1、教育部公共关系学教师培训课程陈先红第二讲公共关系示范课好公关 坏公关？n陈先红 教授/博士生导师n 华中科技大学新闻与信息传播学院副院长n 红树林策划创意团队创始人新浪微博：华中科大陈先红 E-mail: 教育部公共关系学教师培训课程陈先红案例分析：好公关？坏公关？-同捐一个亿，不同的王石王老吉教育部公共关系学教师培训课程陈先红教学重点 难点n 重点：理解公共关系的本质，掌握其基本原理和传播策略n 难点：对真假公关、好坏公关、黑白公关、大小公关的正确认识和理解，以及理论与实际相结合的能力n 建立公共关系共识，必须回答的四个基本问题：n 1、真公关？假公关？n -这是关于公关本质的基本认识n 2
2、、好公关？坏公关？n -这是关于公关策略的基本认识n 3、黑公关？白公关？n -这是关于公关伦理的基本认识n 4、小公关？大公关？n -这是关于公关战略的基本认识教育部公共关系学教师培训课程陈先红教育部公共关系学教师培训课程陈先红 引子v 2008年5月12日v 全国人民永远铭记的日子v 一场始料不及的8.0级特大地震降 临四川汶川，举国震惊。v 全世界华人的爱国情怀从未如此高涨，全国人民紧急动员，展开了一场载入史册的救援行动。教育部公共关系学教师培训课程陈先红王石的“捐款门”事件回顾v 5月12日地震当天，万科宣布捐款220万元。有些网友觉得额度与企业效益相差悬殊，不免有致疑之声。教育部公共
3、关系学教师培训课程陈先红 教育部公共关系学教师培训课程陈先红5月15日由此一“石”激起千层浪，网民的质疑、不满、嘲讽、谩骂遍布各大网络论坛。教育部公共关系学教师培训课程陈先红教育部公共关系学教师培训课程陈先红v 万科的股价连续下跌6个交易日，公司市值蒸发了204亿元。另根据世界牌实验室发布的报告，万科因为不当言论引发的“捐款门”事件，品牌价值比 去年缩水了12.31亿。教育部公共关系学教师培训课程陈先红v5月21日，万科发出“补捐”公告，称将参与四川地震灾区的临时安置灾后恢复与重建工作，该工作为纯公益性质，净支出额度为人民币一亿元。但公众舆论并不领情。多数人认为他只不过是迫于压力而作出的妥协，
4、甚至有人说追捐的一亿元只是“一种公关技巧”。有传闻猜测万科有意在遵道镇投资商品住宅、旅游开发业务，或在四川地震灾后重建中寻找业务机会。教育部公共关系学教师培训课程陈先红5月21日，万科发出“补捐”公告，称将参与四川地震灾区的临时安置灾后恢复与重建工作，该工作为纯公益性质，净支出额度为人民币一亿元。但公众舆论并不领情。多数人认为他只不过是迫于压力而作出的妥协，甚至有人说追捐的一亿元只是“一种公关技巧”。有传闻猜测万科有意在遵道镇投资商品住宅、旅游开发业务，或在四川地震灾后重建中寻找业务机会。教育部公共关系学教师培训课程陈先红p 5月22日 王石就“捐款门”事件公开表示道歉v 5月23日 潘石屹发
5、表博客为王石“辩护”引发新一轮讨论 教育部公共关系学教师培训课程陈先红p 6月5日 万科股东大会高票通过捐赠一亿预案,王石再次无条件道歉,但网友要求王石“引咎辞职”的呼声又起。万科总裁郁亮在股东大会上表示，“我们不会花钱去专门聘请公关公司，（有人会说）有这样的钱还不如用于救助灾区”。教育部公共关系学教师培训课程陈先红6月21日 接受凤凰卫视采访教育部公共关系学教师培训课程陈先红教育部公共关系学教师培训课程陈先红王石穿上印有“抗震救灾众志成城”的T恤教育部公共关系学教师培训课程陈先红“封杀王老吉”事件回顾教育部公共关系学教师培训课程陈先红 教育部公共关系学教师培训课程陈先红教育部公共关系学教师培
6、训课程陈先红教育部公共关系学教师培训课程陈先红教育部公共关系学教师培训课程陈先红p 同时，网上开始讨论可乐等碳酸饮料的危害，以凸显出王老吉作为一种凉茶饮料有益于身体健康的特点。还自发地为王老吉策划广告词，流传最广的一句就是要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉 教育部公共关系学教师培训课程陈先红v 也有一种观点：王老吉炒作教育部公共关系学教师培训课程陈先红v 5月26日，华商报发表题为“同捐一个亿，不同的王石王老吉”的评论，文章说：因为抗震捐款的事儿，两个“老王”陷入了冰火两重天 一个是人，万科老板王石；一个是饮料，加多宝旗下的凉茶王老吉。两个“老王”同样向灾区捐了一个亿，但受到的“待遇”，怎一个“迥
