1、 这不是一份简单的广告传播问题解决方案，这不是一份简单的广告传播问题解决方案，也不是一份单纯的市场推广问题解决方案；也不是一份单纯的市场推广问题解决方案；这是一份系统性地、根本性地解决这是一份系统性地、根本性地解决“赣南赣南脐橙脐橙”整合营销战略问题的方案；整合营销战略问题的方案；对于赣南果业公司，改变观念制定正确的对于赣南果业公司，改变观念制定正确的战略方案并积极行动是最重要的！战略方案并积极行动是最重要的！导读导读我们做了哪些功课？我们做了哪些功课？资料的分析研究资料的分析研究2002-20032002-2003年年IMIIMI消费行为与生活形态年鉴消费行为与生活形态年鉴农产品行业资料农产
2、品行业资料全国十几家水果产品行业资料全国十几家水果产品行业资料20022002年年20032003年水果类行业经济信息年水果类行业经济信息通过互联网、联盟的其它专业调研公司查找和购买了大量资料通过互联网、联盟的其它专业调研公司查找和购买了大量资料采纳公司几年来对农产品行业所积累和总结的资料和信息采纳公司几年来对农产品行业所积累和总结的资料和信息一线市场调查和封闭研讨一线市场调查和封闭研讨水果品类市场调研水果品类市场调研脐橙市场现状调研脐橙市场现状调研脐橙竞争品牌调研脐橙竞争品牌调研水果消费者市场调研水果消费者市场调研水果品牌形象市场调研水果品牌形象市场调研水果市场渠道及终端市场调研水果市场渠道
3、及终端市场调研赣南果业市场部经理许霖空、章可小姐访谈赣南果业市场部经理许霖空、章可小姐访谈十几家零售终端的营业员访谈十几家零售终端的营业员访谈内部举行的消费者座谈会内部举行的消费者座谈会100余名消费者随机访问余名消费者随机访问召集召集7次创意封闭会次创意封闭会是否拥有成功的农产品品牌推广经验，是是否拥有成功的农产品品牌推广经验，是一家品牌策划一家品牌策划公司能否为赣南果业提供最佳营销服务的公司能否为赣南果业提供最佳营销服务的重要条件！重要条件！让我们先回顾一个成功的农产品推广案例让我们先回顾一个成功的农产品推广案例关于关于“冬映红冬映红”案例案例（本部分何祝生还要做调整）1、关于、关于“冬映
4、红冬映红”产于山东滨洲著名著名枣种植区的冬枣冬枣。冬映红的营养价值极高营养价值极高，是奇异果的8倍。冬枣又名“苹果枣”、“冻枣”，是枣的晚熟鲜食优良品系，全国名贵稀有珍品名贵稀有珍品 常食冬枣可润肤养颜，强身健体、延年益寿润肤养颜，强身健体、延年益寿 冬枣含有丰富丰富的蛋白质、脂肪，19种氨基酸，多种矿质元素和维生素。矿质元素和维生素。2、“冬映红冬映红”存在的障碍：存在的障碍：“冬映红”公司没有没有一个清晰和系统的长远战略规划战略规划。“冬映红”品牌定位界定不清定位界定不清。“冬映红”缺乏缺乏一个与消费者沟通的清晰点沟通的清晰点。“冬映红”的市场营销力量薄弱营销力量薄弱，整体运作水平低“冬映
5、红”的传播传播活动没有没有进行系统整合整合3、“冬映红冬映红”采用的对策：采用的对策：为“冬映红”界定界定了明确的市场战略战略位置和总体营销目标目标（冬枣行业领导者）解决解决了产品与品牌规划的核心问题核心问题，制定了合理的产品组合架构，提出了鲜明的定位主张（“水果中的XO”）及广告口号（“极度诱惑，非尝不可”）实行重点区域市场策略重点区域市场策略，打造样板市场，“稳扎稳打，步步为营”组建了符合企业现状的营销管理架构营销管理架构，渠道策略，终端策略，人员培训策略。传播上采用“一个目标、一个声音，一个形象”的整合传播整合传播策略。4、取得成效：、取得成效：提升了品牌的核心竞争力，核心竞争力，建立了
6、鲜明的品牌形象品牌形象 完善了企业运作系统，提高了企业的整体战斗力，整体战斗力，取得了不俗的销售业绩销售业绩：“冬映红冬映红”的创意表现的创意表现水果市场分析水果市场分析竞争对手分析竞争对手分析消费者分析消费者分析赣南脐橙产品、价格、通路、赣南脐橙产品、价格、通路、传播、管理等方面的分析传播、管理等方面的分析以找出以找出“赣南脐橙赣南脐橙”的市场进入策略的市场进入策略下面，我们将通过对下面，我们将通过对第一部分第一部分找出找出“赣南脐橙赣南脐橙”存在的问题存在的问题 诺曼底登陆的启示欧洲战场欧洲战场 A AC C法国法国英国英国 B B诺曼底滩头诺曼底滩头英吉利海峡英吉利海峡轴心国：德、意、日
