1、在线旅游行业概述在线旅游行业概述1.1概念 在线旅游指的是通过网络的方式查阅和预订旅游产品，并可以通过网络分享旅游或旅行经验，而非通过在线（网络）的方式旅游或旅行。1.2特点 在线旅游以互联网为媒介，网上消费者直接参与，具有资源整合、信息交互、快捷的特点。整合性 新一代的在线旅游企业即将成为旅游行业新的主导者，它们将传统旅游中的机票、酒店、活动等单项服务进行重新组织，并创造出新的产品，新的组合，进一步提高资源的使用效率。交互性 随着信息技术的发展，在线旅游提供了大量的旅游信息和旅游产品介绍，网络多媒体给旅游产品提供了视觉、听觉、甚至3D效果的全新旅游体验，使用户在开始旅游前已经对目的地有了很多
2、的了解，并且培养了大批潜在的游客群。快捷性 通过在线服务随时为游客提供服务.在线旅游企业正是依托于自身的技术优势，实现了传统旅游企业无法完成的24小时随时服务，利用网络进行推广，电子媒介传递信息，实时订单确认与支付等，快捷便利.因此旅游电子商务与软件、网上书店一起，被人们称为IT业最赚钱的三大行业。旅游业在所有的产业中也被认为是对互联网敏感度最强的产业之一。在线旅游概念1.1 概念在线旅游概念1.3 核心价值 在线旅游服务的核心价值即：提供旅游相关信息、提供形成安排预订服务的功能。提供旅游相关信息 无论互联网发展到什么程度，客户都不可能自己在无尽的信息中自己整理和分析，所以他们都需要有这样的公
3、司整理所有信息，但是这些公司提供的信息需要尽量客观中立，以便于他们做出明智的选择。随着社交网站的发展，OTA需要提供更多客户产生的信息，即：由其他利益无关方提供的信息，这些信息更客观更全面。提供旅游预订服务 旅游预订服务最终也有存在的价值，因为用户在合理的价格区间内，他们趋向于选择方便、安全的预订模式。而价格透明和趋同性的增强，用户会逐渐使用以前已经习惯使用并且觉得安全的方式。在线旅游概念1.3 核心价值在线旅游概念非常传统产业链的旧模式：航空公司酒 店景 区代理商用 户线下实体店方 式媒 介电视报刊杂志户外广告广播在线旅游产业链简介非常传统产业链的旧模式：航空公司酒 店景 区代理商用 户线下
4、互联网元素渗透，包括终端接触方式和传播媒介代理商方 式方 式方 式用 户媒 介综合搜索点评网站门户网站垂直搜索垂直网站、地方网站专业推荐网站自建网站平台开店航空公司酒 店旅 行 社产业链的新变革：在线旅游产业链简介互联网元素渗透，包括终端接触方式和传播媒介代理商方 式方 式产业链上游企业 包括：航空公司、酒店、目的地景区等。这些上游企业，一方面通过代理商分销产品；另一方面部分上游厂商通过自建官方网站进行网络直销。目前，比较典型的上游直销企业主要集中在航空、酒店中，如南航官网网站、七天连锁酒店官网网站。代理商 包括在线代理商和传统代理商。所谓在线代理商即OTA(Online Travel Age
5、ncy），以携程、艺龙、途牛等为代表，主要通过Call Center或在线的方式进行产品售卖；传统代理商即传统旅行社，如中青旅、国旅、中旅等，主要通过传统门店的方式进行产品售卖。不过，目前部分传统旅行已开始借助网络进行销售，如通过OTA进行产品代售，部分有实力的旅行社也会通过自建官网进行网络直销。媒介 随着互联网的发展，在线旅游相关企业纷纷加大了对在线媒介的重视。根据研究，除了综合搜索、门户网站、在线视频等综合性的媒介外，在线旅游行业还发展有自身垂直行业的媒介，典型的两大种类为：垂直搜索网站（如去哪儿、酷讯）和旅游点评社区网站（如到到网、旅人网，其中旅人网原名为绿人网）。用户即进行在线旅游产品
