1、消费消费升升级背景级背景下下的会员的会员体系发展体系发展 模式模式研研究究2020年目录目录CONTENTS1.消费升级背景下会员体系的发展现消费升级背景下会员体系的发展现状状2.典型企业会员体系发展案例分析典型企业会员体系发展案例分析3.消费升级趋势下发展会员体系的启消费升级趋势下发展会员体系的启示示201消费升级背景下会员体消费升级背景下会员体系系的发的发展展现状现状中国的消费升级经历了三个主要发展阶段,现阶段以数字化、个性化、品中国的消费升级经历了三个主要发展阶段,现阶段以数字化、个性化、品 质化为主要特征质化为主要特征 消费升级的概念:消费升级的概念:指各类消费支出指各类消费支出在在消
2、费消费总总支出支出中中的结的结构构升级升级和和层次层次提提高,高,直直接反接反映映了消了消费费水平水平和和发展发展趋趋势。势。消消费体费体制制升级升级是是 中国经济平稳运行的中国经济平稳运行的“顶梁柱顶梁柱”、高高质量质量发发展的展的“助推助推器器”,更更是满是满足足人民人民美美好生好生活活需要需要的的直接直接体体现;现;消费升级的特征:消费升级的特征:随着生产力的进随着生产力的进步步和经和经济济社会社会的的发展发展,居民居民的的消费消费结结构、构、消消费理费理念念及消及消费费内容内容不不断迭断迭代代,向,向更更高层高层次次转变。转变。20世世纪纪80年代初年代初90年代初年代初(改革开放初期
3、)(改革开放初期)20世纪世纪80年代末年代末至至90年代末年代末2015年至今年至今根本原因:根本原因:生产和供应生产和供应体体系的系的革革新新经济表现:经济表现:受益于改革受益于改革开开放政放政策策,国,国企企采采 购、生产和经营权力下购、生产和经营权力下放放,中,中国国的民的民营营企企 业迅速发展,轻工业生业迅速发展,轻工业生产产和商和商品品供应供应得得到到 极大丰富极大丰富升级趋势:升级趋势:消费内容与消费内容与消消费结费结构构发生转发生转 变,变,从赖以生存从赖以生存的食品的食品为为主,主,扩扩大到大到更更为为 丰富丰富的民生工业品的民生工业品根本原因:根本原因:国家经济迅国家经济迅
4、速速发展发展,生产生产力力提提 高,第三产业迅猛发展高,第三产业迅猛发展经济表现:经济表现:人民可支配人民可支配收收入持入持续续提高提高,消消 费者的付费逻辑发生转变费者的付费逻辑发生转变升级趋势:升级趋势:消费方向发消费方向发生生变化变化,从功从功能能型型 消费转向体面型消费转消费转向体面型消费转变变;消;消费费理念理念从从追追 求温饱向追求心理满足求温饱向追求心理满足感感,和,和精精神层神层面面的的 愉悦转变;消费内容从愉悦转变;消费内容从商商品向品向服服务转变务转变根本原因:根本原因:政策支持、政策支持、技技术进术进步步、基、基础础设设 施完善和消费者版权意施完善和消费者版权意识识提高提
5、高经济表现:经济表现:数字经济、数字经济、平平台经台经济济、虚、虚拟拟经经 济的兴起济的兴起升级趋势:升级趋势:消费诉求发消费诉求发生生改变改变,从追从追求求实实 惠、体面向追求高品质惠、体面向追求高品质、个性个性化化转变转变;消消 费渠道转变,从线下消费渠道转变,从线下消费费到线到线上上消费消费,向向 线上线下深度融合转变线上线下深度融合转变;消费消费方方式转式转变变:O2O模式逐渐普及;消费模式逐渐普及;消费内内容转容转变变:消费:消费 者更愿意为内容付费者更愿意为内容付费中国消费升级的三个发中国消费升级的三个发展展阶段阶段4经济社会的跨越式发展,国家生产力水平的提升是推动消费升级的根本动
6、力0居民 60 恩格尔 40%系 数()20城镇居民家庭恩格尔系数 农村居民家庭恩格尔系数改革开放以来中国城乡改革开放以来中国城乡恩恩格尔格尔系系数数从计划经济时代到市场经济时代,商品供应体 系不断转变、持续优化。改革开放至今,居民居民 恩格尔系数不断降低,恩格尔系数不断降低,食品支出总额占个人消 费支出总额的比重持续下降,居居民的民的消消费结构费结构 发生变化,服务型和体发生变化,服务型和体验验型消型消费费增加。增加。居民恩格尔系数 不断下降,消费 结构持续优化。1.82.02.22.42.62.83.104%10 80(单 位:)5居 民 3 人 均可 2支 配 收入 1(万 元)0全国居
