1、广告战略策划广告战略策划广告策划的运作广告策划的运作 营销目标广告目标广告目标市场调查市场调查广告战略广告战略广告策略广告策略产品策略产品策略定位策略定位策略诉求策略诉求策略广告创意表现广告创意表现媒介策略媒介策略活动策略活动策略广告策划方案广告策划方案广告效果评估广告效果评估广告战略广告战略 P41 战略是重大的、带有全局性和决定战略是重大的、带有全局性和决定全局的谋划。全局的谋划。广告战略通过广告活动促进企业目广告战略通过广告活动促进企业目标的达成，具有标的达成，具有全局性、长远性、抗衡全局性、长远性、抗衡性和指导性性和指导性的计划。的计划。广告战略理解广告战略理解 1.企业自身条件和外部
2、环境结合 机会和风险共存 2.企业最高决策层控制 3.长远的时间概念 4.总的概括性的谋略广告策略的特征广告策略的特征 全局性 全局观举例：1.推介上：地理上由南到北，香港到大陆，东部沿海到内地。广告创意上广告创意上 第一阶段：大致了解 第二阶段：刺激欲望、指导消费和诱导购买。第三阶段：产生偏爱和信任心理，提高知名度 第四阶段：品牌忠诚，刺激重复购买方向性方向性广告战略最基本的特征指导性指导性 指导思想长期性长期性 举例：联想电脑成为奥运全球合作伙伴，并没有对销售产生明显的近期利益，但是对“联想”长期的生存和发展，以及提高联想的知名度和树立企业及产品形象具有长远的意义。抗衡性抗衡性 研究竞争对
3、手脑白金的广告战略脑白金的广告战略 目标：目标：进入中国礼品市场进入中国礼品市场 时机：时机：生命周期生命周期 地区：地区：从武汉、上海从武汉、上海 到全中国到全中国 到农村到农村 内容表现：内容表现：从保健品到礼品从保健品到礼品 媒体：媒体：从报纸软文到电视和户外从报纸软文到电视和户外广告战略的研究对象广告战略的研究对象消费者竞争者生产者媒体研究对象广告战略前提广告战略前提 内部环境分析 1.产品 2.企业文化环境分析竞争者竞争者消费者消费者宏观环境分析 一、人口环境一、人口环境1、世界人口迅速增长2、发达国家的出生率下降3、年龄结构：趋于老龄化4、家庭结构发生变化市场需求变大对儿童用品市场
4、的威胁医疗保健市场欣欣向荣晚婚晚育，离婚率增高等 一、人口环境一、人口环境5、非家庭住户也在迅速增加6、许多国家的人口流动性大7、民族结构：多民族小型公寓，房屋租赁民族风俗，民族习惯美国人口美国人口 婴儿潮一代（1946-1964）X一代（1965-1976）Y一代（1977-2000）Curves健身中心健身中心多芬多芬欧莱雅欧莱雅玉玉兰兰油油Diane KeatonChristie Brinkley品牌品牌代言人代言人Hyatt酒店：安达滋国际连锁酒店酒店：安达滋国际连锁酒店 定位为谦逊的高档酒店，为寻求新式、定位为谦逊的高档酒店，为寻求新式、简单、省时和没有噱头的奢侈的顾客。简单、省时和
5、没有噱头的奢侈的顾客。丰田丰田SCION 另类婚纱照另类婚纱照长虹彩电在农村市场比TCL卖得好“长虹长虹红双喜红双喜”是吉利的、喜庆的意是吉利的、喜庆的意思，而思，而TCL的三个英文字母让农村消费的三个英文字母让农村消费者有点费解，无法深刻记忆。者有点费解，无法深刻记忆。TCL注意到这个产品概念问题，策划人注意到这个产品概念问题，策划人员在员在TCL后面加了后面加了“王牌王牌”两个字。许两个字。许多农村消费者就认了，因为在他们眼里多农村消费者就认了，因为在他们眼里“王牌王牌”就是好的意思，结果不记得就是好的意思，结果不记得TCL，就记得，就记得“王牌王牌”，买彩电点名就，买彩电点名就要要“王牌
6、王牌”的。的。中国移动通信在某乡镇做的广告做到了中国移动通信在某乡镇做的广告做到了入乡随俗入乡随俗 “中国移动通信卡中国移动通信卡，一边耕田一边打，一边耕田一边打”二、经济环境1、买方市场形成买方市场形成和和消费需求不足消费需求不足2、社会经济生活富裕化社会经济生活富裕化,消费水平显著提高消费水平显著提高 广告策划要点 品位化品位化 品牌化品牌化 感性化感性化 个性化个性化麦当劳.asf上帝之吻三、自然环境1、某些自然资源短缺或即将短缺 取之不尽用之不竭的资源 有限但可以更新的资源 有限但不能更新的资源 2、环境污染日益严重3、政府对自然资源管理的干预日益加强日本汽车工业制胜之道日本汽车工业制
