1、第五章客户流失与客户保持管理电子商务电子商务客户流失与客户保持管理客户流失与客户保持管理本章学习目标本章学习目标理解客户流失含义、理解客户流失含义、类型与对策类型与对策理解客户保持含义、理解客户保持含义、内容与策略内容与策略2000年苗先生的太太前往美国伴读，半年后，其妻怀孕了。年苗先生的太太前往美国伴读，半年后，其妻怀孕了。在临产前的在临产前的3个月内，他家定期收到附近一家商场的有关孕个月内，他家定期收到附近一家商场的有关孕妇用品的广告，孩子出生前后那几天，又陆续收到婴儿用品妇用品的广告，孩子出生前后那几天，又陆续收到婴儿用品广告及免费试用的几种小包装奶粉。苗先生夫妇对此甚觉奇广告及免费试用
2、的几种小包装奶粉。苗先生夫妇对此甚觉奇怪：来美国时间不长，常来往的也只有几个中国人，当地的怪：来美国时间不长，常来往的也只有几个中国人，当地的商家是如何得知他太太怀孕呢？后来才得知，他太太常去购商家是如何得知他太太怀孕呢？后来才得知，他太太常去购物的这家商场，是根据她以前购买卫生巾的频率及间隔这么物的这家商场，是根据她以前购买卫生巾的频率及间隔这么长时间没有购物的记录，而推断出她怀孕的。这简直太神了！长时间没有购物的记录，而推断出她怀孕的。这简直太神了！苗先生夫妇为商家对一个普通女客户的细心关注，感到非常苗先生夫妇为商家对一个普通女客户的细心关注，感到非常满意。从此，苗先生一家更成了该商场的固
3、定客户。满意。从此，苗先生一家更成了该商场的固定客户。10/4/2022【案例】中国运营商离网图蝴蝶效应蝴蝶效应企业在发展过程中，一定要注意防微杜渐，以避免因管企业在发展过程中，一定要注意防微杜渐，以避免因管理瑕疵不断扩大而导致重大的挫折。理瑕疵不断扩大而导致重大的挫折。客户流失与客户保持管理客户流失与客户保持管理任务一任务一客户流失及其管理客户流失及其管理任务二任务二客户保持及其管理客户保持及其管理任务一任务一客户流失及其管理客户流失及其管理客户流失的含义及类型客户流失的含义及类型导致客户流失的原因分析导致客户流失的原因分析流失客户的挽回流失客户的挽回客户流失的识别客户流失的识别客户流失的防
4、范策略客户流失的防范策略客户流失的含义及类型客户流失的含义及类型n 客户流失客户流失是指购买意图和行为都发生了是指购买意图和行为都发生了转变转变的客的客户。即客户由于种种原因而转向购买其他企业产户。即客户由于种种原因而转向购买其他企业产品或服务的现象。品或服务的现象。客户流失的含义及类型客户流失的含义及类型n 客户流失的类型客户流失的类型（1 1）主动客户流失）主动客户流失当企业的产品、服务不能够满足客户的需求，当企业的产品、服务不能够满足客户的需求，客户客户主动主动选择转移到另外一个供应商，使用他们的产品选择转移到另外一个供应商，使用他们的产品或服务；或服务；（2 2）被动客户流失）被动客户
5、流失由于供应商未能有效的监控到那些具有流失风险的由于供应商未能有效的监控到那些具有流失风险的客户，并且客户，并且没有适时采取措施而造成的客户流失没有适时采取措施而造成的客户流失；或是或是被企业解除服务合同的客户被企业解除服务合同的客户。客户流失的含义及类型客户流失的含义及类型（1 1）主动客户流失）主动客户流失不是人为因素造成的，比如客户的搬迁和死亡不是人为因素造成的，比如客户的搬迁和死亡等，所占的比例很小等，所占的比例很小。自然流失自然流失竞争流失竞争流失过失流失过失流失由于企业竞争对手的影响而造成的流失。由于企业竞争对手的影响而造成的流失。由于企业自身工作中的过失引起客户的不满意由于企业自
6、身工作中的过失引起客户的不满意而造成的。在客户流失总量中所占的比例最高，而造成的。在客户流失总量中所占的比例最高，但企业也可以在分析客户流失因素的基础上，但企业也可以在分析客户流失因素的基础上，通过采取一些有效手段来防止。通过采取一些有效手段来防止。客户流失的含义及类型客户流失的含义及类型（2 2）被动客户流失）被动客户流失比较容易避免，而且出现这种情况的可能性比较容易避免，而且出现这种情况的可能性本身就不多。一个有效的避免方法就是为客本身就不多。一个有效的避免方法就是为客户提供业务提醒服务。户提供业务提醒服务。非恶意性非恶意性被动流失被动流失恶意恶意被动流失被动流失一般是由于客户的信用度或客
