1、第九章第九章大众传播的效果大众传播的效果第一节第一节 传播的效果及其制约因素传播的效果及其制约因素第二节第二节 大众传播效果研究的四个阶段大众传播效果研究的四个阶段第三节第三节 主要的大众传播效果理论介绍主要的大众传播效果理论介绍 第一节第一节 传播的效果及其制约因素传播的效果及其制约因素一、传播的效果一、传播的效果1、基本含义:2、传播效果的三个层次（1）认知（2）观念（3）行为哪个层面的效果最为人们所重视？二、传播效果的制约因素二、传播效果的制约因素传播者传播者传播内容传播内容受传者（传播对象）受传者（传播对象）传播渠道传播渠道传播方法（技巧）传播方法（技巧）传播环境（时间、场所）传播环境
2、（时间、场所）（1）传播者（2）传播技巧（3）受传者（1）传播者传播者可信度可信度（credibility）1951，霍夫兰等人设计了，霍夫兰等人设计了探讨探讨信源可信度信源可信度 与与 说服效果说服效果 关系关系的实验的实验“休眠效果休眠效果”信息传播初期信息传播初期,可信度高的信源带来较强的说可信度高的信源带来较强的说服效果。随着时间推移，受传者对信息来源服效果。随着时间推移，受传者对信息来源的印象与内容的印象与内容相比趋于淡漠，低可信度信源趋于淡漠，低可信度信源传播的信息，其效果如同休眠后苏醒一般有传播的信息，其效果如同休眠后苏醒一般有所提高。所提高。（2）传播技巧在说服性传播中能够有效
3、改变受传者态度的方式方法。怎么传播？传播与劝服传播与劝服 （19531953）研究人的心理对人的行为的影响，研究说服与态度的关系、态度的形成与转变、说服的方式、技巧与能力。寻找魔力要素（万能钥匙）Magic keys1、一面之词与两面之词(one-side messages)(two-side messages)（一面提示与两面提示）（单方面与正反两方面）2、明示结论与暗示结论3、理性方式和感性方式4、敲警钟(恐惧诉求)Use of picture 采用图像Appeal of humor 诉诸幽默 Appeal of sex 诉诸性感 Repetation 重复 美美沃纳沃纳赛弗林赛弗林 小詹
4、姆斯小詹姆斯坦卡德坦卡德传播理论：起源、传播理论：起源、方法与应用方法与应用（1999）反差法技巧无优劣因人而异 因事而异 因时而异 因地而异（3）受传者1、受传者的不同属性制约着传播效果*人口统计学特性(年龄、性别、文化、职业等)*受传者所处的群体(群体认同感、群体压力等)*受传者的性格特点(可说服性)2、一种特殊的受传者-意见领袖对传播效果具有重要影响人民的选择、个人影响意见领袖是一类特殊的传播对象，他们借助于个人的影响力意见领袖是一类特殊的传播对象，他们借助于个人的影响力将接收到的信息经过选择和整理传递给周围的人们，在政治将接收到的信息经过选择和整理传递给周围的人们，在政治态度、购物等领
5、域为他人提供信息和建议。态度、购物等领域为他人提供信息和建议。意见领袖的特征意见领袖的特征1，普通人2，存在于社会任何阶层3，分为单一型和综合型4，有广泛的信息来源，社交活跃传播（特别是大众传播）要想取得较好的效果，一定要重视意见领袖“影响有影响力的人”第二节第二节 大众传播效果研究的大众传播效果研究的四个阶段四个阶段一、一、19201930年代年代 “子弹论子弹论”二、二、1940_1960年代年代 有限效果有限效果三、三、1960年代后期至年代后期至1970年代年代 适度效果适度效果四、四、1970年代中期以后年代中期以后 强大效果强大效果 一、一、19201930年代年代“子弹论子弹论”