7、胜之道日本汽车工业日本汽车工业 20世纪世纪50年代开始学习美国年代开始学习美国 20世纪世纪60年代的市场调查和预测年代的市场调查和预测 20世纪世纪70年代世界石油危机年代世界石油危机 20世纪世纪80年代，日本汽车充斥欧美市年代，日本汽车充斥欧美市场及世界各地。场及世界各地。四、技术环境四、技术环境 新技术是一种创造性的毁灭力量 新技术革命有利于企业改善经营管理 新技术革命将影响零售商业结构和消费者购物习惯 知识经济带来的机会与挑战网购已成网购已成“假日新经济假日新经济”主力之主力之一一 据商务部监测，据商务部监测，10月月1日至日至8日，全国实现消日，全国实现消费品零售额约费品零售额约
8、5700亿元，日均零售额比去年亿元，日均零售额比去年“十一十一”黄金周增长黄金周增长18%左右。左右。亚洲最大网络零售商圈淘宝网发布数据，近半亚洲最大网络零售商圈淘宝网发布数据，近半个月时间，淘宝网成交额达到近个月时间，淘宝网成交额达到近80亿元，占亿元，占全国假期商品零售额的全国假期商品零售额的1.4%，相比去年同期，相比去年同期增长增长120%。今年国庆黄金周期间，淘宝日。今年国庆黄金周期间，淘宝日均交易额接近均交易额接近5亿元人民币。亿元人民币。五、政治法律环境五、政治法律环境与企业市场营销有关的经济立法与企业市场营销有关的经济立法1公众利益团体发展情况公众利益团体发展情况2 六、社会文
9、化环境六、社会文化环境 1、教育状况 2、语言文字 3、价值观念 6、风俗习惯 5、审美观念 4、宗教信仰地域文化地域文化:产品的命名产品的命名宗教文化：指南针地毯宗教文化：指南针地毯KFC肯德基黄金蟹钳-京剧哪咤闹海篇15秒.wmv肯德基年年有鱼套餐之新年愿望篇30秒.wmv案例分析案例分析 结合文化环境因素对以下广告作品进行结合文化环境因素对以下广告作品进行分析：分析：广告目标广告目标 产品推广目标：产品推广目标：提高产品知名度、美誉提高产品知名度、美誉度度 市场扩展目标：市场扩展目标：吸引新的消费者吸引新的消费者 销售增长目标：销售增长目标：提高销售量提高销售量 企业形象目标：企业形象目
10、标：扩大企业影响，提高企扩大企业影响，提高企业知名度，美誉度。业知名度，美誉度。例1：家庭健康一把手阿净嫂 本次策划之前，该品牌为本次策划之前，该品牌为“永鲜永鲜”，品品牌特性易被混淆和模仿。牌特性易被混淆和模仿。产品为冰箱灭菌除臭剂、衣物防蛀、防产品为冰箱灭菌除臭剂、衣物防蛀、防霉剂等系列家庭用品。霉剂等系列家庭用品。当时此类产品普遍属低档品、关心度低。当时此类产品普遍属低档品、关心度低。某广告公司策划：将其品牌命名为某广告公司策划：将其品牌命名为“阿阿净嫂净嫂”，并塑造了一个温柔、聪慧、能并塑造了一个温柔、聪慧、能干、热爱家庭的女性形象，人格化的诉干、热爱家庭的女性形象，人格化的诉求，使之
11、成为中国女性心目中的理想化求，使之成为中国女性心目中的理想化身；同时巧妙借用身；同时巧妙借用“阿庆嫂阿庆嫂”这一戏剧这一戏剧女主角在广大消费者中的高知名度和美女主角在广大消费者中的高知名度和美誉度，将产品属性与能干、麻利、活泼、誉度，将产品属性与能干、麻利、活泼、亲切、机智等概念紧密结合在一起。亲切、机智等概念紧密结合在一起。例2：旗人减肥品 活动策划：活动策划：1 1月月1 1日到日到3 3日日 采用限时购买的手法举行采用限时购买的手法举行“减肥倒计时减肥倒计时”的促的促销活动。在当地报纸上登出广告销活动。在当地报纸上登出广告,元旦买一赠元旦买一赠一一,二号买二赠一二号买二赠一,3,3号买三
