1、第六章 战略与战略计划 新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材 第一节 战略与战略计划概述 第二节 战略分析 第三节 战略选择 第四节 战略实施与控制 引导案例非常可乐以变应变 新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材 6.1 战略与战略计划概述 战略管理理论 的发展历程 20世纪 60年代 70年代 80年代 90年代 初步形成 了企业战 略管理研 究的理论 框架 战略管理 由理论研 究开始走 向实际应 用研究 企业文化 的战略管 理的非主 流学派迅 速崛起 对基于能 力的战略 和战略联 盟的研究 成为主流 知识管理 战略是关 系企业生 死存亡的 战
2、略 萌芽期 争鸣与反思期 奠基期 转折期 探索期 知识管理 企业管理中 引入战略思 想，启发人 们对战略问 题加以研究 新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材 6.1 战略与战略计划概述 战略的特点 全局性 阶级性 对抗性 预见性 谋略性 新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材 1926 1936 1948 1960 1972 1976 1984 1990 19281928- -19581958年年 1 1美元投资的增值曲线美元投资的增值曲线 $6,000.00 $5,000.00 $3,000.00 $4,000.00 $2,000.00 $1,0
3、00.00 对应公司对应公司 普通市场普通市场 目光远大的公司目光远大的公司 $6,356 $30.00 $60.00 目光远大目光远大 的公司的公司 对应公司对应公司 $955 普通市场普通市场 $415 资料来源：柯林斯、波拉斯著资料来源：柯林斯、波拉斯著 基业长青基业长青 目光远大的公司 6.1 战略与战略计划概述 战略的构成 目的目的 方针方针 力量力量 措施措施 指 导 支 撑 新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材 6.1 战略与战略计划概述 战略计划的 要素与特点 企业战略 长期的 全局性 有特色 有重点 它的指导意义是可持 续的，不是一时之举 企业各部门
4、共同遵循的，而不是 个别部门的行为 没有与竞争对手 的差异，就不会有显 著的效果 一套方案面面俱到、 没有取舍，会降低行 动的价值 新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材 6.1 战略与战略计划概述 战略计划的类型 按范围划分按范围划分 总体战略 一般战略 附属战略 按时间跨度划分按时间跨度划分 长期战略 中期战略 短期战略 按层次划分按层次划分 公司战略 经营战略 职能战略 新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材 6.1 战略与战略计划概述 战略管理的过程 新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材 战略分析阶段战略分析阶段 战略
5、 控制 确立 远景 和使 命 分析环境 分析组织 的资源和 能力 战略 选择 战略 实施 识 别 机 会 和 威 胁 识 别 优 势 和 劣 势 SWOT分析 6.2 战略分析 新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材 企业的使命和目标 企业 使命 企业 哲学 企业 宗旨 企业为其经营活动方式确立的价值观、 态度、信念和行为准则，是企业在社会活动 及经营过程中起何种作用和如何起这种作用 的一种抽象反映。 一是我们现在的企业是什么，即分析现 在的顾客；二是我们的企业将来应该是什么， 即要分析和确定潜在的顾客。 企业使命 6.2 战略分析 企业的使命和目标 新视野新视野高等院校
6、工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材 迪斯尼让人们快乐 索尼公司为公众利益而发 展应用技术 惠普公司为人类的幸福与进步 提供技术 3M公司创造性地解决 疑难问题 玛利特旅馆让离家的人们感到温暖 沃尔玛让老百姓买到有钱人享受的东西 6.2 战略分析 新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材 企业的使命和目标 企业目标 宣布企业 远景和使命 确定长期 战略目标 制定短期 战术目标 制定经营单位长 期和短期目标 制定职能部门长 期和短期目标 分解到 个人目标 企业的战略目标分为四类：盈利能力、为顾客提供 的服务、职工的需要和社会责任。 企业目标制定过程企业目标制定过程 6.2