6、子弹论子弹论(bullet theory)：如同子弹射中靶子，大众传播媒介拥有不可抵抗的如同子弹射中靶子，大众传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息能直接而迅速地影响强大力量，它们所传递的信息能直接而迅速地影响受众的态度或意见，甚至改变其行动。受众的态度或意见，甚至改变其行动。拉斯韦尔（拉斯韦尔（1927）世界大战中的宣传技巧世界大战中的宣传技巧 激起士兵对敌军仇恨的技巧之一，是描述敌军的暴行火星人事件简评1、二十世纪初期，大众传播技术迅速发展、大众传播被广泛用于政治、商业宣传活动并产生巨大影响，子弹论是在这一背景之下形成的大众传播强效果理论。2、子弹论对于宣传手段在战争中的运用起到
7、了推动作用。3、忽视了受众的信息选择能力。二、二、1940_1960年代年代有限效果有限效果对大众传播效果的实证考察对大众传播效果的实证考察大众传播对受众的影响是极其有限的大众传播对受众的影响是极其有限的1.霍夫兰的说服性传播的效果研究霍夫兰的说服性传播的效果研究(1942-1961)大众传播实验大众传播实验(1949)传播与劝服传播与劝服 （19531953）2.传播流研究传播流研究（1）拉扎斯菲尔德的伊里调查及后续研究）拉扎斯菲尔德的伊里调查及后续研究（1940-1944）人民的选择人民的选择个人影响个人影响（2）罗杰斯的农村新事物扩散研究（）罗杰斯的农村新事物扩散研究（1962）创新的扩
8、散创新的扩散（3）克拉帕）克拉帕 大众传播效果大众传播效果（1960）3、使用与满足研究、使用与满足研究1.霍夫兰的霍夫兰的说服性传播的效果研究说服性传播的效果研究美国新兵研究美国新兵研究(1942-1945)1942年，美国利用电影教育新兵 好莱坞著名导演卡普拉(Capra)负责制作了七集纪录片我们为何而战我们为何而战(Why We Fight)七集系列七集系列纪录片纪录片 观众：1500万美国新兵效果如何？效果如何？卡尔霍夫兰 Carl Iver Hovland 19121961美国实验心理学家传播学四大奠基人之一 研究结果：研究结果：纪录片在对士兵传播战争信息方面，效果显著纪录片在对士兵
9、传播战争信息方面，效果显著在激励士兵斗志鼓舞军心方面，没有显著效果在激励士兵斗志鼓舞军心方面，没有显著效果2.传播流研究传播流研究（1）拉扎斯菲尔德的伊里调查及后续研究）拉扎斯菲尔德的伊里调查及后续研究受众接触大众传播信息时受其既有政治倾向影响受众接触大众传播信息时受其既有政治倾向影响受众的选择性降低了大众传播的效果受众的选择性降低了大众传播的效果大众传媒没有随意支配受众的力量大众传媒没有随意支配受众的力量“意见领袖意见领袖”“二级传播二级传播”人民的选择人民的选择（1940-1944）个人影响Personal Influence,1955是人民的选择的后续研究在影响和声望上仅次于人民的选择研
10、究目的：人民的选择中提出的一些假说在政治选举以外的其它领域是否适用？（2）罗杰斯的农村新事物扩散研究）罗杰斯的农村新事物扩散研究(1931 2004)创新的扩散创新的扩散（1962）Diffusion of Innovations 农业生产中的创新技术农业生产中的创新技术(机械技术、良种等机械技术、良种等)在社会成员中传播的过程在社会成员中传播的过程创新扩散的早期，采用者很少；采用者人数扩大到居民的 10%25%时，进展突然加快，曲线迅速上升并保持这一趋势，即所谓的“起飞期“；接近饱和点时，进展减缓。“S”在调查的农民中，人际传播渠道（推销员和邻居）在调查的农民中，人际传播渠道（推销员和邻居）