6、预订的用户。从用户出行目的来看，可分为以商旅出行为主要目的的用户和以休闲旅游为主要目的的用户。在线旅游产业链简介产业链上游企业在线旅游产业链简介概念 传统旅游：传统旅游指旅行社大多以低于市场价格向饭店、航空、旅游交通、餐厅等旅游相关部门采购旅游者所需的各种服务项目，进行加工，形成具有自己特色的旅游产品，销售给旅游者。区别 优劣势对比在线旅游与传统旅游的区别概念 优劣势对比在线旅游与传统旅游的区别网络营销方式多样化移动端成在线旅游商家的发力点微博等社会化媒体受到企业关注在线机票市场趋于成熟：代理商市场多元化垂直搜索成流量入口航空公司加强在线直销力度在线酒店市场竞争激烈：酒店市场多样且分散，代理商
7、与垂直搜索有整合优势连锁酒店加强在线直销力度移动端预订兴起在线度假市场蓬勃发展：新型度假电商平台高速成长自由行和出境游成热门各大代理商进入度假市场竞争在线销售平台模式多样化：旅游网站和团购商家皆涉足旅游团购垂直搜索和电商平台加强中小供应商整合力度酒店开放平台加速在线代理商分销体系成熟化点评攻略价值凸显，使在线旅游消费形成闭合链上游供应商中游代理交易平台下游网媒营销平台在线旅游产业链发展现状网络营销方式多样化在线机票市场趋于成熟：在线酒店市场竞争激烈 目前在线旅游的运营模式大致有以下四种形式：旅游站点平台模式：B2B 搭建了旅游企业间的交流交易平台，提供了企业之间的战略合作关系，又构建了一个网上
8、的买卖者群体。B2C 大众旅游平台，提供酒店机票预订、景区门票折扣与预订、旅游线路比价搜索等全方位旅行及旅游服务。基于B2B 与B2C 基础上的旅游超市，拥有6000多家旅行社资源的同程网，其业务还涉及酒店、机票、景区和演唱会门票及租车等项目。机票+酒店”的网络分销模式：此模式本身不具有实体的产品，通过代理传统企业的产品，获取代理佣金。携程凭借其服务平台的先进技术以及呼叫中心的规模，长期积累的客户群和提供的规范化服务，有着较大的优势。以机票、酒店预订为核心业务。在线旅游营运模式 目前在线旅游的运营模式大致有以下四种形式：旅游站点平台模式垂直引擎搜索模式垂直引擎搜索模式网站不涉及在线旅游预订的交
9、易环节，而是凭借其先进的搜索技能，对互联网上的机票、酒店、度假和签证等信息的整合，为用户提供及时的旅游产品价格查询、比较服务和用户点评从而收取代理分成。垂直引擎搜索模式的代表网站“去哪儿”到2009年，独立用户访问量已突破3500 万。直销预定模式 直销预定模式剔除了中间高昂佣金环节，旅客直接通过该平台实现与酒店、景区、航空公司的询价议价、预定以及评论等实时互动，并最终完成酒店、景区、航空公司与旅客直接的营销过程。这种“面对面”的模式具有降低营销成本、改善经营和服务能力、为消费者提供更有保障的服务等优点。在线旅游营运模式垂直引擎搜索模式直销预定模式在线旅游营运模式 目前，国内已有300多家专业
10、旅游网站，其中，许多旅游网站中既包括B2B部分，又直接面向终消费者。根据国内旅游网站的商业模式特点，将盈利模式划分为以下几种：“佣金”式 这是目前在线旅游业最主要的盈利模式。主要方法是网站与供应商(酒店、航空公司等)合作,通过网络为顾客提供信息,顾客通过网站平台预订酒店或机票。预定后,一种方式是顾客与网站直接交易,网站扣除佣金后将剩余金额支付给供应商；另一种方式是顾客与供应商交易,网站向供应商收取佣金。中国在线旅游业排名前两位的携程(etrip.eom)和e龙(elong.eom)均主要以此种方式盈利。“搜索一比价”式 一些在线旅游服务供应商开发垂直搜索引擎，对酒店、旅行社、航空公司以及机票的
