1、休閒多樣化追尋、消費者滿意度、休閒多樣化追尋、消費者滿意度、忠誠度與價格因果關係之研究忠誠度與價格因果關係之研究以六福村為例以六福村為例 指導老師：陳惠君老師指導老師：陳惠君老師五專資四五專資四.2.2931506004蘇毓婷931506032吳雅芳931506020劉容慈931506142溫婉容931506028戴玉容 摘要n近幾年來，由於台灣觀光遊樂市場的蓬勃發展和對消費權益的重視，使得主題樂園業在服務品質上的經營上備受考驗。本研究探討遊客對於遊客休閒的多樣化追尋、遊客滿意度、遊客忠誠度、遊樂園價格知覺四方面因素，是否有著因果關係，透過問卷來分析探討是否相互影響，再者使用結構方程及LISR
2、EL統計分析軟體運用問卷所得到之數據進行分析四因素是否互相影響。第一章緒論n研究背景與動機目的台灣自1998年1月份起實施隔週休二日和自2000年起實施週休二日，使假期結構的改變而有更多時間可參與休閒活動。主題遊樂園屬觀光遊憩區中之一種。一個完善的遊樂園區，必須有多樣化的休閒產品及提供消費者相關之服務功能；價格在行銷上，是非常關鍵的一環，在休閒遊憩領域中，公營遊樂區門票價格的研究占多數，但國內民營遊樂區的票價研究卻少之又少。價格關係著供給者的利潤收入以及需求者的消費意願。因此，也看出國人重視休閒活動的程度明顯增加，了解旅遊資訊也就成了當務之急。根據交通部觀光局統計資料，2003年最多人去的遊樂
3、區前五名分別是：1.劍湖山世界 2,055,149人 2.月眉育樂世界 1,207,168人 3.六福村主題樂園 1,203,931人 4.西湖渡假村 1,043,699人 5.九族文化村 948,243人 根據以上的數據顯示，六福村是排名前三名唯一北部的主題樂園，因此，本研究選擇此遊樂園。針對遊客休閒的多樣化追尋行為、滿意度、忠誠度、價格知覺等四因素，是否呈現因果關係進行探討。1.1研究流程 第二章文獻探討n本研究以結構方程模式分析遊樂園遊客之休閒多樣化追尋行為、遊客忠誠度、遊客滿意度、價格知覺之間的關係，以下分別對多樣化追尋、忠誠度、滿意度、價格知覺及結構方程模式五方面進行文獻回顧。n2.
4、1多樣化追尋 消費者通常會在餐飲、音樂、電玩、或休閒遊憩活動等享樂產品(Hedonic Products)上追求多樣性(variety)。Ratner,Kahn 與 Kahaneman(1999)解釋消費者的多樣追尋行為(Variety-seeking Behavior)時認為消費者會選擇某些較低樂趣的經驗是因為消費者會將這些經驗和其喜歡的經驗相互比較，並從中獲得滿足。類似這樣的解釋亦可見於Elster 與 Loewenstein(1992)，Huber等人(1997)，以及Ratner 與 Kahn(1998)。Valarie A.ZeithamI(1988)提出態度、習慣、社會規範、預期行
5、為的結果等四個方面可用來探討人的多樣化追尋行為，因此將多樣化再分為態度、習慣、社會規範、預期行為的結果等四個構面，加以探討。n2.2滿意度顧客滿意的口號最早由管理學大師Drucker(1950)所提出，他揭示企業的任務在於創造滿意的顧客。在遊客遊園、消費之後，以及使用產品或服務的時候，遊客會產生滿意或不滿意的感覺。遊客滿意度指的是遊客對購得、使用商品或服務時的整體態度。這種態度是一種對選後評價的看法，這種看法來自於特定的購買選擇，以及使用或消費產品的經驗。n2.3忠誠度 品牌忠誠度一直是行銷研究的重要構。根據Aaker(1991)的定義，品牌忠誠度是顧客對某個品牌情感附著的程度。圖3.顧客忠誠