7、等轴心国：德、意、日等同盟国：美、英等同盟国：美、英等当时，盟军面临着相当多的困难：非常恶劣的气候气候条件；德军实力实力强劲，准备充分；时间时间紧迫，仅有的十几个小时的时间供同盟军穿越英吉利海峡；对岸地势地势险恶，易守难攻；在在“赣南脐橙赣南脐橙”的品牌整合营销传播上，的品牌整合营销传播上，同样面临着同样面临着“诺曼底登陆诺曼底登陆”般的种种般的种种障碍和困难：障碍和困难：水果营销的季节性季节性很强。农产品的产业化产业化和商品化商品化程度很低。竞争对手散乱，无序散乱，无序 定价难定价难，一般是随行就市 没有一个以营销为中心营销为中心的组织系统，缺乏水果 营销经验。缺乏完善的分销分销系统1、脐橙
8、消费潜力巨大，但消费者选择空间也大、脐橙消费潜力巨大，但消费者选择空间也大水果市场容量巨大，就拿脐橙来说，全年产量仅100万吨（且只限供用大中城市，少量出口），而市场容量近500万吨水果品种繁多，可满足消费者补充各种营养元素的要求0 0200200400400600600800800100010001200120014001400160016002001年2001年2010年2010年数据来源：GQSD003004数据来源：GQSD003004柑橘类柑橘类柑橘类柑橘类脐橙脐橙关于市场的问题分析关于市场的问题分析2、洋水果占据市场高端、洋水果占据市场高端水果市场分为两大际营：国产水果和进口水果，
9、而高档市场高档市场几乎全部被国外进口水果占领，中国优质水果（如脐橙）却在高档市场没有自己合适的位置。0 010102020303040405050606070708080占有率占有率市场价格市场价格数据来源：GQSD004数据来源：GQSD004国产果国产果洋水果洋水果问题一：问题一：赣南脐橙如何充分挖掘产品优势，赣南脐橙如何充分挖掘产品优势，给自己一个鲜明的品牌定位给自己一个鲜明的品牌定位?1、消费者选择、消费者选择国产水果国产水果的比重在逐渐上升。的比重在逐渐上升。洋水果的神秘神秘外纱在消失 洋水果的口感口感不太适合国人 洋水果假假“李逵李逵”太多：走私与假冒0 0101020203030
10、404050506060707080809090神秘感神秘感口感口感假伪假伪国产果（前）国产果（前）洋水果（前）洋水果（前）国产果（现）国产果（现）洋水果（现）洋水果（现）关于消费者的问题分析关于消费者的问题分析2 2、近一半的消费者在购买、近一半的消费者在购买高档高档水果时比较水果时比较关注关注水果的品牌。水果的品牌。消费者购买鲜食水果时，是否会注意水果的品牌是44%不是15%没注意41%问题二：问题二：如何针对目标客户的消费需求，如何针对目标客户的消费需求，找到赣南脐橙的市场切入点？找到赣南脐橙的市场切入点？1、品种众多，竞争无序竞争无序，处初级竞争初级竞争阶段2、国产水果无品牌无品牌，进
11、口水果有强势品牌，强势品牌，进口水果冲击大。3、竞争对手表现各异表现各异（国产水果、进口水果、国产脐橙、其它鲜果等），各凭自己的优势逐鹿中原。烟苹新梨品牌力（高）品牌力（高）纽奇gannan陕苹山梨新葡美蛇新奇美提杂牌杂牌金橘芦柑低低低低价格（高）价格（高）关于竞争形势的问题分析关于竞争形势的问题分析问题三：问题三：“赣南脐橙赣南脐橙”如何建立自己差异如何建立自己差异化形象，以提高市场竞争力？化形象，以提高市场竞争力？商品化程度低商品化程度低 国产水果注重采前，轻视采后，加工能力微弱（10），“一流水果三流包装”，基本上以原始状态投入市场0 02020404060608080100100储藏能
12、力储藏能力保鲜保鲜增价增价处理处理损耗损耗优质果优质果美国美国中国中国关于产品的问题分析关于产品的问题分析问题四：问题四：赣南果业如何实行深加工处理，赣南果业如何实行深加工处理，以提高以提高“赣南脐橙赣南脐橙”的增值率？的增值率？进口水果价格普遍高于国产水果进口水果价格普遍高于国产水果水果价格之比较0102030405060708090100进口水果 国产水果 国产脐橙 赣南脐橙 南非脐橙 美国脐橙新奇士关于产品价格的问题分析关于产品价格的问题分析问题五：问题五：“赣南脐橙赣南脐橙”如何根据品牌定位如何根据品牌定位和市场需求力，制定合理的价格和市场需求力，制定合理的价格策略？策略？1 1、消费
13、者购买高档水果的地点主要是、消费者购买高档水果的地点主要是超市超市消费者在哪些地方购买高档水果72.319.85.91.40.50.020.040.060.080.0超市商场水果集贸市场街边的水果摊档其它关于通路的问题分析关于通路的问题分析2、进口水果的、进口水果的通路规划和政策通路规划和政策优于国产水果。优于国产水果。0102030405060708090100高档进口水果国产水果国产脐橙赣南脐橙其它鲜果高档进口水果国产水果国产脐橙赣南脐橙其它鲜果问题六：问题六：“赣南脐橙赣南脐橙”如何根据渠道现如何根据渠道现状，进行通路规划和设计？状，进行通路规划和设计？国产水果传播较少，属弱势传播国产水