7、民人均可支配收入全国居民人均可支配收入:实际同比 GDP:不变价:同比全国居民人均可支配收全国居民人均可支配收入入及同比及同比国家生产力水平的进步国家生产力水平的进步,人均人均GDP和和人人均可均可支支配配 收入的整体水平从总体收入的整体水平从总体上上决定决定了了居民居民的的消费消费力力。近年来,居民可支配收入保持稳步增长的趋势,刚需以外的支出不断增加。2013201420152016201720182019数据来源:国家统计局、Wind当马斯洛需求层次的各个阶段具有社会 共性的时候,消费者需求层次的整体提 升就会带动社会整体消费向更高层次演 进,进而带来社会性的社会性的消消费升费升级级。目
8、前,居民的需求向生存以上的延展性需 求拓展,并将不断提升。高级高级5马马 斯斯 洛洛 需需 求求 层层 次次 理理 论论生理的需要:食物、水分、空气、睡眠、低级低级性的需要等。安全需要:稳定、安全、受保护、有 秩序、免除恐惧和焦虑等尊重的需要:自尊 和希望受到别人的 尊重。归属和爱的需要:与其他人 建立感情的联系或关系。自我实现的需要:实 现自己的能力、潜 能,使之完善化。改革开放以来,中国的生产力实现改革开放以来,中国的生产力实现了了跨越跨越式式突破突破,全全国国居居民人民人居居可支可支配配收入收入不不断提断提高高,消,消费费者有者有了了提升提升消消费层费层次次的经的经济济基础基础;伴伴 随
9、着计划经济向市场经济的转变,随着计划经济向市场经济的转变,商商品品供供应应体系体系逐逐步完步完善善,从,从供供不应不应求求走向走向供供需平需平衡衡;居居民民的需的需求求层次层次也也不断不断从从更高更高阶阶段转段转移移。居民消费力持续提升居民消费力持续提升商品供应体系和消费结商品供应体系和消费结构构转变转变居民消费需求层次提升居民消费需求层次提升政策引领、技术突破加速新兴产业广泛布局并迅速提高成熟度,从而推动消 费升级迈向更高阶段鲍默效应(鲍默效应(Baumol Effect):):依 据经济学理论,生产率水平较高的 产业往往资本回报率高。资本的流 入、技术密度的提高会让该产业加 速成熟,并迈向
10、高端化。政策顺应生产力适时调政策顺应生产力适时调整整,引,引导导消费消费升升级级需求促进新兴产业发展需求促进新兴产业发展并并成熟成熟技术技术支撑支撑需求需求变迁变迁众多新兴产业随着政策支持、消费者 需求变迁和技术的进步而出现并走向 成熟,并逐渐普及到人民生活,例如 数字媒体产业,电子商务产业等。企企 业依托技术引领和卓越业依托技术引领和卓越的的产品产品设设计能计能 力不断引领消费升级走力不断引领消费升级走向向更高更高阶阶段。段。国家基础设施建设不断国家基础设施建设不断完完善、善、技技术实力持续突破术实力持续突破改革开放以来,伴随着国家经济实力大 幅提升,政府出台一系列强有力科技政 策及措施保障
11、。我国研发人员总量稳居 世界首位,研发经费投入规模跃居世界 第二,研发经费投入强度达到中等发达 国家水平。科研基础条科研基础条件件大为大为改改善,我善,我 国已成为世界科技投入国已成为世界科技投入大大国。国。6航空设备航空设备信息技术信息技术生物医药生物医药新能源汽车新能源汽车 顺应生产力的变迁,国家适时调整顺应生产力的变迁,国家适时调整政政策导策导向向,优,优化化资源资源配配置,置,实实现人现人民民的美的美好好生活生活愿愿景景;技技术进术进步步和基和基础础设施设施的的完完善善在在提提升升 综合国力、提高居民生活水平的同综合国力、提高居民生活水平的同时时也加也加速速新兴新兴产产业的业的发发展和
12、展和成成熟熟,新新兴产兴产业业的广的广泛泛布局布局再再次推次推动动消费消费升升级迈级迈向向更高更高阶阶段。段。1978年年,以十一届三中全会为起点,中国 人民进入了改革开放和社会主义现代化建设 的新时期。1992年年,邓小平南巡讲话提出建立社会主 义市场经济体制,十四大正式提出确立建设 目标。2017年年,十九大上明确我国社会主要矛盾 已经发生转变,人民对于美好生活的向往更 加强烈。会员体系的大发展正处于第三次消费升级的大背景之下 宏观层面宏观层面,2017年,十九大报年,十九大报告告已经已经明明确了确了新新时代时代我我国社国社会会主要主要矛矛盾是盾是人人民日民日益益增长增长的的美好美好生生活
13、需活需要要和不和不平平衡不衡不充充分的分的发发展展 之间的矛盾。之间的矛盾。从物质生活到美好生从物质生活到美好生活活的跨的跨越越,正,正是是居民居民消消费升费升级级趋势趋势的的映射;映射;消费升级背景下消费升级背景下,消费者的物质消,消费者的物质消费费欲和欲和个个性化性化服服务需务需求求不断不断增增强,强,消消费者费者的的需求需求不不再局再局限限于商于商品品的使的使用用价值价值,对于对于情情绪价绪价 值、文化价值的需求不断提升。值、文化价值的需求不断提升。会会员员模式模式个个性化性化、定制定制化化、生、生态态化的化的特特点,点,为为消费消费者者提供提供了了更加更加多多元的元的选选择。择。第三次