6、度概圖 n2.4價格知覺 遊客對產品的知覺價格(perceived value)代表產品品質或感到產品利益與支持價格之間相互抵換關係(Monroe,1990)。而影響遊客價值感受的重要因素，包括知覺品質(perceived quality)和知覺價格(perceiced price)。圖4.知覺價格概性架構 n2.5結構方程模式結構方程模式(Structural Equation Modeling;SEM)是當代心理計量相關領域學者專家共同創作的智慧結晶，它的重要性在於不僅能夠整合當代兩大統計技術：因素分析與路徑分析，處理社會科學研究當中最棘手的潛在變項問題，也影響到研究設計的原理與測量方法的
7、運用，更可以應用到各種不同的情境中，例如因果關係的統計論證、測驗與評量工具的發展、縱貫資料的分析、跨族群(跨文化)資料分析等等，可以說完全涵蓋了研究的始末與當代統計發展的重要議題。SEM基本程序流程圖第三章研究方法n3.1研究範圍與對象 本研究旨在探討目前主題遊樂園在遊客休閒的多樣化追尋行為、遊客滿意度、遊客忠誠度、價格知覺四方面，是否互相有所影響。研究之對象設定為曾經去過六福村的遊客。3.23.2研究架構研究架構 本研究架構以月眉主題樂園為例，主要以探討多樣追尋、忠誠度、滿意度與價格之間是否具有正向影響關係。如圖6圖6.研究架構圖n3.3問卷設計本研究以問卷調查為研究工具，遊客部分問卷之編製
8、方式是採用結構式的問卷為主，並利用李克特五點尺度，由受測者自行勾選。問卷內容主要分為基本資料、遊客滿意度、遊客忠誠度、休閒多樣化追尋行為、價格知覺等項目，根據研究目的、研究架構與研究問題，配合相關研究文獻以進行問卷設計。n3.4資料蒐集方法 本研究採用簡單隨機抽樣方式經由實體問卷及網路問卷，收集資料；網路問卷利用優仕網進行。第四章結果分析第四章結果分析n本研究根據各研究變數及假設之需要採用統計套裝軟體SPSS 12.0中文版及AMOS 7.0，依據樣本回收資料進行資料分析與結構模式的驗證及構間實質關係檢測。n4.1前測經由3次前測問卷，不斷地測量與修改問項，最後得到Cronbachs 值，多樣
9、化0.753、滿意度0.939、忠誠度0.703、價格0.775，整體信度的值為0.7925。效度值則為多樣化0.635、滿意度0.867、忠誠度0.584、價格0.720，吳鐵雄(1985)提出Cronbachs 值介於0.30.7為良好，大於0.7則為優良12，表示問卷具有內部一致性，適合作為本次研究的衡量工具。n4.2正式問卷 本研究之正式問卷，共發放300份，回收275份，回收率為91%。問卷回收後，先做初步的篩選並將做答不完整的問卷刪除，最後整理留下做資料分析的有效問卷259份，故實際有效問卷回收率為86%，並以SPSS軟體分析Cronbachs 值多樣化0.748、滿意度0.862
10、、忠誠度0.674、價格0.761，效度值則為多樣化0.791、滿意度0.856、忠誠度0.657、價格0.664。最後利用AMOS軟體進行結構方程模式分析。n4.3 AMOS分析 經由AMOS軟體，可得知多樣化對於滿意度(0.40)、忠誠度(0.82)、價格(0.71)有所影響，而滿意度(-0.12)與忠誠度(-0.49)對於價格的影響不顯著。關於模式的整體配適統計如下：GFI=0.858、AGFI=0.785、CFI=0.809、NFI=0.769以及RMSEA=0.115（1）。圖7.構面係數圖多樣化追尋行為多樣化追尋行為消費者滿意度消費者滿意度消費者忠誠度消費者忠誠度價格價格多樣化追尋