14、果传播较少，属弱势传播1、进口水果在整合传播整合传播上工作较多，主要体现在：品牌概念，硬性广告（报纸、候车亭），软性新闻，事件行销等。2、“赣南脐橙”在广告、公关，促销，事件广告、公关，促销，事件上做了一些工作，但力度不够。0 0101020203030404050506060707080809090广告广告促销促销公关公关事件事件包装包装新奇士新奇士赣南脐橙赣南脐橙其它脐橙其它脐橙知名国产水果知名国产水果进口水果进口水果关于整合传播的问题分析关于整合传播的问题分析问题七：问题七：“赣南脐橙赣南脐橙”如何进行整合传播？如何进行整合传播？国产水果的营销组织系统国产水果的营销组织系统非常不完善非常
15、不完善0102030405060708090100国产脐橙赣南脐橙高档进口水果国产水果其它鲜果关于组织与管理的问题分析关于组织与管理的问题分析问题八：问题八：“赣南果业赣南果业”如何解决营销管理如何解决营销管理的的薄弱，以提升组织的整体战斗力？薄弱，以提升组织的整体战斗力？通过以上分析，采纳认为，通过以上分析，采纳认为，“赣南脐橙赣南脐橙”所面临的主要问题如所面临的主要问题如下：下：1.赣南脐橙如何充分挖掘产品优势，给自己一个鲜明的赣南脐橙如何充分挖掘产品优势，给自己一个鲜明的品牌定品牌定位位？2.如何针对目标客户的消费需求，找到赣南脐橙的如何针对目标客户的消费需求，找到赣南脐橙的市场切入点市
16、场切入点？3.“赣南脐橙赣南脐橙”如何建立自己如何建立自己差异化形象差异化形象，以提高市场竞争力？，以提高市场竞争力？4.如何实行深加工处理，以提高如何实行深加工处理，以提高“赣南脐橙赣南脐橙”的的商品化程度商品化程度？5.“赣南脐橙赣南脐橙”如何根据品牌定位和消费者对国产水果心理接如何根据品牌定位和消费者对国产水果心理接受能力，制定合理的受能力，制定合理的价格策略价格策略？6.“赣南脐橙赣南脐橙”如何根据渠道现状，进行如何根据渠道现状，进行通路通路规划和设计？规划和设计？7.“赣南脐橙赣南脐橙”如何进行如何进行整合传播整合传播？8.“赣南果业赣南果业”如何解决如何解决营销管理营销管理的薄弱，
17、以提升组织的整体的薄弱，以提升组织的整体战斗力？战斗力？我们面临的是一个我们面临的是一个同质化同质化程度极高的水果产品市场，程度极高的水果产品市场，且水果营销受且水果营销受季节影响季节影响很大很大因此，在赣南脐橙营销过程中，如何运用因此，在赣南脐橙营销过程中，如何运用全面差异全面差异化化的策略思维，实现让消费者自愿参与进来的的策略思维，实现让消费者自愿参与进来的全面全面体验体验式互动沟通，是解决问题的重要关键式互动沟通，是解决问题的重要关键所以，针对以上八大问题，所以，针对以上八大问题，我们解决的总体策略是：我们解决的总体策略是：全面差异，全面差异，体验营销体验营销第二部分第二部分总体策略阐述
18、总体策略阐述以以满足目标消费需求满足目标消费需求为中为中心，充分挖掘品牌的优势，心，充分挖掘品牌的优势，以以差异化的差异化的表现表现贯穿于营贯穿于营销全过程，让消费者销全过程，让消费者全心全心体验体验品牌价值品牌价值“全面差异，体验营销全面差异，体验营销”的策略内的策略内涵：涵：1、全面差异、全面差异在赣南脐橙进行营销规划阶段，决策者要先期对营销过程进行在赣南脐橙进行营销规划阶段，决策者要先期对营销过程进行全面的差异化策略思考，并确定品牌以下关键要素的差异性核全面的差异化策略思考，并确定品牌以下关键要素的差异性核心识别元素心识别元素全面差异全面差异运作差异品质差异口味差异产地差异形象差异概念差
19、异定位差异包装差异名称差异识别差异2、体验营销、体验营销要站在消费者的立场，将感官、情感、思考、联想、行动感官、情感、思考、联想、行动五个点作为一种营销思考的方式，如果根据不同的地区特性及终端销售环境，在不同的推广阶段，展现不同的体验诉求，广告做到哪里就说哪里的话，就能把消费者的见物所思、见景生情完全把控在手中，实现消费者对体验的购买。体验营销的操作手法体验营销的操作手法在产品中附加体验 借品牌凝聚体验 用服务中传递体验 在广告传播中体验 在促销活动中体验 在公关活动中体验在事件行销中体验 在物料推广中体验体验营销是世纪营销战中最有力的秘密武器，它与消费者体验营销是世纪营销战中最有力的秘密武器