14、消费升级是从物第三次消费升级是从物质质生活生活向向美好美好生生活的活的跨跨越越收入上升令传统消费需收入上升令传统消费需求求增长增长放放缓缓过去40年以来中国城乡居民基尼 系数几近减半,而近几年高收入人 群批量涌现令新兴消费需求爆发。人口老龄化令耐用品需人口老龄化令耐用品需求求见见 顶回落顶回落美欧日经验表明,住宅、乘 用车、家电等耐用品分年龄 段需求量呈“倒U型”,而中 国老龄化趋势显著。技术创新所带来的功能增技术创新所带来的功能增 加和使用舒适度提升将增加和使用舒适度提升将增 加新增的消费需求加新增的消费需求目前我国在5G、物联网 等技术的研发方面处于世 界领先地位。第三次第三次 消费升级消
15、费升级高价值感高价值感体验消费体验消费定制化定制化个性选择个性选择生态权益生态权益高互动性高互动性会员体系会员体系会员体系为消费者带来会员体系为消费者带来了了多元多元化化选择选择与与体验体验7会员体系发展至今历经了三个主要阶段:起源、发展、再掀热潮最初起源最初起源传统意义的会员卡制度传统意义的会员卡制度起起源于源于 17世纪的欧世纪的欧洲洲,封建贵,封建贵族族阶阶 层层为了将自身与平民阶为了将自身与平民阶层层区隔区隔 开开来创建了各种类型的来创建了各种类型的封封闭式闭式 俱俱乐部,即会员俱乐部乐部,即会员俱乐部,也有也有 叫叫贵宾俱乐部和贵宾俱乐部和VIP俱乐部;俱乐部;蓬勃发展蓬勃发展20世
16、纪世纪80年代年代,由于一站式,由于一站式 购购物普及、经济滞胀,物普及、经济滞胀,消消费费 者偏者偏向价格敏感,付费向价格敏感,付费会会员员 制在美制在美国被广泛应用于国被广泛应用于会会员员 制仓储超制仓储超市,代表企业如市,代表企业如 Costco、山姆、山姆超市等;超市等;再掀热潮再掀热潮数字经济、平台经济数字经济、平台经济催催生生了更了更 为多元的会员体系蓬勃为多元的会员体系蓬勃发发展起展起 来。阿里巴巴、京东等来。阿里巴巴、京东等OTT企企 业不断推出内容更为丰业不断推出内容更为丰富富、更、更 能满足用户个性化需求能满足用户个性化需求的的会员会员 体系,兴起会员经济热体系,兴起会员经
17、济热潮潮。会员体系至今已经有约会员体系至今已经有约400年的年的历历史,史,起起源于源于17世纪世纪封封建等建等级级制度制度下下的等的等级级区隔区隔、蓬勃蓬勃于于18世世纪经纪经济济滞胀滞胀下下率先率先突突出重出重围围的的 线下商超,近几年随着网络经济、线下商超,近几年随着网络经济、数数字经字经济济的兴的兴起起,会,会员员体体系系再再度受度受到到热捧热捧,成为成为联联结企结企业业与消与消费费者的者的粘粘合剂;合剂;数字经济下催生出的新型的会员体数字经济下催生出的新型的会员体系系为用为用户户提供提供了了更丰更丰富富、更、更具具个性个性化化的权的权益益体系体系,促进促进了了会员会员经经济的济的兴兴
18、起。起。普通消费者的角色逐步普通消费者的角色逐步转转变、变、重重要性要性提提高高8会员体系本质上是一种用户管理手段,是企业常用的一种营销策略,但同时 现在也发展出了以会员体系为核心的商业模式 会员体系会员体系是一种用户管理手段,也是一种用户管理手段,也是是一种一种企企业定业定义义会员会员的的方式方式。会员会员体体系一系一般般由某由某个个组织组织发发起并起并在在该组该组织织的管的管理理运作运作下下,吸吸 引客户自愿加入,企业通过定期与引客户自愿加入,企业通过定期与会会员沟员沟通通反馈反馈,为他为他们们提供提供具具有较有较高高感知感知价价值的值的利利益组益组合合;非付费会员体系非付费会员体系主要是
19、企业回馈忠主要是企业回馈忠诚诚用户用户,增强增强消消费者费者粘粘度的度的手手段段;付付费会费会员员体系体系逐逐步发步发展展为一为一种种成熟成熟的的商业商业变变现模现模式式,这这 种变现能力依赖于企业在产品、会种变现能力依赖于企业在产品、会员员权益权益、服务服务体体验、验、技技术手术手段段、数、数据据反馈反馈等等维度维度的的全方全方位位立体立体化化的建的建设设。普通用户普通用户活跃用户活跃用户 高粘度用户高粘度用户头部头部 忠实用户忠实用户付费会员体系作用机制:付费会员体系作用机制:通过用户筛选,锁定高价值用户消费者消费者非付费会员非付费会员付费会员付费会员消费者的会员身份有四消费者的会员身份有
