1、2023年1月5日星期四公共关系手段传播公共关系手段传播51公关传播理论公关传播理论（一）公关传播概述（一）公关传播概述（二）传播的基础理论（二）传播的基础理论（一）公关传播概述（一）公关传播概述1 1、公共关系传播（、公共关系传播（Communication）的含义的含义（1）来源于拉丁文）来源于拉丁文Communi；（2）在公共关系活动中，公共关系传播意味着社会组）在公共关系活动中，公共关系传播意味着社会组织将公共关系信息通过传播媒介传递给社会公众，织将公共关系信息通过传播媒介传递给社会公众，使公众能够了解组织的行为，理解组织的经营目的、使公众能够了解组织的行为，理解组织的经营目的、管理方
2、针，领会组织的意图和愿望，以便取得公众管理方针，领会组织的意图和愿望，以便取得公众的信任和好感，进而影响或改变公众的态度和行为，的信任和好感，进而影响或改变公众的态度和行为，创立良好的公共关系氛围。创立良好的公共关系氛围。（一）公关传播概述（一）公关传播概述2 2、公关传播的特、公关传播的特征征（1 1）双向性）双向性（2 2）共享性）共享性（3 3）广泛性）广泛性（4 4）动态平衡性）动态平衡性（一）公关传播概述（一）公关传播概述3 3、公关传播的要素、公关传播的要素 基本要素：基本要素：（1 1）传播者：信息的发出者）传播者：信息的发出者（2 2）受传者：信息的接收者）受传者：信息的接收者
3、（3 3）信息：传播的内容）信息：传播的内容（4 4）媒介：信息的表现形式）媒介：信息的表现形式（5 5）反馈：受传者对接收到的信息的反应）反馈：受传者对接收到的信息的反应隐含要素：隐含要素：（1 1）时空环境）时空环境（2 2）心理状态）心理状态（3 3）信誉意识）信誉意识 （一）公关传播概述（一）公关传播概述4 4、公关传播的类型、公关传播的类型（1 1）自身传播：）自身传播：指个人受到外界信息刺激后，在头指个人受到外界信息刺激后，在头脑中进行的传播活动；脑中进行的传播活动；（2 2）人际传播：）人际传播：是一种人与人之间直接进行信息交是一种人与人之间直接进行信息交流与互动的方式；流与互动
4、的方式；（3 3）组织传播：）组织传播：指以组织的名义对内部公众和外部指以组织的名义对内部公众和外部公众开展的信息交流活动；公众开展的信息交流活动；（4 4）大众传播：）大众传播：指职业传播者如新闻单位、出版发指职业传播者如新闻单位、出版发行单位，通过报纸、杂志、广播、电视、电影和行单位，通过报纸、杂志、广播、电视、电影和书籍等现代化的传播媒介，将大量复制的信息传书籍等现代化的传播媒介，将大量复制的信息传送给分散的大众。送给分散的大众。（一）公关传播概述（一）公关传播概述（1 1）自身传播）自身传播（4 4）大众传播）大众传播（2 2）人际传播）人际传播（3 3）组织传播）组织传播面对面借助媒
5、介内部传播外部传播上行传播下行传播平行传播信息输入信息输出4 4、公关传播的类型、公关传播的类型（1 1）自身传播：）自身传播：n也叫内向传播或内向交流，即传播也叫内向传播或内向交流，即传播的双方集于一身，是主我与客我的的双方集于一身，是主我与客我的自身信息交流。如自言自语、自问自身信息交流。如自言自语、自问自答、自我发泄、自我陶醉、自我自答、自我发泄、自我陶醉、自我反省、沉思默想等。反省、沉思默想等。8 （2 2）人际传播）人际传播 是个体与个体之间的一种信息是个体与个体之间的一种信息沟通形式，亦可称为沟通形式，亦可称为人际沟通人际沟通，“人际交往人际交往”、“人际关系人际关系”，是最，是最
6、常见、最普遍的一种最基本的传播方常见、最普遍的一种最基本的传播方式，也是人与人社会关系的直接体现，式，也是人与人社会关系的直接体现，是组织传播和大众传播的基础。是组织传播和大众传播的基础。4 4、公共关系传播的类型、公共关系传播的类型 人际传播的定义人际传播的定义 ，人际传播是指大众传播以外的其，人际传播是指大众传播以外的其他传播类型；他传播类型；，人际传播则指在两者或，人际传播则指在两者或两者以上之间进行的面对面的或凭借简单媒介两者以上之间进行的面对面的或凭借简单媒介如电话、书信等非大众传播媒介的信息交流活如电话、书信等非大众传播媒介的信息交流活动。动。4 4、公共关系传播的类型、公共关系传