20、，它与消费者的沟通和互动最有力，谁能牢牢地把握，谁就会讨得消费者的的沟通和互动最有力，谁能牢牢地把握，谁就会讨得消费者的欢心。欢心。这种体验式营销的实施，可以让品牌更有竞争力！这种体验式营销的实施，可以让品牌更有竞争力！赣南脐橙差异化概念包装渠道价格终端广告公关直销物料组织管理其它促销消费者“全面差异全面差异,体验营销体验营销”图示图示第三部分第三部分差异化的差异化的品牌定位与传播体验品牌定位与传播体验1、目标客户构成、目标客户构成目标客户脐橙消费者忠诚我牌竞争品牌其它品牌原顾客竞争牌顾客流失其它水果国产脐橙顾客流失潜在消费者认清消费者认清消费者2、目标客户界定、目标客户界定调研显示：具有中高
21、经济收入的调研显示：具有中高经济收入的中青年家庭中青年家庭和和年轻未年轻未婚群体婚群体，是，是“赣南脐橙赣南脐橙”主要的终端消费群体。主要的终端消费群体。（24-30（24-30岁）岁）26%26%（50岁以（50岁以上）上）15%15%（30-40（30-40岁）岁）59%59%3、消费层面、消费层面水果能满足目标消费者哪些层面的需要？水果能满足目标消费者哪些层面的需要？充饥+美味好吃补充生长元素（对身体健康有益）与朋友吃同档次水果令人炫慕成就高品质生活 赣南脐橙赣南脐橙4、选择要素、选择要素消费者在选择水果时消费者在选择水果时,把把补充营养补充营养放在第一位放在第一位消费者在购买高档鲜食水
22、果时，主要会考虑的因素67.753.559.324.12.64.410130.9010203040506070801营养价值高口味独特适合自己的喜好产品新奇赶潮流体现身份水果的品牌水果的产地其它赣南脐橙的核心价值应在赣南脐橙的核心价值应在营养营养上加以体现上加以体现!综上分析，我们把赣南脐橙的目标消费群定位于：综上分析，我们把赣南脐橙的目标消费群定位于：追求健康时尚、追求健康时尚、高生活品质的都市现代人高生活品质的都市现代人目标消费群写真目标消费群写真他（她）们热情、时尚、奔放、活力，向往蓝天、白云、大自然，勇于尝试，较易接受新时物，追求以一种健康时尚他（她）们生活在轻松自如、淡雅温馨、亲（恋
23、）情飘溢、情趣纵生的家庭氛围里他（她）们工作时紧张、严肃、独立、理智、责任心强，他们是把工作和生活分离的一群人：工作是工作，生活是生活他（她）们他们做事有主见，在购买自己喜欢的物品时主要是自主决定，不易受到别人的影响。他（她）们购买水果时，关注品牌，注重营养与品质，采取零买方式，看重水果的包装，在超市购买高档水果，品尝是很重要的促销手段，其次是广告。小资情调小资情调最能体现消费者生活形态的差异化概念差异化概念是：健康时尚，健康时尚，生活情趣生活情趣如何根据目标客户的消费特征，如何根据目标客户的消费特征，理清竞争对手的理清竞争对手的差异化诉求？差异化诉求？赣南脐橙赣南脐橙1、鲜果的竞争层面、鲜果
24、的竞争层面随机消费型随机消费型吃好（营养）型吃好（营养）型健康健康（身份）（身份）价值型价值型杂牌水果杂牌水果（知名度较高国产果）（知名度较高国产果）烟台苹果、新疆葡萄、梨、金橘、芦柑、“川西、重庆奉节、湖北秭归、湘西南”脐橙脐橙等（高档进口水果）（高档进口水果）美国新奇士、纽西兰奇异果、华盛顿苹果、加州桃泊李、美果蛇果、新西兰奇异果、南非脐橙高档中档低档 赣南脐橙的位置在哪里？赣南脐橙的位置在哪里？竞牌的竞争诉求竞牌的竞争诉求2、可见，赣南脐橙的主要竞争对手为：、可见，赣南脐橙的主要竞争对手为：进口水果进口水果新奇士新奇士锁定为锁定为进口水果的市场特征：进口水果的市场特征：国外高档进口水果在
25、中国市场品牌国外高档进口水果在中国市场品牌扩张速度加快扩张速度加快。国外高档进口水果产品形象和品牌形象较为成熟，迎合了市国外高档进口水果产品形象和品牌形象较为成熟，迎合了市场场尝鲜尝鲜心理。心理。美国美国新奇士新奇士、纽西兰奇异果均在所属领域建立领导品牌地、纽西兰奇异果均在所属领域建立领导品牌地位位 12国产水果市场特征国产水果市场特征有有品种品种知名度，无知名度，无品牌品牌知名度知名度营销方式营销方式原始、落后原始、落后3、次要竞争对手、次要竞争对手国产知名水果国产知名水果国产脐橙国产脐橙锁定为锁定为344、洞察主要竞争对手、洞察主要竞争对手（1）标识全球全球历史最悠久历史最悠久，声誉最卓著
