1、第四章第四章 服务企业运营系统的设计服务企业运营系统的设计 第一节第一节 服务企业的特性服务企业的特性 一一、服务的性质服务的性质 服务的理论定义有很多种表达方法服务的理论定义有很多种表达方法， 至今未达成一致意见至今未达成一致意见，问题的根源在问题的根源在 于服务与有形产品之间并没有一个明于服务与有形产品之间并没有一个明 显的界线显的界线。 服务是由一系列或多或少具有无服务是由一系列或多或少具有无 形特征的活动所构成的能够为顾客带形特征的活动所构成的能够为顾客带 来一定经济附加值的一种互动过程来一定经济附加值的一种互动过程。 服务企业提供的服务是有偿的，服务企业提供的服务是有偿的， 区别于一
2、般的客户服务。区别于一般的客户服务。 二、服务与产品的联系与区别二、服务与产品的联系与区别 （一一）服务与产品的联系服务与产品的联系 纯粹的服务与纯粹的产品是很容纯粹的服务与纯粹的产品是很容 易区别的易区别的，我们很容易识别健康咨我们很容易识别健康咨 询是一种服务询是一种服务，彩电冰箱是一种产彩电冰箱是一种产 品品。但是但是，很多情况下很多情况下，服务与产服务与产 品又是交融在一起的品又是交融在一起的。 例如餐馆提供给顾客的饭菜可以说例如餐馆提供给顾客的饭菜可以说 是一种产品是一种产品，但是整个进餐过程却是但是整个进餐过程却是 一种服务一种服务，顾客有时更关注这一服务顾客有时更关注这一服务 的
3、过程的过程，因此餐饮业属于服务业的范因此餐饮业属于服务业的范 围围。 （二二）服务与产品的区别服务与产品的区别 在进行服务系统设计时在进行服务系统设计时，更需要更需要 分清服务与产品的区别分清服务与产品的区别。 根据传统的服务营销理论根据传统的服务营销理论，服务服务 与产品的区别主要表现在无形性与产品的区别主要表现在无形性、异异 质性质性、生产与消费的同时性和瞬时性生产与消费的同时性和瞬时性。 1.1.无形性无形性 无形性是产品与服务最基本的区别无形性是产品与服务最基本的区别， 服务通常表现为一些行为和活动的组服务通常表现为一些行为和活动的组 合合，它是一种经历它是一种经历，而不是我们可以而不
4、是我们可以 看到的或触摸到的实物看到的或触摸到的实物。 例如例如，医院提供医疗服务的全过程医院提供医疗服务的全过程， 病人不是全部都能看到或触摸到病人不是全部都能看到或触摸到。 通常病人看到通常病人看到、触到的仅是医院的硬件触到的仅是医院的硬件， 而对医务人员的技术水平而对医务人员的技术水平、一次诊断的准一次诊断的准 确率确率、手术方案的科学性手术方案的科学性、处置药方的适处置药方的适 用性和经济性等软件服务用性和经济性等软件服务，对于缺乏专业对于缺乏专业 知识的病人来讲知识的病人来讲，都是无法具证的都是无法具证的。 由于服务是以无形方式进行的由于服务是以无形方式进行的，它是一它是一 种行为过
5、程种行为过程，服务不可能像有形的产品那服务不可能像有形的产品那 样被提前展示样被提前展示，顾客不可能采用对有形产顾客不可能采用对有形产 品相同的评价标准来对服务的质量和价值品相同的评价标准来对服务的质量和价值 进行评价进行评价，所以消费者对企业提供的服务所以消费者对企业提供的服务 质量和价值的评价要比对有形产品的评价质量和价值的评价要比对有形产品的评价 更困难更困难。 另外无形的服务另外无形的服务，很难获得专利的保护很难获得专利的保护， 新的服务理念很容易被模仿和扩散新的服务理念很容易被模仿和扩散，因此因此 服务企业具有更大的挑战性和风险性服务企业具有更大的挑战性和风险性。 为了降低消费者对服