11、代理机构在互联网上提供的旅游服务信息进行实时抓取和汇集,并在网站上提供搜索引擎人口,让消费者进行实时的价格和服务比较,从而为其提供更多的信息，更多的选择和更低的旅游产品价格,并将消费者带往相关旅游服务提供商的网站。这种网站通过CPC 模式(Cost Per Cliek,按照每一点击收费)或CPT 模式(Cost Per Transaetion,按照每一成功的交易收费)来获得盈利。在线旅游的主要盈利模式 目前，国内已有3 0 0 多家专业旅游网站，其中，“网络直销平台式 有一些在线旅游网站并不直接参与旅游产品的交易,而是提供一个网络平台,酒店、航空公司和旅行社缴纳一定的费用后即可租用该平台发布信
12、息,用户通过对比后自由选择旅游服务。这些网站赚取的仅是“摊位租金”。此种业务模式的本质是提供网络直销平台。“解决方案”式 提供在线旅行产品预订的网站凭借与客户的长期接触和对旅游客户需求的充分了解，通过整合其现有的酒店、票务、旅行社的资源，为游客的出行提供“一站式”解决方案，以提高利润水平，其本质韩式销售与传统旅行社相似的旅游度假产品。“解决方案”已经逐渐成为一些在线旅游网站重要的利润来源。在与传统旅行社的竞争上，有些在线旅游网站已经树立起自己的旅游度假品牌。如携程旅行网于2004年开展度假业务,后又推出360度休闲度假旅游以及海外游。针对传统旅游业的海外游中种种不规范操作,携程首推海外游标准,
13、对游览时间、旅途时间、住宿等都实行明文规定,大幅度提高了海外游的品质和游客旅游体验,受到了游客的好评,对中国海外游市场造成了不小的冲击。在线旅游的主要盈利模式在线旅游的主要盈利模式1997年，全球互联网投资高潮兴起，催生中国第一批旅游网站代表网站：华夏旅游网、携程旅游网、中青旅在线等2000年，在线旅游服务商开始新的运营模式，通过收购传统的分销商，拓展市场覆盖范围。代表性：携程收购北京 现代运通订房网络。中国特有的电话呼叫中心服务与网络相结合的预订方式出现航空酒店大力发展网络直销业务，各种细分垂直型的在线服务商日渐兴起（途牛、驴妈妈）一些互联网巨头开始进军在线旅游行业（淘宝、新浪、腾讯）各种旅
14、游垂直网站开始兴起，其发展对整个旅游市场的发展起到了催化剂的作用，使得整 个行业的竞争更加立体化。代表性：去哪儿、到到网、蚂蜂窝第一阶段 萌芽期（1996-1998）第二阶段 起步期（1999-2002）第三阶段 发展期（2003-2008）第四阶段 持续完善期（2009-至今）在线旅游产业发展阶段1 9 9 7 年，全球互联网投资高潮兴起，催生中国第一批旅游网站2 中国在线旅游发展中国在线旅游发展“火热化火热化”2008-20132008-2013年中国机票在线交易规模年中国机票在线交易规模2008-20132008-2013年中国年中国OTAOTA市场营收规模市场营收规模在线旅游行业发展现
15、状 中国在线旅游发展“火热化”2 0 0 8-2 0 1 3 年中国机票在线代理交易平台与上游旅游资源的整合，如提供租车、景点门票等服务，包括向导体系和接待服务体系等旅游产品网站直营商（航空公司、连锁酒店等）借助第三方平台加大直营力度运营商对市场大力开拓 提供24小时在线服务 价格透明化，且可以借助垂直搜索等进行比价 移动互联网的地理位置服务方便就近预订 新兴在线旅游网站提供攻略，度假团购等细分服务在线旅游自身服务的提升 根据中国旅游研究院的报告，2012年6月，旅行预订用户达到4207万人，用户年增长16.5*用户使用习惯逐渐养成 三大因素推动旅游市场不断增长三大因素推动旅游市场不断增长在线