11、比广播电影杂志或报纸更容易引起潜在使用者的注比广播电影杂志或报纸更容易引起潜在使用者的注意，继而采纳创新技术。意，继而采纳创新技术。多级传播多级传播（3）克拉帕的）克拉帕的 大众传播效果大众传播效果（1960）关于大众传播效果的五项一般定理关于大众传播效果的五项一般定理1)大众传播通常大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因不是效果产生的必要和充分的原因，而只是众多因素之一而只是众多因素之一2)2)大众传播的作用主要是大众传播的作用主要是强化受众既有态度强化受众既有态度3)3)大众传媒对受众态度的改变需要大众传媒对受众态度的改变需要两个条件两个条件:其它因其它因素不起作用素不起作用;其它因素
12、也在促进受众态度改变其它因素也在促进受众态度改变4)4)传播效果的产生受到人们的传播效果的产生受到人们的心理生理因素心理生理因素制约制约5)5)传播效果的产生还受到传播效果的产生还受到媒介条件及舆论环境媒介条件及舆论环境等因素等因素的影响的影响三、三、1960年代后期至年代后期至1970年代年代适度效果适度效果大众传媒对于受众的影响比有限效果大大众传媒对于受众的影响比有限效果大1.蒂奇诺的知沟理论（蒂奇诺的知沟理论（1970）大众传媒提供的信息越多，人们之间在信息获得方大众传媒提供的信息越多，人们之间在信息获得方面的差距越大面的差距越大2.麦库姆斯和肖的议程设置理论（麦库姆斯和肖的议程设置理论
13、（1972）大众传媒的传播方式影响着人们以对大众传媒的传播方式影响着人们以对”大事大事”及其及其重要性的判断重要性的判断3.格伯纳的培养理论格伯纳的培养理论(1960_1970年代年代)以电视为代表的大众传媒的倾向性以电视为代表的大众传媒的倾向性,在长期的过程中在长期的过程中,影响着人们的影响着人们的”现实观现实观”四、四、1970年代中期以后年代中期以后强大效果强大效果大众传媒在公众舆论、人们的价值观形成方面具有强大的效果。1.诺伊曼（诺伊曼（1973，1980）沉默的螺旋理论）沉默的螺旋理论大众传媒在影响公众意见大众传媒在影响公众意见(舆论舆论)方面有很大效果方面有很大效果2.门德尔松（门
14、德尔松（1973）的研究）的研究CBS的全国司机测试的全国司机测试 吸引吸引3500名观众登记加入司机训练课程名观众登记加入司机训练课程短片短片一个醉鬼的历史一个醉鬼的历史，十分之一的观众表示要改变以前的驾驶观念，十分之一的观众表示要改变以前的驾驶观念3.鲍尔鲍尔-若基奇及格雷伯（若基奇及格雷伯（1984）“伟大的美国价值伟大的美国价值观测验观测验”（The Great American Value Test）一次真实环境的测验表明，大众传播在有关种族主义、性别一次真实环境的测验表明，大众传播在有关种族主义、性别歧视和环境保护方面可以改变受众态度歧视和环境保护方面可以改变受众态度大众传播效果研
15、究的发展第三节第三节 主要的大众传播效果主要的大众传播效果理论简介理论简介1.提醒受众哪些问题更重要“议程设置功能”2.促进“舆论”的形成“沉默的螺旋”3.形成人们对环境的“共识”“培养”4.扩大受众信息量差距“知沟”5、在“我”看来，媒介信息（特别是负面信息）对“他”更有效果第三人效果6、大众传播的文本呈现方式影响着受众的解读方式框架效果一、一、“议程设置功能议程设置功能”理论理论 The Agenda-Setting Function出乎意料的伊里调查(1940)接下来的20年的后续调查中没有发现大众传播影响人们态度和观点的证据有限效果论(最小效果论)盛行学者的猜测：重大的媒介效果并非没有
