1、第七章：价格策略第七章：价格策略 第一节：传统的定价方法和策略第一节：传统的定价方法和策略 第二节：网络营销成本策略第二节：网络营销成本策略本章要求本章要求 认识影响价格变动的因素，了解传统的认识影响价格变动的因素，了解传统的定价方法和价格策略定价方法和价格策略明确明确网络交易成本的构成，网络交易成本的构成，掌握掌握网络交网络交易的成本优势易的成本优势明确网络价格特征，掌握网络定价策略明确网络价格特征，掌握网络定价策略思考解决实际问题思考解决实际问题某企业新生产一种电子产品，这种产品的可变成本为某企业新生产一种电子产品，这种产品的可变成本为8 80 0元元/件，企业的年固定成本为件，企业的年固
2、定成本为500500万元，当年的计划万元，当年的计划产量为产量为100100万件。市场上的同类产品售价是万件。市场上的同类产品售价是120-150120-150元元/件，市场供求平衡，请你解决：件，市场供求平衡，请你解决：1 1、定价多少合适？在定价的过程中你考虑了哪些因素？、定价多少合适？在定价的过程中你考虑了哪些因素？2 2、保本销售价格保本销售价格是多少元？是多少元？3 3、若目标利润要求达到、若目标利润要求达到50005000万元，应至少定价多少元？万元，应至少定价多少元？第一节：传统的定价方法和策略第一节：传统的定价方法和策略 是什么在影响着价格的变化？是什么在影响着价格的变化？价价
3、格变动因素格变动因素 怎样制定产品的价格？怎样制定产品的价格？定价方法定价方法 如何让消费者称心如意？如何让消费者称心如意？基本定基本定价策略价策略一、价格变动因素一、价格变动因素价格的含义价格的含义价格的类型价格的类型影响价格变动的因素影响价格变动的因素价格的含义价格的含义价格：价格：价格是以价值为基础的，是商品价值的价格是以价值为基础的，是商品价值的货币表现形式。货币表现形式。价格由三部分组成：价格由三部分组成：物质消耗支出；劳动报酬支出；盈利。物质消耗支出；劳动报酬支出；盈利。商品价格构成的四要素：商品价格构成的四要素：生产成本、流通费用、利润、税金生产成本、流通费用、利润、税金价格的类
4、型价格的类型 市场调节价市场调节价 政府指导价和政府定价政府指导价和政府定价什么在影响价格变动？什么在影响价格变动？产品成本产品成本 产品质量产品质量 产品的生命周期产品的生命周期 销售数量销售数量 资金周转速度资金周转速度 市场供求状况市场供求状况 竞争者产品的价格竞争者产品的价格市场供求状况的影响市场供求状况的影响在需求一定的情况下，供给越多，价格越在需求一定的情况下，供给越多，价格越？在供给一定的情况下，价格越高，需求越在供给一定的情况下，价格越高，需求越？价格弹性高的价格弹性高的产品，降低价格会产品，降低价格会刺激刺激需求需求？价格弹性低价格弹性低的产品，降低价格的产品，降低价格会刺激
5、会刺激需求需求？竞争者产品价格的影响竞争者产品价格的影响 产品价格的最高限价取决于该产品产品价格的最高限价取决于该产品的市场需求；最低价格取决于该产品的市场需求；最低价格取决于该产品的成本费用；在最高和最低之间，企的成本费用；在最高和最低之间，企业产品的定价取决于竞争者同类产品业产品的定价取决于竞争者同类产品的价格。的价格。判断价格变动趋势判断价格变动趋势价格上扬的趋势价格上扬的趋势价格下跌的趋势价格下跌的趋势产品雷同产品雷同供大于求供大于求产品具有独特性产品具有独特性供小于求供小于求产品成长期产品成长期竞争者多竞争者多替代品进入替代品进入采用了占领市场的策略采用了占领市场的策略垄断优势垄断优