7、异”了得？前前后后，是是非非，颇耐人寻味。教育部公共关系学教师培训课程陈先红陈先红观点：“公关”理念缺失 x教育部公共关系学教师培训课程陈先红思考角度：第一，什么是假公关？什么是真公关？第二，什么是坏公关？什么是好公关？第三，什么是小公关？什么是大公关？教育部公共关系学教师培训课程陈先红对公关的认识n 1、真假公关：公关的概念问题n 2、好坏公关：公关的策略问题n 3、黑白公关：公关的伦理问题n 4、大小公关：公关的战略问题教育部公共关系学教师培训课程陈先红公共关系是一项追求“真、善、美”的科学和艺术说真话说真话做善事塑美形教育部公共关系学教师培训课程陈先红回顾：王石的公关行为n 王石把国旗插
8、上南极点王石南极探险摄影作品展王石代言瑞士旅游广告王石做客新浪网王石登上珠峰，凯旋教育部公共关系学教师培训课程陈先红教育部公共关系学教师培训课程陈先红“阳光公关”公关3G说 PR=Good Doing+Goding Saying+Good things 教育部公共关系学教师培训课程陈先红第二，好公关？坏公关？好公关：王老吉坏公关：王石行动高调：捐款1个亿语言低调 做的不漂亮：200万？说的不明智：灾难常态论，捐款10元论补的不到位：反复道歉方式到位：中央电视台现场捐款好公关 基于事实的巧传播教育部公共关系学教师培训课程陈先红王石的公关失误主要表现1：违背了“三个管”原则形象管理三个管原则 媒体
9、管理关系管理缺乏关系生态意识。忽略组织-环境关系：全民震灾 爱国热情王石形象与万科形象的关系 博客：小觑了新媒体的 动员力量利用传统媒体反应迟缓忽略组织-公众关系：伤害公众感情缺乏关系管理策略教育部公共关系学教师培训课程陈先红王石的公关失误主要表现2：一个组织三个一原则 一个声音一个领袖 缺乏一个专门的危机处理部门，缺乏组织保障教育部公共关系学教师培训课程陈先红王石的公关失误主要表现3：违背三度原则态度尺度速度灾难常态论，捐款10元论缺乏社会责任感，冷血，为富不仁失当，与当时舆情民意相悖危机处理反应缓慢从5月12日-6月5号期间，万科频出声明，反复道歉，听起来很有诚意，却没有把握好“速度-尺度
10、-态度”原则，犯了危机处理的大忌。三度原则 教育部公共关系学教师培训课程陈先红王石的公关失误主要表现4Care 关心v发布关于公众利益而不是企业利益的声明 v诚实 准确而及时地回答问题 v关心所有的利益相关者 etc.Communication 沟通v收集信息v 准确及时和负责地告知公众 v内部沟通，保持一致v事先选定新闻发言人v借助第三方力量Control 控制v在第一个24小时内采取行动v做好最坏的准备v如果需要让权威机构或者政府介入 教育部公共关系学教师培训课程陈先红3、大公关？小公关？缺乏”大公关“意识，导致万科 “化良机为危机”遗憾至极！教育部公共关系学教师培训课程陈先红第三，从“大
11、公关、小公关”的角度来看n 小公关是作为“传播沟通者”而充当着传播工具、手段、技巧等微观层面的技术专家。n 大公关是作为“关系居间者”而扮演着“社会支持发动机”、“组织的道德卫士”的咨询专家n 大公关是战略问题，小公关是策略问题，n 大公关主要涉及政策制定、环境扫描、冲突解决、企业文化等宏观层面的大问题。教育部公共关系学教师培训课程陈先红万科“大公关”的缺乏灾难常态论捐款十元论？!教育部公共关系学教师培训课程陈先红大公关:战略问题n 公共关系战略就是社会责任战略 n 公共关系战略就是慈善战略 n 公共关系战略就是竞争优势战略 教育部公共关系学教师培训课程陈先红教育部公共关系学教师培训课程陈先红
12、教育部公共关系学教师培训课程陈先红教育部公共关系学教师培训课程陈先红关键要素：社会责任n 社会责任层次图经济责任慈善责任道德责任法律责任教育部公共关系学教师培训课程陈先红社会责任模式反应型责任模式1 战略型责任模式2企业和社会双赢（如企业由于开发出污染小的汽车而获得巨大的商业利润）企业向社会捐献，或消减自身对社会带来的负面影响（如环保）哈佛商学院教授迈克尔波特教育部公共关系学教师培训课程陈先红2008-48公共关系与危机管理教育部公共关系学教师培训课程陈先红2008-49公共关系与危机管理教育部公共关系学教师培训课程陈先红2008-50公共关系与危机管理教育部公共关系学教师培训课程陈先红200