6、务质量和价值评价为了降低消费者对服务质量和价值评价 的难度的难度，企业可以尽可能的使服务有形化企业可以尽可能的使服务有形化 或尽可能实体化或尽可能实体化。 例如例如，员工统一着装员工统一着装，增加形象标识增加形象标识， 不仅可以取得营销的效果不仅可以取得营销的效果，而且有助人们而且有助人们 产生服务与有形产生服务与有形（实体实体）的联想的联想，增强顾增强顾 客选择服务的判断性客选择服务的判断性。 在服务的过程中增加自动化设备的使用在服务的过程中增加自动化设备的使用， 也可以减少非实体性的影响也可以减少非实体性的影响。 2.2.异质性异质性 （1 1）员工行为的异质性员工行为的异质性 （2 2）
7、顾客行为的异质性顾客行为的异质性 （3 3）服务环境的异质性服务环境的异质性 服务的异质性对提高管理水平带来了服务的异质性对提高管理水平带来了 一定的影响一定的影响。首先服务的异质性增加了保首先服务的异质性增加了保 持服务质量一致性的难度；其次服务异质持服务质量一致性的难度；其次服务异质 性使得服务质量处于一种无法完全控制状性使得服务质量处于一种无法完全控制状 态态。对于那些采用第三方服务的企业对于那些采用第三方服务的企业，就就 更增加了服务的异质性更增加了服务的异质性。 例如某些咨询公司选择由第三方来完例如某些咨询公司选择由第三方来完 成向顾客提供服务成向顾客提供服务，第三方由于缺乏与顾第三
8、方由于缺乏与顾 客的直接接触客的直接接触，难以准确地把握顾客的实难以准确地把握顾客的实 际需求际需求，由此产生服务与顾客需求的差异由此产生服务与顾客需求的差异 就更为显然了就更为显然了。 3.3.同时性同时性 企业提供服务的过程企业提供服务的过程，也是顾客消费也是顾客消费 服务的过程服务的过程，顾客不仅直接接收服务顾客不仅直接接收服务，甚甚 至参与服务至参与服务，这种参与往往是群体参与这种参与往往是群体参与， 如某一顾客对服务质量不满意如某一顾客对服务质量不满意，必然会引必然会引 起周围其他顾客的连锁反响起周围其他顾客的连锁反响。服务的这一服务的这一 特点对服务流程设计提出很高的要求特点对服务
9、流程设计提出很高的要求。 4 4. .易逝性易逝性 服务生产与消费同时进行的特点服务生产与消费同时进行的特点，决决 定了服务难以储存定了服务难以储存。 服务的易逝性使得服务型企业对于需服务的易逝性使得服务型企业对于需 求的预测和能力的利用效率两个方面比传求的预测和能力的利用效率两个方面比传 统工业企业有着更高的要求统工业企业有着更高的要求。 三三、服务过程的特殊性服务过程的特殊性 服务是一种过程消费服务是一种过程消费，客户对服务客户对服务 质量的评价很大程度上取决于他们在质量的评价很大程度上取决于他们在 服务过程中的体验服务过程中的体验。因此因此，人们也称人们也称 服务为服务为“体验服务体验服
10、务”。 由于服务过程是一系列员工与顾客的交互由于服务过程是一系列员工与顾客的交互 活动组成的活动组成的，它是生产过程与消费过程的统一它是生产过程与消费过程的统一 体体，因此服务过程具有许多有别于生产过程的因此服务过程具有许多有别于生产过程的 特殊性特殊性。 （一一）人的因素人的因素 因为服务过程是互动的因为服务过程是互动的，相比有形产品的相比有形产品的 生产过程来说生产过程来说，人的因素显得更为重要人的因素显得更为重要。 人的因素包括人的因素包括，顾客和员工顾客和员工。 1 1. . 顾客顾客 服务过程需要对顾客进行服务过程需要对顾客进行“培培 训训”，使得顾客能够更好的扮演自己使得顾客能够更
