尺。对农场主来讲，A25所制造的导管由于故障率下降，每100英尺的A25导管的差异价值体现为：首先，因导管更换减少而节省成本0.310.39美元；其次，因庄稼损失减少的差异价值0.400.48美元；最后，节省劳动力的差异价值3.003.60美元。p 但是
16、，对于导管制造商来说，因耐用性增加导致A25导管销量减少，A25的负差异价值为-0.01美元/磅；销售费用增加，A25负差异价值-0.08美元/磅；杜邦是A25的唯一供应商,供应商风险导致A25负差异价值-0.02美元/磅。p 试计算每磅A25的经济价值,并为杜磅提出建议价格.杜邦Alathon25树脂的经济价值分析p Alathon25用于生产各种用途的导管，考虑地下灌溉系统所用的导管。p VA25=参考价值+差异价值p 参考价值：普通树脂价格0.28元/镑p 差异价值：正的差异价值：0.2280.275(其中,Alathon25制作的导管故障率较低，减少更换导管，可节省庄稼损失、减少导管更
17、换成本及人工费用等)负的差异价值：-0.11(其中,因价格昂贵及耐用性提高导致导管销量减少-0.01;导管销售费用增加-0.08；Alathon25的不可替代性导致的供应商风险-0.02)p VA25=参考价值+差异价值=0.28+(0.2280.2750.11)=0.3980.445p 2）经营分析 1)认知替代品效应分析 2)独特价值效应分析 3)更换成本效应分析 4)比较困难效应分析 5)价格质量效应分析 6)支出效应分析 7)最终利益效应分析 8)分担成本效应分析 9)公平效应分析 10)存货效应分析p 2.2.4价格规制 1）价格机制的含义 价格机制是指价格形成及其运行的内在规律，以
18、及人们运用其规律管理价格、调节社会经济活动的过程与形式。2）价格规制一政府价格管理的内在逻辑：（一）市场经济是一个具有一定层次结构、并与社会环境存在普遍联系的开放系统：（二）亚当斯密所说的市场经济系统是一个几乎封闭的社会系统：（三）在一个开放的市场经济系统中，政府对于市场价格机制的干预是不可避免的：二 政府价格管理的内容：（一）构建市场价格体制有效运行的制度框 架：全国性的价格基本法规：中华人民共和国价格法 全国性的价格专门法规：地方性的价格专门法规：p（二）规范价格主体行为和价格运行秩序：p 规范价格管理者的行为：p（）规范价格规范价格制定者的行为：p 主体行为 规范价格接受者的行为：p p
19、 p 反垄断组织及其行为：p（）规范价格 反不正当竞争行为：p 运行秩序 反价格歧视和共谋行为p 反其它不正当竞争行为：2.3渗透定价和撇脂定价p 2.3.1渗透定价策略p 定义：指企业将其新产品的价格定得相对较低，尽可能的快速打开销路，获得较大的市场占有率，待产品在市场站稳脚跟以后，再将价格提高的一种定价策略。p 条件 有足够大的市场需求 消费者对价格高度敏感而不是具有强烈的品牌偏好 大量生产能产生显著的成本经济效益 低价策略能有效打击现存及潜在的竞争者。p 优点；p 1）新产品能迅速占领市场。p 2）微利阻止了竞争者进入，可增强了企业的市场竞争能力。p 缺点；p 1）利润微薄。p 2）降低
20、企业优质产品的形象。自来水哲学-市场渗透定价p 松下幸之助看在眼里。他想：自来水是加工过的饮用水，不是免费的，但因为大量生产而使其价格极为低廉，所以大家都不去指证拉车人的偷窃行为。p 同样，冰箱、电视也是像水一样的生活必需品，如果我能大量生产出这些产品，那它们的价格就会降到很低，这样既能为松下招徕更多的顾客，也能满足人们不断提高生活质量的要求。制造和自来水一样多的电器，应该成为松下人的使命。p 这就是松下幸之助的自来水哲学，借助这一市场渗透式的低价策略，松下从一家以100日元起家的电插头小作坊发展成世界上举足轻重的电子企业。p 盐和大米，其单位利润都很低，但因为所有人都离不开这两种食材，滴水成
21、河，即使1公斤只赚1分钱，大量销售带来的收入还是很可观的。p 美国西南航空公司就是深谙这个道理，让自己的飞机成为人人都能够乘坐的空中巴士，由此带来稳定、巨额的收益，使其成为美国航空企业中唯一一家每年都盈利的公司。p 台塑集团的王永庆，就是通过大规模生产降低成本，从而使渗透式低价得以实现的。p 我国台湾地区的PVC市场一直被日本人占领。p 由于生产成本很高，价格自然不菲，这就大大压抑了PVC在台湾地区的市场需求。p 生产PVC的原料氯气在台湾地区特别丰富，因为台湾地区当时是世界上生产烧碱的基地之一，而氯气正是烧碱生产过程产生的副产品。有了这种极为廉价的原料，加上当时台湾地区低于世界水平的劳动力价