7、户故意诈骗等一般是由于客户的信用度或客户故意诈骗等原因导致的。（建立完善的客户资料库、对原因导致的。（建立完善的客户资料库、对客户信誉度进行评估、采用预付费方式、通客户信誉度进行评估、采用预付费方式、通过法律措施）过法律措施）长春佳美宾馆用品商店的老板就接到了客户的一个建议，建议其销售的卫生纸纸卷小点。原来商店的客户是一家低档宾馆，入住的客人素质很差，服务员每天放在卫生间的一大卷卫生纸，客人用不完也都全部拿走了。本来可以用二、三天的卫生纸，当天就不见了踪影，第二天只好再上新的，结果导致管理成本上升。商店老板了解到这个情况，立即从造纸厂订购了大量小卷卫生纸，派人去本市各低档宾馆推销。由于小卷卫生
8、纸解了宾馆经理的难心事而受到欢迎，销量大增。10/4/2022例：电信客户流失分类例：电信客户流失分类任务一任务一客户流失及其管理客户流失及其管理客户流失的含义及类型客户流失的含义及类型导致客户流失的原因分析导致客户流失的原因分析流失客户的挽回流失客户的挽回客户流失的识别客户流失的识别客户流失的防范策略客户流失的防范策略 客户数量 减少？市场占有率 降低？利润率或利润额？（净利润）销售额或营业额？对于企业而言，如何识别顾客流失呢对于企业而言，如何识别顾客流失呢?一般一般可借助下列指标：可借助下列指标：1.客户指标客户指标 客户流失率客户流失率是客户流失的定量表述，是判断是客户流失的定量表述，是
9、判断客户流失的主要指标，它直接反映了企业经客户流失的主要指标，它直接反映了企业经营与管理的现状。营与管理的现状。客户流失的识别 客户流失率客户流失率=客户流失数消费人数客户流失数消费人数100100 客户保持率客户保持率是客户保持的定量表述，也是判是客户保持的定量表述，也是判断客户流失的重要指标，它反映了顾客忠诚断客户流失的重要指标，它反映了顾客忠诚的程度。的程度。客户流失的识别 客户保持率客户保持率=客户保持数消费人数客户保持数消费人数100 =1客户流失率客户流失率 顾客推荐率顾客推荐率是指顾客消费产品或服务后介绍他人消是指顾客消费产品或服务后介绍他人消费的比例。费的比例。顾客流失率与顾客
10、流失率与顾客保持率、顾客推荐率顾客保持率、顾客推荐率成反比。成反比。2.2.市场指标市场指标 主要包括主要包括市场占有率、市场增长率、市场规市场占有率、市场增长率、市场规模模等。等。通常顾客流失率与上述指标成通常顾客流失率与上述指标成反比反比。企业可通过企业可通过市场预测统计部门市场预测统计部门获得这方面信获得这方面信息。息。3.3.收入利润指标收入利润指标 例如例如销售收入、净利润、投资收益率销售收入、净利润、投资收益率等。等。通常顾客流失率与此类指标成通常顾客流失率与此类指标成反比反比。企业可通过企业可通过营业部门和财务部门营业部门和财务部门获得上述信获得上述信息。息。客户流失的识别4.4
11、.竞争力指标竞争力指标 通常竞争力强的企业，顾客流失的可能性要通常竞争力强的企业，顾客流失的可能性要小些。小些。企业可借助企业可借助行业协会行业协会所开展的各类诸如排名、所开展的各类诸如排名、达标、评比等活动或权威部门和人士所发布达标、评比等活动或权威部门和人士所发布的统计资料获得上述信息。的统计资料获得上述信息。任务一任务一客户流失及其管理客户流失及其管理客户流失的含义及类型客户流失的含义及类型导致客户流失的原因分析导致客户流失的原因分析流失客户的挽回流失客户的挽回客户流失的识别客户流失的识别客户流失的防范策略客户流失的防范策略情景分析情景分析 阅读下面销售人员一个客户订单流失的情景阅读下面
12、销售人员一个客户订单流失的情景问题，分析以下问题。问题，分析以下问题。我是一个做电器设备产品的销售人员我是一个做电器设备产品的销售人员,与一个葡萄牙的客与一个葡萄牙的客户户2010年做了年做了450万元的订单，客户关系维护得很好。万元的订单，客户关系维护得很好。2010年年底时，我跟她联系业务时却一直没有消息，想年年底时，我跟她联系业务时却一直没有消息，想着可能是年底忙就没有多想。着可能是年底忙就没有多想。2011年过完春节，一到了年过完春节，一到了工作单位，我就又发送电子邮件给客户，向她问好。而工作单位，我就又发送电子邮件给客户，向她问好。而对方邮件只有回执，没有回复。当时以为客户忙没有时对
13、方邮件只有回执，没有回复。当时以为客户忙没有时间回复，况且根据客户往年的销售记录，间回复，况且根据客户往年的销售记录，2月和月和3月不是月不是出货季节，就没有太在意。出货季节，就没有太在意。到了到了4 4月初，按照惯例客户应该下单了，因为之前每年都有月初，按照惯例客户应该下单了，因为之前每年都有一张一张300300万元的单子在万元的单子在5 5月出货，所以他们必须要在月出货，所以他们必须要在4 4月下单月下单。于是我就再发送电子邮件，仍是有回执，没回复；发传。于是我就再发送电子邮件，仍是有回执，没回复；发传真，也没反应。又过了两周，我着急了，就直接打了电话真，也没反应。又过了两周，我着急了，就
