1、第五章第五章 零售战略零售战略本章所要回答的问题是：本章所要回答的问题是：一个零售商如如何才能建立起持久的竞争优势？一个零售商如如何才能建立起持久的竞争优势？零售商所追求的发展机遇是怎么样的？零售商所追求的发展机遇是怎么样的？零售商制定战略的步骤有哪些？零售商制定战略的步骤有哪些？什么是零售战略？什么是零售战略？美国零售商是如何实施国际化的？美国零售商是如何实施国际化的？零售战略的三个重要因素零售战略的三个重要因素:目标市场目标市场零售形式零售形式持久的竞争优势持久的竞争优势5.1 5.1 目标和使命目标和使命使命陈述使命陈述 1、国美电器：创造品质生活，并在2019年前成为备受尊敬的世界家电
2、零售企业第一的企业。2、中国移动：创造无限通信世界 做信息社会栋梁5.25.2零售战略零售战略 包括：包括：1 1、零售商的目标市场、零售商的目标市场 2 2、零售商计划采用的用以满足目标市场需求的方式零售商计划采用的用以满足目标市场需求的方式 (商品的性能、服务、定价策略、广告宣传、店面设商品的性能、服务、定价策略、广告宣传、店面设计计 商品陈列和选址）商品陈列和选址）3 3、零售商为建立持久的竞争优势而制定计划的方式、零售商为建立持久的竞争优势而制定计划的方式5.2.1.5.2.1.零售战略零售战略是指导零售企业进行经营活动的总体计划和行动是指导零售企业进行经营活动的总体计划和行动纲领。它
3、将零售企业在战略期间的经营宗旨、目标、纲领。它将零售企业在战略期间的经营宗旨、目标、重点的具体活动及控制机制扼要地提了出来，描绘处重点的具体活动及控制机制扼要地提了出来，描绘处一个为了的蓝图。一个为了的蓝图。超市超市5.35.3目标市场和竞争对手目标市场和竞争对手 5.45.4持久的竞争优势持久的竞争优势 竞争优势（竞争优势（Competitive advantageCompetitive advantage）是指零售商拥有不同于竞争对手的独是指零售商拥有不同于竞争对手的独特能力，这一能力使其在某一零售市场上特能力，这一能力使其在某一零售市场上处于领先地位，能超越竞争对手的某些方处于领先地位，
4、能超越竞争对手的某些方面而赢得消费者。面而赢得消费者。零售竞争优势的来源零售竞争优势的来源5.45.4持久的竞争优势持久的竞争优势 5.4.1 5.4.1 顾客忠诚顾客忠诚1 1、定位、定位:在顾客心中塑造什么形象在顾客心中塑造什么形象2 2、商品、商品3 3、服务、服务（一）商品（一）商品 零售商店归根结底是为消费者提供购物的场所，任何一项零售经营策略的实施，无非是吸引顾客以满意的方式购买到称心如意的商品。如果离开了商品这一关键因素，即使是更优良的服务、更好的地址和购物环境、更低成本的运作也是枉然。因此，商品因素是其它因素的基础，其它各因素只有围绕商品这一核心因素来展开才能发挥应有效应。零售
5、商通过商品来确立自己竞争优势的主要方式有：商品范围更广，种类更多，更具选择性，能满足一站式购物需要；商品质量更可靠；在相近质量基础上，商品的售价更低；商品更新率高，更具时尚性和新颖性；开发出独特的自有品牌商品。煎烤小牛排 神户雪花柳 抹茶黄桃蛋糕 酥皮玉米浓汤 总汇水果沙拉 西部牛排店（二）服务（二）服务 顾客进入一家商店，除了希望能购买到称心如意的商品外，还希望得到令人满意的服务，尤其在各家商店经营的商品相差无几的情况下，服务水平和服务项目成了顾客选择商家的一个重要因素。纵观那些颇有建树的零售商，无不在服务方面有口皆碑。诺顿公司赢得零售业服务典范的称号，并不在于其服务标新立异，而在于其真正将
6、顾客服务做到了无微不至的地步，这些服务并非旁人想不到，而诺顿公司长期如一日地做到了。于是，诺顿公司就建立了超越竞争对手的服务优势。在21世纪消费者主导的市场竞争中，服务已成为赢得消费者、留住顾客的竞争优势来源。零售商一旦赢得了一种服务上的声誉，那么他就能够长久地保持这种优势，因为对竞争对手来说，建立一种可与之相匹敌的声誉是很困难的。5.45.4持久的竞争优势持久的竞争优势 5.4.2 5.4.2 商店选址商店选址（一）店址与购物体验（一）店址与购物体验 店址对于零售商的成功是一个关键性的因素，好的位置是零售商的一笔无形资产，将源源不断地带来可观的赢利，为其赢得一种长远的优势。对于消费者而言，便