26、，竞争力最强声誉最卓著，竞争力最强的果农合作社的果农合作社。（2）的市场位置的市场位置（3）的品牌定位：的品牌定位：新奇士新奇士是买家和消费者心目中是买家和消费者心目中具丰富维生素具丰富维生素C的的、新鲜新鲜橘果的橘果的品质保证品质保证（4）在消费者心目中的认知状况在消费者心目中的认知状况 新奇士在中国的品牌知名度新奇士在中国的品牌知名度高达高达79.4%79.4%，在消费者的心目，在消费者的心目中占据了强大的地位。中占据了强大的地位。消费者知道下面哪些品牌水果79.434.625.224.324.47.601020304050607080901新奇士华盛顿苹果加洲桃泊李香蕉纽西兰苹果以上都不
27、知道（5）新奇士的竞争诉求）新奇士的竞争诉求 竞争主张：竞争主张：加州阳光精华加州阳光精华 品牌核心价值：富含维生素品牌核心价值：富含维生素C那么，赣南脐橙的差那么，赣南脐橙的差异点在哪里？异点在哪里？让我们先检视赣南脐橙让我们先检视赣南脐橙产品属性产品属性 产自中国江西南部（赣南）自然条件最佳自然条件最佳地区的脐橙 果大皮薄，自然着色，橙红鲜艳，外形美观，无核多汁，香甜浓郁，含有丰富的营养元素丰富的营养元素，具有调节人体新陈代谢、降压舒心，祛痰韵肺，清肝明目，消食醒酒，清火利尿等作用，素有“柑橘之王”、“果中珍品”的美称。赣南脐橙的品质色泽优于美国脐橙优于美国脐橙，是中国最好的脐橙（高档水果
28、）品牌定位的建立品牌定位的建立赣南脐橙的差异点是：1、产地：来自中国本土的北纬262、外观：特大的“脐”3、色泽：美艳（由于运输方便）3、品质：除富含维生素C之外，口感，新鲜、美味、甜 度优于美国脐橙，且固形物普遍高于美国、酸 度低于美国脐橙用用“全面差异化全面差异化”的营销观念洞察的营销观念洞察“赣南脐橙赣南脐橙”与与“新奇士新奇士”，发现，发现两大整合要点两大整合要点1 1、更富营养的、带有特大、更富营养的、带有特大“脐脐”的甜橙的甜橙2 2、来自北纬、来自北纬2626赣南脐橙的品牌定位是：赣南脐橙的品牌定位是：来自中国北纬来自中国北纬2626度的度的世界级脐橙世界级脐橙根据前期对产品、竞
29、争对手、消费者的分析，经根据前期对产品、竞争对手、消费者的分析，经“差异化差异化”策略思考，策略思考，采纳认为采纳认为定位描述定位描述对于追求健康时尚，高生活品质的都市现代人追求健康时尚，高生活品质的都市现代人来说，目标消费者目标消费者赣南脐橙赣南脐橙是新鲜而充满活力、媚惑而富有情趣新鲜而充满活力、媚惑而富有情趣的，产品名称产品名称 品牌性格品牌性格 在国内鲜果品牌国内鲜果品牌中，它具有自然天成、营养丰富的自然天成、营养丰富的 竞争架构竞争架构 消费者利益消费者利益健康价值健康价值，因为他是来自产自中国江西南部（赣南）来自产自中国江西南部（赣南）重要支持重要支持北纬北纬26的、自然条件最佳地区
30、的世界级脐橙的、自然条件最佳地区的世界级脐橙定位主张定位主张北纬北纬26的营养之源的营养之源理由：理由：具鲜明具鲜明差异性，第一差异性，第一抢占消费者心理位置抢占消费者心理位置，1、北纬北纬26：既表明品牌的产地产地，又具极强的识别性识别性，起到了一石二鸟的作用2、营养之源：营养之源：富含维V,是产品带给消费者的利益承利益承诺诺3、“北纬26的营养之源”是一个战略性战略性的传播概念，4、概念可诠释性、可持续性、传播性诠释性、可持续性、传播性强成功的成功的“赢赢”销，销，不仅有一个准确的定位，不仅有一个准确的定位，还要有一个策略引爆点还要有一个策略引爆点 赣南脐橙营销赣南脐橙营销“核按钮核按钮”
31、赣南脐橙的赣南脐橙的“核按钮核按钮”在哪里？在哪里？1、首先，品牌的名称、首先，品牌的名称“赣南脐橙赣南脐橙”存存在很多弊端在很多弊端弊端弊端易被其它脐橙假冒不利传播与沟通缺乏人性化没有形象识别性没有鲜明个性2、经过深入研究，我们发现，、经过深入研究，我们发现，赣南脐橙在视觉上最与众不同的就是有一个特大的“脐脐”个富有性感和诱惑力的 “好脐好脐”“好脐好脐”就该天天就该天天“露露”！品牌名称品牌名称营销营销“核按钮核按钮”理由理由露脐：拟人化，形象化，联想丰富天天露脐橙：口语化，好记忆，极易传播脐橙特点的最大化概念沟通力强具鲜明食品属性每一人，每一天都需要营养天天的营养来自北纬26度的营养之源
32、来自定位的来自定位的天天天天露露它就是名称名称消费者消费者需求需求定位定位策略策略引爆点引爆点营销营销“核按钮核按钮”脐橙“天天露脐橙天天露脐橙”，在你的感官上，在你的感官上“露露”（体（体验）！验）！“天天露脐橙天天露脐橙”，在你的情感上，在你的情感上“露露”（体（体验）验）！“天天露脐橙天天露脐橙”，在你的思想上，在你的思想上“露露”（体（体验）验）！“天天露脐橙天天露脐橙”，让你的活力，让你的活力“露露”出来出来“天天露脐橙天天露脐橙”，让你的健康，让你的健康“露露”出来出来“天天露脐橙天天露脐橙”，让你的生活情趣，让你的生活情趣“露露”出出来来整合传播主题整合传播主题导出“天天露天天露