14、直接打了电话，是他们公司前台人员接的电话，说负责跟我公司联系的，是他们公司前台人员接的电话，说负责跟我公司联系的客户代表元旦前请假回家生小孩了。我当时就懵了，赶快客户代表元旦前请假回家生小孩了。我当时就懵了，赶快问是谁接替她的工作。前台说客户问是谁接替她的工作。前台说客户5 5月就回来上班了。月就回来上班了。我着急我着急5 5月的订单啊，就再追问这几个月谁帮她做的工作。月的订单啊，就再追问这几个月谁帮她做的工作。前台说是经理。我就请她帮忙接了经理的电话。经理接到前台说是经理。我就请她帮忙接了经理的电话。经理接到后，我后，我 先客套性询问了客户最近的销售情况，然后就直截先客套性询问了客户最近的销
15、售情况，然后就直截 了当地谈到了了当地谈到了5 5月的订单。经理说货已到仓库，等待铺货月的订单。经理说货已到仓库，等待铺货。还反问。还反问“不是从你们公司采购的吗？不是从你们公司采购的吗？”我差点吐血，我差点吐血，我说没有啊，一直联系不上你们的客户代表。经理突然我说没有啊，一直联系不上你们的客户代表。经理突然明白过来了，说是让另一个人负责的这件事情。明白过来了，说是让另一个人负责的这件事情。我设计好的这个葡萄牙客户今年的销售计划，就这样泡我设计好的这个葡萄牙客户今年的销售计划，就这样泡汤了。汤了。问题：问题：1.1.分析此情景中导致客户流失的原因？分析此情景中导致客户流失的原因？2.2.可采取
16、哪些措施防范客户的流失？可采取哪些措施防范客户的流失？3.3.对于已经流失的客户有哪些挽回措施对于已经流失的客户有哪些挽回措施导致客户流失的原因分析导致客户流失的原因分析n 客户流失形成的原因：客户流失形成的原因：客户不满意客户不满意是影响客户流失的重要因素是影响客户流失的重要因素 客户利益减少客户利益减少 客户转移成本较低客户转移成本较低 客户对企业的信任和情感不够深客户对企业的信任和情感不够深 企业在客户服务和管理方面不够细腻、规范企业在客户服务和管理方面不够细腻、规范 客户不满企业的行为客户不满企业的行为A企业客户流失原因分析图企业客户流失原因分析图10/4/202226客户流失的企业原
17、因客户客户不满意不满意是影响客户流失的重要因素；是影响客户流失的重要因素；客户从忠诚中所获得的客户从忠诚中所获得的利益较少利益较少；客户对企业的信任和情感客户对企业的信任和情感不够深不够深等；等；客户的流失客户的流失成本较低成本较低；企业在客户企业在客户管理方面管理方面不规范，跳槽不规范，跳槽员工带走员工带走客户等客户等27客户不满意造成的流失 1 1价格价格流失流失 2 2产品产品流失流失 3 3服务服务流失流失 4 4技术技术流失流失 5 5促销促销流失流失 6 6政治政治流失流失281 1价格流失价格流失 指顾客因指顾客因价格（通常是更低价）价格（通常是更低价）而转移购买。而转移购买。一
18、种情况是一种情况是竞争对手以优厚条件吸引客户，竞争对手以优厚条件吸引客户，受到新的诱受到新的诱惑惑，有的客户，有的客户离开离开了企业；了企业；另一种情况是另一种情况是个别客户自恃经营实力强大，个别客户自恃经营实力强大，为得到更优为得到更优惠惠待遇，而待遇，而“主动流失主动流失”。292 2产品流失产品流失 指顾客找到指顾客找到更好的更好的同类产品或服务同类产品或服务而转移而转移 或因为产品或因为产品质量质量不稳定；不稳定；或因为有更好的或因为有更好的替代品替代品出现；出现；或因为产品或因为产品缺乏创新缺乏创新使客户使客户“移情别恋移情别恋”。303 3服务流失服务流失 指顾客因指顾客因不满意不
19、满意企业的企业的服务服务而流失。而流失。如，企业服务如，企业服务意识意识淡薄，淡薄，员工员工傲慢傲慢，效率低下，效率低下，客服方面客服方面不够细腻，不够细腻，投诉和抱怨处理不及时、不妥当投诉和抱怨处理不及时、不妥当而流失。而流失。长春佳美宾馆用品商店的老板就接到了客户的一个建议，建议其销售的卫生纸纸卷小点。原来商店的客户是一家低档宾馆，入住的客人素质很差，服务员每天放在卫生间的一大卷卫生纸，客人用不完也都全部拿走了。本来可以用二、三天的卫生纸，当天就不见了踪影，第二天只好再上新的，结果导致管理成本上升。商店老板了解到这个情况，立即从造纸厂订购了大量小卷卫生纸，派人去本市各低档宾馆推销。由于小卷
