1、1竞争战略的选择一、关于竞争战略二、成本领先战略三、差异化战略四、集中化战略五、选择一般竞争战略的原则六、产业结构与竞争战略七、蓝海战略2n竞争战略回答以什么为基础在市场上生存与发展的问题n不过，不同的SBU处于不同的行业，面对不同的竞争者和竞争环境，可能需要不同的竞争战略n竞争战略更多地是SBU的总体战略n对于一个单一业务企业，竞争战略就是其总体战略关于竞争战略3什么是竞争战略？n一个企业（SBU）在某一行业如何参与竞争，目标是什么，以及与实现目标相配套的相关政策等n竞争战略的本质：如何在市场上立足（生存问题）？如何获取可持续的竞争优势（发展问题）？4制定竞争战略的一般程序企业使命与长期目标
2、企业内部与外部环境分析一般的竞争战略竞争行为价值链行业竞争格局分析获取什么样的竞争优势？或何以在市场上立足？从哪些方面以及如何才能获取欲求的竞争优势？处于不同行业及不同地位的竞争者如何行动？进攻与防御？战略联盟？5行业竞争格局分析五力模型新进入者供应者购买者替代者行业内竞争者6三种一般的竞争战略n成本领先（Overall cost leadership）n差异化（Differentiation）n集中化（Focus）7市场范围广泛市场狭窄市场广泛差导化广泛差导化差异化低成本竞争优势总体低成本总体低成本集中化专一差导化专一差导化专一低成本专一低成本三种一般的竞争战略8n 战略目标：追求低于竞争对
3、手的成本n 适用条件？n 如何成为成本领先者？n 优点和风险？成本领先战略9成本领先战略实施目标 利用低成本优势定出比竞争对手低的价格，大量吸引对价格敏感的购买者，进而提高总利润；不降价，满足于现有的市场份额，利用低成本优势提高单位产品的利润率，从而提高公司的总利润。10成本领先战略市场份额与销售利润率之间的关系市场份额与销售利润率之间的关系-20246810121440市场份额/%销售利润率%(税前)12成本领先战略的适用条件 市场供大于求、价格竞争激烈 产品基本是标准化或普及化的产品 对购买者有价值的差别化因素不多 购买者的转换成本很低 购买者的侃价能力较强 13 规模经济、经验效益：生产
4、规模、累计产量 关键性资源的成本：工资成本、采购成本、设施布置方式及地理位置 与行业价值链中其它价值活动的协调：供应链合作伙伴 与企业内部其他单元共享资源以节约成本 经营时机的选择：原料价格、期货、期权 生产能力利用率：发挥潜能降低成本的途径（1）：控制影响成本的因素14福特公司福特公司T型车生产规模与价格型车生产规模与价格年份年份T型车产量型车产量零售价（美元）零售价（美元）19085986850190912292950191019293780191140402690191278601600191318280955019142607204901915355276440191657703636
5、015 面向顾客，以顾客的需要为出发点，全面审视、改进企业的业务活动流程，使其更加简练、高效（DELL的直销、靠近客户）去除创造价值不大而成本高昂的活动，并对各项活动的方法进行改进（简化产品设计、减少零部件、标准化；削减产品或服务的附加（美国西南航空、中国春秋航空）；避免使用高成本零件）利用现代信息技术（特别是INTERNET）使企业价值链发生彻底革命，从而降低成本（方正：网上下单；万科：网上采购）降低成本的途径（2）：改变企业价值链的结构16成本领先战略的优点、缺点优点：优点：1、夺取对手的市场份额2、承受原材料的涨价3、大量采购的优惠4、对付买方和客户的讨价还价5、建立进入壁垒缺点：缺点：