11、好的扮演自己 在服务过程中的角色在服务过程中的角色，配合员工完成配合员工完成 服务过程服务过程。 服务企业中的员工可以分为两种服务企业中的员工可以分为两种 类型类型，一种是直接为顾客服务的员工一种是直接为顾客服务的员工， 我们称他们为我们称他们为“一线员工一线员工”，另一种另一种 就是为一线员工服务的员工就是为一线员工服务的员工，我们称我们称 他们为他们为“幕后员工幕后员工”。 服务提供者 内部顾客 服务提供者 顾客 服务过程 幕后员工一线员工 企企业业外外部部 企企业业内内部部 图4-1:内部营销理论在服务过程中的应用 顾客评价服务的质量主要取决于一线员顾客评价服务的质量主要取决于一线员 工
12、的服务过程工的服务过程，但是一线员工的服务质量但是一线员工的服务质量 离不开幕后员工的支持离不开幕后员工的支持。 （二二）物理环境因素物理环境因素 1 1. .对顾客选择服务的影响对顾客选择服务的影响 物理环境是服务企业一切为顾客看得见物理环境是服务企业一切为顾客看得见、 摸得着的物理实体摸得着的物理实体。 顾客可以可以通过对某物流企业的地理位置、顾客可以可以通过对某物流企业的地理位置、 配送网络、硬件设施、物流功能、建设动态等配送网络、硬件设施、物流功能、建设动态等 视觉分析，以判断该物流企业的资信度。视觉分析，以判断该物流企业的资信度。 2 2. .对顾客体验服务的影响对顾客体验服务的影响
13、 物理环境将影响顾客的服务体验物理环境将影响顾客的服务体验。例例 如在理发店理发时如在理发店理发时，椅子是否舒服；在旅椅子是否舒服；在旅 馆住宿时馆住宿时，床辅是否整洁等等床辅是否整洁等等。有时候即有时候即 使员工服务热情周到使员工服务热情周到，没有任何失误没有任何失误，但但 由于物理环境大大低于顾客的期望由于物理环境大大低于顾客的期望，也会也会 导致顾客的不满意导致顾客的不满意。 3 3. .对企业员工行为的影响对企业员工行为的影响 从心理学角度讲从心理学角度讲，人的情绪是受环境影人的情绪是受环境影 响的响的，服务环境中的灯光服务环境中的灯光、音乐音乐、设施的设施的 摆放摆放、桌椅的舒适程度
14、都会对长时间工作桌椅的舒适程度都会对长时间工作 于其中的雇员的情绪产生影响于其中的雇员的情绪产生影响，而员工的而员工的 情绪又会直接影响到服务的质量情绪又会直接影响到服务的质量。 温度 空气质量 噪音 音乐 气味 设施摆放 家具 设备 装修 等等 物物理理环环境境因因素素 员工的反应 顾客的反应 情绪 。心情 。态度 生理 。痛苦 。舒服 情绪 。心情 。态度 生理 。痛苦 。舒服 个人行为 。加入 。长时间驻留 。奉献 。执行计划 个人行为 。吸引 。驻留 。消费 。再次返回 行行为为模模式式内内部部反反应应 员工与顾客的 社会交往 图42：物理环境因素对员工与顾客的影响 （三）流程因素（三
15、）流程因素 由于服务过程是由一些交互活动组成由于服务过程是由一些交互活动组成 的的，这些活动按照一定的顺序排列就会形这些活动按照一定的顺序排列就会形 成一个的流程成一个的流程，可见流程是服务过程的核可见流程是服务过程的核 心心。流程设计时必须还要注意顾客的因素流程设计时必须还要注意顾客的因素， 充分考虑顾客对流程的反应充分考虑顾客对流程的反应。流程设计是流程设计是 简单还是复杂简单还是复杂，是合理还是不合理都将影是合理还是不合理都将影 响到顾客对服务质量的评价响到顾客对服务质量的评价。 第二节第二节 服务企业的流程设计服务企业的流程设计 一一、服务企业的选址服务企业的选址 （一一）服务企业与制