20、卫生纸解了宾馆经理的难心事而受到欢迎，销量大增。案例10/4/2022324.4.技术流失技术流失4 4技术技术流失流失 顾客转向购买技术顾客转向购买技术更先进更先进的替代产品的替代产品或或服务。服务。特斯拉 特斯拉汽车公司，一家生产和销售电动汽车以及零件的公司，成立于2003年，总部设在了美国加州的硅谷地带。355.5.促销流失促销流失5 5促销促销流失流失 当竞争对手当竞争对手针对我客户针对我客户实施促销活动时，实施促销活动时，因我企业因我企业没有相应对策没有相应对策而使顾客的转移购买。而使顾客的转移购买。366.6.政治流失政治流失6 6政治政治流失流失 顾客因顾客因不满意不满意企业的政
21、治立场与态度，企业的政治立场与态度，如，如，破坏或污染环境，不关心公益事业，不承担社会责任等破坏或污染环境，不关心公益事业，不承担社会责任等 或或认为企业未承担社会责任认为企业未承担社会责任而退出购买而退出购买。37客户本身原因造成的流失客户客户需求转移、消费习惯改变（需求转移、消费习惯改变（或改行或改行）；客户对不同企业提供的客户对不同企业提供的好的好的产品或服务根本产品或服务根本不在乎不在乎，转向其他企业转向其他企业不是因为不满意不是因为不满意，是想，是想换换“口味口味”尝试一下新的企尝试一下新的企业的服务，或只是业的服务，或只是想丰富自己的消费经历想丰富自己的消费经历；客户客户搬迁、成长
22、、衰退、破产；搬迁、成长、衰退、破产；客户的采购主管、采购人员的离职客户的采购主管、采购人员的离职引起流失。引起流失。导致客户流失的原因分析导致客户流失的原因分析u美国科罗拉多大学管理学院的市场学助理教美国科罗拉多大学管理学院的市场学助理教授授SusanM.Keaveney在在1995年公布的一项研年公布的一项研究成果中，总结了究成果中，总结了八项八项对客户流失产生关键对客户流失产生关键影响的因素：影响的因素：价格价格：可细分成四种子因素：高价、价格提：可细分成四种子因素：高价、价格提高、不公平的价格措施、欺诈价格。高、不公平的价格措施、欺诈价格。不方便不方便：包括对商家地理位置、营业时间、：
23、包括对商家地理位置、营业时间、等待服务的时间等方面的不方便的感觉。等待服务的时间等方面的不方便的感觉。核心服务的失误核心服务的失误：最大因素。：最大因素。服务人员失误服务人员失误：表现为：不关心、不礼貌、：表现为：不关心、不礼貌、没有反应、无知无能等。没有反应、无知无能等。导致客户流失的原因分析导致客户流失的原因分析对失误的反应对失误的反应竞争竞争：客户被竞争者吸引，转向竞争者的：客户被竞争者吸引，转向竞争者的产品或服务。产品或服务。伦理道德问题伦理道德问题：产品或服务供应商在其经：产品或服务供应商在其经营行为中存在营行为中存在不合法、不道德、不安全、不合法、不道德、不安全、不健康和违背社会规
24、范不健康和违背社会规范的因素。的因素。非自愿的流失非自愿的流失：由于一些客户和商家都无：由于一些客户和商家都无法控制的因素而导致的客户流失，如客户法控制的因素而导致的客户流失，如客户迁移或商家经营地点的转移。迁移或商家经营地点的转移。导致客户流失的原因分析导致客户流失的原因分析 公司人员流动导致客户流失。公司人员流动导致客户流失。竞争对手夺走了客户。竞争对手夺走了客户。市场波动导致失去客户。市场波动导致失去客户。细节的疏忽使客户流失。细节的疏忽使客户流失。诚信问题让客户流失。诚信问题让客户流失。大企业轻视小客户。大企业轻视小客户。企业管理失衡导致客户流失。企业管理失衡导致客户流失。沟通不畅自然
25、流失。沟通不畅自然流失。任务一任务一客户流失及其管理客户流失及其管理客户流失的含义及类型客户流失的含义及类型导致客户流失的原因分析导致客户流失的原因分析流失客户的挽回流失客户的挽回客户流失的识别客户流失的识别客户流失的防范策略客户流失的防范策略客户流失的防范策略客户流失的防范策略 实施全面质量管理实施全面质量管理 重视客户抱怨管理重视客户抱怨管理 建立内部客户体制，提升员工满意度建立内部客户体制，提升员工满意度 建立以客户为中心的组织机构建立以客户为中心的组织机构 建立客户关系的评价体系建立客户关系的评价体系扁鹊与魏文王扁鹊与魏文王 魏文王问名医扁鹊道：魏文王问名医扁鹊道：“你们家兄弟三人医术