6、势竞争者失败竞争者失败市场竞争激烈市场竞争激烈同类产品降价同类产品降价价格变动趋势价格变动趋势价格上扬的趋势价格上扬的趋势价格下跌的趋势价格下跌的趋势供小于求供小于求供大于求供大于求产品具有独特性产品具有独特性产品雷同产品雷同顾客广泛任知顾客广泛任知竞争者多竞争者多竞争能力强竞争能力强占领市场策略占领市场策略垄断优势垄断优势替代品进入替代品进入竞争者失败竞争者失败同类产品降价同类产品降价二、定价方法二、定价方法 成本导向定价方法成本导向定价方法 盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法 需求导向定价方法需求导向定价方法 竞争导向定价方法竞争导向定价方法成本导向定价方法成本导向定价方法 成本加成定价法成本加
7、成定价法 以产品的单位总成本加上一定百分以产品的单位总成本加上一定百分比的利润来确定产品价格。比的利润来确定产品价格。计算公式：计算公式：单位产品价格单位产品价格=单位产品总成本单位产品总成本+单单位产品总成本位产品总成本*利润加成率利润加成率盈亏平衡定价方法（损益平衡）盈亏平衡定价方法（损益平衡）以销售产品的总收入与产品总成本的平衡来确以销售产品的总收入与产品总成本的平衡来确定产品价格的方法。定产品价格的方法。总成本（总成本（C C）=固定成本（固定成本（F F）+可变成本（可变成本（VXVX）总收入（总收入（R R）=产品单价（产品单价（S S）销售量销售量（X X）盈亏平衡定价方法盈亏平
8、衡定价方法销售量销售量（X X）固定成本固定成本（F F）变动成本（变动成本（VXVX）总成本总成本（F+VXF+VX）总收入（总收入（S S*X X）X=亏损亏损盈利盈利F FS-VS-V成本成本S S*X X=F+VXF+VX例题：利用盈亏平衡法计算例题：利用盈亏平衡法计算 某企业生产一种产品，每件产品的可变成本某企业生产一种产品，每件产品的可变成本为为8 80 0元元/件，企业的年固定成本为件，企业的年固定成本为500500万元，当万元，当年的计划产量为年的计划产量为100100万件，问：保本销售价格万件，问：保本销售价格是多少元？若目标利润要求达到是多少元？若目标利润要求达到30003
9、000万元，应万元，应定价多少元？定价多少元？题解题解 解：解：F=500F=500万元，万元，V=80V=80元元/件，件，X=100 X=100万件，利润万件，利润=1000=1000万元；万元；保本销售额保本销售额=F+VF+V*X=X=500+8500+80 0*100=8500100=8500 盈利销售额盈利销售额=F+VF+V*X+X+利润利润=8500+50008500+5000总销售额总销售额总生产量总生产量每件价格每件价格=保本价格保本价格=8500/100=858500/100=85元元/件件盈利价格盈利价格=13500/100=13513500/100=135元元/件件需
10、求导向定价方法需求导向定价方法 感知价值定价法：感知价值定价法：根据消费者任知的商品价值及对该价值肯定根据消费者任知的商品价值及对该价值肯定程度的高低来定价。程度的高低来定价。根据买方对商品价值的根据买方对商品价值的理解水平定价，而不是卖方的成本。理解水平定价，而不是卖方的成本。反向定价法反向定价法 在产品设计之前，先按消费者能够接受的价在产品设计之前，先按消费者能够接受的价格确定产品的市场零售价格，然后逆向推出批发格确定产品的市场零售价格，然后逆向推出批发价格、出厂价格、产品成本的定价方法。价格、出厂价格、产品成本的定价方法。竞争导向定价方法竞争导向定价方法 现行价值定价法：（随行就市法）现
11、行价值定价法：（随行就市法）以同行业的市场平均价格为基础，以同行业的市场平均价格为基础，制定本企业产品的价格。制定本企业产品的价格。投标招标定价法投标招标定价法 拍卖定价法拍卖定价法三、基本定价策略三、基本定价策略一、新产品定价策略：一、新产品定价策略：取脂法；渗透法；满意法；取脂法；渗透法；满意法；二、心理定价策略：二、心理定价策略：尾数定价；声望定价；习惯定价；系列定价；尾数定价；声望定价；习惯定价；系列定价；三、折扣定价策略：三、折扣定价策略：数量折扣；现金折扣；季节折扣；交易折扣；数量折扣；现金折扣；季节折扣；交易折扣；四、地区定价策略：四、地区定价策略：产地价格；目的地价格等产地价格