16、造企业选址的区别服务企业与制造企业选址的区别 服务企业选址遵循的一个基本原则就服务企业选址遵循的一个基本原则就 是服务企业或其分支机构应该尽可能地靠是服务企业或其分支机构应该尽可能地靠 近其目标客户群的集中区近其目标客户群的集中区。 这一点与制造企业是存在一定的区别的这一点与制造企业是存在一定的区别的 制造企业制造企业 服务企业服务企业 设立成本设立成本 相对较高相对较高 相对较低相对较低 地理区域地理区域 原材料供应地或劳原材料供应地或劳 动力成本较低的区动力成本较低的区 域域 目标客户群的集中目标客户群的集中 区域区域 交通条件交通条件 货物运输方便货物运输方便 客户到达方便客户到达方便
17、财务指标财务指标 成本最低成本最低 利润最大利润最大 （二二）连锁服务企业选址的原则连锁服务企业选址的原则 1. 是避免同一企业的不同分支机是避免同一企业的不同分支机 构发生竞争。构发生竞争。 竞争对手 竞竞争争对对手手 A B CA B C A B C a.较为松散的 分支机构选址 b.较为合理的 分支机构选址 c.过于重叠的 分支机构选址 图4-3：服务企业分支机构选址比较 2. 服务机构的选址要符合企业的服务机构的选址要符合企业的 竞争战略竞争战略 如果企业实力雄厚，采取的是一如果企业实力雄厚，采取的是一 种与竞争对手针锋相对的竞争战略。种与竞争对手针锋相对的竞争战略。 如采取紧随竞争对
18、手分支机构选址的如采取紧随竞争对手分支机构选址的 策略，麦当劳与肯德基就属于这种状策略，麦当劳与肯德基就属于这种状 况。况。 二、服务的标准化与个性化二、服务的标准化与个性化 （一一）标准化服务与个性化服务的利标准化服务与个性化服务的利 弊弊 标准化服务标准化服务 个性化服务个性化服务 优点优点 占用顾客时间少占用顾客时间少 容易相互沟通容易相互沟通 服务速度快服务速度快 对顾客需求较为了解对顾客需求较为了解 企业可控因素增多企业可控因素增多 具有灵活性具有灵活性 服务质量得到保障服务质量得到保障 增加销售机会增加销售机会 缺点缺点 沟通效果差沟通效果差 服务过程较慢且复杂服务过程较慢且复杂
19、满足不了多样化需求的顾满足不了多样化需求的顾 客客 不可控因素增多不可控因素增多 顾客反馈信息数量减少顾客反馈信息数量减少 无法实现规模效应无法实现规模效应 降低了员工促销的机会降低了员工促销的机会 （二）服务企业标准化与个性化程度（二）服务企业标准化与个性化程度 的制约因素的制约因素 1. 1. 顾客顾客 2. 2. 业务性质业务性质 3. 3. 竞争战略定位竞争战略定位 顾顾客客要要求求 行行业业性性质质 公公司司战战略略 标准 化 个性 化 图4-4：服务企业标准化与个性化程度的决定因素 （三）（三）提高服务企业标准化程度的方法提高服务企业标准化程度的方法 1.设定员工与顾客接触点的杠杆
20、设定员工与顾客接触点的杠杆 在具有个性化特点的服务中在具有个性化特点的服务中，员工与顾客员工与顾客 互动接触频繁互动接触频繁。因此设想因此设想，如果要削弱服务的如果要削弱服务的 个性化个性化，增强标准化的一个有效途径就是减少增强标准化的一个有效途径就是减少 员工与顾客的接触点员工与顾客的接触点。 2.2.限制服务范围限制服务范围 自动化设备 接触 Email接触 电话接触 短暂面对面 接触 长时间面对 面接触 个 性 化 标 准 化 低 高 员工与顾客的接触程度 图4-5：服务标准化与个性化程度与员工与顾客的接触程度之间的关系 三三、服务流程设计服务流程设计 （一一）服务流程图的内容服务流程图