26、都很高，你们家兄弟三人医术都很高，到底哪一位最高？到底哪一位最高？”扁鹊回答说：扁鹊回答说：“大哥最高，其次是大哥最高，其次是二哥，我最差。二哥，我最差。”文王再问：文王再问：“那么，为什么你最出名那么，为什么你最出名？”扁鹊答道：扁鹊答道：“我大哥治病，是在病人病发之前，人我大哥治病，是在病人病发之前，人们不知道他能事先铲除病因，所以他的名声无法传播出们不知道他能事先铲除病因，所以他的名声无法传播出去，只有我们家里人知道去，只有我们家里人知道。我二哥治病，是在病人病发。我二哥治病，是在病人病发之初，人们以为他只能医治小病，所以他的名声只有我之初，人们以为他只能医治小病，所以他的名声只有我们乡
27、的人知道。们乡的人知道。而我扁鹊治病，是在病人病情严重之时而我扁鹊治病，是在病人病情严重之时，人们看到了我给病人开刀、敷药、动大手术都很有一，人们看到了我给病人开刀、敷药、动大手术都很有一套，就以为我的医术最高明，众人使我全国扬名套，就以为我的医术最高明，众人使我全国扬名。”任务一任务一客户流失及其管理客户流失及其管理客户流失的含义及类型客户流失的含义及类型导致客户流失的原因分析导致客户流失的原因分析流失客户的挽回流失客户的挽回客户流失的识别客户流失的识别客户流失的防范策略客户流失的防范策略流失客户的挽回流失客户的挽回p调查原因，缓解不满调查原因，缓解不满首先，企业要首先，企业要积极与流失客户
28、联系积极与流失客户联系，访问流失客户，诚恳，访问流失客户，诚恳地表示歉意，送上鲜花或小礼品缓解他们的不满。地表示歉意，送上鲜花或小礼品缓解他们的不满。其次，其次，要了解流失的原因，弄清楚问题究竟出在哪里要了解流失的原因，弄清楚问题究竟出在哪里，并，并虚心听取他们的意见、看法和要求，让他们感受企业的关虚心听取他们的意见、看法和要求，让他们感受企业的关心，给他们反映问题的机会。心，给他们反映问题的机会。p“对症下药对症下药”，争取挽回，争取挽回46对不同级别客户的流失采取不同的态度 对对“关键客户关键客户”的流失要极力挽回的流失要极力挽回 ；对对“普通客户普通客户”的流失要尽力挽回的流失要尽力挽回
29、 ；对对“小客户小客户”的流失可见机行事的流失可见机行事 ；思考与讨论：思考与讨论：哪些客户不值得挽留？彻底放弃根本不值得挽回的流失客户10/4/2022三个选择三个选择一家公司招聘职员，有一道试题是这样的一家公司招聘职员，有一道试题是这样的 一个狂风暴雨的晚上，你开车经过一个车站，发现有三人正苦苦一个狂风暴雨的晚上，你开车经过一个车站，发现有三人正苦苦地等待公交车的到来：第一个是一个看上去濒临死亡的老妇；第地等待公交车的到来：第一个是一个看上去濒临死亡的老妇；第二个是曾经挽救过你生命的医生；第三个是你的梦中情人。但你二个是曾经挽救过你生命的医生；第三个是你的梦中情人。但你的汽车只能再容得下一
30、位乘客，你会选择谁呢？的汽车只能再容得下一位乘客，你会选择谁呢？这是一道人格测试题。每个人的答案都有他的理由：也许你会选这是一道人格测试题。每个人的答案都有他的理由：也许你会选择老妇，因为她就快死去我们应该挽救她的生命；也许你会选择择老妇，因为她就快死去我们应该挽救她的生命；也许你会选择医生，因为他曾经救过你的命，现在是你报答他的最好机会（但医生，因为他曾经救过你的命，现在是你报答他的最好机会（但也许你也可以在将来不断地回报他）；也许你会选择你的梦中情也许你也可以在将来不断地回报他）；也许你会选择你的梦中情人，错过这个机会，也许你就永远也找不回她（他）了人，错过这个机会，也许你就永远也找不回她
31、（他）了在在200个候选人中最后获聘的一位的答案是什么呢？个候选人中最后获聘的一位的答案是什么呢？“我把车钥匙交给了医生，让他赶紧把老妇送我把车钥匙交给了医生，让他赶紧把老妇送往医院；而我则留下来，陪着我心爱的人，一往医院；而我则留下来，陪着我心爱的人，一起等候公交车的到来起等候公交车的到来有时，抛开思维的固有模式，我们可以获得更有时，抛开思维的固有模式，我们可以获得更多。多。南苑和伊顿是两家规格相当的四星级酒店，位南苑和伊顿是两家规格相当的四星级酒店，位于泸州市市中心，距离不到于泸州市市中心，距离不到1公里。近年来，激公里。近年来，激烈的市场竞争使这两家酒店的顾客流失率逐年上烈的市场竞争使这