20、四种种存在存在形形式:式:以非付费会员身份消费 直接缴纳一定会员费,成为付费会员后进行消费 先以非付费会员身份存在,再成为付费会员 付费会员发生流失,不再续费,转为非付费会员消费者会员身份的存在消费者会员身份的存在形形式式9现代企业多基于自身经营业态和资源禀赋的区别选择了不同的会员体系 成功的会员运营体系不再依靠用户成功的会员运营体系不再依靠用户新新增来增来助助推业推业务务增长增长,而是而是依依托前托前沿沿的数的数字字化工化工具具和完和完备备的运的运营营体系体系带带来的来的企企业经业经营营管管聚焦经营主业多元化业务结构线上线下双轨制(付费会员享受增值服务)单轨制(付费会员才可享受服务)不同业态
21、下的多种付费不同业态下的多种付费会会员制员制划划分分理能力的提升和业务模式的突破。理能力的提升和业务模式的突破。非付费会员体系非付费会员体系企业不通过会员制赚取订阅费用,带来 营业收入的增加。非付费会员制主要是 企业增强老客户粘性,增强老客户粘性,提提升高升高价价值用户值用户 价值价值的重要手段。企业基于自身经营优 势为会员提供多样化的权益组合,以提提 升客户忠诚度,增强客升客户忠诚度,增强客户户的复的复购购率或服率或服 务续约率。务续约率。信用卡权益平台航空公司 代表企业:代表企业:国际运营商 付费会员体系付费会员体系企业通过向会员收取费用向消费者提供消费准入门槛(单(单轨轨制)制)或优质增
22、值权益(双轨(双轨 制)制),从而对用户进行区分,针对不同细分人群制定不同的市场策略。结合企业商业模 式与运营能力的不同,付费会员制在不同企业中也发挥着不同作用。拥有多元化业务布局的电商平台,如:亚马逊、阿里巴巴、京东国内流媒体平台,如:爱奇艺、优酷、腾讯、芒果超媒国外流媒体平台,如:Netflix部分起源于美国的线下零售商超,如:Costco、山姆会员店1002 典型企业会员体系发展典型企业会员体系发展案案例分析例分析11建立会员体系是各类企业应对消费升级大趋势的必然选择以产品功能为导向以产品功能为导向优质产品、高性价比产品功能完善、经久耐用供应稳定产品价值诉求体验价值诉求服务以产品功以产品
23、功能能+增值体验增值体验为为导向导向体验价值诉求服务+内容+体验商品商品内容内容高性价比的产品组合高品质、高颜值标准化产品+定制化服 务社交体验,社群沟通品牌文化与价值理念认同高互动性、高参与度产品价值诉求商品服务属性场景化消费个性化服务权益组合便捷的体验与交付服务服务规模化需求规模化需求个性化需求个性化需求 消费升级的过程,是消费市场从消费升级的过程,是消费市场从“以以产品产品为为中心中心”逐渐逐渐向向“以消费者需求为中心以消费者需求为中心”转移的过程。不同业态的企业纷纷转移的过程。不同业态的企业纷纷 将会员体系应用于业务经营发展的将会员体系应用于业务经营发展的过过程中程中,正是正是企企业应
24、业应对对消费消费升升级趋级趋势势的关的关键键举措举措,也为也为会会员经员经济济的蓬的蓬勃勃发展发展带带来了来了新新 的机遇期。的机遇期。以标准化产品为中心以标准化产品为中心以消费者需求为中心以消费者需求为中心12本研究以平台与非平台企业为主要区隔,分两大类展开对会员体系发展模式 的研究企业类型企业类型平台企业或类平台企业平台企业或类平台企业非平台企业非平台企业利润来源利润来源增值服务或广告收入自身提供的产品或服务会员体系功能定位会员体系功能定位营销举措;将会员订阅费用 作为主要收入来源;实现内外 部资源协同的粘合剂营销手段,用于增强用户粘性会员体系发展目标会员体系发展目标扩大经营利润;实现企业
25、内外部 生态协同扩大用户规模,提升高价值用 户比重,提升用户复购率代表企业代表企业企业分类企业分类 研究以平台类和非平台类为基本标研究以平台类和非平台类为基本标准准对企对企业业进行进行了了分类分类,由于由于盈盈利来利来源源和商和商业业模式模式的的区别区别,会员会员体体系在系在不不同类同类型型企业企业中中的功能定位于发展目标也存在差异的功能定位于发展目标也存在差异,将在将在案案例分例分析析中进中进行行具体具体介介绍。绍。13国际运营商:日韩运营商会员体系发展较为完善,目前逐渐呈现出向付费制 过渡的发展趋势 国际运营国际运营商商多已建立起了多样性、多已建立起了多样性、差差异化异化的的会员会员权权益