21、的内容 服务流程图实质上就是服务过程服务流程图实质上就是服务过程 的分解细化图的分解细化图，它的目的是要准确地它的目的是要准确地 描述服务过程的各个程序描述服务过程的各个程序，使得参与使得参与 服务过程的员工和顾客服务过程的员工和顾客，以及管理者以及管理者 能够客观的认识服务过程能够客观的认识服务过程，清楚自己清楚自己 在服务过程中的角色在服务过程中的角色，以使服务能够以使服务能够 顺利地完成顺利地完成。 最基本的框架包括以下几部分内容：最基本的框架包括以下几部分内容： 顾客的活动顾客的活动、一线员工的服务活动一线员工的服务活动、 后台员工的支持活动和物理环境四部后台员工的支持活动和物理环境四
22、部 分内容分内容。 物物 理理 环环 境境 务务 动动 一一 员员 工工 服服 活活 线线 的的 后后 工工 持持 幕幕 员员 的的 支支 活活 动动 台 前前 活活 动动 台台 后后 活活 动动 接接 动动 互互 触触 线线 客客 视视 顾顾 可可 线线 动动 部部 触触 内内 活活 接接 线线 顾顾 客客 活活 动动 图 4 - 6 ： 服 务 程 的 基 流 图 本 框 架 四种主要的活动之间存在着三条四种主要的活动之间存在着三条 水平线，水平线，“互动接触线互动接触线”、“可视可视 线线” 、“内部接触线内部接触线”。 （三）服务流程图的设计步骤（三）服务流程图的设计步骤 第一步：确定
23、所要描述的服务流程第一步：确定所要描述的服务流程 第二步：识别顾客或目标客户群第二步：识别顾客或目标客户群 第三步：从顾客角度绘制流程第三步：从顾客角度绘制流程 第四步：描述一线员工的活动第四步：描述一线员工的活动 第五步：描述幕后员工的活动第五步：描述幕后员工的活动 第六步：将物理环境要素加到每一项第六步：将物理环境要素加到每一项 顾客活动中去顾客活动中去。 案例一，包裹快递服务案例一，包裹快递服务 物物理理环环境境 服服 务务 活活 动动 一一 线线 员员 工工 的的 幕幕后后员员工工的的 支支持持活活动动 前台活动 后台活动 顾顾客客活活动动 顾客电话 目标客户 收到包裹 顾客给包 裹并
24、缴费 客户服务 中心 业务员接 到包裹并 收费 分派业务 员 财务结算 活动 机场接收 包裹并分 类运输 卸载包括 并分类 业务员拿 到包裹 业务员见 包裹交给 目标客户 包装箱/袋 帐单 交通工具 员工制服 包装箱/袋 收货凭证 交通工具 员工制服 图4-7：包裹快递服务流程图 第三节第三节 服务企业的组织设计服务企业的组织设计 一、服务企业组织的影响因素一、服务企业组织的影响因素 （一）组织规模（一）组织规模 组组 织织 规规 模模 员员工工满满意意度度 薪水高低 工作条件 工作过程 管理方式 非员工因素 影响的顾客 满意度 员工互动过 程影响的顾 客满意度 组织的复 杂程度 服务 质量
25、- - + + + + + + - - + + + + + + 图4-10：组织规模对于顾客满意度的影响 （二）职能部门设立（二）职能部门设立 因为服务过程的特殊性因为服务过程的特殊性，使得服务企使得服务企 业的部门设立不同于制造企业有业的部门设立不同于制造企业有，需要注需要注 意两点：意两点： 生 产 营 销 消 费 服务生产过程 服务消费过程 营 销 制造业 服务业 图4-11：营销在制造业与服务业中的不同作用 第一，营销部门作用的变化第一，营销部门作用的变化 在服务业营销部门重点已经转向宣传在服务业营销部门重点已经转向宣传 企业形象与管理客户关系等方面，原因是企业形象与管理客户关系等方面