33、”脐橙，脐橙，是是“北纬北纬26度的营度的营养之源养之源”产地好，才敢产地好，才敢“露露”富营养，才敢富营养，才敢“露露”够新鲜，才敢够新鲜，才敢“露露”媚力强，才敢媚力强，才敢“露露”“天天露脐橙天天露脐橙”，有有“好脐好脐”，才敢，才敢“露露”理由：理由：（1）充分利用了“天天露”脐橙的那个富有性感和诱惑力的“美脐美脐”。（2）把这“美脐美脐”打造成了 “北纬北纬26度的营养之源度的营养之源”的传播符号。（3）市场调研结果表明，对水果食品人们喜欢口语化口语化、形象化、情感化、媚惑乖巧而又带点夸张形象化、情感化、媚惑乖巧而又带点夸张的诉求。（4）符合产品特点的精确界定，更有可延伸的内涵。“露
34、露”出来出来“美脐美脐”，消费者才能消费者才能体体验验到到敢敢“露露”的的“脐脐”，才是好脐橙才是好脐橙体验整合传播体验整合传播体验营销，并体验营销，并不仅是加强终端现场的展示而已，实际上不仅是加强终端现场的展示而已，实际上更重要的是体现在整合传播上！更重要的是体现在整合传播上！在整合传播过程中，让消费者感觉到品牌是那么鲜活、在整合传播过程中，让消费者感觉到品牌是那么鲜活、多样化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他们的预多样化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他们的预先设想，这样的体验才是真正的体验营销。先设想，这样的体验才是真正的体验营销。消费者一旦被体验感动，就会心甘情愿地花钱买消费者一旦
35、被体验感动，就会心甘情愿地花钱买“体验体验”“天天露天天露”脐橙脐橙 1、整合传播的核心、整合传播的核心“天天露”脐橙北纬北纬26度的营养之源度的营养之源“天天露”脐橙，饱含丰富的维生素C，优于美国加州的脐橙“天天露”脐橙，是新鲜的，因为只有新鲜的水果，才最富营养“天天露”脐橙，是人体所需营养之源泉“天天露”脐橙，是健康时尚的高品质生活和人生情趣之源泉 整个传播以“北纬北纬26度的营养之源度的营养之源”为整合创意核心概念，用一种声音“好脐，才敢露好脐，才敢露”来说话（speak with one vioce），整合VI，广告、公关、促销、事件、POP等传播工具，始终围绕“天天天天露露脐橙是北纬
36、脐橙是北纬26度的营养之源度的营养之源”这一核心，展开卓有成效的传播。2、整合传播的三个诉求层面、整合传播的三个诉求层面对消费者来说，食用“天天露脐橙”，可以满足其三个层面的需求（1）补充营养赣南脐橙含有丰富的营养元素（2）追求健康天天补充营养，身体才能健康（3）高生活品质身体健康，才能享受生活的真情趣新鲜生活真情趣新鲜生活真情趣（品牌升华阶段）（品牌升华阶段）饱含营养饱含营养 好脐，才敢露好脐，才敢露（品牌认知阶段）（品牌认知阶段）天天新鲜，天天营养，天天健康天天新鲜，天天营养，天天健康（品牌深化阶段）（品牌深化阶段）产地及品质输出产地及品质输出健康形象的输出健康形象的输出共同价值观的输出共
37、同价值观的输出北纬北纬26度的营养之源度的营养之源 好脐，才敢露好脐，才敢露3、体验传播三部曲、体验传播三部曲第一阶段（品牌认知）第一阶段（品牌认知）我们要到哪里去？我们要到哪里去？最优国产脐橙最优国产脐橙我们如何到那里？我们如何到那里？生长脐橙的最优地生长脐橙的最优地（饱含丰富营养）（饱含丰富营养）传播焦点传播焦点北纬北纬26度的营养之源度的营养之源（好脐，才敢露）（好脐，才敢露）品牌的问题在哪里？品牌的问题在哪里？水果的新品牌水果的新品牌第二阶段（品牌深化）第二阶段（品牌深化）我们要到哪里去？我们要到哪里去？健康活力形象健康活力形象我们如何到那里？我们如何到那里？新鲜的，才有营养新鲜的，才
38、有营养传播焦点传播焦点天天营养，天天健康天天营养，天天健康品牌的问题在哪里？品牌的问题在哪里？营养与健康营养与健康第三阶段（品牌升华）第三阶段（品牌升华）我们要到哪里去？我们要到哪里去？真情趣的生活真情趣的生活我们如何到那里？我们如何到那里？营养充足，身体才健康营养充足，身体才健康传播焦点传播焦点新鲜生活真情趣新鲜生活真情趣品牌的问题在哪里？品牌的问题在哪里？共同价值观共同价值观4 4、整合传播策略、整合传播策略（1）原则）原则 广告信息广告信息的传播要统一，有序统一，有序，始终围绕品牌的核心价值核心价值和形象识别符号形象识别符号展开 公关活动公关活动要有明确的主题明确的主题，响亮的口号响亮的
