1、第六章 旅游产品策略第一节 旅游产品概述第二节 产品生命周期策略学习目标：n旅游市场营销中的旅游产品n生命周期阶段第一节 旅游产品概述一、旅游产品的概念及内容二、产品的分类旅游产品？n一条旅游线路？n一个农家乐旅游项目？n泰山景区？n杨家埠年画？n为客人提供的客房与服务？一、旅游产品的概念及内容n1、旅游产品n2、整体产品的概念w核心产品、形式产品、延伸产品产品的五层次n1核心产品n2形式产品n3期望产品w例如：住进旅馆希望床单是干净的，毛巾是新的，有工作台灯和能上网等。n4附加产品n5潜在产品w潜在商品是是产品可能的纵向发展，是通过额外优惠的好处，是消费者产生一种出乎意料的惊喜。思考整体产品
2、n酒店n旅行社二、产品的分类n按需求对象分类w（）生产资料w（）消费品n按产品使用时间分类w（）耐用品w（）非耐用品n按社会分工分类w（）农业产品w（）工业产品w（）服务产品消费品分类：n方便品w方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较的商品n选购品n特殊品w如集邮。n非渴求品：w消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。如保险等第二节产品生命周期策略一、产品生命周期及其阶段划分二、各阶段的营销策略三、产品生命周期的战略转移一、产品生命周期及其阶段划分一、产品生命周期及其阶段划分产品生命周期是指某种产品从进入市场到被市场淘汰退出产品生命周期是指某种产品从进入市场到被市场淘汰
3、退出市场所经历的全部过程。市场所经历的全部过程。销售额销售额利润利润0销售额和利润额销售额和利润额引入期引入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 时间时间 案例：“无声小狗”便鞋在生命周期各阶段的促销术在美国，20世纪50年代是流行旅游鞋的时代，而60年代“无声小狗”猪皮便鞋风行一时。19571967年的销售资料：（销售额增长率%）1958：4%1959：34.2%1960：17.5%1961：33.9%1962：38.4%1963：17.4%1964：25.8%1965：12.8%1966：0.83%1967：-1.75%因此各个阶段为：（1）导入期：19571958（2）成长期：1
4、9591962（3）成熟期：19631965（4）衰退期：1966年后介绍期成长期成熟期衰退期特征产品销量少，促销费用高，制造成本高，利润低或为负销量激增，利润迅速增长，成本降低，竞争加剧小量增长放慢、利润下降，竞争非常激烈小量迅速下降、利润很低、大量竞争者退出市场；消费者改变战略快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略改善产品品质寻找新的子市场改变广告宣传重点、适当降价调整市场调整产品调整市场营销组合继续战略集中战略收缩战略放弃战略各阶段的营销目标：销售额时间创造产品知名度和试用最大限度地占有市场分额保卫市场分额获取最大利润对该品牌削减支出和挤取收益二、各阶段的营销策略n1、投放期n
5、2、成长期n3、成熟期n4、衰退期1、投放期营销策略w缓慢撇脂策略w快速撇脂策略w缓慢渗透策略w快速渗透策略高价高促销高价高促销(迅速撇取迅速撇取)高价低促销高价低促销(缓慢撇取缓慢撇取)低价高促销低价高促销(迅速渗透迅速渗透)低价低促销低价低促销(缓慢渗透缓慢渗透)高高 促销促销 低低高高 价格价格 低低 缓慢撇脂：高价低促销n（1）市场规模有限n（2）大部分顾客了解产品n（3）顾客愿付高价n（4）无激烈竞争“三峡告别游”n1997年三峡旅游火爆，接待海外旅游者人数比上年增长57，但随即出现了4年的低迷。n在“三峡绝版游”被极力渲染的情况下，2002年三峡入境市场空前火爆，全年接待海外旅游者
6、102万人次，实现旅游创汇28亿美元，分别比上年增长53和41。w1996年以来喧闹一时的“三峡告别游”及“三峡绝版游”，使三峡旅游消费大大透支 快速撇脂：高价高促销n（1）不知晓n（2）了解产品的人愿付高价n（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好缓慢渗透：低价低促销n（1）市场规模大n（2）顾客了解产品n（3）顾客对价格敏感n（4）存在竞争对手快速渗透：低价高促销n（1）市场规模大n（2）市场不了解产品n（3）顾客对价格敏感n（4）竞争者强大n（5）有规模效应案例康师傅方便面n康师傅进入方便面行业，当时内地的方便面市场呈现两极化：一极是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但质量很差；另一极是进口面
7、，质量很好，但价格贵，五六元钱一碗，普通大陆人根本消费不起。看到这种市场情况n康师傅经过上万次的口味测试和调查发现：内地人口味偏重，而且比较偏爱牛肉，于是决定把“红烧牛肉面”作为主打产品。考虑到内地消费者的消费能力，最后把售价定在1.98元人民币。案例与此同时，康师傅的广告宣传也全面铺开。1992年，当国内企业还没有很强的广告意识，康师傅的年广告支出就达到了3000万元。当时大陆的电视广告费用相当便宜，在中央电视台黄金时段插播广告只需500元人民币。为了将一句“好味道是吃出来的”的广告词铺满大江南北，康师傅在上个世纪90年代中后期，每年的广告投入从不低于1亿元。2、成长期营销策略n改进旅游产品
8、n加强市场促销n开拓新市场案例红色王老吉n红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。n红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”的。案例n制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。案例n红色王老吉的电视媒体选
9、择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元，销量迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。案例n餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。目前餐饮渠道业已成为红色王老吉的重要销售、传播渠道之一。n最近一次促销活动，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。3、成熟期营销策略n市场改革n产品改
10、革n营销组合改革n新产品的研制和开发锦绣中华n“开中国人造景观之先河”，具有显著地标意义的深圳华侨城主题公园 成熟期的营销策略成长中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟成长率开始下降，没有新的分销渠道可利用潜在消费者基本上全部购买，主要为重置需求和再购需求销售额总量开始下降消费者转向其它产品或替代品成熟阶段市场的特点成长率下降整个生产能力过剩竞争加剧竞争方式：降价，加大促销，加大R&D等利润减少弱者退出行业存在两类竞争者：处于支配地位的大型企业和补缺企业4、衰退期营销策略n立即放弃策略n撤退和淘汰疲软产品n逐步放弃策略n自然淘汰策略衰退期营销战略步骤n辨认疲软产品辨认疲软产品 n确定营销战略确定营销
11、战略 w增加公司的投资w公司保持原有的投资水平。w抛弃无利润的顾客群体w从公司的投资中获取（或榨取）巨利w迅速放弃该业务。n放弃决策放弃决策 三、产品生命周期的战略转移补充：第一种：产品一进入市场就开始快速成长，跳过介绍期而直接进入成长期（快速成长型）时间销售额图9-3 快速成长状态 第二种：产品经过成熟期后，由于企业在市场开发方面的努力，可能进入第二个成长期。时间销售额第三种：产品的第一个生命周期结束前接着又出现一个新的生命周期循环。第一循环第二循环时间销售额 第四种：不断发现新的产品特性，找到一种新的用 途，或者发现新的市场，延长产品生命周期（扇型）时间销售额 第五种：进入衰退期后，产品的销售额会保持长时间 稳定状态，但当市场饱和后，由于新进入顾客的购买 和老顾客的更换，销售量会保持在一个稳定的水平。时间销售额