16、旅游行业发展现状在线代理交易平台与上游旅游资源的整合，如提供租车、景点门票等去哪儿网（Q）是全球最大的中文旅行网站，网站上线于2005年5月，公司总部位于北京。“去哪儿”是中国的在线旅游媒体之一，“去哪儿”为旅游者提供国内外机票、酒店、度假和签证服务的深度搜索，帮助中国旅游者做出更好的旅行选择。去哪儿网凭借其便捷、先进的智能搜索技术对互联网上的旅行信息进行整合，为用户提供实时、可靠、全面的旅游产品查询和信息比较服务。去哪儿网目前可搜索超过700家机票和酒店供应商网站，搜索范围超过10万家酒店和1.1万条国内、国际航线以及4万条度假线路、2.5万个旅游景点。此外，去哪儿网团购频道已针对全国100
17、多个城市开展旅游团购服务。“去哪儿”是目前亚太及中国领先的在线旅游媒体，创立于2005年2月，总部位于北京。由纪源资本（GGV Capital）、梅菲尔德（Mayfield）、金沙江创投（GSR）和特纳亚资本（Tenaya Capital）共同投资支持。2015年10月26日，携程与百度达成股权置换交易后，百度将拥有携程普通股可代表约25%的携程总投票权，携程将拥有约45%的去哪儿总投票权。这意味着，国内在线旅游两大巨头携程和去哪儿终于在某种程度上完成了“合并”。“去哪儿”为旅游者提供国内外机票、酒店、度假和签证服务的深度搜索，帮助中国旅游者做出更好的旅行选择。凭借其便捷、人性且先进的搜索技术
18、，“去哪儿”对互联网上的机票、酒店、度假和签证等信息进行整合，为用户提供及时的旅游产品价格查询和信息比较服务。典型企业-去哪儿去哪儿网（Q u n a r.c o m）是全球最大的中文旅行网站，网站 机票搜索频道 供全面的国内和国际机票搜索功能，用户能够随时查询国内外各城市之间所有最新航线价格信息，并获得该机票在赠送保险，接送机等服务方面的参考内容“去哪儿”为了能够快速，准确和真实的将航班的机票价格呈现给客户，与国内数百家互联网运营商签订协议，并且为客户提供多种选择，如果客户认为当天机票过于昂贵，网站还会以曲线的形式将半个月以内的同程航班机票价格展现给客户，客户不需要重复搜索机票，就可以轻而易
19、举的决定选择哪家公司购买机票。除此之外，运营商也可以参与到竞争中来，发挥自己的价格和渠道优势核心业务 机票搜索频道 核心业务 酒店搜索频道去哪儿的酒店频道目前可实时搜索121个网站，594个城市，约40，000家各种星级与档次的酒店。也包括短期公寓，度假村，青年旅舍等信息，并提供9大类搜索条件（价格，星级，服务设施，品牌，地标，商圈，行政区，酒店特色，酒店名），36种搜索要素以及8种排序方式供用户选择。去哪儿网对各种出游情况进行数据分析，对其影响要素进行综合给客户提供意见，同时酒店也可以根据消费需求提高自己的服务水平。另外新推出的团购频道，也推出了包括全国各地的团购酒店价格，为客户提供了更大的
20、优惠。无论是酒店经营淡旺季都为客户提供4到8折的优惠。去哪儿网拥有全球最大的酒店点评系统，为客户外出提供更便捷更快速的服务。除此之外，去哪儿网（Q）还创新性地推出一些“新玩意”，如下图所示：一些酒店下面出现一个小礼物的红色醒目标识，并配合有一些文字说明，有写送代金券的，有写送免费赠品的。火车票搜索频道 2010年3月，去哪儿网推出其第四大旅游搜索平台火车票搜索频道。火车票并不是去哪儿的主营业务，是作为网站的辅助功能定位的，供一些经济水平一般的游客查询使用，为了更大程度的方便旅客，去哪儿网首推机票与火车票比较搜索模式。网站在火车票搜索位置前，添加了“搜索匹配”的功能，机票与车票的价格差异在同一平