32、两家酒店的顾客流失率逐年上升，经营陷入了极大的困境。两家酒店都认识到升，经营陷入了极大的困境。两家酒店都认识到：重新赢回已经流失的顾客是收入增加的一个重：重新赢回已经流失的顾客是收入增加的一个重要来源。但两家酒店对营销策略的选择却持有不要来源。但两家酒店对营销策略的选择却持有不同的观点：南苑大酒店认为，只有努力提高员工同的观点：南苑大酒店认为，只有努力提高员工的服务水平，加强与流失顾客的沟通和交流，才的服务水平，加强与流失顾客的沟通和交流，才能在企业与客户之间建立起情感的关系纽带，从能在企业与客户之间建立起情感的关系纽带，从而提升客户的忠诚度，使经营绩效得到改善。因而提升客户的忠诚度，使经营绩
33、效得到改善。因此，南苑大酒店下一步营销工作的重点是：对流此，南苑大酒店下一步营销工作的重点是：对流失客户展开关系投资。伊顿酒店则认为，尽可能失客户展开关系投资。伊顿酒店则认为，尽可能地抢占市场份额，使客流量迅速回升才是酒店经地抢占市场份额，使客流量迅速回升才是酒店经营的当务之急。因此，伊顿酒店决定把价格促销营的当务之急。因此，伊顿酒店决定把价格促销作为赢回流失顾客的主要营销策略。作为赢回流失顾客的主要营销策略。案例分析10/4/2022 开战之初，由于伊顿酒店推出了低价入住政策，流失顾开战之初，由于伊顿酒店推出了低价入住政策，流失顾客回访率迅速上升，市场份额也不断扩大。但长期的低客回访率迅速上
34、升，市场份额也不断扩大。但长期的低价政策使伊顿感到提供优质服务的管理成本过高，经营价政策使伊顿感到提供优质服务的管理成本过高，经营难以正常维持，难以正常维持，伊顿陷入了伊顿陷入了“选择低价经营，还是选择选择低价经营，还是选择优质服务优质服务”的两难困境的两难困境。此时，如若提高价格，那么靠。此时，如若提高价格，那么靠低价建立起的业务关系必将面临再次瓦解的危机；如果低价建立起的业务关系必将面临再次瓦解的危机；如果不提高价格，就没有资金去维持较高水准的服务，同样不提高价格，就没有资金去维持较高水准的服务，同样面临顾客流失的危险。与此同时，南苑酒店的客流量恢面临顾客流失的危险。与此同时，南苑酒店的客
35、流量恢复率虽然远不如伊顿，但顾客流失率也得到有效的抑制复率虽然远不如伊顿，但顾客流失率也得到有效的抑制，而且客流量保持稳中有升，一段时间之后经营绩效得，而且客流量保持稳中有升，一段时间之后经营绩效得到了明显改善。到了明显改善。案例分析10/4/2022 顾客赢回管理将是客户关系管理今后顾客赢回管理将是客户关系管理今后的主要研究方向。但是关于顾客赢回管理的主要研究方向。但是关于顾客赢回管理的研究，学术界一直都没有取得突破性的的研究，学术界一直都没有取得突破性的进展，因此有很多东西需要我们去完善！进展，因此有很多东西需要我们去完善！南苑和伊顿酒店的案例，或许为我们寻南苑和伊顿酒店的案例，或许为我们
36、寻找赢回流失顾客的有效方法提供了有益的找赢回流失顾客的有效方法提供了有益的思考！思考！案例分析10/4/2022客户流失与客户保持管理客户流失与客户保持管理任务一任务一客户流失及其管理客户流失及其管理任务二任务二客户保持及其管理客户保持及其管理作为企业的管理者，经常会遇到这样的情况：作为企业的管理者，经常会遇到这样的情况：某一天，你的某个客户忽然对你说，他决定终某一天，你的某个客户忽然对你说，他决定终止和你企业的合作，转为经营某竞争对手企业止和你企业的合作，转为经营某竞争对手企业品牌的产品品牌的产品；你企业的一个业务员辞职，接着；你企业的一个业务员辞职，接着他负责的几个客户都相继结束了和你公司
37、的合他负责的几个客户都相继结束了和你公司的合作；作；你的已经合作三年的一个客户最近居然连你的已经合作三年的一个客户最近居然连续三个月没有进货了续三个月没有进货了引言引言问题讨论问题讨论 在激烈的市场竞争中，客户是企业生存和发展在激烈的市场竞争中，客户是企业生存和发展的基础，的基础，市场竞争的实质就是争夺客户资源市场竞争的实质就是争夺客户资源。即使。即使是满意的客户，也有可能随时是满意的客户，也有可能随时“背叛背叛”你，而你，而“投投靠靠”你的竞争对手，所以，绝对不能仅仅满足于能你的竞争对手，所以，绝对不能仅仅满足于能够吸引多少客户。够吸引多少客户。在企业的营销活动中，重点是新客户还是老客在企业
38、的营销活动中，重点是新客户还是老客户呢？户呢？100100个新客户个新客户100100个老客户个老客户问题讨论问题讨论销售没有受到任何影响？销售没有受到任何影响？57 销售漏斗涵盖了销售漏斗涵盖了从目标客户从目标客户发现机会发现机会，直到，直到将销售机会转将销售机会转变成订单变成订单的过程。在销售漏斗的过程。在销售漏斗中，一些销售机会由于客户停中，一些销售机会由于客户停止采购或者选择竞争对手的产止采购或者选择竞争对手的产品而被过滤掉，其它的机会则品而被过滤掉，其它的机会则被转变成订单被转变成订单销售漏斗的作用582、搜寻并筛选目标、搜寻并筛选目标设定拜访时间表发展成交关键至少已经接触几位成交关