39、口号体现品牌的核心价值，使品牌与消费者产生心理共鸣，丰富品牌的形象记忆和个性辨别率 促销活动促销活动不能简单的以“促销”为目的，同时，要通过媒通过媒体，进行信息转化，提高传播力体，进行信息转化，提高传播力，以有利于品牌形象的塑造和品牌个性的积累，善于把握即时的政治、经济、文化、教育新闻事件新闻事件，与赣南脐橙有机的结合起来超级连接和超级整合超级连接和超级整合，进行事事件炒作件炒作，巧借公众对新闻事件的关注，最大限度的提高品牌知名度在传播过程中，我们不仅仅针对消费者进行整合传播，将经销商、分销商、营销人员经销商、分销商、营销人员都作为我们的对象进行传播，各有侧重，各有互补，形成真正意义上的整合传
40、播。（2）“赣南脐橙赣南脐橙”的体验传播策略的体验传播策略 强化概念传播概念传播：“北纬北纬26的营养之源的营养之源”、“新鲜新鲜生活真情趣生活真情趣”、“好脐，才敢露好脐，才敢露”、“天天新鲜，天天新鲜，天天自然，天天营养天天自然，天天营养”注重沟通符号沟通符号的运用，为“赣南脐橙”塑造一个全全新的品牌形象，新的品牌形象，延续独特、统一的传播调性传播调性 利用品牌概念和品牌形象建立品牌梯度品牌梯度和品牌区品牌区隔力隔力 利用节假日节假日及特殊事件特殊事件举行公关和促销活动（如：“露脐”美眉评选、参观“天天露脐橙”种植园等）传播注重价值概念，产品利益及品牌形象价值概念，产品利益及品牌形象的互补
41、配合，不偏离品牌的核心 要讲究诉求到位诉求到位，符合“每一主题都是为品牌资产积累作贡献”的原则。媒介选择媒介选择要以“品牌与目标消费者的最佳关系接触点”为原则饱含营养 好脐，才敢露好脐，才敢露（品牌认知阶段）欣赏我们的创意设计欣赏我们的创意设计继续欣赏我们的创意设计继续欣赏我们的创意设计新鲜生活真情趣新鲜生活真情趣（品牌升华阶段）（品牌升华阶段）第三部分第三部分差异化的营销战略差异化的营销战略1、赣南脐橙的、赣南脐橙的swot分析分析优势优势：赣南果业为中国柑橘业第一上市公司，实力雄厚实力雄厚。企业拥有良好的社会资源和公共关系社会资源和公共关系。公司有着良好的企业凝聚力企业凝聚力技术技术开发能
42、力成立了赣南柑橘研究中心研究中心。劣势劣势：缺乏系统、以市场为主导市场为主导而设置的管理体系管理体系，使得公司难以应付变化多端的市场管理。没有建立现代化的组织架构组织架构，人力资源匮乏，营销人员缺乏专业培训。企业市场化意识薄弱，营销渠道处于初步建设初步建设阶段。赣南脐橙虽然做过一些推广活动，但品牌知名度较品牌知名度较低低，没有良好的品牌资产，品牌的市场拉动力不强。机会：机会：中国水果市场容量巨大，且脐橙市场前景广阔，市场发展潜力较高潜力较高，赣南脐橙立足鲜果领域会有长足发展。中国的水果品牌较少，品牌意识程度不高，未来的水果竞争主要在于品牌之争，赣南脐橙一开始就走走品牌之路品牌之路，势必会赢得未
43、来良好的市场优势。赣州脐橙在港澳和东南亚港澳和东南亚的销量逐年上升威胁：威胁：国外水果品牌国外水果品牌的价位及品牌拉动力对我们形成很强的威胁。脐橙杂牌军脐橙杂牌军对于赣南脐橙的价格体系制定及品牌形象塑造造成一定的威胁。因此，我们不得不面对进口水果和脐橙杂牌军的两两面夹击。面夹击。2 2、与、与 营销力之比较营销力之比较变量变量品牌品牌定定位位产品产品 价价格格通路通路终端终端团队团队机制机制新 奇新 奇士士 全球最大品质最好营养最丰富品质：优加工：优商品化：优包装：优供用：6个月以上高，但在下调渠道关系紧密，政策明晰终端运作能力强；系统完善；形象塑造和维护较好系统完善、目标明确、销售力能力强营
44、销架构、物流系统、流程管控、评估系统、培训系统善赣南赣南脐橙脐橙来自中国本土的世界级脐橙品质：口感风味优于美国脐橙 加工：弱商品化：弱包装：弱供用：3个月低于新奇士 渠 道选择、广 泛政 策明晰终端管理一般，形象塑造与国内其它水果相比较好系统急需完善，人员培训、销售能力急需加强与新奇士相比差距较大 综上分析，得出综上分析，得出赣南脐橙及竞争对手目前的战略位置020406080100120品牌市场策略渠道与终端价格与政策传播竞争要素市场评价新奇士进口水果国产水果国产脐橙赣南脐橙赣南脐橙及其竞争对手目前的市场位置赣南脐橙及其竞争对手目前的市场位置“赣南脐橙赣南脐橙”将要去哪里？将要去哪里？赣南脐橙