26、运益运营营体系;体系;日韩运营商日韩运营商在会员权益体系运营领在会员权益体系运营领域域布局布局已已久,久,权权益产益产品品的设的设计计已经已经较较为成为成熟熟、权、权益益内容内容辐辐射范射范围围已十已十分分广泛广泛,正正呈呈 现出由免费会员向订阅付费制会员现出由免费会员向订阅付费制会员过过渡的渡的趋趋势;势;欧美运营商欧美运营商多在近几年才开始构建多在近几年才开始构建完完善起善起会会员权员权益益体系体系,目前目前主主要以要以客客户回户回馈馈计划计划为为主。主。运营商运营商会员体系名称会员体系名称会员是否分级会员是否分级会员层会员层级级数数是否需额外付费是否需额外付费侧重点侧重点AT&TAT&T
27、 THANKS3优惠+服务VerizonVerizon Up/Mobile+Home Reward优惠T-MobileT-Mobile Tuesdays优惠SKTT会员/T-FAMILY/AllPRIME3T会员/T-FAMILY无需付费;AllPRIME需付费优惠KT个人计划未命名;家庭计划为 Family-Box6优惠+服务+功能NTTDoCoMod POINT CLUB5优惠+服务+功能KDDIau Star/au SmartPassau Star免费;au SmartPass需付费功能+优惠+服务资料来源:各运营商官网或公开披露资料14NTT DoCoMo搭建起会员权益生态,依托生态为
28、业务赋能 NTT DoCoMo的会员生态涉及行业十分的会员生态涉及行业十分广广泛,泛,合合作商作商家家遍布遍布用用户生户生活活的各的各个个方面;方面;丰富的生态权益让运营商的会员积丰富的生态权益让运营商的会员积分分更具更具价价值,值,也也就增就增加加了用了用户户的逃的逃离离成本成本,累计累计了了不可不可迁迁移价移价值值,真,真正正使得使得会会员体员体系系成成为为 运营商业务发展的运营商业务发展的“护城河护城河”;截;截至至2019年年12月月底底,参参与与d POINT计划的合作伙伴总数增计划的合作伙伴总数增至至686家家,海海外外参参与与店店铺铺数数量超量超 过过100家。家。获得积分获得积
29、分线下 购物线上 购物电信 业务航班 里程购物 优惠餐饮 优惠电影 消费境外 消费等级等级5等级等级4等级等级3等级等级2等级等级1会员等级体系会员等级体系设置等级设置等级 权益差异权益差异每月向铂金级别用户 提供3000会员积分或 2500日元的折扣减免使用积分使用积分搭建会员搭建会员权益生态权益生态截至2019年12月底,合作伙伴总数增至686 家,海外参与店铺数 量超过100家盘活上下盘活上下 游资源游资源2019年与迪士尼公司 合 作,提 供 Disney DELUXE会员权益和免 流服务强化主体强化主体业务功能业务功能向会员子女提供50G免 费照片存储空间,以推 动家庭云相册业务无门
30、槛加入无门槛加入NTT DoCoMo的会员权益体系的会员权益体系资料来源:NTT DoCoMo 官网15KT以推动主业发展为目标,面向不同细分市场推出差异化会员体系 韩国运营商韩国运营商KT的会员体系相对较的会员体系相对较为为完善完善,针对针对不不同类同类型型的消的消费费者提者提供供差异差异化化会员会员权权益内益内容容,尤,尤其其面向面向家家庭业庭业务务用户用户提提供了供了力力度更强、范围更广的家庭会员计划度更强、范围更广的家庭会员计划。为了为了主主推推5G业业务务,KT将将会会员权员权益益体系体系与与5G套套餐餐进行进行了了深度深度捆捆绑。绑。权益设计权益设计基于用户电信业务的付费金额、入网
31、时长,将用户划分用户划分为六个等级:VVIP、VIP、金牌会员、银 牌会员、白色会员、常规会员;KT的VIP会员可享受专门热线接入、优先响应,营业厅专席,和专有咨询邮箱等优先服务优先服务,以及 韩华度假村优惠入住,30天手机免费租赁服务等专享特权专享特权;会员体系类型会员体系类型家庭共享权益计划家庭共享权益计划 Family box儿童客户福利计划儿童客户福利计划 KT kids Land Club与与5G Super Plan套餐捆套餐捆 绑绑推出了专门的家庭计划,推出了专门的家庭计划,包括Data Box、Point Box 和Benefit Box,分别对应 数据流量共享、会员积分 共享
