1、第九章定价策略营销组合营销组合4P价格价格产品产品地点地点促销促销产生收入产生收入产生成本产生成本变化迅速变化迅速变化缓慢变化缓慢选择定价目标选择定价目标确定需求确定需求估计成本估计成本分析竞争对手的成本、价格和产品分析竞争对手的成本、价格和产品选择定价方法选择定价方法确定最终价格确定最终价格你是一个大型艺术博物馆馆的馆长你是一个大型艺术博物馆馆的馆长.你的财务经你的财务经理告诉你理告诉你,博物馆缺乏资金博物馆缺乏资金,并建议你考虑改变并建议你考虑改变门票的价格以增加总收益门票的价格以增加总收益.你将怎能样办你将怎能样办?是提是提高门票价格高门票价格?还是降低门票价格还是降低门票价格?P1P2
2、Q1Q2价格价格需求量需求量需求缺乏弹性需求缺乏弹性ABP1P2Q1Q2价格价格需求量需求量需求富有弹性需求富有弹性AB成本成本竞争对手价竞争对手价格与替代品格与替代品价格价格顾客评估独顾客评估独特产品特点特产品特点最低价最低价最高价最高价The Three Cs Model for Price Setting好处：好处：A A 销售者对成本了解比需求多销售者对成本了解比需求多 将价格与成本挂钩便于销售将价格与成本挂钩便于销售 者减化自己的任务；者减化自己的任务；B B 如果行业内都使用这种方法如果行业内都使用这种方法 它们的价格大体相似；它们的价格大体相似；C C 许多人认为成本加成对买卖许
3、多人认为成本加成对买卖 双方都很公平。双方都很公平。但这种定价方法是不合逻辑的。但这种定价方法是不合逻辑的。Why?成本加成成本加成定价法定价法单位成本单位成本10元元如果想要如果想要10%的利润，的利润，卖价该订是多少呢？卖价该订是多少呢？11.11元元计算公式计算公式 单位成本单位成本定价定价=1预计利润预计利润如果想要如果想要20%呢？呢？12.5元元如果想如果想50%呢？呢？20元元成本加成定价法被普遍应用的原因总收入总收入总成本总成本固定成本固定成本204060801002120（万元）（万元）134567 8销售量（万台）销售量（万台）单价单价=（固定成本（固定成本+目标利润）预计
4、销量目标利润）预计销量 +单位变动成本单位变动成本目标利润目标利润定价法定价法我本期希望有我本期希望有5000万的利润，万的利润，该卖什么价呢？该卖什么价呢？3)3)需求导向定价需求导向定价基于顾客价值观念的需求差异：基于顾客价值观念的需求差异：心理差异心理差异 价值观差异价值观差异 文化差异文化差异基于市场特点的需求差异：基于市场特点的需求差异：不同顾客群的需求差异不同顾客群的需求差异 不同时间的需求差异不同时间的需求差异 不同地点的需求差异不同地点的需求差异 市场普遍习惯市场普遍习惯这是件宝物，这是件宝物，你认为它值多少？你认为它值多少？底价底价1万元万元我认为它值我认为它值3万，万，你愿
5、意卖吗？你愿意卖吗？发了！发了！净赚净赚2万万9.97元元9.94元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感标价精确给人以信赖感低价值商品低价值商品9.98元元 中国人喜欢中国人喜欢8和和6价值高的商品价值高的商品定价定价4008元元定价定价3997元元满足顾客高消费心理，提高商品身价满足顾客高消费心理，提高商品身价一档一档 二档二档 三档三档 四档四档 15.35元元 16.7元元 24.8元元 29.9元元体现品质差别，顾客感到卖方认真负责体现品质差别，顾客感到卖方认真负责名牌产品或名牌企业名牌产品或名牌企业高价值产品高价值产品3000元元9999元元