7、播的类型 人际传播的特点人际传播的特点 （1 1）人际传播过程中传递和接收信息的渠道多，）人际传播过程中传递和接收信息的渠道多，方法灵活。方法灵活。（2 2）人际传播的随意性比较大。）人际传播的随意性比较大。（3 3）人际传播双向性强，反馈及时，互动频度）人际传播双向性强，反馈及时，互动频度高。高。（4 4）人际传播的保密性强。）人际传播的保密性强。4 4、公共关系传播的类型、公共关系传播的类型 案 例 北京有所学校坐落在大专院校、科研院所中间，学校几乎全是女教师，而她们的丈夫基本上都是在附近的高校和科研机构工作。教师节时，小学教师们拿回家一份纪念品送给丈夫，同时附有一张纸条：慰问亲密的战友，
8、还有校长的一封真挚热情的信，表达了对他们支持学校老师工作的感谢。第二年，送了一个性能很好的微型收音机，附上了慰问信，用妻子的语气提醒他们注意健康。每年的学校旅游都让女教师带上丈夫和孩子，并提供资助。12 做丈夫的渐渐的把自己也当作小学的人了。由于工作性质不需要坐班，所以家务活他们主动的分担；而且主动为小学排忧解难，需要买仪器安设备，做科研的来帮忙；需要舞文弄墨，教授来帮忙；有了重活力气活，大家更是不约而同的赶来。这位小学校长还把孩子在小学的大学机关的领导组成“家长学校”。小学有活动时，家长学校的宣传部长就来摄影拍照，回去就给报社写稿、办图片宣传栏，家长学校的工会还帮学校集资。连大学生也跑来与小
9、学共建，教孩子们英语、排节目，搞公益活动。13 （3 3）组织传播）组织传播 指组织为达成适应内外环境的目标而进行的指组织为达成适应内外环境的目标而进行的讯息传递与理解的互动活动。组织传播可以沟通、讯息传递与理解的互动活动。组织传播可以沟通、疏导组织内部上下之间、成员之间的关系，建立、疏导组织内部上下之间、成员之间的关系，建立、发展组织与组织之间的联系。发展组织与组织之间的联系。四、公共关系传播的类型四、公共关系传播的类型 组织内传播（组织内部的信息交流活动）组织内传播（组织内部的信息交流活动）指信息沿着一定组织关系（部门、职务、岗指信息沿着一定组织关系（部门、职务、岗位以及隶属或平行关系）、
10、环节在组织内流通的位以及隶属或平行关系）、环节在组织内流通的过程。一般分为过程。一般分为横向传播横向传播和和纵向传播纵向传播，前者双向，前者双向性强，互动渠道畅通；后者则有单向流动的性质，性强，互动渠道畅通；后者则有单向流动的性质，又分为又分为上行传播上行传播和和下行传播下行传播两种。两种。4 4、公共关系传播的类型、公共关系传播的类型 指越过组织内的权力等级和指越过组织内的权力等级和制度限制，自由地向任何方向运制度限制，自由地向任何方向运动的信息传播通道。组织成员借动的信息传播通道。组织成员借此满足自身的社会需要，如此满足自身的社会需要，如等。等。4 4、公共关系传播的类型、公共关系传播的类
11、型 组织外传播组织外传播 组织的存在与发展，要依赖于组织与外部环境之组织的存在与发展，要依赖于组织与外部环境之间的物质、能量和信息的交流。这种交流实际包含着间的物质、能量和信息的交流。这种交流实际包含着信息流或物质流的输入和输出两个过程。信息流或物质流的输入和输出两个过程。组织外传播的形式也日益增多。就信息输出而言，组织外传播的形式也日益增多。就信息输出而言，宣传活动宣传活动是一种比较常见的信息传播活动，如是一种比较常见的信息传播活动，如公关宣公关宣传（新闻发布会）、广告宣传和企业标识系统（传（新闻发布会）、广告宣传和企业标识系统（CISCIS）宣传等。宣传等。4 4、公共关系传播的类型、公共
12、关系传播的类型 （4 4）大众传播）大众传播 大众传播，指专业化的媒介组织运用先进的传大众传播，指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。它是以进行的大规模的信息生产和传播活动。它是以的出现为标志的。之后经历了的出现为标志的。之后经历了的进步，大众传媒已的进步，大众传媒已渗透到社会的各个角落。渗透到社会的各个角落。4 4、公共关系传播的类型、公共关系传播的类型 “请留心你家后窗的请留心你家后窗的”n 2020世纪世纪5050年代，好莱坞影片年代，好莱坞影片后窗后窗曾风靡香港，曾风靡香港
13、，该片描写了一个脑部受伤的新闻记者，在家养伤时闲极无该片描写了一个脑部受伤的新闻记者，在家养伤时闲极无聊，便买来一架望远镜，每日坐在屋子里从对面楼层的后聊，便买来一架望远镜，每日坐在屋子里从对面楼层的后窗窥视住户的家庭隐私，从而卷入了一场谋杀案。影片上窗窥视住户的家庭隐私，从而卷入了一场谋杀案。影片上映后，香港人竞相观看，形成了映后，香港人竞相观看，形成了“后窗热后窗热”。这时，香港。这时，香港的一家生产百叶窗的企业成功地抓住了这一事件。他们在的一家生产百叶窗的企业成功地抓住了这一事件。他们在报上连续刊登题目为报上连续刊登题目为“请留心你家的后窗请留心你家的后窗”的销售广告，的销售广告，n其生