6、1、投资大2、新技术的威胁3、后来者的优势4、需求的变化5、退出壁垒高17n 战略目标：特色化、较高的顾客忠诚n 差异化战略的作用？n 适用条件？n 如何实现差异化？（差异化的方向）n 优点和风险？n 差异化战略的实施要点差异化战略18差异化战略 企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域。集中力量在这些区域完善经营。企业可以在服务、质量、款式、技术等方面成为领先者，以培养在某些效益范围内产生差别化经营利益的优势。19差异化战略的适用条件 购买者对产品或服务的需求和使用多种多样 存在创造差异化的途径，而且购买者认为这些差异是有价值的 采用类似差别化途径的竞争对手很少 行业的技术变革很快
7、，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色 一般在产品生命周期的成长期采用 企业自身的条件适合进行差异化（较强的R&D能力、市场营销能力和管理协调能力、具有一定的声望）20差异化战略的优、缺点优点优点：1、避开对手2、形成顾客忠诚3、有力的对付供应商的讨价还价4、提高顾客和中间商的转换成本5、有利于对付替代产品缺点：缺点：1、顾客对差异化的认可程度下降2、顾客对价格的接受程度3、成本较高4、竞争对手的模仿和进攻使已经建立起来的差异化缩小或转向21差异化的方向 提高用户所或性能的差异化特色（性能、可靠性、耐久性、美观性、安静、清洁、安全等）降低购买者的使用成本和购买成本（安装、学习、操作、保
8、养、修理、处置、升级；方便的采购、定货、及时交货、信贷等）提高用户可察觉价值的信号（包装、广告、声望等，万科的房子可以为什么可以多卖1000元/平米？）在价值链上创造差异化（采购、R&D、生产等环节；以差异化为核心的管理系统和企业文化等）22如何获得持久的差异化优势 竞争对手会努力模仿企业的差异化战略，因此，企业面临的难题是如何使差异化的优势保持得更久。企业所创造的产品或服务的差异化来源具有壁垒 企业在经营差别化方面具有成本优势 差别化具有多重来源 企业在形成差别化过程中创造了转换成本 23差异化战略的实施要点 实施差异化的关键是让购买者相信本企业产品与众不同，至于产品本身是否真的有特色倒未必
9、重要 一定要重视向顾客宣传差异化给其带来的价值 不能过度差异化或溢价过高 要努力维持、延长自己的差异化特色 差异化的特色一定要对顾客有价值，要能形成“卖点”24n 战略目标：在某一个细分市场上，或者有成本优势，或者有差异化优势 n 适用条件？n 集中化战略的实施要点集中化战略25集中化战略1、企业在特定的细分市场上实现低成本或差异化优势。2、由于企业在一个特定的目标市场上实施成本领先或差异化战略，因此两种战略抵御产业“五力”的优势都能体现出来。3、对一些力量还不足的中小企业来说，集中战略的实施可以增加相对竞争优势。4、采用集中战略的条件：购买者需求上存在差异、没有强大的对手窥视这一战略、企业没
10、有实力关注广泛的目标市场、目标市场有足够的吸引力。26集中化战略的优缺点优点优点：1、目标集中和资源集中2、以精取胜3、高度专业化，实现规模和低成本4、避免与对手的正面冲突缺点：缺点：1、适应能力差2、强大的对手进入同一细分市场3、新技术、替代产品的出现4、细分市场过小难以支撑必要的规模，可能带来高成本的风险5、需求发生变化27集中化战略的实施要点 市场细分 目标市场选择 市场定位28中国企业的集中化战略v区域集中v产业集中v环节集中 新企业要专、小企业要专、子企业要专 有发展空间的要专 资源短缺的要专29关于集中化战略 成功的奥妙在于你将所有精力、所有思想以及所有资金集中投入到你所从事的一件