32、与通信业务免费试用 与分享;开展异业合作,面向细分市场开展异业合作,面向细分市场 推推出针对性权益出针对性权益,有孩子的 Olleh TV家庭用户可以持续享 受12种优质儿童品牌的优惠折 扣,无需额外的会员资格;将会员权益体系与5G Super Plan套餐进行 捆绑,提升电信主营提升电信主营 业务业务的竞争的竞争力力;营销方式营销方式将“会员体系”以及“用户权益”可视化可视化,用户可以KT在官网上便捷地检索到会员级别、可行 权权益、会员等级增长规划等关键信息,将“权益”概念更直接地触达到用户并形成良性行权良性行权 闭环闭环;设定专属的会员营销日设定专属的会员营销日,KT的“5 Good”每月
33、五号为会员提供专属优惠,刺激会员的定期活跃 度;技术支持技术支持KT依托评级与积分体系的贯通评级与积分体系的贯通、统一账户的设计以及IT系统的有力支撑,实现了个人与家庭成 员的积分共享积分共享;Family box与与5G套餐套餐捆绑捆绑KT kidsLand Club多重设计、广泛推广、技术赋能多重设计、广泛推广、技术赋能16资料来源:KT官网线下服务业:航司的会员体系同样以完善、分层级的权益体系为核心,以促 进用户多消费为主要目标 消费升级下,选择飞机出行的消费消费升级下,选择飞机出行的消费者者持续持续增增加。加。航航司的司的会会员体员体系系被称被称为为常旅常旅客客计划计划,目的目的不不仅
34、在仅在于于吸引吸引顾顾客重客重复复消费消费,也也 是企业与旅客情感关系的纽带,能是企业与旅客情感关系的纽带,能够够满足满足旅旅客长客长期期的消的消费费需求需求,提高提高旅旅客的客的忠忠诚度诚度和和用户用户粘粘性;性;航司通过航司通过合作共享、加入航空联盟合作共享、加入航空联盟可可以给以给旅旅客提客提供供额外额外的的会员会员服服务,务,旅旅客加客加入入联盟联盟内内任意任意一一家航家航司司的常的常旅旅客会客会员员计划计划,即即 可在联盟全球航线内累计并兑换会可在联盟全球航线内累计并兑换会员员里程里程数数,并,并可可以在以在整整个联个联盟盟内享内享受受会员会员权权益。益。南航明珠俱乐部:南航明珠俱乐
35、部:“固固定定+灵灵活活+定定制制”三三位一位一体体组合组合权权益结构益结构立体的全流程服务:出立体的全流程服务:出行行全流全流程程覆覆盖盖+全品类全品类 增值服务优惠增值服务优惠+个性化个性化可可延展延展生生态权益态权益会员等级会员等级南航明珠俱乐部会员级别(由高到低)分为四个等级:南南航航铂铂 金卡、南航金卡、南航金卡、南航金卡、南航银银卡和卡和南南航明航明珠珠卡卡。固定权益固定权益客票预订、值机及机 场、登机及机上服务、里程服务;灵活权益灵活权益航空出行类:商城里程 券等;拓展服务类:度 假产品券等;定制权益定制权益澳新快速签证、孕期保 级、2-11周岁儿童“小 明珠”会员计划05015
36、01002008040160 1505025804020铂金卡里程(千公里)金卡银卡消费金额(千元)航段17资料来源:南方航空公司官网非平台类企业以会员体系为重要营销手段,提升用户粘性,深挖用户价值会员体系驱动业务发展会员体系驱动业务发展的的飞轮飞轮效效应应 非平台类企业将会员体系定位为重非平台类企业将会员体系定位为重要要的营的营销销手段手段。以提以提供供优质优质产产品或品或服服务为务为经经营核营核心心,将,将会会员体员体系系作为作为营营销的销的重重要抓要抓手手,选选 择让渡部分利润给消费者(作为企择让渡部分利润给消费者(作为企业业的营的营销销成本成本)。基于消费者的消费频次和消费金额基于消费
37、者的消费频次和消费金额确确定会定会员员层级层级,面向面向不不同的同的消消费群费群体体提供提供分分层次层次、差异差异化化的会的会员员权益权益,从而从而提提高消高消费费者者的的 品牌忠诚和会员壁垒,让核心用户品牌忠诚和会员壁垒,让核心用户持持续成续成为为促进促进企企业业业业绩绩提升提升的的源动源动力力。实现业绩增长实现业绩增长发展目标吸引高价值客户吸引高价值客户实现路径优化产品及服务品质优化产品及服务品质核心竞争力培育用户忠诚培育用户忠诚积累品牌口碑积累品牌口碑重要抓手用户消费即转化为会员用户消费即转化为会员用户复购率提升用户复购率提升 用户用户价值增加价值增加企业与用户的互动增加企业与用户的互动
38、增加 用户满意度提高、粘性用户满意度提高、粘性增增强强口碑效应老客户带动新客户用户规模增加用户规模增加高品质的产品或服务高品质的产品或服务 是吸引是吸引用户的根本用户的根本+高价值感的权益内容高价值感的权益内容 是实现是实现用户留存的关键用户留存的关键营销手段会员体系提升经营业绩的闭环机会员体系提升经营业绩的闭环机制制用户规模*单用户价值 整体经营业绩提升18非平台类企业做好会员运营的重要发力点是会员体系设计和营销管理优化权益产品设计,增优化权益产品设计,增强强用户用户的的权益权益感感知知进行权益产品的设计时,将主业发展目标与用户 内在需求深度融合;落实不同级别用户的权益差异,让高价值用户更