14、意一下子兴隆起来。其生意一下子兴隆起来。n 试运用公共关系学中的相关知识试运用公共关系学中的相关知识n分析评点这一案例。分析评点这一案例。案例分析案例分析n 1 1、此案例说明了大众传播媒介在公关活动中、此案例说明了大众传播媒介在公关活动中的重要作用。科学调查表明：大众传播对某些议的重要作用。科学调查表明：大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在受传中受重视的程度题的着重强调和这些议题在受传中受重视的程度构成强烈的正比关系。在案例中，企业抓住构成强烈的正比关系。在案例中，企业抓住“后后窗热窗热”，利用报纸连续刊登，利用报纸连续刊登“请留心你家的后窗请留心你家的后窗”这则广告，就是充分利用这一原
15、理，多次大量地这则广告，就是充分利用这一原理，多次大量地报导这一事件，从而使社会中的公众突出地议论报导这一事件，从而使社会中的公众突出地议论这一话题。这一话题。n 2 2、在这次公关活动中，企业通过大众传播媒介、在这次公关活动中，企业通过大众传播媒介在社会中形成一个热门话题，让这个话题直接间在社会中形成一个热门话题，让这个话题直接间接地与组织及其产品挂钩，从而达到良好的传播接地与组织及其产品挂钩，从而达到良好的传播效果。他们借助效果。他们借助“后窗热后窗热”这个与自己产品关联这个与自己产品关联度极高的度极高的“议题议题”通过报纸宣传，轻而易举地掀通过报纸宣传，轻而易举地掀起了一个起了一个“百叶
16、窗热百叶窗热”，从中获得了良好的市场，从中获得了良好的市场效益。效益。（二）传播的基础理论（二）传播的基础理论1 1、拉斯韦尔的、拉斯韦尔的5W5W模式模式whowho 虽然虽然5W5W模式忽视了反馈，使该模式的走向是模式忽视了反馈，使该模式的走向是单向的，但也较早地、更为清晰地向人们描述了单向的，但也较早地、更为清晰地向人们描述了传播的基本过程，为人类对传播现象的研究做出传播的基本过程，为人类对传播现象的研究做出了巨大的贡献。了巨大的贡献。谁谁说 什说 什么么通过何种通过何种渠道渠道对谁对谁达到何种达到何种效果效果WhoWhos a y s s a y s whatwhatI n w h i
17、 c h I n w h i c h channelchannelTO TO WHOmWHOmwith what with what effectseffects（二）传播的基础理论（二）传播的基础理论2 2、香农模式（单向传播模式、香农模式（单向传播模式)此香农模式为单向传播模式，在传播学上具有此香农模式为单向传播模式，在传播学上具有广泛的影响，但其明显的缺陷表现为缺乏信息反馈，广泛的影响，但其明显的缺陷表现为缺乏信息反馈，忽略了信息传播过程中的制约因素。忽略了信息传播过程中的制约因素。信息信息信号信号接收到信号接收到信号信息信息信息源信息源发送者发送者信道信道接收者接收者结果结果噪音噪音（
18、二）传播的基础理论（二）传播的基础理论3 3、香农模式（双向传播模式、香农模式（双向传播模式)此香农模式为双向传播模式，在信息传播过程中，此香农模式为双向传播模式，在信息传播过程中，既有从传播者到受传者的信息传递系统，又有从受传既有从传播者到受传者的信息传递系统，又有从受传者到传播者的反馈系统。因此，双向传播可以使传播者到传播者的反馈系统。因此，双向传播可以使传播者及时调整决策和行为，适合公共关系传播使用。者及时调整决策和行为，适合公共关系传播使用。信息信息信号信号接收到信号接收到信号信息信息信息源信息源发送者发送者信道信道接收者接收者结果结果噪音噪音反馈反馈训练与练习训练与练习n1 1什么是
19、公共关系传播？什么是公共关系传播？n2 2组织发布新产品时，宜采用哪种传播组织发布新产品时，宜采用哪种传播方式？方式？n3 3组织与员工和股东之间的信息沟通宜组织与员工和股东之间的信息沟通宜采用哪种传播方式？采用哪种传播方式？52公关传播媒介与选择公关传播媒介与选择（一）公共关系传播媒介举要（一）公共关系传播媒介举要（二）公共关系传播媒介的选（二）公共关系传播媒介的选择择 1、大众传播媒介：（1 1）印刷类媒介：借助于可视的语言、文）印刷类媒介：借助于可视的语言、文字和符号传递社会信息的各种载体，它包字和符号传递社会信息的各种载体，它包括报纸、杂志、书籍、宣传册等印刷品；括报纸、杂志、书籍、宣