11、事情中去。-美国钢铁大王卡内基 价格低 高 高顾客认可的价值低质低价低质低价（集中成本领先）（集中成本领先）12345678 失败战略高质高价（集中差异化）高质高价（集中差异化）中质低价（成本领先）中质低价（成本领先）混合混合高质中价（差异化）高质中价（差异化）企业竞争战略的“战略钟”分析31选择一般竞争战略的原则 从三种竞争战略中选择一种（理论上，不能同时追求成本领先和差异化战略）在一个SBU的不同生产线上采取不同的竞争战略（奔驰公司：轿车、卡车）在价值链的不同活动上采取不同的竞争战略（生产；销售、服务）在产品生命周期的不同阶段采取不同的竞争战略（引入、成长、成熟期）32选择一般竞争战略的原
12、则 从每个SBU的具体情况出发选择竞争战略 所面临的生产力、科技发展水平、经济水平等 SBU的规模（规模大：成本领先；规模小：集中化）SBU的生产与营销能力强弱（三种情况？）SBU的产品类别（生产资料与生活资料、日用品与耐用品）33 举例说明哪些公司（或其SBU）实施了成本领先战略？哪些实施了差异化战略？哪些实施的是集中化战略？（要求在每个战略后列举一个以上的采用该战略的公司，并简要说明原因）思 考34产业结构与竞争战略 分散型产业分散型产业 新兴产业新兴产业 成熟产业成熟产业 衰退产业衰退产业35分散型产业 由大量中小企业组成的行业，单个企业没有市场份额的优势，不存在规模经济，没有一个企业能
13、影响行业格局。如快餐、洗衣、照相、理发等行业。36分散型产业的特点 进入壁垒低，不存在难以克服的障碍，小型企业可快速而低成本的进出 行业缺乏大规模生产经济性，许多小型公司可以同大型公司在相同的成本基础上进行竞争 购买者所需要的定制产品种类繁多但对任何一种具体产品型号的需求量都很小，所以销量就不足以支持进行大规模生产和销售 市场需求很大，也很多样化，要满足购买者的需求需要很多企业的共同努力 行业处于开发、成长阶段，以至于还没有哪一家公司拥有足够的资源和竞争能力可以占领一个很大的市场份额 行业中的竞争强度一般可能很激烈 37分散型产业的形成原因 行业进入壁垒低 缺乏规模经济 产品差别化程度高 客户
14、需求多样化 可能处在行业发展的初期阶段38分散型产业中企业的战略选择 连锁经营：获得成本领先优势（通过扩大规模、降低运输成本、库存成本、快速响应顾客需求、分享管理经验等）特许经营：形成相对于竞争对手的差异化（通过特定品牌、形象、质量等）横向合并：扩大规模，为实施成本领先或差异化做准备391.连锁经营与特许经营的区别是什么？2.举例说明哪些公司采用的是连锁经营？哪些公司采用的是特许经营？（各举一家公司的例子）思 考40新 兴 产 业 由于技术创新、消费者需求变化以及经济和社会的变化而产生的行业。如IT、生物制药、新材料等行业。41新兴产业的特点 行业、市场尚未成型，对于整个行业的运作方式、行业的
15、成长度以及行业及市场的未来容量和规模不确定 大部分关键技术是开拓性企业内部开发出来的，是专有的和受到严密保护的 行业在技术及产品结构上存在极大的不确定性，对于竞争因素（技术）存在相互矛盾的判断，导致企业战略也不确定 强大的经验曲线效应导致企业随着产销量的增加成本下降和实力增强，所以，各企业都在拼命扩张、开拓市场 行业发展面临较大的风险：顾客大多是初次购买，存在观望、困惑及延迟购买等情况；缺乏行业的统一标准、政策不稳定 42新兴产业中企业的战略选择 促进产业结构成型：建立规则；确定标准；奠定行业地位；与竞争对手结成同盟，共同应对外来压力 把握好进入时机：适宜进入形象和声誉对产品购买至关重要、经验