13、8-51公共关系与危机管理教育部公共关系学教师培训课程陈先红课堂互动讨论：1、如何看待“王石婚变门”事件？2、如何看待加多宝赞助“中国好声音”的公关活动教育部公共关系学教师培训课程陈先红王石婚变门事件教育部公共关系学教师培训课程陈先红n 微博网友“慈冰CAIJING”爆料称，王石已与前妻王江穗在年内办理了离婚手续，并很有可能“净身出户”。有网友称，王石的绯闻女友是曾在甄嬛传中饰演敦亲王福晋的80后女星田朴珺，田在长江商学院读过书，据说在那里认识王。教育部公共关系学教师培训课程陈先红n 对于离婚传言，王石本人并未作出回应。万科方面仅表示，对于重大、敏感的信息需要公告时不会隐瞒。n 更多人更关心的
14、是，万科的股价是否会受到王石婚变传闻的影响。n 传言在微博上被热议第二日，受传言影响，万科A股开盘报8.19元/股，开盘跌幅明显，一度超过1%。后来振荡幅度放缓，股价出现小幅回升，至午后转为上扬，最高达8.22元/股，涨0.24%。n 财经评论员侯宁称王石婚变消息对万科股价影响不大，“万科早不是王石时代的万科！其价格早已折射一切。”教育部公共关系学教师培训课程陈先红王老吉与加多宝的商标之争 1997年，王老吉商标的持有者广药集团与鸿道集团签署商标许可使用合同，允许后者使用“王老吉”商标生产红罐装凉茶。2000年，广药集团与鸿道集团签署合同，约定后者对“王老吉”商标的租赁期限至2010年。此后双
15、方签署了两份补充协议，将商标租赁时限延长。但后来广药集团表示，租给加多宝的王老吉商标已于2010年5月到期，但由于广药集团原总经理李益民收受加多宝300多万港元贿赂，于是又续签10年。2011年4月，广药集团向中国国际贸易仲裁委员会提出仲裁请求，要求收回王老吉商标。今年5月11日，中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决：广药集团与加多宝母公司香港鸿道集团签订的“王老吉”商标许可补充协议和关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。教育部公共关系学教师培训课程陈先红品牌包装变化广告语变化v 在仲裁未得出结果时，红罐王老吉的罐身上，已经是一面印着“王老吉”，一面印着“
16、加多宝”，两者字号大小相同。v 2012年3月29日，加多宝发布关于换装声明，宣布全面放弃“王老吉”包装，强化“加多宝”品牌。v由凉茶领导者加多宝冠名播出v怕上火现在喝加多宝v全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝v还是原来的配方 还是熟悉的味道v怕上火喝加多宝加多宝去王老吉化教育部公共关系学教师培训课程陈先红新闻发布会渠道巩固v 突出加多宝凉茶与原来的红罐王老吉相比，只是名称的改变，其配方、口味都没有变化。v 采取多种措施巩固此前已有的市场基础。v 在餐饮渠道，加多宝改变以前基本上没有费用支持的状况，现在只要有销售，基本上都有费用支持。v对于进货商，采取进30件送一件的策略。加多宝去王老吉化教育部
17、公共关系学教师培训课程陈先红重金冠名好声音v 第一季中国好声音冠名权 6000万元v 第二季中国好声音冠名权 2亿元加多宝借力中国好声音树立加多宝中国好声音在消费者心目中的“正宗好凉茶、正宗好声音”的形象，巩固并增强消费者对加多宝品牌的关注度。教育部公共关系学教师培训课程陈先红在新浪、网易、搜狐、优酷、奇艺、迅雷以及百度进行投放并开设专题，借助门户网站、主流网站的加多宝中国好声音专题进行台网联动。教育部公共关系学教师培训课程陈先红效果总结v 2、广告效果：v 广告总点击：2,551,619.00，v CPC：0.99元v 广告总曝光：3,827,140,659v CPM:0.47元v 1、平台
18、效果：v 活动网站总浏览量：2,462,201v 活动参与人数：1,884,933人v 互动游戏参与人数：467,287人v 导师正宗榜投票总数：1,321,468票v 晋级猜想刘欢团队周投票总数：132,931票截止到8月23日，加多宝中国好声音活动官网的各项数据显示：教育部公共关系学教师培训课程陈先红 1、你如何看待加多宝在去王老吉化的过程中的公关策略。2、针对加多宝的强力公关，王老吉应该如何应对？3、你如何看待王石的“婚变门”事件？教育部公共关系学教师培训课程陈先红 1、你认为王石具有公关意识吗？王石的错误是否值得原谅？2、王石和万科应该如何应对这次危机事件？你的策略建议是什么？3、你认为好坏公关的标准是什么？捐款数字吗？企业言论吗？公关技巧吗？4、如果你是万科的企业顾问或者公关顾问，在汶川大地震中，你对万科的建议是什么？