16、,只是尚未得到发掘和测量大众传播效果研究开始从“说服说服”转向传播过程的更早阶段:告知告知1.理论的由来及发展理论的由来及发展麦库姆斯和肖麦库姆斯和肖Maxwell E.McCombs(1942-)Donald L.Shaw(1951-)在1968年美国总统选举期间，两位学者在北卡罗来纳的查普尔希尔(Chapel Hill)进行了一项关于大众传媒的选举报道对选民影响的调查研究。对100个选民进行调查请受访者列举重大社会请受访者列举重大社会问题问题对九家主要的大众媒体(5报纸,2新闻杂志,2电视网)进行内容分析Durham Morning Herald,Durham Sun,Raleigh Ne
17、ws and Observer,Raleigh Times,New York Times,Time,Newsweek,and NBC and CBS evening news broadcasts归纳媒介强调的社会问题归纳媒介强调的社会问题 高度对应外交政策、法律与秩序、经济、公共福利、公民权利0.967（主要新闻与选民判断之间的相关性）0.979（次要新闻与选民判断之间的相关性）1972年,麦库姆斯和肖发表大众传播的议程设置功能（The Agenda-Setting Function of Mass Media）(1972)关于议程设置理论的第一项系统研究成果科恩：在许多场合，报刊在告诉人们
18、应该“怎样想”时并不成功，但是在告诉人们“想什么”方面，却是惊人地成功的。Cohen,1963,The Press and Foreign Policy（1）大众传媒为公众设置议程。大众传媒对某些信息的选择、强调，影响着大众对周围世界“大事”及其重要性的判断。（2）大众传媒为公众设置议程的方式：“知觉模式知觉模式”：媒体报道什么，受众注意什么。：媒体报道什么，受众注意什么。“显著性模式显著性模式”：媒体强调什么，受众也认为什么重要。：媒体强调什么，受众也认为什么重要。“优先顺序模式优先顺序模式”：媒体对不同事件报道的不同力度形成事件：媒体对不同事件报道的不同力度形成事件的轻重顺序，受众也依此对
19、这些事件的重要程度进行排序。的轻重顺序，受众也依此对这些事件的重要程度进行排序。（3）该理论所强调的大众传播效果是认知层面的效果，这一层面的效果可能对人们的观念和行动产生影响。（4）该理论所考察的不是某个媒体的短期效果，而是大众传媒整体在较长时间产生的宏观社会效果。2、“议程设置功能议程设置功能”理论的主要内容：理论的主要内容：媒介报道什么，受众便注意什么媒介越重视什么，受众就越关心什么媒介议程决定受众议程大众媒介是否具有随心所欲地为公众设置议程的力量？媒介议程一定要在信息选择中体现出一般的“重要度”3、“议程设置功能议程设置功能”理论的理论的意义及启示意义及启示（1）理论意义：议程设置功能理
20、论是继“子弹论”之后，重新强调大众传媒强大效果的理论。该理论满足了大众传播学者对于大众传媒强大效果的期望，开启了大众传播宏观效果研究的新阶段。（2）对信息源的现实意义。因为媒体议程决定公众议程，某一事件要进入公众视野，为公众所关注，通过大众媒体进行传播或者重点传播是一个有效的方式。如：政府或者其它社会组织的记者会。（3）对我国媒体发挥舆论导向功能的启示。媒媒体议程决定公众议程。我我国大众媒体的主要功能就是引导舆论，主流媒体更是如此。媒体数量的增多，使媒体发出的声音杂乱，主流媒体的舆论导向作用就更加重要。主主流媒体要在信息采集、加工、传播的各个环节，通过内容取舍、强调，立足于国家利益、公众利益和
