1、1制御焦点理論用表現効果的訴求方法 2009/12/5守口剛河股班河股久司熊谷永岡大典比嘉晴香12目次n研究目的n現状分析n先行研究n仮説n仮説検証n分析n結論23研究目的n不況人節約志向節約志向時間有効活用中食拡大中食代表的麺麺着目（価格時間）34現状分析45麺生産数量推移市場減少傾向日本即席食品工業協会270280290300310320330340平成11 平成12 平成13 平成14 平成15 平成16 平成17 平成18 平成19 平成20過去10年生産量推移（万食）5614%7%16%21%35%75%0%10%20%30%40%50%60%70%80%他量少値段高出体悪麺購入理由
2、DIMSDRIVE麺関507（複数回答可）67食品問題点 化学調味料化学調味料食品添加物食品添加物気気66.1%原材料品質原材料品質安全性安全性不安感不安感48.2%高気高気45.8%炭水化物炭水化物脂質脂質多、栄養悪多、栄養悪 38.0%増 26.8%研HP食品気点何？（6800複数回答可）78現状分析考察麺市場減少傾向減少傾向麺不健康持人非常多回避89先行研究910制御焦点理論制御焦点理論Higgins（1997）快接近 増大 促進促進不快回避 最小限 予防予防焦点人行動好異1011制御焦点理論応用被験者（消費者）制御焦点付与制御焦点一致説得効果高Zhao and Pechmann(200
3、7)麺理論応用？1112考察n制御焦点理論麺回避、購買促進方法見？n促進焦点、予防焦点人対有効方法実証。1213仮説1314n表現表現快押出表記n表現表現（基準）問題点直接表記n変換表現変換表現問題点不快抑表記有効？有効？回避方法 1415仮説（制御焦点理論）促進焦点人、快接近促進焦点人、快接近表現好傾向強。表現好傾向強。予防焦点人、不快回避予防焦点人、不快回避変換表現好傾向強。変換表現好傾向強。1516仮説検証1617n実施日2009/11/1111/12n有効回答数160人（男性83人 女性77人平均年齢20.3歳）n質問内容制御焦点理論分類関質問（促進焦点55人/予防焦点105人）表記見
4、質問1718表記表現“元気”表現“357”変換表現“1日約1/6”化学調味料等表現“B1B2配合”表現 “食品添加物（炭酸Ca）含有”変換表現“食品添加物量厚生労働省定基準以下”1819表記関質問n買n食nn食体n企業健康配慮n誰n信用表記対各項目段階評価1920分析20回答結果平均値（促進焦点人）22.22.42.62.83表現表現変換表現21分散分析（促進焦点人）(I)分類(J)分類平均値差(I-J)標準誤差有意確率有意確率95%信頼区間下限上限.55584*.18896.010.010.1089 1.0028 変換変換.25974.18896.357-.1872.7067-.55584*
5、.18896.010.010-1.0028-.1089 変換変換-.29610.18896.263-.7431.1509 変換変換-.25974.18896.357-.7067.1872.29610.18896.263-.1509.7431*.平均値差 0.05 水準有意。2223各表記対促進焦点人反応n 表現表現好表記表記良良表現良表現悪変換表現NS分散分析結果23回答結果平均値（予防焦点人）22.22.42.62.83表現表現変換表現24分散分析（予防焦点人）(I)分類(J)分類平均値差(I-J)標準誤差有意確率95%信頼区間下限上限.30612*.09518.004004.0820.53
6、03変換変換-.21769.09518.059-.4418.0065-.30612*.09518.004004-.5303-.0820変換変換-.52381*.09518.000.000-.7480-.2997変換変換.21769.09518.059-.0065.4418.52381*.09518.000.000.2997.7480*.平均値差 0.05 水準有意。2526各表記対予防焦点人反応n 表現 表現、変換表現好表記表記良良表現良表現悪変換表現良n 表現変換表現差不明分散分析結果26検証結果促進焦点人、快接近表現好傾向強。支持予防焦点人、不快回避変換表現好傾向強。支持（表現好）表現好）
7、27疑問n予防焦点人変換表現表現好。仮説立証仮説立証n予防焦点人購買要因、因子分析重回帰分析詳2828因子分析（予防焦点人）回転後因子行列回転後因子行列a a項目項目因子因子1 12 2企業健康配慮企業健康配慮.872.872.030.030食体食体.688.688.161.161誰勧誰勧.418.418.376.376信用信用.345.345.250.250食食.225.225.839.839.078.078.798.798 29因子分析30食安心因子安心因子食欲因子食欲因子食体企業健康配慮誰勧信用因子存在判明30重回帰分析31購買購買安心因子安心因子食欲因子食欲因子各因子購買影響与？31各
8、表現対因子影響度（予防焦点人）32重回帰分析表現変換表現購入影響要因異購買安心因子安心因子食欲因子食欲因子NS0.735購買安心因子安心因子食欲因子食欲因子0.1700.797表現表現変換表現変換表現3233結論33表現表現好結論促進焦点人快接近特徴、表現好3434結論予防焦点人不快回避特徴、表現好35予防焦点人変換表現match！予防焦点人特徴安心因子特徴理由表現変換表現好変換表現安心因子購買影響35今回研究導示唆焦点応好表記異n高食品汎用性ex)遺伝子組換食品 輸入食品 菓子（等）3636課題n要素、商品研究3738参考文献n広告婉曲表現誇張表現（経営論集号有光奈美2008年）n人間脳食（
9、新書伏木亨2005年）n広告情報（横内清光）n広告映像技法修辞効果関研究（Cognitive Studies,14(3)川村洋次2007年）nCREATIVESTRATEGY：AMANAGEMENTPERSPECTIVEn（JOURNALOFADVERTISINGVol.12（4）CharlesF.Frazer1983年）n日本即席食品工業協会HP（http:/www.instantramen.or.jp/）n青山研究所第回（http:/www.asahibeer.co.jp/enjoy/hapiken/maian/bn/200709/00205/）nDIMSDRIVE麺関（http:/www.dims.ne.jp/timelyresearch/2005/050322/index.html）n即席麺関調査（http:/
