1、第三节第三节 公共关系实施公共关系实施深圳市携创技工学校基础教研室深圳市携创技工学校基础教研室 学完学完本本节节，你应该掌握的：你应该掌握的：1公共关系实施的意义 2公共关系实施的原则 3.影响影响公共关系实施的公共关系实施的因素因素知识目标知识目标能够理解和运用公共关系实施的方法技能目标技能目标情感目标情感目标培养学生良好的职业道德深圳市携创技工学校基础教研室深圳市携创技工学校基础教研室日本精工誉满全球的奥秘日本精工誉满全球的奥秘深圳市携创技工学校基础教研室深圳市携创技工学校基础教研室【案例点评案例点评】概括起来，精工计时公司的公关实施有以下几点特色：概括起来，精工计时公司的公关实施有以下几
2、点特色：以周密、准确的调查资料作为制定计划的依据。以周密、准确的调查资料作为制定计划的依据。分阶段划分目标公众逐层实施公关计划。分阶段划分目标公众逐层实施公关计划。3 3多媒介，立体式的传播沟通手段。多媒介，立体式的传播沟通手段。精工计时公司的历经精工计时公司的历经4 4年的公关活动，从调查研究到分析公众，从媒介传播年的公关活动，从调查研究到分析公众，从媒介传播到计划目标实现的每一步骤、每一环节都实施得十分精细，为借助大型体到计划目标实现的每一步骤、每一环节都实施得十分精细，为借助大型体育盛会开展公关活动树立了成功的样板。育盛会开展公关活动树立了成功的样板。是整个公共关系活动的是整个公共关系活
3、动的，是把公关策划方案具体落实、付诸现实的过程。是把公关策划方案具体落实、付诸现实的过程。公共关系人员以公关目标和公众需要为出发点，公共关系人员以公关目标和公众需要为出发点，选择有效的传播途径或模式，树立组织美好的形象。选择有效的传播途径或模式，树立组织美好的形象。一、公共关系实施的意义一、公共关系实施的意义 公共关系活动的实施是解决问题的关键环节公共关系活动的实施是解决问题的关键环节1公共关系实施决定着公共关系目标的实公共关系实施决定着公共关系目标的实现程度和范围现程度和范围2公共关系活动实施的结果是制定后续公共关系活动实施的结果是制定后续方案的重要依据方案的重要依据3二、公共关系活动实施的
4、原则二、公共关系活动实施的原则 公共关系计划实施是将公共关系计划所规公共关系计划实施是将公共关系计划所规定的定的转化为转化为的过程。在这个的过程。在这个过程中，公共关系实施人员必须按科学规律过程中，公共关系实施人员必须按科学规律办事，遵循一定的原则。办事，遵循一定的原则。公共关系活动是一项时效性很强的活动，一般在公共关系策划方案正式实施之前，必须作好各种实施公共关系活动是一项时效性很强的活动，一般在公共关系策划方案正式实施之前，必须作好各种实施准备工作。实施准备是公共关系活动的实施成功的基础和前提条件。准备工作。实施准备是公共关系活动的实施成功的基础和前提条件。案例：蒙牛与航天飞船神州五号案例
5、：蒙牛与航天飞船神州五号（一）准备充分原则（一）准备充分原则 指在公共关系计划实施过程中，保证公共关系实施活动不偏离公共关系计划目标。即是说公共关系计划指在公共关系计划实施过程中，保证公共关系实施活动不偏离公共关系计划目标。即是说公共关系计划在实施过程中，需要随时监督检查实施的进程，以便及时调整偏差，保证计划在总体目标上的实现。在实施过程中，需要随时监督检查实施的进程，以便及时调整偏差，保证计划在总体目标上的实现。（二）目标导向原则（二）目标导向原则 由于公共关系工作人员分工不同、能力差异、环境差异，在具体实施时，会出现进度快慢不一致的情况，由于公共关系工作人员分工不同、能力差异、环境差异，在