16、效益显著、先进入可赢得客户忠诚；不宜早期介入开辟市场代价高昂而开辟市场的利益不能为本企业所专有、技术进步使后进入企业具备后发优势43新兴产业中企业的战略选择 一旦行业的技术不确定性消除，出现了占统治地位的技术，要迅速采纳它 同关键技术、配件的供应商建立联盟关系，获取专业化的技能、技术能力和关键的原材料或零配件 努力降低首次购买者试用公司的第一代产品的代价和难度，使产品尽快普及 随着产销规模的扩大、产品及服务成本的降低，及时采用削价的策略来吸引后来的对价格敏感的购买者，迅速提高市场占有率 44成熟产业的特点 购买者对产品或服务需求的增长速度降低，甚至出现负增长，使得企业间争夺市场份额的竞争更加激
17、烈 购买者经验增加，对产品也更加了解，变得更加精明，重复购买很艰难而且购买方处于交易的有利地位 竞争加剧使买卖双方对价格和服务更加重视 生产能力出现过剩 国际竞争加剧 企业间的兼并和收购活动增加 45成熟产业中企业的战略选择 调整产品结构 实施流程再造和技术创新降低成本 加强对现有顾客的销售扩大销售额 实施购并措施，改善竞争地位 进行国际扩张利用不同生命周期阶段开发市场、充分利用国际资源降低成本、避免饱和市场上的竞争46衰退产业的特点 整个行业萧条，市场萎缩，众多中小企业及缺乏竞争优势或经营不善的企业或停产、倒闭、转产或被购并 少数几家规模大、有实力的行业领头企业也面临开工不足、经营困难的局面
18、，有些甚至准备实行产业转移 行业需要在技术、产品、市场、用户等方面有所创新、突破，才有可能重获新生，否则将步入萎缩 47衰退产业中企业的战略选择 领先战略：继续在此行业内发展并作到最好 确认、创造、充分利用和挖掘行业中成长的细分市场 强调以质量改善和产品革新为基础的差别化 降低成本 抽资转向战略 快速放弃战略48蓝海战略n蓝海、红海、蓝海战略n蓝海战略的基石n蓝海战略与红海战略n蓝海战略的制定n何为何为“红海红海”？n“红海”就是充满血腥竞争的已知市场空间。n何为何为“蓝海蓝海”？n“蓝海”就是尚未开发的新的市场空间。n何为何为“蓝海战略蓝海战略”？n 应该把视线从市场的供给一方移向需求一方；
19、n 应该从向对手的竞争转向为买方提供价值的飞跃；n 应该通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买方价值元素筛选与重新排序。n 就是要重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求；n 就是要摆脱“红海”竞争，开创“蓝海”市场；n 就是要同时追求“差异化”和“成本领先”。50红红 海海已存在的行业已存在的行业已知的市场空间已知的市场空间游戏规则已确立游戏规则已确立竞争激烈竞争激烈千军万马过独木桥千军万马过独木桥过去的、老化的战略过去的、老化的战略蓝蓝 海海未出现的行业未出现的行业尚未开发的市场尚未开发的市场没有游戏规则没有游戏规则没有竞争没有竞争天高海阔凭鱼跃天高海阔凭鱼跃新时代、有活力的战略新时代
