1、第第6章章 目标聚焦战略目标聚焦战略 本章学习要点 如何构建目标集聚战略 目标集聚战略的价值 目标集聚战略的风险 目标集聚战略的实施 一、目标聚焦战略的含义一、目标聚焦战略的含义 目标聚焦战略也称为集聚战略或集中化战略，与成本领先战略和差异化战略不同， 目标聚焦战略不是以整个产业为范围来谋求全面竞争优势的，而是把精力集中在 主攻某个特定的顾客群或某产品系列中的一个细分区段或某一区域的市场，专心 致志地做别人做不来或不愿做的事业，并取得优势。 总体来看，它有两种基本形式：成本集聚战略和差异化集聚战略。前者是企业着 眼于在其目标市场上取得成本优势；而后者则着眼于在其目标市场上取得差异化 的形象，形
2、成差异化的产品和服务。 目标聚焦战略的这两种形式，都是以企业在同一产业中的目标市场和其它市场的 差异为基础的。目标市场上必须拥有其非同寻常需求的客户，或者为目标市场所 提供最佳服务的生产和交货系统必须与产业里其它部分市场的情况有所不同。 第第1节节 目标聚焦战略的优势与建立目标聚焦战略的优势与建立 二、目标聚焦战略的优势二、目标聚焦战略的优势 （1）经济目标集中，便于集中使用整个企业的力量和资源，更好地服务于某一 特定的目标。 （2）将目标集中于特定的部分市场，企业可以更好地调查研究与产品技术有关 的技术、市场、顾客以及竞争对手等各方面的情况，因此可以提高企业的实力， 争得产品及市场优势。 （
3、3）由于生产高度专业化，可以达到规模经济效益，降低成本，增加收益。 （4）战略目标集中明确，经济效益易于评价，战略管理过程也容易控制，从而 带来管理上的简便。 第第1节节 目标聚焦战略的优势与建立目标聚焦战略的优势与建立 三、目标聚焦战略的建立三、目标聚焦战略的建立 （一）产业细分的含义（一）产业细分的含义 产业细分是企业选择目标集聚战略的基础。 1产业界定 产业，通俗地讲，就是市场。它是由相似的或紧密相关的产品和具有一定购买力 的买方来共同界定的。 2产业细分 产业细分是为了发挥竞争优势而把产业划分为不同的单元。制定目标集聚竞争战 略必须细化产业的原因在于，在不同的细分市场上，产业中的产品、
4、买方其内在 的吸引力不同，企业在不同的细分市场上获取竞争优势的方式不同。产业中的产 品和买方在结构吸引力上的不同和在竞争优势要求上的不同，造成了产业的细分 市场。 第第1节节 目标聚焦战略的优势与建立目标聚焦战略的优势与建立 三、目标聚焦战略的建立三、目标聚焦战略的建立 （二）产业细分与市场细分（二）产业细分与市场细分 产业细分包括了市场细分的内涵，但比市场细分的一般概念要广泛。市场细分倾 向于把注意力集中在价值链中的市场营销活动上；产业细分则把买方的购买行为 和本企业提供产品和服务的各种成本相结合。 （三）如何进行产业细分（三）如何进行产业细分 1四个主要细分变量 （1）产品种类变量：产品的
5、尺寸规格、质量档次、价格水平、性能特征、技术 设计、附加服务、包装外形等。 （2）买方类型变量：消费品买方、工业和商业买方。 （3）地理位置变量：地区或国家、城市大小、人口密度、气候条件、国家的发 展阶段或其它的不同国家、区域分组方法等。 （4）销售渠道变量：独家与多家销售、直接销售与使用分销商销售、一级分销 商与多级分销商及不同的分销商和零售商类型等。 第第1节节 目标聚焦战略的优势与建立目标聚焦战略的优势与建立 三、目标聚焦战略的建立三、目标聚焦战略的建立 （三）如何进行产业细分（三）如何进行产业细分 2寻求新的细分变量区别因素 有些细分变量及其界定所使用的因素，可能在目前没有被认识到，或