39、键人物3、巩固升级 销售基础锲而不舍的努力加点好运气预估成交的时间商议成交条件4、获得成交意向筛选条件？销售对象管理法销售对象管理法1、潜在的客户、潜在的客户5、成功成交客户59Sales Funnel(Top)目标客户目标客户q潜在客户判断（预算潜在客户判断（预算/决策人决策人/时间）时间）q分析客户需求分析客户需求q设计推荐方案并建立沟通设计推荐方案并建立沟通60Sales Funnel(In)有希望的客户有希望的客户q建立客户拓展计划建立客户拓展计划q撰写项目方案书撰写项目方案书q 列出公司可提供的产品和解决方案列出公司可提供的产品和解决方案61Sales Funnel(Best Few
40、)即将成交的客户即将成交的客户q方案书的陈述方案书的陈述q讨论实施计划和进度表讨论实施计划和进度表q确定行动步骤确定行动步骤,签单签单1000%1000%100%100%老客户宣传的效果是广告老客户宣传的效果是广告所带来效果的所带来效果的1010倍倍 1000%1000%100%100%吸引一个新客户所需要花吸引一个新客户所需要花费的成本是保持一个老客费的成本是保持一个老客户所需成本的户所需成本的510510倍倍 问题讨论问题讨论问题讨论问题讨论向新客户推销产品的成功率是向新客户推销产品的成功率是15%15%，而向现有客，而向现有客户推销产品的成功率是户推销产品的成功率是50%50%；向新客户
41、进行推销的花费是向现有客户推销花向新客户进行推销的花费是向现有客户推销花费的费的6 6倍倍；如果企业对服务过失给予快速关注，如果企业对服务过失给予快速关注，70%70%对服务对服务不满的客户还会不满的客户还会继续继续与其进行商业与其进行商业合作合作。从客户盈利性的角度考虑，把营销重点放在获从客户盈利性的角度考虑，把营销重点放在获利较为丰厚的老客户群上，即使不在新客户上利较为丰厚的老客户群上，即使不在新客户上投资，企业也能够实现大部分营利目标。因此，投资，企业也能够实现大部分营利目标。因此，客户关系管理应侧重于维持现有客户客户关系管理应侧重于维持现有客户。问题讨论问题讨论任务二任务二客户保持及其
42、管理客户保持及其管理n 一、客户保持的含义一、客户保持的含义n 二、客户保持管理的内容二、客户保持管理的内容n 三、客户保持的主要方法三、客户保持的主要方法n 四、不同类型客户的保持策略四、不同类型客户的保持策略 1、概念模型 描述了客户保持的决定因素（客户满意、客户认知价值、转移成本）与重复购买意向之间的关系 2、价值模型客户保持动力：客户剩余价值、心理依附客户保持阻力：沉没成本、交易成本、转移成本、机会成本、终止壁垒10/4/2022客户保持的模型1 1、客户保持的概念模型、客户保持的概念模型n客户保持的概念模型客户保持的概念模型 动力客户剩余价值 客户剩余价值：为获取某商品所愿支付的客户
43、剩余价值：为获取某商品所愿支付的价格与他取得该商品实际支付价值之间的价格与他取得该商品实际支付价值之间的差额。差额。10/4/20222、客户保持的价值模型 心理依附：心理依附：Attachment Theory，Dr.John Bobby最初发表这个理论时差点被吊销行医执照，他是通过研究母亲与其1岁孩子的互动提出的：在一起时的心理满足和所谓的分离焦虑；“被无条件接纳”的心理需求和“最被重视”的心理需求（如果婴儿发现母亲不理它，就会哭闹来引起母亲的注意，期望母亲产生内疚来更好的满足自己）。10/4/2022动力心理依附 一、依附具有本能性 二、接触产生安慰-接触越多,心理越愉快 三、依附是怎样
44、建立的-发出信号依附的建立需要婴儿发出建立依附的讯息：婴儿会在出生后主动爬向母亲。婴儿的笑容，爬向母亲的姿势，都是主动建立依附的信号。人类天生有依附的需要10/4/2022 假设现在你已经花25元买了电影票，你对这场电影是否值25元表示怀疑。看了半小时后，你的最坏的怀疑应验了：这电影简直是场灾难。你应该离开电影院你应该离开电影院吗？吗？10/4/2022阻力沉没成本 在做这一决策时，你应该忽视这25元。这25元是沉没成本，不管是去是留，这钱你都已经花了。沉没成本是指由于过去的决策已经发生了的，而不能由现在或将来的任何决策改变的成本。人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅是看这件事对自己有没有好