6、168元元588元元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份老板，老板，啤酒多少钱一扎啤酒多少钱一扎啤酒每扎啤酒每扎 4.5元元老规矩，老规矩，与原来一样与原来一样快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了原价：原价：149元元现价：现价：38元元这么便宜？这么便宜？顾客细分定价顾客细分定价工业用电工业用电农业用电农业用电事业单位用电事业单位用电居民用电居民用电娱乐、餐饮用电娱乐、餐饮用电城市照明城市照明产品式样定价产品式样定价价格：价格：98元元价格：价格：48元元装有调光开关装有调光开关成本成本15元元普通开关普通开关成本成本5元元价格与各自成本不成比例价
7、格与各自成本不成比例78元元198元元形象定价形象定价泸泸州州老老窖窖泸泸州州老老窖窖水水晶晶瓶瓶普普通通瓶瓶20012001甲甲A A联赛联赛四川全兴四川全兴大连万达大连万达特区：特区：160元元甲区：甲区：120元元乙区：乙区：40元元丙区：丙区：20元元地点定价地点定价明仕保龄球馆明仕保龄球馆上午：上午：5元元/局局下午：下午：8元元/局局晚上：晚上：15元元/局局时间定价时间定价按顾客按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次按档次特等舱、普通舱、包机特等舱、普通舱、包
8、机按距离按距离单程、来回程、联程、单程、来回程、联程、按出票时间按出票时间预购、既购预购、既购 长虹长虹14“长虹长虹18”长虹长虹 21“长虹长虹 25”长虹长虹29 长虹长虹34”980元元 1300元元 1588元元 2289元元 3988元元 7898元元产品线定价产品线定价价格等级价格等级不同尺寸的成本差异不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级竞争对手的价格等级价价格格等等级级喝酒，点菜，喝酒，点菜，面不算钱面不算钱选购商品定价选购商品定价那就来碗面吧！那就来碗面吧！不行，光吃面不行，光吃面2.5元二两元二两打印机打印机 850元元墨盒墨盒 24
9、9元元我不打算在打印机我不打算在打印机上赚钱，我主要在上赚钱，我主要在墨盒上赚钱墨盒上赚钱附带产品定价附带产品定价 手机费用手机费用固定费用固定费用购置费：购置费：2200元元/部部入网费：入网费：200元元座机费：座机费：50元元/月月变动费用变动费用通话费：通话费：0.4/分钟分钟两部分定价两部分定价12元元/本本你这纸怎么你这纸怎么卖得这么贵？卖得这么贵？我把环保费用我把环保费用也算进去了也算进去了副产品定价副产品定价如果你在我们这里如果你在我们这里购买全套的话，购买全套的话，我们可以给你优惠我们可以给你优惠老板，你们的音响老板，你们的音响有没有优惠有没有优惠组合定价组合定价l高价策略：
10、设置高的行业准入门坎，高价策略：设置高的行业准入门坎，使竞争者无法进入；使竞争者无法进入；l低价策略：以低价排斥竞争者；低价策略：以低价排斥竞争者；l通行价格策略：当企业无法控制价格通行价格策略：当企业无法控制价格 时，采用通行价格；时，采用通行价格；l投标：在组织机构市场上越来越重要。投标：在组织机构市场上越来越重要。这个这个新产品新产品订订高价高价会有会有什么结果呢？什么结果呢？优点优点 利润高利润高 回收成本快回收成本快 认知质量高认知质量高 利于品牌的建立利于品牌的建立 有降价空间有降价空间 更新换代快更新换代快 鼓舞士气鼓舞士气 缺点缺点 抑制需求抑制需求 易诱发竞争易诱发竞争 大的
11、竞争者挤入大的竞争者挤入 市场反馈表明市场反馈表明设计很有气势设计很有气势外观独一无二外观独一无二名字动人名字动人市场上马力最大的发动机市场上马力最大的发动机（140马力）马力）考虑因素考虑因素消费者的意愿价格（愿出消费者的意愿价格（愿出5500）竞争产品价格竞争产品价格产品制造成本产品制造成本品牌形象品牌形象定价：定价：52995299美元，美元，接近市场最高价接近市场最高价精心设计的促销活动，主要强调精心设计的促销活动，主要强调新摩托车与其他摩托车的不同之处新摩托车与其他摩托车的不同之处非常成功，消费者喜欢它，认为它是非常成功，消费者喜欢它，认为它是非凡的外观和高性能的完美结合非凡的外观和