6、者说还没有 被产业内的企业使用，但这些因素实际上对产业细分意义重大，能够反映产业结 构中的产品、买方、地理位置、销售渠道的重大差异。寻求新的因素对产业进行 细分，可以为企业建立竞争优势创造机会。 3实施产业细分 在产业细分时，只需寻求对竞争优势的来源或对产业结构有显著影响的变量，将 它们隔离开来进行产业分析。其它尚有意义但不太重要的变量，可在细分时起一 些辅助性的作用，如用来对经营管理活动或市场营销活动进行细微的调节。总之， 产业细分的关键在于如何抓住最显著的差异对产品和买方市场进行分组。 产业细分的一个基本工具产业细分矩阵。 第第1节节 目标聚焦战略的优势与建立目标聚焦战略的优势与建立 三、
7、目标聚焦战略的建立三、目标聚焦战略的建立 （四）目标聚焦战略的构建（四）目标聚焦战略的构建 1评估细分市场 必须考虑两个因素： （1）细分市场结构的吸引力 包括市场因素、竞争因素、经济因素、技术因素和社会因素。 （2）公司的目标和资源 必须考虑对细分市场的投资与公司的目标和资源是否相一致。某些细分市场虽然 有较大的吸引力，但不符合公司长远目标，有时企业不得不放弃。或者，如果公 司在某个细分市场上，不具备相应的资源，缺乏提供优势价值的竞争能力时，该 细分市场也应放弃。 第第1节节 目标聚焦战略的优势与建立目标聚焦战略的优势与建立 三、目标聚焦战略的建立三、目标聚焦战略的建立 （四）目标聚焦战略的
8、构建（四）目标聚焦战略的构建 2构建目标聚焦战略 实施目标聚焦战略的企业选择的目标市场可分为以下几类： （1）单一市场的聚焦战略。采用这一战略的公司选择一个单一的细分市场，作 为其提供产品或服务的领地。 （2）产品专门化的聚焦战略。采用这一战略的公司集中生产一类产品，向整个 买方市场销售这类产品。 （3）买方专门化的聚焦战略。采用这一战略的公司专门为满足某个买方群体的 需要进行生产或服务。 第第1节节 目标聚焦战略的优势与建立目标聚焦战略的优势与建立 一、实施目标聚焦战略的价值一、实施目标聚焦战略的价值 （一）目标聚焦战略对行业中五种竞争力量的防御作用（一）目标聚焦战略对行业中五种竞争力量的防
9、御作用 （1）对于在多个细分市场上竞争的同行业企业来说，它们不可能在每个特定的 细分市场上都具备很强的竞争优势，其在多个细分市场的定位可能不会真正满足 集聚企业目标客户群的期望。实施集聚战略的企业在目标市场上，可以具备很强 的优势与其抗衡。 （2）实施目标聚焦战略的企业将其主要实力用于特定细分市场，使得其它企业 进入集聚厂商所服务的目标小市场的难度加大。 （3）实施目标聚焦战略的企业凭借其在特定细分市场上具有的特殊能力，形成 了替代产品难以克服的障碍，有力地抵御了替代产品的竞争。 （4）由于具有一定议价能力的买方不愿将自己的业务转向那些经营能力差的企 业，这样也削弱了买方讨价还价的能力。 第第
10、2节节 目标聚焦战略的价值与风险目标聚焦战略的价值与风险 一、实施目标聚焦战略的价值一、实施目标聚焦战略的价值 （二）实施目标聚焦战略能提高企业的效益（二）实施目标聚焦战略能提高企业的效益 （1）实施目标聚焦战略便于集中使用整个企业的力量和资源，更好地服务于特 定的目标市场。 （2）目标集中于特定的细分市场，企业可以更好地调查研究与产品有关的技术、 市场、顾客以及竞争对手等各方面的详细情况，做到对特定细分市场的很好把握。 （3）实施目标聚焦战略，企业的目标集中明确，经济效果易于评价，战略管理 过程也容易控制，从而带来管理上的简化。 （4）实施目标聚焦战略可以提高企业在目标市场上的有效市场份额。