21、社会良性发展的立场，将公众注意力导向那些重大、重要、积极的事件，以发挥媒体在团结大众、鼓舞大众、弘扬正气中的作用。如如果媒体选择那些无关痛痒的话题，或者炒作庸俗题材，不仅会误导公众，也影响人们对重要问题的关注。当今时代，传统媒体与网络的互动正在成为媒介议程设置的一个新特点。思考新媒体环境下，受众能否为大众媒体设置议程？二、二、“沉默的螺旋沉默的螺旋”The Spiral of silence大众传媒在舆论形成中的重大作用大众传媒在舆论形成中的重大作用诺依曼诺依曼回归强大的大众媒介概念回归强大的大众媒介概念(1973)沉默的螺旋：舆论沉默的螺旋：舆论我们的社会皮肤我们的社会皮肤（1980）1、理
22、论的发端、理论的发端（德）诺依曼对（德）诺依曼对1965联邦德国议会选举期间选民态度及投联邦德国议会选举期间选民态度及投票结果的跟踪研究票结果的跟踪研究1965，联邦德国议会选举 基民盟与基社盟联合阵线基民盟与基社盟联合阵线 VS 社民党社民党初期，后期，基盟以压倒优势胜出？1965年，英国女王访问德国，受到普遍欢迎。作为执政党的“联合阵线”此间被电视频频报道，露面极多。选民对选举结果的预计 “联合阵线即将胜出”诺依曼诺依曼认为认为：对意见环境的认知(联合阵线即将胜出)使联合阵线的支持者公开表达自己的观点,而社民党支持者中的一部分迫于压力在后期改变立场或者转向沉默。2、“沉默的螺旋沉默的螺旋”
23、理论的主要内容理论的主要内容（由三个命题构成）（由三个命题构成）（1）个人的意见表达是一个社会心理过程。）个人的意见表达是一个社会心理过程。避免孤立多数 优势 公开表达少数 劣势 沉默或附和（2）意见的表明和沉默的扩散是一个社会传播过程。一方意见）意见的表明和沉默的扩散是一个社会传播过程。一方意见支持者在对方意见处于优势时支持者在对方意见处于优势时,沉默或附和优势意见的人数会呈沉默或附和优势意见的人数会呈螺旋式上升。螺旋式上升。劣势意见者从“意见气候”中受到压力，从而选择放弃原有立场或转向沉默。（3）大众传媒通过营造意见环境（气候）来影响和制约舆论。）大众传媒通过营造意见环境（气候）来影响和制
24、约舆论。大众传媒的意见容易被认知为多数意见这种认知会导致与媒体意见一致者倾向于公开表达；不一致者倾向于改变观点或转向沉默。控制了媒体，就控制了公众舆论舆论是在大众传媒对某意见广泛、舆论是在大众传媒对某意见广泛、公开的传播中公开的传播中,在在“沉默的螺旋沉默的螺旋”机制作用下，公众公开表达的意机制作用下，公众公开表达的意见。见。对对“沉默的螺旋沉默的螺旋”理论的质疑理论的质疑：害怕孤立？意见所涉及领域 (道德 技术 政治)社会文化传统 (保守 开放)社会的政治环境 (专制 民主)“沉默的螺旋”功能的发挥受到很多条件的限制3、“沉默的螺旋沉默的螺旋”理论的意义理论的意义（1）“沉默的螺旋”理论从社
25、会心理学角度对大众传播在舆论形成中的作用进行了考察。（2）该理论强调大众传播在舆论形成中的影响贯穿于公众认知、态度、行动的全过程。“沉默的螺旋”是一种大众传播的强效果观，对于大众传播宏观效果的研究具有重要意义。大众传媒大众传媒舆论制造者舆论制造者4、大众媒体要在舆论形成中、大众媒体要在舆论形成中发挥积极作用发挥积极作用大众媒体是舆论形成中的重要角色，一定要客观公正，发挥积极作用。(1)媒体要对各种意见进行全面报道。(2)媒体在报道不同意见时尽量避免倾向性。(3)媒体要营造宽松的舆论环境，减轻弱势意见在表达时的压力。网络虚拟环境下，网民的意见表达是否网络虚拟环境下，网民的意见表达是否受到受到“沉
26、默的螺旋沉默的螺旋”的影响？的影响？三、“培养“理论美格伯纳George Gerbner 1960年代的美国传媒（重点是电视）中的暴力内容与人们对于环境的印象和判断之间的关系。1、“培养”理论的相关研究1960年代的美国暴力事件频发1968，美国“暴力原因与防范国家委员会”成立。格伯纳（George Gerbner，南加州大学安尼伯格传播学院教授）主持电视节目暴力内容的分析。（1）1967年以及1968年10月1日7日黄金时间娱乐节目的分析 80%的电视节目包含一个或者多个暴力事件（2）1976年，调查电视的接触量与人们对环境危险程度的判断之间的相关性现实生活中人们被牵涉进暴力事件中的概率 1