22、格和电力价格，一场旨在降低PVC成本的革命开始了。p 1960年，台塑达到了当时世界PVC行业最低平均成本的产量水平-月产1200吨。成本下降带来的是低于世界同类产品的渗透式定价。低价唤醒了台湾地区的PVC市场，日本的PVC企业在台湾地区慌忙出逃，台塑也逐渐步入世界名企的行列。2.3.22.3.2撇脂定价撇脂定价 p 定义：又称为定义：又称为“取脂定价取脂定价”，是指企业以高价将新产品投，是指企业以高价将新产品投入市场，以便在产品市场生命周期的开始阶段取得较大利入市场，以便在产品市场生命周期的开始阶段取得较大利润，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策略。润，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策
23、略。p 条件：条件：一批购买力很强、对价格不一批购买力很强、对价格不敏感、需求价格弹性小的消敏感、需求价格弹性小的消费者；费者；高档联想高档联想 技术独特，难以模仿技术独特，难以模仿p 优点优点 利用高价产生的厚利，能够在上市之初，迅速收回投资，减利用高价产生的厚利，能够在上市之初，迅速收回投资，减少投资风险。少投资风险。顾客对其尚无理性的认识，利用求新求奇心理，以提高产品顾客对其尚无理性的认识，利用求新求奇心理，以提高产品身份，创造高价、优质、名牌的印象。身份，创造高价、优质、名牌的印象。先制定较高的价格，在其新产品进入成熟期后可以拥有较大先制定较高的价格，在其新产品进入成熟期后可以拥有较大
24、的调价余地的调价余地 p 需求规模有限，过高的价格不利于市场开需求规模有限，过高的价格不利于市场开拓、增加销量，占领和稳定市场拓、增加销量，占领和稳定市场p 竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降。高价优质出现，从而迫使价格急剧下降。高价优质形象可能会受到损害，失去一部分消费者。形象可能会受到损害，失去一部分消费者。p 价格远远高于价值，在某种程度上损害了价格远远高于价值，在某种程度上损害了消费者利益，容易招致公众的反对和消费消费者利益，容易招致公众的反对和消费者抵制，甚至会被当作暴利来加以取缔，者抵制，甚至会被当作暴利来加以取缔，诱
25、发公共关系问题。诱发公共关系问题。苹果公司iPodp 最近最近4 4年来最成功的消费类数码产品年来最成功的消费类数码产品p 第一款第一款iPodiPod零售价高达零售价高达399399元美元，属元美元，属于高价位产品，于高价位产品，“苹果迷苹果迷”既有钱又既有钱又愿意花钱。愿意花钱。p 苹果认为还可以苹果认为还可以“撇到更多的脂撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大于是不到半年又推出了一款容量更大的的iPodiPod，当然价格也更高，定价，当然价格也更高，定价499499元元美元，仍然卖得很好。美元，仍然卖得很好。p 撇脂成功后，主动改变定价方法撇脂成功后，主动改变定价方法p 200
26、42004年，推出了年，推出了iPod shuffleiPod shuffle，一款大众化，一款大众化产品，降到产品，降到9999美元。美元。p 一方面市场容量已经很大，占据低端市场也一方面市场容量已经很大，占据低端市场也能获得大量利润能获得大量利润p 另一方面，索尼等企业也推出了类似的产品，另一方面，索尼等企业也推出了类似的产品，苹果急需推出低价格产品来抗衡，但是原来苹果急需推出低价格产品来抗衡，但是原来的高价格产品并没有退出市场，而是略微降的高价格产品并没有退出市场，而是略微降低了价格而已，苹果公司只是在产品线的结低了价格而已，苹果公司只是在产品线的结构上形成了构上形成了“高低搭配高低搭配
27、”的良好结构，改变的良好结构，改变了原来只有高端产品的格局。了原来只有高端产品的格局。p 苹果推出的产品马上就可以在苹果推出的产品马上就可以在市场上买到，而索尼还只是预市场上买到，而索尼还只是预告，新产品正式上市还要再等告，新产品正式上市还要再等两个月。两个月。p 速度的差距，使苹果在长时间速度的差距，使苹果在长时间内享受到了撇脂定价的厚利，内享受到了撇脂定价的厚利，而索尼的产品虽然定价同样高，而索尼的产品虽然定价同样高，但是由于销量太小而只但是由于销量太小而只“撇撇”到了非常少的到了非常少的“脂脂”。p 柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90。p 到了80年代中期，日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。p 对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争的策略。p 他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士l2的价格推销柯达胶片。经过5年的努力和竞争，柯达终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。2.3.3满意定价p“君子价格”或“温和价格”p 一种介于撇脂和渗透之间的价格策略使生产者和消费者都比较满意而得名