11、 （5）实施目标聚焦战略可以提高企业产品的相对质量。 （6）实施目标聚焦战略可以提高顾客的忠诚度。 第第2节节 目标聚焦战略的价值与风险目标聚焦战略的价值与风险 二、实施目标聚焦战略的风险与存在的误区二、实施目标聚焦战略的风险与存在的误区 （一）目标聚焦战略存在的风险（一）目标聚焦战略存在的风险 （1）如果目标广泛的在大范围提供服务的竞争对手与实施目标集聚战略的企业 相比，其成本差额出现了很大的变化，从而使针对一个狭窄目标市场的企业丧失 了成本优势，或者使目标集聚化战略产生的差异化优势被抵消。 （2）在实施单一市场集中或买方专门化集中时，如果该特定买方市场与整体市 场对所期待的产品或服务的差距
12、缩小，买方被吸引到实施集聚战略的企业所服务 不到的其它细分市场，会使得集聚企业在目标市场上的优势降低。 （3）集聚企业所聚焦的细分市场非常具有吸引力，以至于众多的竞争对手设法 打入该细分市场，来瓜分细分市场的利润，使得实施集聚战略的企业的盈利水平 下降。 （4）竞争对手在战略目标市场上又找到了细分市场，因而使目标集聚企业显得 不够集聚。 （5）企业转换的成本高。 第第2节节 目标聚焦战略的价值与风险目标聚焦战略的价值与风险 二、实施目标聚焦战略的风险与存在的误区二、实施目标聚焦战略的风险与存在的误区 （二）目标聚焦战略本身存在的不足（二）目标聚焦战略本身存在的不足 （1）市场过于狭小的不足。
13、（2）不能获得实施目标广泛战略的竞争对手为多个细分市场服务时的关联效应。 （三）众多的中小企业实施目标聚焦战略存在的误区（三）众多的中小企业实施目标聚焦战略存在的误区 （1）细分市场定位不清，目标市场随意变更。 （2）市场细分到位，但对目标市场认识不到位，缺乏对集聚市场的良好把握。 （3）对细分后实施集聚战略的目标市场跟踪不到位。 第第2节节 目标聚焦战略的价值与风险目标聚焦战略的价值与风险 一、集中目标的选择和目标聚焦战略的适用条件一、集中目标的选择和目标聚焦战略的适用条件 （一）集中目标市场的选择（一）集中目标市场的选择 （1）这一特殊的顾客群或地区市场并不是主要竞争对手获取成功的关键因素
14、。 （2）这一特殊细分市场上的需求潜量足以使企业获得一定的利润。 （3）该特殊目标市场具有较大的增长潜力。 （4）企业自身具备必要的技术和资源，可以有效地为这一特殊目标市场服务。 （二）目标聚焦战略的适用条件（二）目标聚焦战略的适用条件 （1）实施目标广泛战略的竞争对手若想要满足该特定细分市场的需求，必须付 出较大代价，并克服很多困难。 （2）没有其它竞争对手准备集中力量专门争夺该特殊的细分市场。 （3）企业缺乏足够的资源用于在广泛的市场范围上进行经营。 （4）行业内部存在许多不同的细分市场，各个细分市场在规模、成长率、获利 能力方面存在很大的差异，致使某些细分部门比其他细分部门更有吸引力。