12、；目的地价格等定价策略定价策略五、差别定价策略：五、差别定价策略：因顾客而异；因地点而异；因时间而异；因因顾客而异；因地点而异；因时间而异；因式样而异；式样而异；六、促销定价策略六、促销定价策略七、产品组合定价策略：七、产品组合定价策略：产品线定价法；产品束定价法（套餐定价）产品线定价法；产品束定价法（套餐定价）思考解决实际问题思考解决实际问题如把以上企业的新产品通过网上销售，原有的生如把以上企业的新产品通过网上销售，原有的生产成本不变，市场供求情况不变，请你解决：产成本不变，市场供求情况不变，请你解决：1 1、你应如何为此产品进行网络定价？在网上定价、你应如何为此产品进行网络定价？在网上定价
13、的过程中你考虑了哪些的过程中你考虑了哪些因素因素？2 2、你认为影响这个产品网络交易成功的因素有哪、你认为影响这个产品网络交易成功的因素有哪些？些？3 3、网络交易有哪些成本优势？、网络交易有哪些成本优势？第二节：网络营销价格策略第二节：网络营销价格策略 一、网络交易成本一、网络交易成本是什么在影响网是什么在影响网络企业的利润和网上交易的进行？网络络企业的利润和网上交易的进行？网络交易有何特征？有何成本优势？交易有何特征？有何成本优势？二、网络定价二、网络定价网络定价与传统定价有网络定价与传统定价有何不同？怎样进行网络定价？何不同？怎样进行网络定价？一、网络交易成本一、网络交易成本成本成本卖方
14、成本与买方成本卖方成本与买方成本网络交易价格特征网络交易价格特征网络交易的成本优势网络交易的成本优势成成 本本成本：为了实现一定的目的而付出的、用成本：为了实现一定的目的而付出的、用货币测量的价值牺牲。货币测量的价值牺牲。美国会计学会美国会计学会 对于电子商务来说，我们对于电子商务来说，我们更应注意更应注意：成：成本是双向的，电子商务交易需要买卖双方本是双向的，电子商务交易需要买卖双方共同完成，双方都要付出成本。共同完成，双方都要付出成本。卖方卖方成本与买方成本成本与买方成本卖方成本与买方成本卖方成本与买方成本卖方成本包括：卖方成本包括：生产成本生产成本网络化建设成本网络化建设成本网站推广成本
15、网站推广成本顾客服务成本顾客服务成本配送成本配送成本卖方成本与买方成本卖方成本与买方成本买方成本包括：买方成本包括：浏览成本浏览成本 学习成本学习成本时间和精力时间和精力 承担的风险承担的风险网络和传统环境下的交易成本比较网络和传统环境下的交易成本比较 信息成本信息成本针对性、互动性、价格低廉针对性、互动性、价格低廉 磋商成本磋商成本无纸化、交流费用低无纸化、交流费用低 展示成本展示成本虚拟性、费用降低、存在不足之处虚拟性、费用降低、存在不足之处 支付成本支付成本支付成本高、支付背后的附加价值支付成本高、支付背后的附加价值 物流成本物流成本数字产品的物流成本、实物产品对物流数字产品的物流成本、
16、实物产品对物流系统的需求：直接、配送公司、中间商的配送网络系统的需求：直接、配送公司、中间商的配送网络网络价格特征网络价格特征 价格透明化：价格透明化：传统环境的交易双方信息的不对称传统环境的交易双方信息的不对称网络环网络环境顾客对信息获取的便利境顾客对信息获取的便利价格决定力量的转移价格决定力量的转移 价格趋低化：价格趋低化：网上定价有着成本费用降低的基础网上定价有着成本费用降低的基础 网络顾客对价格变化日益敏感网络顾客对价格变化日益敏感 新交易方式的出现使得价格降低新交易方式的出现使得价格降低 价格动态化价格动态化 互联网技术使得企业能够实行动态的价格策略，互联网技术使得企业能够实行动态的