7、利性依然是其选择商家购物的重要因素，如果购物成为一种艰难跋涉的过程，即使再好的商品和服务都会令人望而生畏，踌躇不前。许多人把商店经营成功的首要因素归结为：“Place，Place，Place”（选址，选址，最后还是选址），可见店址选择的举足轻重。（四）低成本运作（四）低成本运作 有些经营技术尽管不被消费者所认识，但它的确能为零售商带来巨大的竞争优势，如低成本运作技术和信息管理技术等。同一业态的零售商满足着消费者同一方面的需要，不同的成本运作意味着零售商满足消费者的能力不尽相同。一个零售商，如果能够以更低的成本来提供与其竞争对手同样的商品质量和服务，那它就既能获得比其竞争对手更高的边际利润，同时
8、又能使用潜在的利润来吸引更多的顾客，并增加销售额。沃尔玛之所以能跃居世界零售第一，就在于其拥有优于竞争对手的低成本运作能力，使其在竞争中掌握了更大的主动权。低成本运作可以利用潜在利润为零售商带来两方面的竞争优势。一是对于那些对价格比较敏感的顾客而言，企业低成本运作可以直接转化为商品价格优势，从而为顾客提供更物有所值的商品；二是对于那些对价格不是很敏感的顾客，零售商可以不采用更低的价格，而是通过提供更好的服务、商品的花色品种以及视觉效果好的商品来从其竞争对手那里吸引更多的顾客。5.45.4持久的竞争优势持久的竞争优势 5.4.3 5.4.3 与供货商的关系与供货商的关系 靠商品形成竞争优势有时是
9、十分困难的 零售商与供应商建立良好的关系，可以用比竞争对手更低的价格或更好的合同条款购进商品，也可以保证畅销商品的供应。5.45.4持久的竞争优势持久的竞争优势 5.4.4 5.4.4 信息管理和分销系统信息管理和分销系统 一信息管理系统一信息管理系统 最近几年，国内零售商越来越意识到信息管理系统的重要性，纷纷加强信息系统的建设，以便随时了解商品销售动态和消费者购买行为变化。然而，过去他们根本不知道什么商品出售或没有出售，在订购更多的商品或降价销售过剩存货之间，他们不得不等着店员去盘点商品。即使是现在，仍然有许多商店在营运过程中，所有的有关订货和收货，从配送中心到分店的运输再到单个商品的出售，
10、以及退货记录，这些宝贵的信息或者花高价用手工处理，或者就被简单地忽略了。信息技术已经使零售商制定更好和更有效的决策成为可能。信息管理系统正在发挥着大量数据收集和处理的功能，并且将销售点终端（point of terminal，POS）和中央处理系统、管理者办公桌上的计算机终端连接起来，销售点终端或现金登记员读取所购商品上的条形码，然后记录并传输这些数据。于是，管理者便能即时掌握每一种商品在每家分店的销售情况，决定什么时候进货和进什么货，这样就降低了存货投资并改善了顾客服务水平。5.45.4持久的竞争优势持久的竞争优势 5.4.5 5.4.5 低成本运营低成本运营案例：沃尔玛的成本控制案例：沃尔
11、玛的成本控制(成本领先战略)零售企业成本领先战略的实施主要体现在商品购、存、销流转过程的成本和费用的控制，只有降低商品的进价成本、储存成本和销售费用，才能实现对商品流转全过程的成本费用的控制。在这方面，沃尔玛无疑是零售业成本领先战略最彻底实施者和经营典范.沃尔玛的经营宗旨是“天天平价，始终如一”，它指的是“不仅一种或若干种商品低价销售，而是所有商品都以最低价格销售；不仅是在一时或一段时间低价销售，而是常年都以最低价格销售；不仅是在一地或一些地区低价销售，而是在所有地区都以最低价格销售”。正是力求使沃尔玛商品比其他商店更便宜这一指导思想使得沃尔玛成为本行业中的成本控制专家，它最终将成本降至行业最
12、低，真正做到了天天平价。进货成本控制 物流成本控制 其他费用控制5.75.7战略性规划过程战略性规划过程2.2.确定战略性机遇确定战略性机遇3.3.评估战略性机遇评估战略性机遇4.4.制定特定的目标并分配资源制定特定的目标并分配资源5.5.确定零售组合策略确定零售组合策略6.6.评价业绩并作出调整评价业绩并作出调整1.1.实施环境分析实施环境分析u市场吸引力分析u竞争对手分析u自我分析市场定位形成核心能力和竞争优势外部环境分析：外部环境分析：*社会、文化与 人口因素*经济因素*竞争因素*技术因素*政策法律因素内部环境分析：内部环境分析：*资金*人才*管理基础*声誉*与供应商关系竞争战略选择实施环境分析实施环境分析确定战略性机遇确定战略性机遇评估战略性机遇评估战略性机遇投资回报率销售额或利润特定目标：特定目标：*追求的业绩*实现目标的时间表*实现目标所需要的投资水平制定特定的目标并分配资源制定特定的目标并分配资源