15、第第3节节 目标聚焦战略的组织与实施目标聚焦战略的组织与实施 二、目标聚焦战略的实施途径二、目标聚焦战略的实施途径 （一）产品型集中化战略（一）产品型集中化战略 对于产品开发成本和工艺装备成本偏高的行业，例如汽车工业和飞机制造业，企 业在实施集中化战略时，一般以产品线中的某一个类型作为集中战略的中心。 实施产品类型集中化战略常常要对产品的功能进行定位，只有准确把握产品的功 能定位，实施该战略才会有的放矢。 （二）特定买方群体集中化战略（二）特定买方群体集中化战略 主要特点是将经营重心放在具有不同需求的特定买方群体上。 实施对特定买方群体集中化战略，常常需要对买方的层次进行定位。在个性化消 费的
16、今天，对消费品的生产经营一般实施差异化的战略，即利用不同的产品系列 满足不同的消费者需求，而企业要做的是抓住其产品系列对应的特定消费群。 第第3节节 目标聚焦战略的组织与实施目标聚焦战略的组织与实施 二、目标聚焦战略的实施途径二、目标聚焦战略的实施途径 （三）特定地理区域集中化战略（三）特定地理区域集中化战略 如果一种产品能够按照特定地区的需要进行重点集中，也能够获得竞争优势。 实施对特定地理区域的集中化战略，首先需要对目标市场地理区域进行准确定位。 区域选择需要从消费者需求情况、购买能力、竞争情况、销售渠道等多方面来考 虑。 （四）低占有率的集中化战略（四）低占有率的集中化战略 市场占有率低
17、的企业也能获得经营的成功，主要是依靠将经营重点集中在较窄的 领域里。其特点是： （1）低占有率企业的经营策略是仅局限于少数几个细分市场，而且对这些细分 市场的选定十分谨慎。 （2）低占有率的企业正是由于在广阔的产业中仅对特定细分市场进行研发，所 以其研发的效率较高。 （3）低占有率的企业更看重利润回报，而不是以企业成长作为主要目标。 第第3节节 目标聚焦战略的组织与实施目标聚焦战略的组织与实施 三、市场细分三、市场细分目标聚焦战略的基础目标聚焦战略的基础 （一）企业如何确定是否采用市场细分策略（一）企业如何确定是否采用市场细分策略 并不是所有的企业都适合采用市场细分策略，企业是否采用细分策略，
18、可以根据 实际情况回答下面五个问题： （1）不同的市场是否需要不同的营销技巧，例如：目标顾客、销售渠道、营销 媒体、销售人员和运输费用是否存在差异？ （2）不同的市场是否采用不同的生产技术，例如：生产设施、研究与开发计划 是否存在差异？ （3）不同的市场是否处于不同的发展时期，例如：市场是处于成长期，还是成 熟期？ （4）不同的市场是否处于不同的竞争地位，例如：有效市场份额、产品相对质 量、竞争者状况等如何？ （5）不同的市场不同的财务计划是否具有可行性，是否易于实施？包括股票成 本、收益状况以及投资比例。 答案是否定的给0分，肯定的给1分，部分正确给0.5分。 第第3节节 目标聚焦战略的组织
19、与实施目标聚焦战略的组织与实施 三、市场细分三、市场细分目标聚焦战略的基础目标聚焦战略的基础 （一）企业如何确定是否采用市场细分策略（一）企业如何确定是否采用市场细分策略 经验证明，分数超过2.5分，则有必要进行市场细分，即市场的营销技巧，生产技 术、发展时期、竞争地位、财务计划存在明显的差异性。 分数接近2.5分，必须进一步分析，给予这五方面不同的权重，对企业较重要的方 面，权重可大些。 还有一种特殊的情况，市场之间存在着某种传统的或有形的密切联系，例如：某 市场上的一项产品是另一市场另一项产品的原材料或零配件。这时，只有当中间 产品拥有相当广阔的发展完善的市场时，才有进行细分的必要。否则生产流程前、 后阶段产品将决定中间产品的营销策略。 （二）市场细分的其他内容（二）市场细分的其他内容 第第3节节 目标聚焦战略的组织与实施目标聚焦战略的组织与实施