7、 战略分析 新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材 外部环境分析 宏观外部环境 政治和法律因素： 税收政策、外贸法规 、社会福利政策、反 垄断立法、劳动法规 、医疗和安全等。 经济因素： 经济周期、利率、 货币供应、通货膨 胀、失业、可支配 收入等。 社会和文化因素： 人口分布、收入分 配、社会流动性、 受教育程度等。 技术因素： 政府研发投入、科技 成果转化速度、技术 淘汰的速度等。 组织正受哪些 因素的影响？ 宏观环境影响因素宏观环境影响因素PEST模型模型 课堂思考： 国产手机如何逆袭？ 用PEST分析其所面临的外部环境。 6.2 战略分析 6.2 战略分析 新视野
8、新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材 外部环境分析 行业环境分析 The Five Forces Model Substitute Products Rivalry Among Organizations Potential for Entry Power of Supplier Power of Buyer 行业竞争结构分析 新进入者威胁 它们一般都会拥有新的生产能力，有获取市场份额的 欲望以及大量资源。进入者的威胁取决于进入壁垒和 已有竞争者的反应。 D A B C Industry New Entrants 6.2 战略分析 进入壁垒 形成规模经济 例：汽车制造、乙烯生
9、产。 较小规模进入（成本劣势）；大规模进入（高风险）。 产品差异化壁垒 例：可口可乐，促销和广告优势。 资本需求壁垒 例：飞机设计与制造。 转换成本 由于顾客转向新的供应商所引起的一次性成本的发生。 分销渠道获得 6.2 战略分析 进入壁垒 规模以外的成本因素 专利和专有技术 原材料来源优势 有利的地理位置 政府资助 经验曲线 政府政策 行业保护、规则 反垄断政策 预期报复 6.2 战略分析 供应商讨价还价能力供应商讨价还价能力 行业中的集中程度 交易量的大小 产品差异化情况 转换供货单位费用的大小 一体化的程度 信息的掌握程度 6.2 战略分析 客户讨价还价的能力客户讨价还价的能力 （1）客
10、户的贩买能力集中，或客户所贩买的产品固定程度。 （2）客户的交易费用占全部贩买费用的比重。 （3）客户贩买的是标准产品或产品的差异性。 （4）客户的转换成本。 （5）客户的盈利水平。 （6）客户采用后向一体化。 （7）客户充分掌握了有关市场需求、市场价格、供应商制造本 等详尽的信息资料，就会具有较强的讨价还价能力。 6.2 战略分析 替代品的威胁 替代品是与本行业产品具有相同或相似功能的产品。 （能够满足同样需求的产品） 例如：CD与磁带；VCD与DVD；茶与咖啡；玻璃 瓶与塑料瓶等等。 A A B B C C CustomersCustomers D D Industr y Substitu
11、tes 6.2 战略分析 现有企业之间的竞争现有企业之间的竞争 决定企业间竞争激烈程度的因素 主要竞争者的数目 竞争者之间的实力对比 行业销售水平的增长程度 产品及服务的差异化程度 企业的战略目标 退出障碍 6.2 战略分析 6.2 战略分析 新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材 外部环境分析 行业环境分析 战略 集团 B 战略集团 C 战略 集团D 战略集团A 组 织 规 模 组 织 研 发 能 力 小 大 弱 强 行业内战略群分析 战略群体分析 地区 覆盖程度% 100 营销力度%（营销成本/销售额） 15 战略区间分析战略区间分析 80年代的食品行业 C3 国家性
12、自有 品牌供应商 C2 地区性自有 标志供应商 C1 跨欧洲自有 品牌供应商 B3 国内较小品牌 A3 国内主要品牌 B2 地区性品牌 A2 地区主要品牌 A1 跨国著名品牌 B1 跨欧洲品牌 0 6.2 战略分析 6.2 战略分析 新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材 竞争对手分析 长远目标长远目标 各管理阶层的目 标和综合目标 能力能力 优势与弱点 现行战略现行战略 企业当前如何竞 争 假设假设 关于自身和关于 产业的假设 竞争对手的动力是什么？ 竞争对手能做什么以及正在做什么？ 竞争对手反击的总体情况竞争对手反击的总体情况 竞争对手是否满意目前的位置？ 竞争对手将
13、有怎样的战略转移？ 竞争对手的薄弱之处在哪里？ 迫使竞争对手采取最强烈最有效 的报复行动的因素有哪些？ 竞争对手分析要素竞争对手分析要素 6.2 战略分析 目标市场分析 新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材 总体市总体市 场分析场分析 市场细分市场细分 目标市目标市 场确定场确定 产品定位产品定位 市场容量 市场交易成本 服务方式 销售渠道 价格 包装 质量 功能 无差异市场营销 密集性市场营销 差异性市场营销 可衡量性 可赢利性 可进入性 差异性 企业内部资源能力分析及分析工具 6.2 战略分析 6.2 战略分析 企业自身能力分析 新视野新视野高等院校工商管理系列教材