20、传册等印刷品；（一）（一）公共关系传播媒介举要公共关系传播媒介举要 A A、报纸报纸 报纸是指用文字形式表达的以刊登新闻为主的报纸是指用文字形式表达的以刊登新闻为主的定期连续印刷的出版物。定期连续印刷的出版物。一般是公布性和告知性的，时间性较强，发行量一般是公布性和告知性的，时间性较强，发行量大、涉及面广，便于携带、保存、经济实惠，不受大、涉及面广，便于携带、保存、经济实惠，不受时空限制。时空限制。在于，它属于文字和图形的印刷物，受文在于，它属于文字和图形的印刷物，受文化水平的限制；属于静止媒介，没有动感和变化，化水平的限制；属于静止媒介，没有动感和变化，所以它的生动性和及时性不如广播和电视所
21、以它的生动性和及时性不如广播和电视。案例案例链接链接 B B、杂志、杂志 即期刊，指以文字形式表达的、以刊载各类文章为即期刊，指以文字形式表达的、以刊载各类文章为主的定期连续印刷的出版物，内容含量大，分类清晰，主的定期连续印刷的出版物，内容含量大，分类清晰，专门性强；也可以专门传播，目标性和指向性突出；专门性强；也可以专门传播，目标性和指向性突出；解释性和学术性比一般的媒介更强，更有史料价值。解释性和学术性比一般的媒介更强，更有史料价值。一是发行周期长，新闻性弱，时效性差；一是发行周期长，新闻性弱，时效性差；二是对读者的文化水平要求高，相对价格也高。二是对读者的文化水平要求高，相对价格也高。C
22、 C、传单、图片和招贴、传单、图片和招贴 （1 1）传单。）传单。单张性的宣传印刷品，内容单一，单张性的宣传印刷品，内容单一，针对目标集中的内容进行传播，如企业简介、产品针对目标集中的内容进行传播，如企业简介、产品说明、产品目录、经营特色、促销宣传品和邮递广说明、产品目录、经营特色、促销宣传品和邮递广告等。告等。（2 2）图片。）图片。通过平面构图传递形象信息的印刷通过平面构图传递形象信息的印刷品。具有准确、客观、逼真的特点。适合于直观、品。具有准确、客观、逼真的特点。适合于直观、快速、醒目地传递公关信息。快速、醒目地传递公关信息。（3 3）招贴。）招贴。印刷后的图文单页资料、公共场所印刷后的
23、图文单页资料、公共场所公开悬挂和告贴的传播形式，是其他主要媒介的辅公开悬挂和告贴的传播形式，是其他主要媒介的辅助手段，有醒目、明确的特点。助手段，有醒目、明确的特点。（2 2）电子类媒介：以电波的形式来传播声音、）电子类媒介：以电波的形式来传播声音、文字和图像等符号，并运用专门的电器设备来文字和图像等符号，并运用专门的电器设备来发送和接收信息的传播工具。它包括广播、电发送和接收信息的传播工具。它包括广播、电视、电影、录音、音像出版物和幻灯片等。视、电影、录音、音像出版物和幻灯片等。D D、广播、广播 指通过无线电波或无线电波传送声音符号的传指通过无线电波或无线电波传送声音符号的传播媒介，是最先
24、普及的大众电子传播媒介，它以声播媒介，是最先普及的大众电子传播媒介，它以声音为传送形式，作用于人的听觉器官。音为传送形式，作用于人的听觉器官。有传播迅速、覆盖面广；通过口语、音响传播，有传播迅速、覆盖面广；通过口语、音响传播，较生动，有现场感；机动性强、鼓动性大；成本低较生动，有现场感；机动性强、鼓动性大；成本低廉，普及率高等优势。要追求短期内的轰动效应，廉，普及率高等优势。要追求短期内的轰动效应，优先选择的媒介应当是广播。优先选择的媒介应当是广播。广播只闻其声，不见其人；稍纵即逝，广播只闻其声，不见其人；稍纵即逝，不便保存；无法选择，检索性差；顺序播出，无法不便保存；无法选择，检索性差；顺序
25、播出，无法捕捉重点。捕捉重点。E E、电视、电视 用电子技术传递声音和活动图像的传播媒介，具用电子技术传递声音和活动图像的传播媒介，具有除网络外其他媒介无法比拟的优点。真实感强，结有除网络外其他媒介无法比拟的优点。真实感强，结合了图、文、声、色四种因素；娱乐性强、同步传送、合了图、文、声、色四种因素；娱乐性强、同步传送、使人有身临其境的参与感；传播快速且真切，有直观使人有身临其境的参与感；传播快速且真切，有直观的艺术性。的艺术性。是传播的内容稍稍即逝，无法保存；顺是传播的内容稍稍即逝，无法保存；顺序传输，无法选择；更大的局限在于它制作的设备复序传输，无法选择；更大的局限在于它制作的设备复杂，制
