1、第1章认识新媒体与新媒体营销你是否每天都会习惯性地打开微信查看朋友圈？你是否每天都会打开微博查看今日热点？你是否每天都会打开各种手机App 进行查询和消费？如果答案是肯定的，说明你已经被新媒体的各种途径“营销”了。那么新媒体究竟是什么呢？它与传统媒体又有哪些区别呢？目录新媒体的概念与特征 新媒体营销的定义与特点新媒体人应练就的思维 1 2 3新媒体的概念与特征 什么是新媒体 01 广义的媒体泛指人们用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。大众传播学鼻祖马歇尔 麦克卢汉的观点：“从社会意义上看，媒介即信息”。媒介也是人类感官的延伸，如文字是媒介，文字和印刷媒体的结合便是人类视
2、觉能力的延伸。狭义的媒体指的是传统的四大媒体，即电视、广播、报纸和杂志，它们是人类社会产生的早期媒体形式。新媒体是相对于传统媒体而言的，是指基于数字网络出现之后的媒体形态。凡是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网等渠道，以及计算机、手机、数字电视机等数字或智能终端，向用户提供信息和服务的传播形态，都可以看作新媒体。“”什么是新媒体新媒体的本质在于：人人都可以是生产者，人人也都可以是传播者。传统媒体类似于报纸、电视、杂志、电台等，生产者大部分都是比较专业的人，如编辑、制片人、主播等；而普通大众在其中充当的角色只是消费者。新媒体出现之后，每个人都可以通过各类新媒体平台，如知乎
3、、微博、微信、今日头条等发出自己的声音，这就是生产者。新媒体的特征02新媒体的特征海量性新媒体的出现不仅扩大了用户的参与范围，而且带来了海量的传播信息。每个人都可以使用各式各样的社交平台分享内容，信息在表现形式上也更为丰富多样。新媒体能够集文字、图片、音频、视频等多种表现形式于一体，带给用户更加震撼的视听享受。交互性新媒体的出现使用户不仅可以从社交平台获取各种新闻消息，而且还可以在社交平台上发表自己的观点，分享自己的感悟。及时性新媒体的出现可以使用户随时随地地获取信息，新兴的移动社交应用如微博、微信及各大短视频平台等媒介更是可以将用户分享的内容第一时间发布出去，让信息直达受众。精准性新媒体的出
4、现能够为不同的用户提供多样化的内容，用户可以自主选择内容和服务。而且，网络市场上的公司、服务商也可以进一步对用户进行细分，分别向不同属性的群体提供个性化产品和服务，为信息的分众异质化传播提供了可能，从而提高了信息传播的专业性、精准性和有效性。新媒体的类型03新媒体的类型新媒体与媒介技术的不断推陈出新紧密相关。相对于报纸、杂志、广播、电视四大传统媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。目前常见的新媒体类型如表1-1 所示。新媒体的类型1社交类（1）论坛和知乎论坛（Bulletin Board System，BBS）又名网络社区，是互联网上的一种电子信息服务系统。论坛的主要功能是用户可以自由发布主题
5、和回复帖子，内容多变，具有极强的交互性。同样属于内容型社区，同样是人人都可以注册，同样是在一个话题下人人都可以发表评论、互相点评，但知乎的用户使用体验就比过去的论坛好。知乎的设计非常适合移动端（如手机）用户阅读，操作起来简单、方便、快捷，而传统论坛的话题树模式则更适合计算机大屏幕。在智能手机普及的今天，知乎自然更容易赢得用户的喜爱。新媒体的类型（2）微博微博是一个基于用户社交关系的信息分享、传播及获取平台，用户可以通过微博平台发布140 字以内的文字信息，并实现即时分享。2009 年以来，随着推特、饭否等微博客的兴起，以新浪微博为代表的国内微博迅速发展，吸引了大量博主加入，还扩展了大量普通人群
6、进入微博关注和“互粉”。2010 年之后的三年中，微博成为当时最热门的新媒体。新媒体的类型（3）QQ 在新媒体时代，QQ 曾是国内最具效率的即时通信工具，是网民装机的必备软件。（4）微信相对于QQ，微信是适应移动互联网时代的即时通信工具。微信是腾讯公司于2011 年1 月21 日推出的一个为智能终端提供即时通信服务的免费应用程序。新媒体的类型2视频娱乐类（1）视频网站视频网站是指可以让互联网用户在线流畅发布、浏览和分享视频作品的网络媒体。视频网站早期的主要运营模式是发动网友上传和分享视频，这样可以在短时间内聚集大量的人气和流量。（2）网络直播2015 年以来，网上最热的新媒体无疑是网络直播。网