39、有获得感和尊荣感,也能激发低档位会员的升级 意愿;设计权益内容时注重“固定+非固定”权益内容 相结合;实现积分货币化,提高用户的迁移成本;强化营销手段、拓宽营强化营销手段、拓宽营销销渠道渠道,提升提升用用户行户行权权率率将“会员体系”及“用户权益”可视化,以简单明了的方式 向用户展示会员级别、可行权权益、等级增长规划等关键信 息,将“权益”概念更直接地触达到用户并形成良性行权闭 环;打造权益体系品牌或用户俱乐部名称,从而有效提升权益的知晓率与口碑,扩大权益触达范围;借助多元化营销手段,如围绕会员日开展事件营销等,在丰 富会员权益的同时,刺激会员的定期与随机活跃度;会员体系设计会员体系设计营销管
40、理营销管理 非平台类企业将会员体系作为营销非平台类企业将会员体系作为营销活活动中动中的的关键关键举举措。措。针针对这对这类类企业企业,做好做好会会员体员体系系的设的设计计,让,让会会员体员体会会到价到价值值感;感;做做优优营营 销管理,拓宽营销渠道,让会员能销管理,拓宽营销渠道,让会员能更更便携便携地地行权行权,是提是提升升用户用户满满意度意度和和忠诚忠诚度度的核的核心心举措。举措。关键举措关键举措19流媒体行业:内容为核心,会员模式为发展方向企业类别企业类别内容类内容类内容内容+平台类平台类兴起原因兴起原因模式核心模式核心 商业、经济与社会的不断发展 消费升级,消费者对于文化娱乐的需求增加
41、知识产权保护力度加大,版权意识觉醒,消费者 逐渐习惯对针对内容服务的付费内容内容流量收益会费收会费收益益广告收益优点优点效果效果 收益提前锁定 用户黏性及忠诚度高,便于构建企业护城河 大量用户数据沉淀,便于进行大数据分析,方便支撑商业决策内容内容+会员会员模式,支撑奈飞近年高 速发展,目前在全球范围内有超 1.82亿付费用户整体的续费率水平维持在70%以上整体市值规模超2300亿美元最新付费会员规模达1.19亿,会员 营收占比提升至60%以上付费会员留存率逐步提升至60%左 右20单轨制会员体系是内容见长的奈飞公司存在和发展的核心收入增长收入增长 会员增长为其持续发展的战略基础会员增长为其持续
42、发展的战略基础,其其核核心心为通为通过过投入投入优优质内质内容容吸引吸引用用户,户,用用户付户付费费,收,收入入增加增加,再继再继续续投入投入内内容,容,增增 加用户粘性,获得更多用户,从而加用户粘性,获得更多用户,从而获获得更得更多多收入;收入;会员体系设计较为简单,易于用户会员体系设计较为简单,易于用户理理解,解,围围绕绕“让让用户用户更更加容加容易易地获地获得得优质优质娱娱乐内乐内容容”战战略略愿景愿景,重点重点发发力内力内容容提供提供及及 大数据智能推荐两个核心环节,技大数据智能推荐两个核心环节,技术术投入投入重重点为点为大大数据数据智智能推能推荐荐系统系统,用以用以提提升用升用户户使
43、用使用时时长及长及增增强用强用户户黏性。黏性。Netflix增长飞轮增长飞轮21,总体思路借助于数字产品无限供应的特性,以优质内容为主要卖点,用以发展 会员(用户)规模,从而实现收入增长、成本摊薄与利润创造会员体系 设计以视频视频清清晰度晰度和可可使用的使用的设设备台备台数数作为基本的会员分层体系设计原则 以套餐形式向用户提供服务,如中国区有基基本本套餐套餐、标准标准套套餐、餐、高高级级 套餐套餐等三个类别技术投入重点聚焦于用户使用数据的分析,奈飞内部有约700人的团队用以收集、分析用户的各类使用数据,包括电影打开时间、地理位置、设备、暂 停快进等行为,以及会根据用户注册信息进行画像,判断出用
44、户年龄 喜好等,一是一是形成了一套优秀的大数据智能推荐系统,用以向用户自 动推荐内容;二是以二是以用户使用数据用以馈自制内容生产会员业务 设计优秀自制内容,购买的第三方内容会员可观看全部内容,不存在类似去广告、提前观影等增值服务设计营销服务 设计非会员免费试用(一月)其他常规性营销手段如折扣、生态联合等不常用、增长引擎用户增长用户增长战略核心让用户更加容易地获得让用户更加容易地获得优优质娱质娱乐乐内容内容收入收入=用户用户x会员费会员费战略目标内容内容爱优腾类流媒体同样以内容为核心,以促进付费会员增长为主要发展目标付费包年/包月用户用户会员会员会员体系设计会员体系设计腾讯V力值体系成长体系成长