26、作成本昂贵；特别是不能依靠个人或少数人完杂，制作成本昂贵；特别是不能依靠个人或少数人完成。成。F F、多媒体计算机和计算机互联网络、多媒体计算机和计算机互联网络 具有文字处理机和报纸、广播、电视、具有文字处理机和报纸、广播、电视、电话、录音、录像、传真等多种媒介功能。电话、录音、录像、传真等多种媒介功能。继报刊、广播、电视之后的继报刊、广播、电视之后的“第四媒体第四媒体”，是国际电子计算机互联网络的简称。它把一台台孤立是国际电子计算机互联网络的简称。它把一台台孤立的计算机联成网络，实现了全球信息高速传递和共享。的计算机联成网络，实现了全球信息高速传递和共享。它使人与人的联系实现真正意义上的交流
27、，而不仅仅它使人与人的联系实现真正意义上的交流，而不仅仅是传播。是传播。是我们传播媒介的是我们传播媒介的。G G、音像出版物、音像出版物 1.1.电影电影 优势在于取材广泛，无所不包；内容形象、优势在于取材广泛，无所不包；内容形象、生动、具体；表现手法多样，可虚可实，老少皆生动、具体；表现手法多样，可虚可实，老少皆宜，雅俗共赏。不足在于成本高，程序多，周期宜，雅俗共赏。不足在于成本高，程序多，周期长，不便普及。长，不便普及。G G、音像出版物、音像出版物 2.2.录音和录像录音和录像 用处广泛，使用灵活，声情并茂，可以用用处广泛，使用灵活，声情并茂，可以用来现场采集信息，接待参观时做资料介绍；
28、也可以用来现场采集信息，接待参观时做资料介绍；也可以用于闭路电视系统，内部培训业务，给客户提供展示和于闭路电视系统，内部培训业务，给客户提供展示和过程等。过程等。，携带方便，操作简单，反复使用，携带方便，操作简单，反复使用，经济普及，它广泛用于会议重要内容的重复播放，庆经济普及，它广泛用于会议重要内容的重复播放，庆典活动和展览活动，以及在销售宣传中制造背景音乐，典活动和展览活动，以及在销售宣传中制造背景音乐，渲染气氛，播放口号。渲染气氛，播放口号。G G、音像出版物、音像出版物 3.3.幻灯片幻灯片 是将摄影底片制作成底片用，投射仪播放的一是将摄影底片制作成底片用，投射仪播放的一种传播媒介，是
29、会议演讲、专题报告、展览说明的种传播媒介，是会议演讲、专题报告、展览说明的辅助手段。在公关活动中，一般不用作主要的传播辅助手段。在公关活动中，一般不用作主要的传播工具。工具。2、互联网媒介：被称为第四媒体，是全球范围被称为第四媒体，是全球范围的、开 放 的，由 众 多 网 络 组 成，主 要 采 用的、开 放 的，由 众 多 网 络 组 成，主 要 采 用TCP/IPTCP/IP协议互联而成的计算机网络，它包含全协议互联而成的计算机网络，它包含全世界范围内巨大的信息资源。世界范围内巨大的信息资源。（1 1）优点：信息量大；超越时空限制；超文本）优点：信息量大；超越时空限制；超文本的信息传播中使
30、多媒体同时起作用；多种形式的信息传播中使多媒体同时起作用；多种形式互动交流；个人化信息传播；成本低，性价比互动交流；个人化信息传播；成本低，性价比高。高。（2 2）缺点：信息量太大，个体用户的主观性强，）缺点：信息量太大，个体用户的主观性强，无法绝对确保信息的真实性；病毒泛滥，可能无法绝对确保信息的真实性；病毒泛滥，可能会破坏性地侵袭计算机和网络，造成信息传播会破坏性地侵袭计算机和网络，造成信息传播的障碍；重要信息的保密工作有待加强。的障碍；重要信息的保密工作有待加强。3、手机媒介：被称为第五媒体，短信、彩信、被称为第五媒体，短信、彩信、JAVAJAVA下载、定位、拍照、摄像、收音、手机报下载
31、、定位、拍照、摄像、收音、手机报纸、手机电视、手机上网等功能使手机成为最纸、手机电视、手机上网等功能使手机成为最私人化的传播媒介。私人化的传播媒介。（1 1）优点：传播快捷、简便，服务性及互动性）优点：传播快捷、简便，服务性及互动性强；受众明确；经济实用。强；受众明确；经济实用。（2 2）缺点：存在固有的物理缺陷，显示屏幕固）缺点：存在固有的物理缺陷，显示屏幕固定、偏小和电池效能不足等特点局限了信息传定、偏小和电池效能不足等特点局限了信息传播的深度和有效性；画面不及电视，声音不及播的深度和有效性；画面不及电视，声音不及广播，报道深度不及报纸，综合性、丰富性不广播，报道深度不及报纸，综合性、丰富