6、具体实施时，会出现进度快慢不一致的情况，通过控制进度，做好协调工作，确保按时完成。通过控制进度，做好协调工作，确保按时完成。（三）控制进度原则（三）控制进度原则 整体协调就是在计划实施过程中使工作所涉及到的方方面达到和谐、统一的状态。协调不同于控整体协调就是在计划实施过程中使工作所涉及到的方方面达到和谐、统一的状态。协调不同于控制，制，是对一个组织的计划实施过程中是否与公共关系计划的目标有差异或背离，而进行纠正或克服；是对一个组织的计划实施过程中是否与公共关系计划的目标有差异或背离，而进行纠正或克服；则强调在各个实施过程中的环节之间、部门之间及实施主体和公众之间和谐化、合理化，尽量避免矛盾的则
7、强调在各个实施过程中的环节之间、部门之间及实施主体和公众之间和谐化、合理化，尽量避免矛盾的发生。发生。（四）整体协调原则（四）整体协调原则常见的协调：常见的协调：1.1.横向协调横向协调是指同级部门之间、实施人员之间或者是实施主体和公众之间的协是指同级部门之间、实施人员之间或者是实施主体和公众之间的协调。调。(文件往来、新闻发布会文件往来、新闻发布会)2.2.纵向协调纵向协调是指组织中上下级之间的协调。是指组织中上下级之间的协调。是控制论中的一个重要概念，也是公共关系计划实施工作中的一个重要概念。由于人们通常要用这是控制论中的一个重要概念，也是公共关系计划实施工作中的一个重要概念。由于人们通常
8、要用这种反馈后所获得的信息来调整个公共关系计划的实施活动，所以又称之为种反馈后所获得的信息来调整个公共关系计划的实施活动，所以又称之为“反馈协调反馈协调”，：根据过去：根据过去实施的情况去调整未来的行为。实施的情况去调整未来的行为。（四）反馈协调原则（四）反馈协调原则公共关系公共关系目标目标制定方制定方案案方案评方案评估估评 估 结 果评 估 结 果实 施 结 果实 施 结 果实 施实 施环 境环 境图图8 81 1 反馈调整图反馈调整图（六）充分发挥新闻媒体的作用（六）充分发挥新闻媒体的作用 根据活动目的、传播内容、对象来选择合适的媒体 案列：日本西铁城手表曾经在东京搞过一个很有名的公关活动
9、案列：日本西铁城手表曾经在东京搞过一个很有名的公关活动从飞机上往广场上扔手表，让消费者去捡从飞机上往广场上扔手表，让消费者去捡手表，这个活动很有新闻性，当时很多媒体都做了长篇报道。但这个公关活动，不是仅仅为了打企业知名度，手表，这个活动很有新闻性，当时很多媒体都做了长篇报道。但这个公关活动，不是仅仅为了打企业知名度，而是通过而是通过 扔手表，让消费者发现，飞机扔扔手表，让消费者发现，飞机扔 下来的手表，表蒙子摔碎后，手下来的手表，表蒙子摔碎后，手 表仍然走得很准时，突出的是手表仍然走得很准时，突出的是手 表不怕震的卖点，然后通过新闻表不怕震的卖点，然后通过新闻 炒作，把这个卖点传播出去。炒作，
10、把这个卖点传播出去。公共关系与广告有什么区别？公共关系与广告有什么区别？目的不同原则和方式不同适用范围不同效果不同三、影响公共关系实施的因素三、影响公共关系实施的因素目标障碍目标障碍1沟通障碍沟通障碍2突发事件的干扰突发事件的干扰3 指在公共关系计划实施中由于所拟定的公关目标不正确或不明确、指在公共关系计划实施中由于所拟定的公关目标不正确或不明确、不具体而给实施带来的障碍。不具体而给实施带来的障碍。应该从以下五个方面检查：应该从以下五个方面检查：(1)(1)目标是否切合实际并可以达到；目标是否切合实际并可以达到；(2)(2)目标是否可以进行比较和衡量；目标是否可以进行比较和衡量；(3)(3)目