7、络直播就是一群人在同一时间通过网络在线观看真人互动节目。其最初是在优酷等视频网站上上传个人小视频，后来发展到类似六间房等网页端的“秀场”时代，如今的网络直播平台已经进入了“随走、随看、随播”的移动视频直播时代。网络直播最大的特点是可以让用户与现场进行实时连接，具备最真实、最直接的体验。新媒体的类型（3）短视频2016 年9 月，专注年轻人的15 秒音乐短视频社交软件“抖音”上线，用户可以通过抖音选择歌曲并拍摄15 秒的音乐短视频，形成自己的作品。3新闻资讯类为了适应移动阅读模式，新闻门户网站纷纷推出专门的新闻门户客户端，如网易新闻客户端、腾讯新闻客户端、搜狐新闻客户端；也有些商家发现机会，推出
8、了更适应手机阅读的新闻门户媒体，如今日头条；有些传统媒体也抓住移动阅读机会，推出自己的移动新闻客户端，如浙报集团的澎湃新闻、上海文广集团的界面新闻。新闻客户端的兴起其实是适应移动阅读的趋势，取代传统看报纸或从门户网站看新闻的需求，但是移动终端界面较少，所以新闻客户端也为适应这一变化做了许多重要的创新。（1）排版适应手机载体，受众可随时随地碎片化阅读相应信息。（2）突出头条新闻，引入独家原创内容，围绕精准定位推送文章，抓住目标人群。（3）强化个性化推送，依据用户阅读习惯，智能推送用户喜欢阅读的文章。（4）订阅简单，安装方便，可以自动弹出消息提示。（5）鼓励转发，强化交流分享属性。新媒体的类型4垂
9、直类App 和小程序（1）AppApp（Application）一般指手机软件。为了弥补手机原始系统的不足，使手机应用更具个性化，用户往往会在手机上安装十几个甚至几十个App。随着智能手机的发展，以往需要用计算机才能完成的网络购物、金融理财、浏览资讯等操作，现在都可以通过手机App 实现。（2）微信小程序2017 年1 月9 日，微信小程序正式上线。小程序是一种不需要下载、安装即可使用的应用，它实现了触手可及的梦想，用户扫一扫或者搜一下就能打开应用，也实现了用完即走的理念，用户不用安装太多应用，应用随处可用，但又无须安装卸载。发展新媒体发展的趋势04新媒体发展的趋势快手满足了被主流媒体和主流创
10、业者所忽略的人群普通人，而非“网红”的需求快手坚持不对某一定人群（如“网红”）进行运营，不与明星和“网红”主播签订合作条约注意力经济时代来临内容电商时代来临信息流时代来临短视频时代来临社会化传播时代来临 参与感时代来临注意力经济时代来临移动场景阅读时代来临新媒体营销的定义与特点什么是新媒体营销01 新媒体营销就是企业通过新媒体渠道所开展的营销活动。具体来讲，新媒体营销指的是在信息化、网络化、电子化环境下展开的一种营销活动。新媒体营销属于营销的一种，是企业开展网络营销活动的方式，也是一种基于现代营销理论、利用新技术的企业经营手段，能够最大限度地满足企业及客户的需要，为企业带来更多的利益。“”新媒
11、体营销的特点02新媒体营销的特点应用载体广泛PC 互联网：网络媒体是新媒体的主要形态。移动互联网：移动媒体是以智能手机、平板电脑等移动终端为传播载体的新兴媒体形态。呈现形式多样文字图片音频视频H5 动态页面目标客户精准新媒体涵盖了丰富多彩的内容，如微信、微博、论坛等让每个人都可以成为信息发布者。新媒体营销实现了随时随地的信息传播，营销效率大大提高。营销成本低廉企业利用新媒体开展营销活动不仅简单方便，而且宣传推广的费用也较低。利用新媒体发布企业营销活动及产品信息的成本几乎为零，这与企业在报纸、广播、电视等传统媒体上高额的付费广告相比，极大地降低了企业的宣传推广费用。新媒体营销策略03新媒体营销策
12、略1事件营销 事件营销是指通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的关注，以提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售。事件营销的策划要谨慎、适度，有的企业切入点很好，但是过度渲染，会让公众产生审美疲劳。如果企业能做到不偏不倚，以客观的表述加上诚恳、贴心的提醒，就会让整个事件营销获得巨大的成功。因此，在一场事件营销策划的过程中，企业要明确自己的目的并时刻谨记。在进行事件营销准备的时候，企业除了要时刻谨记策划目的外，还必须在其他方面做好相应的工作。（1）符合新闻法规。（2）不能盲目跟风。（3）事件与品牌关联
13、。（4）曲折的故事情节。（5）吸引媒体关注。（6）不断尝试。（7）控制好风险。新媒体营销策略2病毒营销 病毒营销是指利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散的方法。营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众，它能够像病毒一样快速复制，广泛传播，信息短时间内传向更多的受众。开展网络病毒营销前应注意以下事项。（1）标题。标题要配上优质的内容，紧紧地抓住受众的心理，使受众在潜意识的控制下点击。（2）优质内容。在“干货”盛行的互联网时代，了解受众的需求，分享一些对他们有帮助的或极具认同感的“病毒”，对于“病毒”的传播更有帮助。（3）配图。图片要充满正能量，图片的配色也可以增加受