14、高等院校工商管理系列教材 经验曲线法 6.2 战略分析 企业自身能力分析 新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材 价值链分析法 企业基础设施企业基础设施(财物、计划等财物、计划等) 人人 力力 资资 源源 管管 理理 技技 术术 开开 发发 采采 购购 内部内部 后勤后勤 生产生产 作业作业 外部外部 后勤后勤 销售销售 售后售后 服务服务 边边 际际 利利 润润 基基 本本 活活 动动 辅辅 助助 活活 动动 6.2 战略分析 企业自身能力分析 新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材 价值链分析法的应用 6.2 战略分析 SWOT分析方法 新视野新
15、视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材 组织的优势与劣势 组织内部因素 优势Strengths ：生产能力，销售能力 劣势Weaknesses ：员工的流动频繁、财力不足 环境中的机会与风险组织外部因素 Opportunities: 新市场 Threats: 经济危机、竞争 6.2 战略分析 SWOT分析方法 新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材 充分利用内部的优势 与众多的外部机会， 企业可以采取集中化、 多元化以及垂直一体 化战略。 拥有一定的优势并面 临外部的威胁时，可 以采取多样化战略以 尽可能地利用自身优 势，分散环境所带来 的风险。 面对内部劣
16、势与外部 的威胁时，采取保守 性的防御战略以及避 开威胁，在可能的情 况下力争消除自身劣 势。 面临巨大的机会和自 身内部劣势之限制时， 可尽可能地消除内部 劣势，最大限度地把 握外部机会。 优势 劣势 威胁 机会 6.2 战略分析 SWOT分析方法 新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材 内部因素内部因素 内部优势（内部优势（S） 薄弱环节（薄弱环节（W） 1. R&D能力强，工艺水平高能力强，工艺水平高 1. 产品单一产品单一 2.建有环球销售和服务网建有环球销售和服务网 2. 德国国内生产成本高德国国内生产成本高 外部因素外部因素 3. 自动化生产效率高自动化生产效
17、率高 3. 缺乏与美国公司打交道缺乏与美国公司打交道 的经验的经验 外部机遇（外部机遇（O） 优势优势 + 机遇（机遇（SO） 薄弱薄弱 + 机遇（机遇（WO） 1. 高级轿车需求增加高级轿车需求增加 1. 研制和生产各种档次的研制和生产各种档次的 1. 生产不同价格水平的生产不同价格水平的 2. 在美国建汽车装配厂在美国建汽车装配厂 轿车（根据轿车（根据S1、S2和和O1） 车型（根据车型（根据W1、O1） 的条件已趋成熟的条件已趋成熟 2. 在美国建汽车装配厂（根据在美国建汽车装配厂（根据 2. 雇佣有经验的美方人员雇佣有经验的美方人员 3. 克莱斯勒和美国汽车公司克莱斯勒和美国汽车公司
18、（S1、S3、O2） （根据根据W2、W3和和O2） 需要大量的小型引擎需要大量的小型引擎 3. 研制和生产小型引擎（根据研制和生产小型引擎（根据 S3、O3） 外部威胁（外部威胁（T） 优势优势 + 威胁（威胁（ST） 薄弱薄弱 + 威胁（威胁（WT） 1. 美元对马克贬值美元对马克贬值 1. 在美国建厂抵消汇率影响在美国建厂抵消汇率影响 1. 产品多元化（根据产品多元化（根据 2. 来自美国和日本汽车制造来自美国和日本汽车制造 （根据（根据S1、S3、T1、T2） W1、T2） 商的竞争更加激烈商的竞争更加激烈 2. 生产玉兔牌轿车与美、日抗生产玉兔牌轿车与美、日抗 2. 与克莱斯勒或美国
19、汽车与克莱斯勒或美国汽车 3. 燃料短缺，价格昂贵燃料短缺，价格昂贵 争（根据争（根据S1、S2、T2、T3） 公司合资经营（根据公司合资经营（根据 3. 研制节油型柴油机引擎研制节油型柴油机引擎 W2、W3、T1、T2） （根据根据S1、T3） SWOT分析的关注点 潜在资源优势潜在资源优势 潜在资源弱势潜在资源弱势 公司潜在机会公司潜在机会 外部潜在威胁外部潜在威胁 有力的战略 有利的金融环境 有利的品牌形象 和美誉 被广泛认可的市 场领导地位 专利技术 成本优势 强势广告 产品创新技能 优质客户服务 优秀产品质量 战略联盟与并购 没有明确的战略 导向 陈旧的设备 超额负债与恐怖 的资产负
20、债表 超越竞争对手的 高额成本Higher 缺少关键技能 和资格能力 利润的损失部分 内在的运作困境 落后R&D能力 过分狭窄的产品 组合 市场规划能力的 缺乏 服务独特的客 户群体 新的地理区域 的扩张 产品组合的扩张 核心技能向产品 组合的转化 垂直整合的战略 形式 分享竞争对手的 市场资源 竞争对手的支持 战略联盟与并购 带来的超额覆盖 新技术开发通路 品牌形象拓展的 通路 强势竞争者的进入 替代品引起的销售 下降 市场增长的减缓 交换率和贸易政策 的不利转换 由新规则引起的成 本增加 商业周期的影响 客户和供应商的 杠杆作用的加强 消费者购买需求的 下降 人口与环境的变化 6.2 战略