11、标是否指出了所期望的结果；目标是否指出了所期望的结果；(4)(4)目标是否是计划实施者在职权范围内所能目标是否是计划实施者在职权范围内所能 完成的；完成的；(5)(5)目标是否规定了完成期限。目标是否规定了完成期限。目标障碍目标障碍沟通障碍沟通障碍组织障碍组织障碍语言障碍语言障碍习俗障碍习俗障碍观念障碍观念障碍心理障碍心理障碍 语言障碍语言障碍 习俗障碍习俗障碍 卡拉曼利斯夫人（右）与埃尔多安夫人亲吻镜头，边上的土耳其总理埃尔多安含笑而卡拉曼利斯夫人（右）与埃尔多安夫人亲吻镜头，边上的土耳其总理埃尔多安含笑而立。但当希腊总理卡拉曼利斯亲吻埃尔多安夫人两颊时，这一有悖土耳其习俗的行为引立。但当希
12、腊总理卡拉曼利斯亲吻埃尔多安夫人两颊时，这一有悖土耳其习俗的行为引起了轩然大波起了轩然大波忽略对方习俗，希腊总理吻别土耳其总理夫人忽略对方习俗，希腊总理吻别土耳其总理夫人心理障碍心理障碍 心理障碍是指人的认识、情感、态度等心理因素对沟心理障碍是指人的认识、情感、态度等心理因素对沟通造成的障碍。通造成的障碍。如：由于人们的认识程度不同，在说服受教育程度较如：由于人们的认识程度不同，在说服受教育程度较低的公众，只提供所述论点的有利方面比利弊俱陈更为低的公众，只提供所述论点的有利方面比利弊俱陈更为有效。而对受教育程度较高的公众同时晓以利害才更为有效。而对受教育程度较高的公众同时晓以利害才更为有利。有
13、利。组织障碍组织障碍 对公共关系计划实施的干扰，最大的莫过于突发事件。这里所说的突发事件包括两大类：对公共关系计划实施的干扰，最大的莫过于突发事件。这里所说的突发事件包括两大类：，诸如公众投诉、新闻媒介的批评、不利舆论的冲击等；，诸如公众投诉、新闻媒介的批评、不利舆论的冲击等；，诸如地震、水灾、火灾、空难等等。这些重大的突发事件对公共关系计划的实施干扰极大。，诸如地震、水灾、火灾、空难等等。这些重大的突发事件对公共关系计划的实施干扰极大。突发事件的突发事件的干扰干扰 突发事件一般具有以下几个特征：突发事件一般具有以下几个特征：发生突然，常常令人始料不及；发生突然，常常令人始料不及；来势迅猛，常
14、常令人措手不及；来势迅猛，常常令人措手不及；后果严重，危害极大；后果严重，危害极大；影响范围大，易给整个社会带来恐慌和混乱。影响范围大，易给整个社会带来恐慌和混乱。假设你是某面包公司的业务员假设你是某面包公司的业务员 现在公司现在公司派你去偏远地区销毁一卡车的过期面包（不会致命的，派你去偏远地区销毁一卡车的过期面包（不会致命的，无损于身体健康）。在行进的途中，刚好遇到一群饥无损于身体健康）。在行进的途中，刚好遇到一群饥饿的难民堵住了去路，因为他们坚信你所坐的卡车里饿的难民堵住了去路，因为他们坚信你所坐的卡车里有能吃的东西。这时报到难民动向的记者也刚好赶来。有能吃的东西。这时报到难民动向的记者也