21、台中一览无余，甚至大多时候机票价格要低于火车票，此项功能的完善，大大满足了普通工薪阶层的出行需求核心业务 酒店搜索频道去哪儿的酒店频道目前可实时搜索1 2 1 个网站度假搜索能够快速搜索各类旅行社，在线供应商的旅游度假产品，范围包括海外度假，特价周边游，国内特价机票，国际特价机票，国内特价酒店等。对于没确定目的地的客户来说，“去哪儿”提供了最好玩城市，路线推荐，并根据节假日情况提供主题游以供客户选择，而对于己确定目的地的客户来说，如何选择价格便宜，服务优质的旅行社成为客户最关心的问题，去哪儿度假频道可以根据客户出行的地点提供自由行或跟团游等各种形式，并提供多种玩法，总有一种能打动客户的心，给了
22、客户充分的选择，旅行社通过竞争，提高了服务质量并实现了市场资源有有效配置签证搜索频道一般情况下，任何签证都以各种各样千奇百怪的条款为特征，如果不是特别有经验的人，将会花费大量的时间跟精力，就算材料准备齐全，也有可能被无理由拒签，为了避免这些情况，客户会委托第三方来办理，然而市场上一些乱收费的代理机构比比皆是。如何找到一家诚信度高的第三方成为关键问题，“去哪儿与佰程旅游网合作，提供全球签证服务，根据用户需求搜索各种签证类型及价格信息，并将第三方的签证服务评论充分暴露在阳光下，只要发现有不良记录，便会影响公司信誉，所以与去哪儿签订协议的第三方会努力提高业务质量，从而通过客户评论提高竞争力。核心业务
23、度假搜索核心业务知道“知道”的最先发起者并搞的有声有色的当属搜索引擎老大百度，百度知道题目范围广，问题种类多，并有专业的知道团队，所以投入市场不久，就受到了大量网民的喜爱，成为网民解决问题的第一选择，“去哪儿”延用这一模式，不过其开发的知道是专为解决客户在日常旅游中遇到的问题而推出的，有票务交通，酒店住宿，旅游攻略，满足了人们出行的各种需求，增加了旅客的交流，提高了网站流量自从博客进入人们的视野就得了众多用户的迷恋并快速发展，2009年自新浪开通微博，至今品牌价值己飙升到7.5亿，“去哪儿”开发的博客频道满足了游客分享旅游经历和心得的诉求，并增加了客户之间的互通性，有效地提高了点击率，也为其他
24、游客提供了借鉴和参考，使客户对网站的品牌更加忠诚，有效了增强了客户黏度团购频道 2011年1月，旅游搜索引擎“去哪儿”推出团购频道，这是国内首个以旅游营销为主题的团购平台。去哪儿团主要提供高品质服务和产品的优质酒店、度假村、酒店式公寓、经济型酒店、青年旅舍、特色客栈等团购项目。团购网自去年3月份以来发展迅速，但如何从千团大战中脱颖而出，结合自身优势走垂直化路线成为去哪儿网的不二选择核心业务知道 核心业务一个成功的商业模式必须是赢利的，除了有独特的价值定位，满足客户需求的产品，合理的资源系统，还要能够获得价值。“去哪儿”把客户价值最大化作为服务的第一宗旨，盈利自然就成了其经营的必然结果。其收入来
25、源主要有以下方面广告是“去哪儿”网最主要的收入，分为两种收费模式。第一种是针对上游厂商及代理商，按消费者实际点击收费(CPC)。消费者通过“去哪儿”网搜索相关产品信息时，通过点击可以将消费者直接引导至相关提供商的网站，根据消费者的实际点击情况，“去哪儿”网向上游厂商及代理商收取一定费用。“去哪儿”网每月超过4500万的独立访问量，能为其带来十分可观的点击付费广告收入。第二种则是针对广告投放商，按广告展示收费(CPM)，通过展示广告收取一定费用.“去哪儿”网开拓了新的收费方式酒店预订电话费。去哪儿是以机票比价搜索起家的，却在去年开始向酒店领域发力，借着“酒店直通车”活动，去哪儿网罗全国特色酒店加盟。同时在该活动中，去哪儿也首次涉足在线预定的交易环节，并推出按电话费收费的新盈利模式点击收费即向用户提供酒店信息的搜索，当用户点击某一家酒店的链接时，该酒店向去哪儿支付一定费用。而在推出电话直接预定之后，去哪儿的收费就延伸到后端交易环节。盈利模式一个成功的商业模式必须是赢利的，除了有独特的价值定位，满足客谢谢