12、赠一号买三赠一,然后恢复正然后恢复正常销售常销售.后统计仅前二天就销售了后统计仅前二天就销售了36003600盒盒,几乎等于平几乎等于平时一个月的销量。时一个月的销量。例3：一个来自于泰国的国际性品牌一个来自于泰国的国际性品牌红牛红牛“困了累了喝红牛困了累了喝红牛”中国功能性饮料市场第一品牌，占有中中国功能性饮料市场第一品牌，占有中国功能性饮料国功能性饮料7070的市场份额的市场份额 品牌知名度虽然高，但由于功能性饮料品牌知名度虽然高，但由于功能性饮料市场的容量在中国并不大市场的容量在中国并不大。除了在华南。除了在华南市场销量比较大，在中国的销量一直不市场销量比较大，在中国的销量一直不温不火。
13、温不火。红牛经过市场调查，发现：红牛经过市场调查，发现：红牛拥有一群非常忠实的消费者，他们对红牛红牛拥有一群非常忠实的消费者，他们对红牛的功能属性非常认可；的功能属性非常认可；但消费群体无法扩大，绝大部分人因为对这个但消费群体无法扩大，绝大部分人因为对这个功能没有需要，因此坚决不喝或者基本不喝；功能没有需要，因此坚决不喝或者基本不喝；一部分一部分“游离游离”的机会消费者认为只有在特定的机会消费者认为只有在特定的时间、特定的环境下才能喝，另外就不能喝的时间、特定的环境下才能喝，另外就不能喝了。了。红牛维生素功能饮料之登楼篇15秒.wmv 市场调研说明，红牛并不缺乏品牌知名市场调研说明，红牛并不缺
14、乏品牌知名度，问题的关键是如何将知名度转向美度，问题的关键是如何将知名度转向美誉度，培养消费者的忠诚度。誉度，培养消费者的忠诚度。SARSSARS期间，红牛策划：强打期间，红牛策划：强打维生素维生素牌，在全国牌，在全国8888家媒体上都发表了对红牛增强体质的宣传，并在家媒体上都发表了对红牛增强体质的宣传，并在重点区域为广大的医务人员进行捐赠。重点区域为广大的医务人员进行捐赠。销量剧增：销量剧增：20032003年年4 4月份红牛的销量增长达到了月份红牛的销量增长达到了4949，5 5月份达到了月份达到了3030左右，左右，6 6月份还是月份还是3030多。多。3 3月份，红牛网站一周的点击率是
15、月份，红牛网站一周的点击率是30003000，到，到5 5月份之月份之后点击率一周达到后点击率一周达到4 45 5万。万。红牛超越挑战.asf怜惜生命，勿忘安全。23.1.523.1.5Thursday,January 05,2023无论是看得见，还是看不见的地方，都要彻底打扫干净。6:18:256:18:256:181/5/2023 6:18:25 AM多看一眼，安全保险。多防一步，少出事故。23.1.56:18:256:18Jan-235-Jan-23礁石终究要暴露，麻痹掩盖隐患早晚要伤人。6:18:256:18:256:18Thursday,January 05,2023事故只是表面的现
16、象，隐患才是危险的敌人。23.1.523.1.56:18:256:18:25January 5,2023一丝之差，优劣分家。2023年1月5日上午6时18分23.1.523.1.5革除马虎之心，提升品质之源。2023年1月5日星期四上午6时18分25秒6:18:2523.1.5整顿提高工作效率。2023年1月上午6时18分23.1.56:18January 5,2023自我检验不放松，质量标准记心中。2023年1月5日星期四6时18分25秒6:18:255 January 2023百尽竿头，更进一步。上午6时18分25秒上午6时18分6:18:2523.1.5只做企业需要做的事，而不是只做自己喜欢做的事。23.1.523.1.56:186:18:256:18:25Jan-23容忍危险等于作法自毙，谨慎行事才能安然无恙。2023年1月5日星期四6时18分25秒Thursday,January 05,2023万人防火不算多，一人失火了不得。23.1.52023年1月5日星期四6时18分25秒23.1.5谢谢大家！谢谢大家！