15、刚好赶来。对于难民来说，他们肯定要解决饥饿问题；对于记者对于难民来说，他们肯定要解决饥饿问题；对于记者来说，他是要报道事实的；对于你业务员来说，你是来说，他是要报道事实的；对于你业务员来说，你是要销毁面包的。现在要求你既要解决难民的饥饿问题，要销毁面包的。现在要求你既要解决难民的饥饿问题，让他们吃这些过期的面包（不会致命的，无损于身体让他们吃这些过期的面包（不会致命的，无损于身体健康），以便销毁这些面包，又要不让记者报到过期健康），以便销毁这些面包，又要不让记者报到过期面包的这一事实？请问你将如何处理？面包的这一事实？请问你将如何处理？说明：说明：1 1、面包不会致命。、面包不会致命。2 2、
16、不能贿赂记者。、不能贿赂记者。3 3、不能损害公司形象。、不能损害公司形象。1 1、解决方案：解决方案：1 1）业务员不能主动给难民过期食品，而应僵持下去，让他们自动哄抢食品。在难民哄抢食品并开始吃的时候，）业务员不能主动给难民过期食品，而应僵持下去，让他们自动哄抢食品。在难民哄抢食品并开始吃的时候，业务员应假装阻止难民哄抢过期面包，同时大喊记者过来一起制止，这样可以向记者表明，业务员的本意即他业务员应假装阻止难民哄抢过期面包，同时大喊记者过来一起制止，这样可以向记者表明，业务员的本意即他根本就没有打算让难民吃过期的面包。根本就没有打算让难民吃过期的面包。2 2）业务员应及时打电话回总部，叫总
17、部运来一车新鲜的面包，以解决难民的饥饿问题。并向总部解释发生的事）业务员应及时打电话回总部，叫总部运来一车新鲜的面包，以解决难民的饥饿问题。并向总部解释发生的事情以及自己的解决方法。在这个过程中，难民由于饥饿难忍会情以及自己的解决方法。在这个过程中，难民由于饥饿难忍会“消费掉消费掉”一些过期面包。一些过期面包。3 3）待总部新面包送来之际，应及时和记者沟通，做好企业公关。比如记者对此次事件的报道，会采访业务员，）待总部新面包送来之际，应及时和记者沟通，做好企业公关。比如记者对此次事件的报道，会采访业务员，业务员就应该利用这个机会大打企业公关牌，比如为记者拟好明天报道的题目业务员就应该利用这个机
18、会大打企业公关牌，比如为记者拟好明天报道的题目“过期食品遭哄抢，过期食品遭哄抢，xxxx公司显真公司显真情情”，等等。其实这些都是把这一危机事件当作公关危机来处理。，等等。其实这些都是把这一危机事件当作公关危机来处理。本节小结：本节小结：公共关系活动实施是公共关系活动实施是中比较重要的一个环节，起着承前启后的作用。通过公中比较重要的一个环节，起着承前启后的作用。通过公共关系的实施可以调整和完善公共关系计划，并且它还是制定后续方案的重要依据。共关系的实施可以调整和完善公共关系计划，并且它还是制定后续方案的重要依据。公共关系的意义公共关系的意义 公共关系的原则公共关系的原则 影响公共关系实施的因素
19、：影响公共关系实施的因素：解决问题的关键解决问题的关键决定着目标的实现程度和范围决定着目标的实现程度和范围是后续方案制定的重要依据是后续方案制定的重要依据准备充分准备充分目标导向目标导向控制进度控制进度整体协调整体协调反馈协调反馈协调选择合适的媒体选择合适的媒体目标、沟通、突发事件目标、沟通、突发事件一、公共关系实施的意义一、公共关系实施的意义 公共关系活动的实施是解决问题的关键环节公共关系活动的实施是解决问题的关键环节1公共关系实施决定着公共关系目标的实公共关系实施决定着公共关系目标的实现程度和范围现程度和范围2公共关系活动实施的结果是制定后续公共关系活动实施的结果是制定后续方案的重要依据方