14、众点击的概率。（4）精准投放。选择一个精准的平台很重要，平台上的用户就是受众，一个平台的用户需求往往是精准定位的。（5）多平台分享。单一平台的传播速度及范围有限，要想“病毒”的传播速度快、影响范围大，建议在多个平台投放。新媒体营销策略3口碑营销 口碑营销是企业在调查市场需求的情况下，为用户提供他们所需要的产品和服务，同时制订一个口碑推广计划，让用户自动传播公司的产品和服务的良好评价，让人们通过口碑了解产品和品牌，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。在这个信息爆炸、媒体众多的时代，大众对广告，甚至新闻，都具有极强的免疫能力，企业只有制造新颖的口碑传播内容才能吸引大众的关注与议论。口碑是目标，营
15、销是手段，产品是基石。新媒体营销策略4饥饿营销 饥饿营销是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求的“假象”的目的，以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略。企业先通过大量的广告促销宣传，引起消费者的购买欲望，然后采取饥饿营销的手段，让消费者苦苦等待，从而进一步提高购买欲望，有利其产品提价销售或为未来大量销售奠定客户基础，让品牌产生高额的附加价值，为品牌树立高价值的形象。5情感营销 情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计、企业文化等策略来实现企业的经营目标。新媒体营销策略6
16、知识营销 知识营销是指通过有效的知识传播方法和途径，将企业所拥有的对消费者有价值的知识传递给潜在消费者，让潜在消费者逐渐形成对企业品牌和产品的认知，从而将潜在消费者最终转化为消费者的各种营销行为。知识营销要让消费者在消费的同时学到新知识，重视和强调知识的纽带作用，通过对相关商品知识的延伸、宣传、介绍，让消费者知晓商品或服务的特点及优势。例如，茅浆窖酒以网友的口吻在百度知道上求助“分辨87 年茅浆窖酒真假的方式”，再以专业人士的身份进行详细作答，有理有据，既为抱有同样疑惑的受众提供了答案，又向大家传达了茅浆窖酒的珍贵。新媒体营销策略7会员营销 会员营销是一门精准的营销，是基于会员管理的营销方法。
17、商家通过将普通消费者转变为会员，分析会员的消费信息，挖掘会员的后续消费力及其终身消费价值，并通过会员转介绍等方式，将一个会员的价值最大化，并且通过会员积分、等级制度等多种管理办法，增加会员的黏性和活跃度，使会员生命周期持续延伸。新媒体人应练就的思维社交思维01社交思维 随着新媒体营销的爆发，拥有粉丝变得越来越重要。新媒体时代的粉丝充当着重要角色，新媒体营销之战其实也是粉丝之战。新媒体营销的一切目的都转向了获取高质量的粉丝，拥有粉丝就等于拥有财富。粉丝经济告诉我们，一个媒体平台，如果不能“聚粉”，那么这个媒体将会慢慢失去其价值。用户思维02用户思维 用户思维是指在价值链各个环节中都要“以用户为中
18、心”去考虑问题。企业应该站在用户的角度思考，用用户的语言表述用户关注的点，以帮助用户思考和判断，从而让用户能快速获取自己的所需。培养用户思维，从了解用户开始。“用户思维”的关键点就是到用户中去，看看他们最关心什么，对产品和服务是什么看法，他们是怎么描述产品的。打动用户，要从用户最关心的价值点入手。小米手机的用户思维流量思维03流量思维 互联网时代，流量为王。网站如果没有流量，那就如同“无源之水，无本之木”。因此，抓住用户的痛点，也就抓住了营销的根本。借势热点是最普遍的蹭流量行为：用户的关注点在哪里，就去生成与关注点相关的内容来迎合用户的需求。例如，在“蓝瘦香菇”视频火爆时，有些公众号就借势做了
19、一个“蓝瘦香菇”的H5 游戏。大数据思维04大数据思维 新媒体是一种建立在数字技术和网络技术上的“互动式数字化复合媒体”。作为技术不断更新的产物，新媒体以其形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广方便等特点在现代传媒产业中占据越来越重要的位置，从而积累了大量用户和用户行为数据，这就成为做用户分析的大数据的基础。“大数据”不只是一个概念，数据目前已变为十分重要的资源和资料。大数据已成为新媒体的核心资源不仅是新闻报道的重要内容，还是媒体统计和分析受众心理、需求及行为习惯等的重要依据。分析、解读数据，探索得出一种为受众和用户提供个性化服务的新媒体运营方式，将成为新媒体在大数据时代竞争的趋势。