32、性不及网络；手机是私人化的传播渠道，若在手机及网络；手机是私人化的传播渠道，若在手机中出现广告，不易被受众接受。中出现广告，不易被受众接受。4、组织传播媒介：常采用文字媒介、电子媒介、常采用文字媒介、电子媒介、局域网络、会议等。局域网络、会议等。5、人际传播媒介：主要包括语言媒介、非语言媒主要包括语言媒介、非语言媒介和实物媒介。介和实物媒介。有声语言媒介有声语言媒介无声语言媒介无声语言媒介有声非语言媒介有声非语言媒介无声非语言媒介无声非语言媒介语言媒介语言媒介非语言媒介非语言媒介实物媒介实物媒介1、选择公共关系传播媒介的原则：（1 1）目标导向原则）目标导向原则；（2 2）特色鲜明原则；）特色
33、鲜明原则；（3 3）有效沟通原则。）有效沟通原则。（二）公共关系传播媒介的选（二）公共关系传播媒介的选择择 以实现公共关系传播目标为前提以实现公共关系传播目标为前提1 以满足传播内容为依据以满足传播内容为依据2 以传播对象实际情况为条件以传播对象实际情况为条件3 以自身经济实力为支撑以自身经济实力为支撑4案例：康乐氏橄榄油产品传播策略n n 20052005年初，康乐氏橄榄油正式进入中国市场。康乐年初，康乐氏橄榄油正式进入中国市场。康乐氏虽然是在全球享有盛誉的国际性大品牌，但国内消费者氏虽然是在全球享有盛誉的国际性大品牌，但国内消费者对其还知之甚少，采用最低的广告成本，将品牌最大限度对其还知之
34、甚少，采用最低的广告成本，将品牌最大限度地传播出去，成为康乐氏橄榄油专家顾问们绞尽脑汁思索地传播出去，成为康乐氏橄榄油专家顾问们绞尽脑汁思索的问题。经过慎重策划，项目团队决定根据产品的功用及的问题。经过慎重策划，项目团队决定根据产品的功用及市场定位，为产品选择一名形象代言人，并将形象代言人市场定位，为产品选择一名形象代言人，并将形象代言人定位为定位为“健康、智慧、美丽健康、智慧、美丽”。康乐氏极富创意地在北大、。康乐氏极富创意地在北大、清华两大国内顶尖高校征集女博士来担任形象代言人。消清华两大国内顶尖高校征集女博士来担任形象代言人。消息一经传出，由于社会上对女博士话题的敏感性而在网上息一经传出
35、，由于社会上对女博士话题的敏感性而在网上引发了网友们的热烈讨论：世界上有三种人，男人、女人引发了网友们的热烈讨论：世界上有三种人，男人、女人和女博士，女博士是灭绝师太，女博士担任形象代言人能和女博士，女博士是灭绝师太，女博士担任形象代言人能否做好科研等等。招募形象代言人的活动，首先就在国内否做好科研等等。招募形象代言人的活动，首先就在国内高校及网络上引起了广泛的关注与讨论，成为红极一时的高校及网络上引起了广泛的关注与讨论，成为红极一时的话题，从而有效地传播了康乐氏品牌，因此，选用代言人话题，从而有效地传播了康乐氏品牌，因此，选用代言人的过程为康乐氏作了一次成功而又免费的的过程为康乐氏作了一次成
36、功而又免费的“广告宣传广告宣传”。n 最后，形象清丽可人、阳光健康的北大女博最后，形象清丽可人、阳光健康的北大女博士遇辉，因完美匹配康乐氏士遇辉，因完美匹配康乐氏“健康源泉、美健康源泉、美丽伴侣丽伴侣”的形象定位，脱颖而出。消息一传的形象定位，脱颖而出。消息一传出，中央电视台，凤凰卫视、北京青年报、出，中央电视台，凤凰卫视、北京青年报、中国青年报、新浪网等各大媒体抓住女博士中国青年报、新浪网等各大媒体抓住女博士这个易为普通人误解的特殊群体进行深度挖这个易为普通人误解的特殊群体进行深度挖掘，掀起了对女博士应聘产品形象代言人事掘，掀起了对女博士应聘产品形象代言人事件报道的热潮。件报道的热潮。n ：
37、北大女：北大女博士遇辉不仅具有美丽健康的外表，同时更博士遇辉不仅具有美丽健康的外表，同时更具有高品位的学识和智慧，从而完美地阐释具有高品位的学识和智慧，从而完美地阐释了康乐氏橄榄油的形象和品质，博士本身所了康乐氏橄榄油的形象和品质，博士本身所代表的学识、修养会与消费者心中对于知识代表的学识、修养会与消费者心中对于知识的敬仰产生共鸣，大大增强产品的吸引力和的敬仰产生共鸣，大大增强产品的吸引力和可信度。同时，女博士一直是社会上关注而可信度。同时，女博士一直是社会上关注而又存在偏见的人群，选用女博士作为形象代又存在偏见的人群，选用女博士作为形象代言人这一事件，可谓是言人这一事件，可谓是“社会意义和商
38、业效社会意义和商业效益兼备益兼备”，从而引起社会的关注，形成了成，从而引起社会的关注，形成了成功的事件营销，使康乐氏橄榄油尚未正式投功的事件营销，使康乐氏橄榄油尚未正式投放市场，其品牌知名度已经迅速扩散到全国。放市场，其品牌知名度已经迅速扩散到全国。2、影响公共关系传播媒介选择的因素：（1 1）传播对象：要考虑不同受众对象的文）传播对象：要考虑不同受众对象的文化层次、年龄构架、生活和工作习惯、经化层次、年龄构架、生活和工作习惯、经济状况等，从而有针对性地选择恰当的传济状况等，从而有针对性地选择恰当的传播媒介；传播对象的性别、职业、业余爱播媒介；传播对象的性别、职业、业余爱好等因素也需要充分考虑