45、体系权益体系权益体系爱奇艺VIP成长体系非会员非会员营销体系设计营销体系设计 会员体系设计以内容和观影为核心会员体系设计以内容和观影为核心,并以并以此此作为作为付付费会费会员员和免和免费费会员会员的的主要主要区区隔,隔,付付费会费会员员产生产生直直接的接的会会费收费收益益,免,免费费会员使用视频服务产生相应的广告会员使用视频服务产生相应的广告收收益;益;会员营销体系设计以独家内容为主会员营销体系设计以独家内容为主要要卖点卖点,同时同时现现阶段阶段强强调与调与其其他厂他厂家家、产、产品品的联的联动动设计设计,强调强调生生态概态概念念;优质内容提供同样为发展的根本,优质内容提供同样为发展的根本,原
46、原创爆创爆款款内容内容为为用户用户拉拉新的新的核核心,心,内内容储容储备备的厚的厚度度为用为用户户留存留存的的关键。关键。付费转化提高会员曝光提高会员曝光会员权益免会员权益免 费体验费体验会员特权展示会员特权展示优酷会员 权益体系 展示结合其他需求结合其他需求联合其他产品联合其他产品爱奇艺+京东PLus爱奇艺+QQ音乐黄金VIP腾讯视频+美团腾讯视频+肯德基首开优惠首开优惠价格歧视价格歧视营销赠送营销赠送增加增加用户黏用户黏 性,性,实现实现持持续续 内容特权:内容特权:VIP内容、独家内容付付、费费观影折扣、影视券 观影特权:观影特权:免广告、蓝光、杜比视 听、下载加速、提前观看 身份特权:
47、身份特权:身份标识、VIP客服 福利折扣特权:福利折扣特权:游戏礼包、小说商城、优选商品商城多方多方位引位引导导,实现实现付费付费转转化化内容内容广告收广告收益益会费收益会费收益总体思路:内容产生流总体思路:内容产生流量量,流,流 量产生会量产生会员收益与广告员收益与广告收收益益22电子商务平台:电商会员体系以双轨制为主,以生态资源丰富度作为会员体 系建设的主攻方向2005年年,亚马逊在美国市场首次推出 Prime会员,会员年费$79/年;2014年年,亚马逊会员年费调为$99/年;2018年年5月月,亚马逊Prime会员费上涨至119美元/年,全球Prime会员数量超过1 亿亿;2019年年
48、,全球付费Prime会员超过1.5亿亿;2018年年8月,月,阿里巴巴推出付费会员88VIP,涵盖了阿里巴巴旗下所有核心服务;2019年年8月月,公司加大投入,6日9日三 天内,淘气值不满1000分的用户以288元/年即可购买88VIP会员(原888元);2020年年3月月,88VIP合作品牌升级至400家;2015年年10月,月,京东推出付费会员制PLUS 会员,标准价格为299元,划分了五个等 级;2016年1月,正式上线;2018年,年,京东PLUS会员渗透率约5%,续费率近80%2019年年11月,月,京东PLUS会员数量突破1500万,2019年双十一人均消费额达普 通用户4倍;消费
49、升级趋势下,消费者对于商品消费升级趋势下,消费者对于商品的的追求追求不不再局再局限限于使于使用用价值价值,对文对文化化内核内核价价值的值的需需求不求不断断提升提升,加之加之平平台经台经济济红利红利期期走走向向 尽头,电商平台需要进一步开展存尽头,电商平台需要进一步开展存量量经营经营。这一这一背背景下景下,电商电商会会员体员体系系应运应运而而生生。电电商会商会员员体体系系以以传统传统零零售付售付费费会员会员制制为范为范 本发展,以双轨制会员模式为主。本发展,以双轨制会员模式为主。依依托平托平台台优势优势,整合整合生生态资态资源源,建,建立立起了起了独独树一树一帜帜的生的生态态型会型会员员体系。体
50、系。2324亚马逊的Prime会员是引动飞轮旋转的重要引擎,建立起企业核心护城河电商零售:自营商品电商零售:自营商品+多多元化元化业业务结构务结构购物权益购物权益Prime Day;全食超 市:会员享受专属折 扣 等;Prime Rewards Visa Signature Card;Amazon Prime Store Card;Amazon;Amazon Fresh;Prime Wardrobe;娱乐权益娱乐权益Prime视频:会员 免费观看电影及电 视节目;Amazon 频道:在HBO、SHOWTIME和 STARZ频 道观看 节 目 和 电 影;Prime音乐:提供 数百万歌单和200