27、%人们的估计 10%结论：1、电视节目中暴力内容的数量比社会现实更多；2、电视中的暴力内容增大了人们的社会不安全感。对电视接触越多的人，不安全感越强。2、“培养“理论的主要内容 暴力内容社会生活以及个人信念 电视大众媒体1）大众传媒在人们认识和理解现实世界中发挥着巨大影响。2）大众传媒的内容具有倾向性，人们依据大众传媒对现实所做的判断与客观现实之间存在较大偏离。3）大众传媒对人们现实观的“培养”是长期、潜移默化的过程。大众传播在形成社会成员“共识”中比学校教育和宗教发挥了更大的作用。四、“知沟”理论美蒂奇诺（Tichenor），1970knowledge-gap大众传播扩大了人们知识量的差距1
28、、知沟理论的背景1960年代美国政府的补充教育计划，以实现教育机会平等。大众传媒1969，电视教育节目芝麻街 家有家有6岁以下儿童、前三个月中每周收看岁以下儿童、前三个月中每周收看芝麻街芝麻街至至少一次的家庭家长受教育程度少一次的家庭家长受教育程度2、知沟理论的主要内容（1）大众传播将带来知识沟的扩大。随着大众传播提供的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人能够以更快的速度获取信息。因此，两者之间的知识沟将呈扩大的趋势。(蒂奇诺等，1970，大众传播和知识的差别增长)（2）知沟产生的原因经济条件的差异传播技能的差异已有知识量的差异社会交往范围的差异选择性的差异大众传播媒介的
29、性质3、对知沟理论的挑战：“上限效果”理论（ceiling effect）艾蒂玛和克莱因，1977个人对于特定知识的追求并不是无止境的，达到某一上限后，知识量的增加就会减速及至停止下来。大众传播的信息传达活动的结果不是带来社会“知沟”的扩大，而是缩小。大众传媒具有知识平均化的作用上限是否存在?卡茨曼(1974)（1）新技术使信息传播量增大（2）人们对新技术下的信息利用不均等（3）富裕阶层具有信息占有的优势（4）新技术不断出现,“信息沟”永远存在4、相关理论:“信息沟”(Information Gap)我国缩小“知沟”或“信息沟”的途径1）加强信息传播的基础设施建设。降低信息接收费用。2）提高受
30、众的媒介使用能力(媒介素养)(Media literacy)3）政府的“知识扶贫”、“信息扶贫”思考题思考题 1、什么是传播效果？传播效果体现于哪些层面？2、举例说明信源的可信度对传播效果的影响。3、联系实际进行有关说服别人接受某观点的尝试。4、简介大众传播效果研究的四个时期及不同时期效果观的主要变化。5、“议程设置功能”理论的主要内容有哪些？这一理论对于我国传媒发挥舆论导向功能有怎样的启示？7、“沉默的螺旋”理论的主要内容。结合这一理论，论述我国大众媒体如何在舆论形成中发挥积极作用？8、简述“培养”理论的基本内容。9、什么是“知沟”？你认为现代信息社会的“知沟”问题应该怎样得到解决？11、解释：子弹论 休眠效果 意见领袖 议程设置功能 沉默的螺旋 知沟 培养 推荐阅读推荐阅读1 1、美美 洛厄里洛厄里 德弗勒德弗勒:大众传播效果研究的里程大众传播效果研究的里程碑碑,中国人民大学出版社中国人民大学出版社,2004,20042 2、美美 马克斯韦尔马克斯韦尔麦库姆斯麦库姆斯:议程设置议程设置_ _大众媒大众媒介与舆论介与舆论,北京大学出版社北京大学出版社,2008,20083 3、美美 罗杰斯：创新的扩散罗杰斯：创新的扩散