45、未来的战略位置020406080100120品牌 市场策略 渠道与终端 价格与政策 传播 竞争要素市场评价新奇士进口水果脐橙国产水果赣南脐橙领导者战略领导者战略公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上对其它公司起着领导作用。挑战者战略挑战者战略在行业中占有第二、第三和以后其它的位置，它可以攻击市场领先者和其它竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。利基者战略利基者战略它们只注重专业市场，并把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为专业市场的领先者。追随者战略追随者战略它们在市场上采取跟随者的策略，从产品
46、、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。如何确定赣南脐橙的竞争战略？如何确定赣南脐橙的竞争战略？中国鲜果行业的领中国鲜果行业的领导品牌导品牌“赣南脐橙赣南脐橙”是是战略步骤：1、利基者（做好专业，攻击国产水果）2、挑战者（进攻进口水果）3、品牌领导者第四部分第四部分差异化的差异化的产品、价格策略产品、价格策略产品策略产品策略1、首先，采用市场细分方法来确立产品架构（产、首先，采用市场细分方法来确立产品架构（产品线）品线）赣赣南南果果业业鲜鲜果果礼品橙礼品橙家用橙家用橙“天天天天露露”脐脐橙橙低档橙低档橙配餐用配餐用其其它它2、针对三个消费市场、针对三个消费市场：高档礼品脐橙
47、（高档礼品脐橙（豪华装豪华装）：朋友人情交往，突显品牌形象中档家用脐橙（中档家用脐橙（简易装简易装）：成功人士，突显产品品质配餐用（批量）配餐用（批量）：机场、宾馆用，突显品牌形象低档品自然消售低档品自然消售：一般家庭3 3、增强加工能力，提高商品化程度。、增强加工能力，提高商品化程度。精选 分级 清洗 烘干 打腊 防腐 保鲜 精细包装4 4、改善冷藏条件，延长供用期、改善冷藏条件，延长供用期预冷 冷藏 运输产品质量产品质量溢价策略高价值策略超值策略高价策略普通策略优良策略骗取策略虚假策略经济策略高高 中中 低低(价格价格)高高中中低低价格策略价格策略1、九维价格策略模型、九维价格策略模型赣南
48、脐橙赣南脐橙2、“赣南脐橙赣南脐橙”应采取溢价策略应采取溢价策略 在同类产品中树立高品质、高价格高品质、高价格产品地位与与“赣南脐橙”高档次品牌定位相符定位相符 价格始终低于低于新奇士 第五部分第五部分体验式的体验式的渠道与终端策略渠道与终端策略渠道规划原则渠道规划原则在渠道规划与执行过程中，让我们的中间商感受感受到品牌的价值价值以一级市场为核心一级市场为核心，对整个市场进行区域划分，实现最终蚕食整个市场的目的。采取综合渠道综合渠道销售产品，并且划分渠道主次，相互配合及弥补。协助经销商协助经销商做市场，增强对周边市场的渗透度市场开拓初期初期打开目标区域市场，市场成长期成长期对重点市场重点市场由
49、厂家直销取代经销商取代经销商位置，非重点市场继续采用总代理形式，以便更好的管理整个市场。采取明星终端明星终端的管理模式，加强终端建设，建立终端客户资料库，由厂家派请促销员对终端进行直接监控。渠道策略渠道策略1、建立建立附合公司实际情况的复合渠道系统（复合渠道系统（总代理、经销商、零售商、消费者）2、选取地区经销商地区经销商，以经销商带动下级经销商。3、公司派专人辅助经销商，指导指导其进行推广、培训等。4、策划公司与公司、经销商三者合一三者合一，形成智慧合力，共同开拓市场。5、制定有利于经销商的优惠政策优惠政策，使其集中精力做好赣南脐橙品牌的推广（价格折扣、广告补贴、联合促销、额外奖励等等）6、
50、建立分销商评估系统分销商评估系统，与分销商建立长期合作关系，维护其长期利益。7 7、物流物流系统的规范终端是目标顾客与品牌终端是目标顾客与品牌面对面接触面对面接触的最佳地点的最佳地点让消费者在终端全面体验“天天露”脐橙带来的身心感受在卖场设立设立自己的销售代表销售代表并进行严格的“体验营销”培训加大铺货铺货面积，或设自己的“堆头”，营造体验氛围卖场周边设立形象海报形象海报或广告牌广告牌等促销助成物，加强终端形象力建立赣南脐橙样本展示或试尝样本展示或试尝（加深消费者对“天天露”脐橙品质体验）第六部分第六部分差异化的差异化的组织与管理策略组织与管理策略1、营销管理、营销管理（1）选用怎样的营销管理