12、高性能的完美结合这个这个新产品新产品订订低价低价会有会有什么结果呢？什么结果呢？缺点缺点 利润低利润低 回收成本慢回收成本慢 认知质量低认知质量低 没有降价空间没有降价空间 后续产品难以定高价后续产品难以定高价 优点优点 促进需求促进需求 市场占有率高市场占有率高 不易诱发竞争不易诱发竞争时间时间价格价格既获取了高额利润既获取了高额利润又不易诱发竞争又不易诱发竞争但易使顾客持币待购但易使顾客持币待购老板，老板，A公司公司的定价是的定价是20元元B 公司是公司是25元元我们就我们就订订23元吧元吧长虹彩电长虹彩电康佳彩电康佳彩电创维彩电创维彩电2999元元2990元元2995元元跟随价格领导者或
13、竞争对手定价跟随价格领导者或竞争对手定价VCDDVD1200元元1800元元参考替代品价格定价参考替代品价格定价本店特价本店特价基围虾基围虾28元元/斤斤牺牲品定价牺牲品定价小海南海鲜大酒楼小海南海鲜大酒楼有没有搞错，有没有搞错，老板赚什么钱老板赚什么钱楼上楼海鲜螃蟹楼上楼海鲜螃蟹 38 38元元/斤斤每座只供应半斤每座只供应半斤长安奥托长安奥托 2 2万元万元/辆辆只有只有1 1辆且已被人订购辆且已被人订购锦官新城电梯公寓锦官新城电梯公寓 2480 2480元元/平方米平方米只有只有2 2套套春天百货服装春天百货服装 2 2折起折起只有只有2 2种式样种式样购物优惠购物优惠 半价买手机半价买
14、手机只买给前只买给前5050名名海信海信2121寸彩电震撼价寸彩电震撼价 998 998元元/台台只买只买200200台台 彩电彩电春节大优惠春节大优惠原价原价 1300元元现价现价 1100元元特别事件定价特别事件定价特大优惠特大优惠本商店商品本商店商品一律买一律买100元元送送10元元现金回扣现金回扣华联商厦华联商厦没关系，没关系，我们可以给你我们可以给你提供一定贷款提供一定贷款低息贷款低息贷款我想要这房，我想要这房，但我的钱不够但我的钱不够 大减价大减价 大出血大出血原价：原价：49元元现价：现价：18元元快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了原价原价49心理定价心理定价10万元万元10.
15、5万元万元9.9万元万元11万元万元工程投标工程投标消费者反客为主消费者反客为主网上购物网上购物现在是我出多少价现在是我出多少价看厂家接不接受看厂家接不接受 这叫做网上拍卖这叫做网上拍卖或网上投标或网上投标企业主导市场企业主导市场消费者主导市场消费者主导市场定价中的问题定价中的问题价格协定价格协定竞竞争争者者竞竞争争者者这个产品我们这个产品我们是这样定价的，是这样定价的，我们来签定一个协议，我们来签定一个协议，大家保证按照执行大家保证按照执行我同意，这样，我同意，这样，我们可以大家都赚钱我们可以大家都赚钱定价中的问题定价中的问题价格差别价格差别为什么，你给我们为什么，你给我们的价格要比别人高？
16、的价格要比别人高？没什么原因，没什么原因，我喜欢我喜欢我们要用反不正我们要用反不正当竞争法法告你当竞争法法告你反不正当竞争法对暴利、倾销等行为都有相关限制的规定，反不正当竞争法对暴利、倾销等行为都有相关限制的规定，销售者在贸易的给定水平上，必须提供相同的价格销售者在贸易的给定水平上，必须提供相同的价格定价中的问题定价中的问题欺骗性定价欺骗性定价 大减价大减价 大出血大出血原价：原价：349元元现价：现价：198元元快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了原价原价149定价中的问题定价中的问题其他定价其他定价 掠夺性定价掠夺性定价 强制定价强制定价 淘汰定价淘汰定价 亏本销售定价亏本销售定价 会员价会员价