20、、有活力的战略“红海红海”与与“蓝海蓝海”的对的对应应51 不断开创蓝海不断开创蓝海100年前出现的行业年前出现的行业汽车、录音、航空、汽车、录音、航空、石化、保健等石化、保健等 30年前出现的行业年前出现的行业手提电话、燃气发电、手提电话、燃气发电、生物技术、工厂直销、生物技术、工厂直销、快递等快递等 20年后出现的行业年后出现的行业？未知，但会有很多未知，但会有很多结论：结论：n 产业发展不是静止的，而是持续演进的；n 操作在改良，市场在扩张；n 市场主体是“你方唱罢我登场”。52拓展蓝海对企业收益和利润增长拓展蓝海对企业收益和利润增长的影响的影响53价值创新：蓝海战略的基石n价值创新价值
21、创新n并非着眼于竞争n力图使客户和企业的价值都出现飞跃n开辟一个全新的、非竞争性的市场空间 n价值和创新同样重要价值和创新同样重要54红海和蓝海的战略比较红海和蓝海的战略比较红海战略红海战略蓝海战略蓝海战略在已经存在的市场内竞争拓展非竞争性市场空间参与竞争规避竞争争夺现有需求创造并攫取新需求遵循价值与成本互替定律打破价值与成本互替定律根据差异化或低成本的战略选择，把企业行为整合为一个体系同时追求差异化和低成本，把企业行为整合为一个体系55形成蓝海战略的四步n剔除剔除 哪些被行业认定为理所当然的元素是需要剔除的？这一问题迫使你去剔除你所在行业中企业长期竞争攀比的因素。n减少减少 哪些元素的含量应
22、该被减少到行业标准以下？审视现有产品或服务为了打败竞争对手而在功能上设计过头，增加了成本却没有得到好的结果。n增加增加 哪些元素的含量应该被增加到行业标准以上？促使去发掘和消除行业中消费者不得不作出妥协。n创造创造 哪些产业从未有过的元素需要创造？帮你发现顾客价值的全新的源泉，创造新需求，改变行业规则。降低成本降低成本提升价值提升价值56新价值新价值曲线曲线 剔剔 除除产业内习以为常的因素产业内习以为常的因素有哪些应予消除？有哪些应予消除？创创 造造应创造哪些产业应创造哪些产业从未提供的因素？从未提供的因素？减减 少少哪些因素应降低至哪些因素应降低至远低于产业标准？远低于产业标准？增增 加加哪
23、些因素应拉高到哪些因素应拉高到远高于产业标准？远高于产业标准？形成蓝海战略的四步5720世纪90年代末期美国葡萄酒业战略布局图低低高高酒的种类品味的复杂性葡萄酒的名声和历史渊源陈酿质量高投入的市场营销酒品宣传中使用酿酒工艺术语并罗列奖项高端葡萄酒高端葡萄酒经济型葡萄酒经济型葡萄酒 58黄尾葡萄酒的选择剔剔 除除酿酒工艺术语和荣誉奖项酿酒工艺术语和荣誉奖项陈酿质量陈酿质量高投入的市场营销高投入的市场营销增增 加加高于经济型葡萄酒的价格高于经济型葡萄酒的价格零售商店的参与程度零售商店的参与程度减减 少少酒品的复杂口感酒品的复杂口感酒的种类酒的种类葡萄园的名声葡萄园的名声创创 造造易饮易饮易选易选有
24、趣和冒险有趣和冒险高高高端葡萄酒高端葡萄酒经济型葡萄酒经济型葡萄酒黄尾酒黄尾酒低低价格工艺奖项宣传营销投入酿造质量名声及渊源品味复杂性酒种类饮用性选择性有趣和冒险美国葡萄酒业的新的战略布局图60黄尾葡萄酒的战略特点重点突出重点突出不在所有关键元素上分散用力，而着力于易饮、易选、有趣和冒险另辟蹊径另辟蹊径价值曲线形状完全不同其他商家令人信服的宣传主题令人信服的宣传主题供人们日日饮用的有趣、简单的葡萄酒黄尾战略黄尾战略的三个特点的三个特点61新价值新价值曲线曲线 剔剔 除除产业内习以为常的因素产业内习以为常的因素有哪些应予消除？有哪些应予消除？创创 造造应创造哪些产业应创造哪些产业从未提供的因素？从未提供的因素？减减 少少哪些因素应降低至哪些因素应降低至远低于产业标准？远低于产业标准？增增 加加哪些因素应拉高到哪些因素应拉高到远高于产业标准？远高于产业标准？蓝海战略的例子无醇啤酒设计师酒店ipad你还能举出哪些例子？