21、分析 6.3 战略选择 企业总体战略 新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材 发展型战略 加强型战略 一体化战略 多样化战略 稳定型战略 无增长战略 微增长战略 收缩型战略 转变战略 缩小和撤退战略 清理战略 6.3 战略选择 企业总体战略 新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材 发展型战略加强型战略 （1）市场渗透 （2）市场开发 （3）产品开发 6.3 战略选择 企业总体战略 新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材 发展型战略多元化战略 （1）同心多样化 （2）水平多样化 （3）集团多样化 6.3 战略选择 企业总体战略 新
22、视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材 发展型战略一体化战略 （1）垂直一体化战略 前向一体化 后向一体化 （2）横向一体化战略 6.3 战略选择 企业总体战略 新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材 稳定型战略 无增长战略 微增长战略 企业维持原有的产品销量和市场占 有率，保持原有的市场竞争地位。 企业在原有的规模基础上略有增长 和发展。 6.3 战略选择 企业总体战略 新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材 紧缩型战略 转变战略 撤退战略 清理战略 （1）调整现行战略 （2）增加收入战略 （3）降低成本战略 （1）收缩战略。
23、（2）剥离战略。 6.3 战略选择 经营单位战略 新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材 成本领先成本领先 Low-Cost 差异化差异化 Differentiation 成本专一成本专一 Focused Low-Cost 差别专一差别专一 Focused Differentiated Strategy Many Few Low Cost Differentiation Number of market segments Stuck in the middle 6.3 战略选择 经营单位战略 新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材 成本领先战略（Co
24、st-leadership strategy） 提供的产品或服务必须是能与竞争者同类 产 品相比的，或至少是顾客愿意接受的 企业怎么获得成本领先优势 高效率的运作 规模经济 技术创新 人工成本 优惠地取得原材料 成本领先战略 内涵：以低于行业平均成本的成本生产“标准”质量的 产品。 低成本的来源：讨论 6.3 战略选择 规模效应 经验曲线 内部管理 6.3 战略选择 低成本的来源 6.3 战略选择 经营单位战略 新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材 差异化战略（Differentiation strategy） 特色的选择必须有别于竞争对手，并且足以使 溢价收益超过追求
25、别具一格的成本 这种战略强调 高超的质量 非凡的服务 创新的设计 技术性专长 不同凡响的商标形象 6.3 战略选择 经营单位战略 新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材 专一化战略（ Focus strategy） 集中在狭窄的细分市场中寻求成本领先优势或 别具一格优势 （成本专一化） （差别专一化） 目标是独占这个细分市场 专一化战略是否可行取决于细分市场的规模，以及 该细分市场能否支撑专一化战略的附加成本 研究表明，专一化战略也许是对小企业有效的战略 6.4 战略实施和控制 战略实施 新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材 6.4 战略实施和控制 战略控制 新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材 拟定标准 衡量成效 纠正偏差 由于市场环境的变化，带有全局性、长远性的企 业战略在实施过程中必然会出现偏差，发生未曾预料 的情况，因此战略控制对计划的执行起到保障作用。 新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材 本章小结 1.战略管理的概念、性质及类型。 2.战略分析（环境分析、竞争对手分析、企业能 力分析及目标市场分析）；各种战略分析工具。 3.各种战略类型及适用范围。