11、行多樣化追尋行為為1.001.00消費者滿意度消費者滿意度0.760.761.001.00消費者忠誠度消費者忠誠度0.820.820.620.621.001.00價格價格0.400.400.180.180.040.041.001.00表1.相關係數表表2.路徑結果表變數關係EstimateS.E.C.RP顯著性H1:多樣化追尋行為消費者滿意度0.510.086.840.001*顯著H2:多樣化追尋行為消費者忠誠度0.890.117.930.001*顯著H3:消費者滿意度價格-0.320.24-1.320.186不顯著H4:消費者忠誠度價格-0.530.25-2.080.038不顯著H5:多樣化
12、追尋行為價格0.910.312.950.003顯著註一：*P0.05第五章結論第五章結論n本研究針對台灣排名前3名的六福村為研究對象，並且選擇喜愛到遊樂園消費的族群為研究區域，藉以了解消費者在選擇遊樂園時，是否會因為個人的多樣化追尋程度、對遊樂園的滿意度、遊樂園的忠誠度及遊樂園的價格而有所影響。經由文獻探討及統計驗證分析，獲得結論如下：n(1)多樣化追尋的程度高低，對遊客的滿意度有正向影響。n(2)多樣化追尋的程度高低，對遊客的忠誠度有正向影響。n(3)多樣化追尋的程度高低，對遊客的價格知覺有正向影響。n(4)遊客滿意度和遊客忠誠度，並無顯著影響。n(5)遊客滿意度和價格知覺，並無顯著影響。n
13、(6)遊客忠誠度和價格知覺，並無顯著影響。參考文獻期刊論文n1賴忠賢(2005)，主題樂園市場策略評估以及滿意與忠誠度的研究-以九族文化村為例，暨南大學國際企業學系碩士論文。n2王惠芬(2001)，主題樂園遊客行為之研究，朝陽大學休閒事業管理學系碩士論文。n3王盈凱(2002)，民營遊樂區門票價格與其影響因子之研究，逢甲大學土地管理研究所碩士論文。n4沈柏宏(2006)，主題樂園服務品質與購後行為意圖關係之研究-以劍湖山世界休閒產業集團為例，立德管理學院休閒管理研究所碩士論文。n5林玫玫，服務品質與顧客滿意度關係之研究經營管理論叢，第一屆管理與決策2005年學術研討會特刊，第287-294頁。
14、n6楊穆華(2003)，個性咖啡店顧客之商店印象、綜合態度與忠誠度關係研究，中原大學室內設計學系碩士學位論文。n7林隆儀、鄭博升(2005)，價格促銷、品牌熟悉度與消費者知覺促銷利益對品牌評價的影響以台北市連鎖便利商店促銷活動為例，第二卷，第四期，頁523-554。n8曾瑞壯(2007)，虛榮特性價格知覺、品牌名稱與消費者行為意向關係之研究-以醫學美容業為例，朝陽科技大學企業管理系碩士論文。n9柯永和(2005)，習慣心理學之應用於測驗與評量，教育研究與發展期刊，第一卷，第三期。n10蔡瑤昇、廖森貴、石柏洲(2004)，品牌對消費者的態度與行為量表之表達，行銷評論，第1卷，第1期，頁37-52
15、。n11葉晶雯(2003)，服務品質、顧客滿意與購後行為傾向關係之研究 以國內航空客運服務業為實證，Vol.29-2003.12。n12傅秋梅(2003)，醫療電子學習(E-Learning)對知識社群與學習績效之影響，國立東華大學企業管理學系碩士在職專班碩士論文。n圖書單行本n1邱皓政，結構方程模式：LISREL的理論技術與應用，92年，雙葉書廊。n2田部井明美，共變異數構造分析AMOS使用手冊，94年，鼎茂圖書出版股份有限公司。n3 張紘炬，統計學三版，91年，華泰文化事業公司。n網路工具n1優仕網，http:/.tw/本組報告結束感謝各位口試委員的蒞臨請各位委員們發問 我們將會依照您的建議作修改