26、，原因是 营销职能作用已渗透于整个服务过程，服营销职能作用已渗透于整个服务过程，服 务企业中每个员工其实都是一名务企业中每个员工其实都是一名“营销人营销人 员员”。因为营销对于服务企业保持顾客、。因为营销对于服务企业保持顾客、 吸引顾客有很大影响。吸引顾客有很大影响。 第二，应该设置客户关系管理部门第二，应该设置客户关系管理部门 该部门的主要任务就是对企业所有该部门的主要任务就是对企业所有 的顾客资源进行管理的顾客资源进行管理，这种顾客资源这种顾客资源 包括企业现有的顾客包括企业现有的顾客，也包括潜在的也包括潜在的 顾客顾客。通过客户关系管理通过客户关系管理，不仅可以不仅可以 改善企业与顾客的
27、关系改善企业与顾客的关系，更重要的是更重要的是 能够为服务过程提供指导与支持作用能够为服务过程提供指导与支持作用， 从而提高顾客的满意度从而提高顾客的满意度。 （三）集权与分权（三）集权与分权 服务企业分权程度应该比传统制服务企业分权程度应该比传统制 造企业要大一些，主要有以下理由：造企业要大一些，主要有以下理由： 服务企业需要员工具有解决突发问题服务企业需要员工具有解决突发问题 的能力；服务企业需要具有灵活性；的能力；服务企业需要具有灵活性； 服务企业需要对市场变化作出快速的服务企业需要对市场变化作出快速的 反应。反应。 二二、服务企业过程组织结构的类型选择服务企业过程组织结构的类型选择 传
28、统的组织结构包括直线制传统的组织结构包括直线制、职能制职能制 和矩阵制等形式和矩阵制等形式，近些年新兴的组织结构近些年新兴的组织结构 包括团队结构包括团队结构、虚拟组织虚拟组织、网络结构等网络结构等， 不同类型的企业适合不同类型的组织结构不同类型的企业适合不同类型的组织结构。 （一）服务企业组织规模的影响（一）服务企业组织规模的影响 （二）服务企业业务类别的影响（二）服务企业业务类别的影响 （三）员工与顾客接触程度的影响（三）员工与顾客接触程度的影响 我们可以看出以顾客为导向的组我们可以看出以顾客为导向的组 织设计理念与传统组织设计理念有三织设计理念与传统组织设计理念有三 方面区别：方面区别：
29、 第一、优先权的变化第一、优先权的变化 中中、高层管理者不再是战略前途高层管理者不再是战略前途 的决定者的决定者，而只是成为服务活动的支而只是成为服务活动的支 持者；顾客持者；顾客、服务接触过程所需的资服务接触过程所需的资 源源、信息信息，成为企业发展战略的重要成为企业发展战略的重要 决定因素决定因素。 第二、决策层下移第二、决策层下移 对于顾客的责任和业务决策从管理对于顾客的责任和业务决策从管理 层转移到了参与服务接触过程中的员层转移到了参与服务接触过程中的员 工手中工手中。所以这一点对于现存组织从所以这一点对于现存组织从 传统组织结构向以顾客为导向的组织传统组织结构向以顾客为导向的组织 设
30、计结构方向转变提出了很大的挑战设计结构方向转变提出了很大的挑战。 第三第三、组织结构扁平化组织结构扁平化 这是责任和权力从部门转移到服务这是责任和权力从部门转移到服务 接触过程的必然结果接触过程的必然结果。因为因为，这种变这种变 化会导致信息传递和权力传递的减少化会导致信息传递和权力传递的减少， 也就是很多中间层次将会失去存在的也就是很多中间层次将会失去存在的 价值价值。 习题与思考习题与思考 1 1. .服务产品与制造产品相比服务产品与制造产品相比，主要有哪些特性主要有哪些特性？ 2 2. .简述服务产品与一般产品的联系和区别简述服务产品与一般产品的联系和区别。 3 3. .简述标准化服务和个性化服务的利弊与制简述标准化服务和个性化服务的利弊与制 约因约因。 4 4. .简述服务企业流程设计的主要内容简述服务企业流程设计的主要内容。 5 5. .服务流程图在服务流程设计中的运用服务流程图在服务流程设计中的运用。