45、处，而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。我们把这些已经发生不可收回的支出，如时间、金钱、精力等称为“沉没成本”沉没成本是一种历史成本，对现有决策而言是不可控成本，会很大程度上影响人们的行为方式与决策。从这个意义上说，在投资决策时应排除沉没成本的干扰。10/4/2022阻力沉没成本 Sunk Cost 交易成本指达成一笔交易所要花费的成本，也指买卖过程中所花费的全部时间和货币成本。（网购）包括传播信息、广告、与市场有关的运输以及谈判、协商、签约、合约执行的监督等活动所花费的成本。搜寻成本：商品信息与交易对象信息的搜集。信息成本：取得交易对象信息与和交易对象进行信息交换所需的成本。议价成本
46、：针对契约、价格、品质讨价还价的成本。决策成本：进行相关决策与签订契约所需的内部成本。监督交易进行的成本：监督交易对象是否依照契约内容进行交易的成本，例如追踪产品、监督、验货等。违约成本：违约时所需付出的事后成本。10/4/2022阻力交易成本 投资者王某可以选择股票和储蓄存款两种投资方式。他于1999年9月1日用1万元购进某种股票，经过一年的操作，到2000年9月1日，投资股票的净收益为450元。如果当时他将这1万元存入银行，一年期定期储蓄存款的年利率为2.25%，扣除利息税，则有180元的实际利息净收益。从上例可以看出，这180元就是王某投资股票而放弃储蓄存款的机会成本。若考虑机会成本，王
47、某的实际收益应为270元，而不是450元。如果到2000年9月1日，王某投资股票获得的净收益为150元，若考虑机会成本，他的实际收益则是亏损30元。10/4/2022阻力机会成本 机会成本是指为了得到某种东西而所要放弃另一些东西的最大价值；机会成本的两个条件（1）所使用的资源具有多种用途）所使用的资源具有多种用途（2）把可能获得的最大收入视为机会成本）把可能获得的最大收入视为机会成本10/4/2022阻力机会成本 客户从一个供应商转移到另一个供应商的过程中所付出的成本新的信息收集成本、新的渠道构建成本、新的谈判所花费的时间、精力、人员如果顾客面临的转移成本如果顾客面临的转移成本非常高时，顾客就
48、可能被非常高时，顾客就可能被锁定锁定在原在原来购买的品牌产品上。来购买的品牌产品上。10/4/2022阻力转移成本 客户退出时所受到的各种阻碍因素。违约赔偿、人际关系阻力、双方权利失衡所带来的威胁人保的案例网购退货10/4/2022阻力终止壁垒一、客户保持的含义一、客户保持的含义客户保持是指，企业维持已建立的客户客户保持是指，企业维持已建立的客户关系，使客户不断重复购买产品或服务关系，使客户不断重复购买产品或服务的的过程过程。客户保持率客户保持率=客户保持数消费人数客户保持数消费人数100100 =1-=1-客户流失率客户流失率任务二任务二客户保持及其管理客户保持及其管理n 一、客户保持的含义
49、一、客户保持的含义n 二、客户保持管理的内容二、客户保持管理的内容n 三、客户保持的主要方法三、客户保持的主要方法n 四、不同类型客户的保持策略四、不同类型客户的保持策略（1 1）建立、管理并充分利用）建立、管理并充分利用客户数据库客户数据库（2 2）通过）通过客户关怀客户关怀提高提高客户满意度与忠诚度客户满意度与忠诚度客户数据客户数据客户特征客户特征分析分析个性化产个性化产品或服务品或服务执行执行购买购买前前购买购买中中购买购买后后客户关怀（客户关怀（Customer CareCustomer Care）就是通过对）就是通过对客户客户行为行为的深入了解，的深入了解，主动主动把握客户的把握客户
50、的需求需求，通过，通过持续的、差异化的服务手段，为客户提供合适持续的、差异化的服务手段，为客户提供合适的服务或产品，最终实现客户忠诚度的提升。的服务或产品，最终实现客户忠诚度的提升。二、客户保持管理的内容二、客户保持管理的内容二、客户保持管理的内容（3 3）利用）利用客户投诉或抱怨客户投诉或抱怨，分析客户流失原因，分析客户流失原因 为了留住客户，提高客户保持率就必须寻根为了留住客户，提高客户保持率就必须寻根究底的分析客户流失的原因，尤其是分析客户究底的分析客户流失的原因，尤其是分析客户的投诉和抱怨。的投诉和抱怨。任务二任务二客户保持及其管理客户保持及其管理n 一、客户保持的含义一、客户保持的含