17、价格策略，以对应日益激烈的价格竞争以对应日益激烈的价格竞争网络交易的成本优势网络交易的成本优势 降低采购成本降低采购成本 减少库存费用减少库存费用 节约广告宣传费用节约广告宣传费用 降低顾客服务成本降低顾客服务成本 减少市场调研费用减少市场调研费用二、网络定价二、网络定价怎样进行网络定价？怎样进行网络定价？网络定价方法网络定价方法和策略和策略网络定价方法网络定价方法 成本导向定价方法成本导向定价方法 盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法 需求导向定价方法需求导向定价方法 竞争导向定价方法竞争导向定价方法 网络定价策略网络定价策略 低价定价策略低价定价策略 直接低价定价、折扣定价、促销定价直接低价定价、
18、折扣定价、促销定价 定制生产定价定制生产定价 使用（次数）定价使用（次数）定价 免费价格策略免费价格策略 动态定价策略（拍卖定价）动态定价策略（拍卖定价）免费价格策略免费价格策略 免费价格的几种形式：免费价格的几种形式：完全免费、限制免费、部分免费、完全免费、限制免费、部分免费、捆绑式免费捆绑式免费 免费产品应具有利于数字化、无形化、免费产品应具有利于数字化、无形化、零制造成本、成长性、间接收益的特零制造成本、成长性、间接收益的特点点追求的是：产品的附加价值追求的是：产品的附加价值 顾客主导定价策略顾客主导定价策略定价思想的转变：由企业产品的成本定定价思想的转变：由企业产品的成本定价转向顾客可
19、接受的价格定价价转向顾客可接受的价格定价顾客主导定价的方法顾客主导定价的方法拍卖市场定价拍卖市场定价实现价格的双赢实现价格的双赢 动态定价策略动态定价策略 根据不同的顾客、时间、数量等定价根据不同的顾客、时间、数量等定价 网络提供了技术保证：网络提供了技术保证：快速收集数据的技术、计算最优价快速收集数据的技术、计算最优价格的技术、实时传送信息的技术格的技术、实时传送信息的技术 能够增强企业的竞争优势能够增强企业的竞争优势分析与讨论题：分析与讨论题：1 1、企业进行网络营销时，经常采用哪些价格策、企业进行网络营销时，经常采用哪些价格策略？略？2 2、免费价格策略为什么常常出现在网络营销中？、免费
20、价格策略为什么常常出现在网络营销中？生活中的辛苦阻挠不了我对生活的热爱。23.1.123.1.1Sunday,January 01,2023人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。12:17:2212:17:2212:171/1/2023 12:17:22 PM做一枚螺丝钉，那里需要那里上。23.1.112:17:2212:17Jan-231-Jan-23日复一日的努力只为成就美好的明天。12:17:2212:17:2212:17Sunday,January 01,2023安全放在第一位，防微杜渐。23.1.123.1.112:17:2212:17:22January 1,2023加强自身建设，增强个
21、人的休养。2023年1月1日下午12时17分23.1.123.1.1精益求精，追求卓越，因为相信而伟大。2023年1月1日星期日下午12时17分22秒12:17:2223.1.1让自己更加强大，更加专业，这才能让自己更好。2023年1月下午12时17分23.1.112:17January 1,2023这些年的努力就为了得到相应的回报。2023年1月1日星期日12时17分22秒12:17:221 January 2023科学，你是国力的灵魂；同时又是社会发展的标志。下午12时17分22秒下午12时17分12:17:2223.1.1每天都是美好的一天，新的一天开启。23.1.123.1.112:1712:17:2212:17:22Jan-23相信命运，让自己成长，慢慢的长大。2023年1月1日星期日12时17分22秒Sunday,January 01,2023爱情，亲情，友情，让人无法割舍。23.1.12023年1月1日星期日12时17分22秒23.1.1谢谢大家！谢谢大家！