20、案的重要依据3 指在公共关系计划实施过程中，保证公共关系实施活动不偏离公共关系计划目标。即是说公共关系计划指在公共关系计划实施过程中，保证公共关系实施活动不偏离公共关系计划目标。即是说公共关系计划在实施过程中，需要随时监督检查实施的进程，以便及时调整偏差，保证计划在总体目标上的实现。在实施过程中，需要随时监督检查实施的进程，以便及时调整偏差，保证计划在总体目标上的实现。（二）目标导向原则（二）目标导向原则 整体协调就是在计划实施过程中使工作所涉及到的方方面达到和谐、统一的状态。协调不同于控整体协调就是在计划实施过程中使工作所涉及到的方方面达到和谐、统一的状态。协调不同于控制，制，是对一个组织的
21、计划实施过程中是否与公共关系计划的目标有差异或背离，而进行纠正或克服；是对一个组织的计划实施过程中是否与公共关系计划的目标有差异或背离，而进行纠正或克服；则强调在各个实施过程中的环节之间、部门之间及实施主体和公众之间和谐化、合理化，尽量避免矛盾的则强调在各个实施过程中的环节之间、部门之间及实施主体和公众之间和谐化、合理化，尽量避免矛盾的发生。发生。（四）整体协调原则（四）整体协调原则常见的协调：常见的协调：1.1.横向协调横向协调是指同级部门之间、实施人员之间或者是实施主体和公众之间的协是指同级部门之间、实施人员之间或者是实施主体和公众之间的协调。调。(文件往来、新闻发布会文件往来、新闻发布会
22、)2.2.纵向协调纵向协调是指组织中上下级之间的协调。是指组织中上下级之间的协调。指在公共关系计划实施中由于所拟定的公关目标不正确或不明确、指在公共关系计划实施中由于所拟定的公关目标不正确或不明确、不具体而给实施带来的障碍。不具体而给实施带来的障碍。应该从以下五个方面检查：应该从以下五个方面检查：(1)(1)目标是否切合实际并可以达到；目标是否切合实际并可以达到；(2)(2)目标是否可以进行比较和衡量；目标是否可以进行比较和衡量；(3)(3)目标是否指出了所期望的结果；目标是否指出了所期望的结果；(4)(4)目标是否是计划实施者在职权范围内所能目标是否是计划实施者在职权范围内所能 完成的；完成
23、的；(5)(5)目标是否规定了完成期限。目标是否规定了完成期限。目标障碍目标障碍 习俗障碍习俗障碍 假设你是某面包公司的业务员假设你是某面包公司的业务员 现在公司现在公司派你去偏远地区销毁一卡车的过期面包（不会致命的，派你去偏远地区销毁一卡车的过期面包（不会致命的，无损于身体健康）。在行进的途中，刚好遇到一群饥无损于身体健康）。在行进的途中，刚好遇到一群饥饿的难民堵住了去路，因为他们坚信你所坐的卡车里饿的难民堵住了去路，因为他们坚信你所坐的卡车里有能吃的东西。这时报到难民动向的记者也刚好赶来。有能吃的东西。这时报到难民动向的记者也刚好赶来。对于难民来说，他们肯定要解决饥饿问题；对于记者对于难民
24、来说，他们肯定要解决饥饿问题；对于记者来说，他是要报道事实的；对于你业务员来说，你是来说，他是要报道事实的；对于你业务员来说，你是要销毁面包的。现在要求你既要解决难民的饥饿问题，要销毁面包的。现在要求你既要解决难民的饥饿问题，让他们吃这些过期的面包（不会致命的，无损于身体让他们吃这些过期的面包（不会致命的，无损于身体健康），以便销毁这些面包，又要不让记者报到过期健康），以便销毁这些面包，又要不让记者报到过期面包的这一事实？请问你将如何处理？面包的这一事实？请问你将如何处理？说明：说明：1 1、面包不会致命。、面包不会致命。2 2、不能贿赂记者。、不能贿赂记者。3 3、不能损害公司形象。、不能损害公司形象。