39、。好等因素也需要充分考虑。（2 2）传播内容：传播内容的性质、复杂程）传播内容：传播内容的性质、复杂程度、保存价值、详细性和趣闻性等是选择度、保存价值、详细性和趣闻性等是选择传播媒介的重点考虑因素。传播媒介的重点考虑因素。（3 3）经济效益：在特定条件下，争取以最）经济效益：在特定条件下，争取以最小费用获取最大传播效益。小费用获取最大传播效益。二、注意传播者的选择二、注意传播者的选择 n首先，注意传播者的首先，注意传播者的“首因效应首因效应”，如果传播者以如果传播者以一个受尊重的整洁的仪表、让人信赖的态度和热情一个受尊重的整洁的仪表、让人信赖的态度和热情诚挚的语言表达来进行公共关系传播，他的外
40、在影诚挚的语言表达来进行公共关系传播，他的外在影响和内在魅力可以起到先入为主、左右全局的作用；响和内在魅力可以起到先入为主、左右全局的作用；n其次，注意传播者的其次，注意传播者的“名人效应名人效应”，可以是明星、可以是明星、权威人物等。选择合适的公共关系传播者，是传播权威人物等。选择合适的公共关系传播者，是传播者实施传播过程的第一步。者实施传播过程的第一步。案例:利用总统当推销员n 美国一出版商有一批滞销书久久不能脱美国一出版商有一批滞销书久久不能脱n手，他忽然想出了一个主意：给总统送去一本书，并三番手，他忽然想出了一个主意：给总统送去一本书，并三番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿与他所纠缠
41、，便回五次去征求意见。忙于政务的总统不愿与他所纠缠，便回了一句：了一句：“这本书不错。这本书不错。”出版商便大作广告，出版商便大作广告，“现有总现有总统喜爱的书出售统喜爱的书出售”，于是，这些书一抢而空。，于是，这些书一抢而空。n 不久，这个出版商又有书卖不出去，又送一本给总统，不久，这个出版商又有书卖不出去，又送一本给总统，总统上过一回当，想奚落他，就说：这书遭透了。出版商总统上过一回当，想奚落他，就说：这书遭透了。出版商闻之，脑子一转，又做广告：闻之，脑子一转，又做广告：“现有总统讨厌的书出现有总统讨厌的书出售，售，”不少人出于好奇争相抢购，书又售尽。不少人出于好奇争相抢购，书又售尽。n
42、第三次，出版商将书送给总统，总统接受了前两次的第三次，出版商将书送给总统，总统接受了前两次的教训，便不作任何答复，出版商却大作广告：教训，便不作任何答复，出版商却大作广告：“现有令总现有令总统难以下结论的书，欲购从速统难以下结论的书，欲购从速”居然又被一抢而空，总统居然又被一抢而空，总统哭笑不得，商人大发其财。哭笑不得，商人大发其财。训练与练习训练与练习n1 1你经常接触的传播媒介有哪些？你经常接触的传播媒介有哪些？n2 2你最乐于接受的传播媒介是哪种？你最乐于接受的传播媒介是哪种？为什么？为什么？n3 3在评选优秀班集体活动期间，请在评选优秀班集体活动期间，请选择合适的传播媒介和传播方式将选
43、择合适的传播媒介和传播方式将你们班级的良好形象宣传出去？你们班级的良好形象宣传出去？53公关传播实施技巧公关传播实施技巧（一）善于利用新闻媒介（一）善于利用新闻媒介 （二）善于策划公关广告（二）善于策划公关广告 （三）善于组织高效的公关会议（三）善于组织高效的公关会议（四）善于建立良好的人际关系（四）善于建立良好的人际关系（一）善于利用新闻媒介（一）善于利用新闻媒介 1 1、与新闻界保持良好的关系、与新闻界保持良好的关系2 2、善于进行新闻策划、善于进行新闻策划3 3、掌握新闻写作的技巧、掌握新闻写作的技巧 一、制造新闻一、制造新闻 n 制造新闻，也叫制造新闻，也叫，是组织以合法的新闻手段，是
44、组织以合法的新闻手段有意识地进行新闻创意的策划活动。又由于它专为引起新有意识地进行新闻创意的策划活动。又由于它专为引起新闻单位和各界人士注意，同时又是人为策划的一种传播行闻单位和各界人士注意，同时又是人为策划的一种传播行为，因而有人称之为为，因而有人称之为“媒介事件媒介事件”。这种。这种“制造制造”出来的出来的新闻是专门针对组织形象的确立和美化而安排的，所以，新闻是专门针对组织形象的确立和美化而安排的，所以，策划和事前安排比较重要。对制造新闻的技巧把握，也基策划和事前安排比较重要。对制造新闻的技巧把握，也基本上围绕在策划阶段来展开，本上围绕在策划阶段来展开，n 具体的做法具体的做法：n 注意寻
45、找公众关心的热点话题，从公众和组织双方的注意寻找公众关心的热点话题，从公众和组织双方的需求出发来策划新闻发布；联系有纪念意义的事件和日子，需求出发来策划新闻发布；联系有纪念意义的事件和日子，如节日、纪念日等等；利用名人，发挥名人效应；注意选如节日、纪念日等等；利用名人，发挥名人效应；注意选择最佳的新闻制造时机，出奇制胜。择最佳的新闻制造时机，出奇制胜。n 在制造新闻的同时，应该避免一些虚假新闻的制造。在制造新闻的同时，应该避免一些虚假新闻的制造。案例:毛姆的征婚广告n 某一天，英国各大报纸不约而同地登出一则征婚某一天，英国各大报纸不约而同地登出一则征婚广告，寥寥数语广告，寥寥数语:“:“本人喜
46、欢音乐和运动，是个年轻本人喜欢音乐和运动，是个年轻而又有教养的百万富翁，希望能和毛姆小说中的女主而又有教养的百万富翁，希望能和毛姆小说中的女主角完全一样的女性结婚。角完全一样的女性结婚。”这则征婚广告一时间在英这则征婚广告一时间在英国引起颇大的轰动，那些日夜想嫁给国引起颇大的轰动，那些日夜想嫁给“年轻而又有教年轻而又有教养的百万富翁养的百万富翁”的小姐们，纷纷将毛姆小说购回藏于的小姐们，纷纷将毛姆小说购回藏于香闺；那些时刻惦记女儿命运、千方百计要给女儿安香闺；那些时刻惦记女儿命运、千方百计要给女儿安排个好归宿的太太们，则遍索毛姆小说赠送女儿作礼排个好归宿的太太们，则遍索毛姆小说赠送女儿作礼品或
47、品或“教本教本”。几天之内，伦敦各书店毛姆小说被抢。几天之内，伦敦各书店毛姆小说被抢购一空，并在购一空，并在n畅销书中独占鳌头。其实，刊登这则畅销书中独占鳌头。其实，刊登这则“征婚征婚n广告广告”的不是别人，正是毛姆自己。的不是别人，正是毛姆自己。n 请结合案例说明制造新闻的技巧。请结合案例说明制造新闻的技巧。（二）善于策划公关广告（二）善于策划公关广告 1 1、公关广告的形式：、公关广告的形式：（1 1）实力广告）实力广告（2 2）观念广告）观念广告（3 3）品牌广告）品牌广告（4 4）祝贺广告）祝贺广告（5 5）谢意广告）谢意广告（6 6）声势广告）声势广告（7 7）公益广告）公益广告2
48、2、公关广告策划的注意事项：、公关广告策划的注意事项：（1 1）实事求是）实事求是（2 2）吸引公众）吸引公众（3 3）通俗易懂）通俗易懂（4 4）寻求佳时）寻求佳时（三）善于组织高效的公关会议（三）善于组织高效的公关会议1 1、考察召开公关会议的现实需要；、考察召开公关会议的现实需要；2 2、明确公关会议的特定目标和主题；、明确公关会议的特定目标和主题；3 3、做好必要的准备工作；、做好必要的准备工作；4 4、做好公关会议顺利进行；、做好公关会议顺利进行；5 5、评估会议效果。、评估会议效果。（四）善于建立良好的人际关系（四）善于建立良好的人际关系1 1、人际交往的心理效应：、人际交往的心理
49、效应：（1 1）首因效应）首因效应（2 2）近因效应）近因效应（3 3）晕轮效应）晕轮效应（4 4）设防心理）设防心理2 2、建立良好人际关系的技巧：、建立良好人际关系的技巧：（1 1）注意外表形象）注意外表形象（2 2）运用语言艺术）运用语言艺术（3 3）学会倾听）学会倾听训练与练习训练与练习 1.选择一个组织作为背景组织，对背景组织进行调研、分析，发现新闻线索，策划新闻事件并完成策划报告书，组织事件发生，撰写新闻稿；2.选择一个组织作为背景组织，对背景组织进行调研、分析，找出适合组织现状的公关广告切入点，选择恰当的公关广告形式，策划适应组织需求得公关广告，完成策划报告书。学习建议学习建议
50、本章阐述了传播的概念、特征、要素、类型本章阐述了传播的概念、特征、要素、类型和传播的基础理论，对不同的传播媒介进行了详和传播的基础理论，对不同的传播媒介进行了详细的分析，讲述了媒介选择方法和传播实施技巧。细的分析，讲述了媒介选择方法和传播实施技巧。传播是组织开展公共关系工作的手段，是连接主传播是组织开展公共关系工作的手段，是连接主体与客体的中介。学生要把握各种传播方式和媒体与客体的中介。学生要把握各种传播方式和媒介的特点，掌握以最低的投入获得信息传播的最介的特点，掌握以最低的投入获得信息传播的最大收益的能力。大收益的能力。n1如何理解传播的要素和种类？n2公共关系工作中可以利用的传播媒介有哪些
