1、项目7 微 博 营 销微博营销概述微博营销策略微博营销发展CONTENT本项目知识结构图知识目标（1）了解微博营销的概念。（2）掌握微博的特点。（3）理解如何定位企业官微。技能目标（1）能够运用微博营销的常用工具进行微博营销。（2）能够熟练搭建企业官微内容。（3）知道如何借势热点事件。案例导入江小白的微博营销这是江小白在成都地铁发布的一个广告（图7-1），你们觉得精彩吗？案例导入1.简单高效的经营法则2.让消费者参与表达品牌态度3.江小白：给情绪找个释放的出口4.见证：江小白的时间胶囊案例导入这是我们上半年做的一个活动（图7-2），我曾经以为我们的消费者江小白的粉丝希望我签名的事情不靠谱，但是
2、很多粉丝确实希望得到一瓶签名版的江小白。PART 01微博营销概述97.1.1 微博与微博营销微博（microblog）又称微博客，是一种基于用户之间关系的信息分享、传播和获取平台。它允许用户及时更新简短文本（通常少于140个字），任何人都可以阅读，或者只能由用户选择的群组阅读。微博内容由简单的语言组成，对用户的技术要求很低，而且在语言编织上没有博客的要求高，不需要长篇大论，更新方便。目前主流平台为新浪微博。1.微博107.1.1 微博与微博营销微博营销涉及的范围包括认证、有效粉丝、朋友、话题、名博、开放平台、整体运营等。2.微博营销微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营
3、销方式，也是指商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。117.1.1 微博与微博营销对于微博营销，可以从以下三方面来理解：微博营销的主体是企业、非营利性机构。微博的本质是信息的快速传播、分享、反馈和互动。微博营销的功能是实现市场调研、产品推介、客户关系管理、品牌传播、危机公关等。010203127.1.2 微博的特点和微博营销的优势1.微博的特点发布门槛和成本低传播速度快互动性强开放性137.1.2 微博的特点和微博营销的优势2.微博营销的优势（1）用户群体广泛。（2）二次传播效果好。（3）在线客服服务便捷。（4）利于病毒式营销。（5）便于舆情监测和危机公关。147.1.
4、3 微博对营销的创新（1）参与性。在微博营销中转发抽奖活动是使用频率极高的活动形式，以其操作简单、低门槛的特点吸引了无数线上活动消费者。（2）精准性。企业微博的关注者中存在大量的老客户和优质的潜在客户。（3）便捷性。微博营销方便顾客获取信息，同时更方便顾客与企业保持良好关系。（4）品牌信誉度高。微博营销可以建立直接、主动的沟通渠道，获得顾客信任。+=157.1.4 微博营销常用工具12345微博内容库工具内容是微博运营的重要组成部分。粉丝分析工具新浪微博自带“微数据”粉丝分析工具，对于一般的粉丝分析很实用。综合管理综合管理工具除包含了前面介绍的四种功能以外，还有管理功能。定时发布与多平台发布用
5、户可以将编辑好的微博内容定时发布，可以设置成未来某个特定时间点。内容分析微博内容的分析可以从全部微博内容的分析和单条微博内容的分析着手。PART 02微博营销策略177.2.1 正确定位企业官微企业官微开通后要有一个清晰的定位，包括形象、价值等内容。在开展微博营销前，必须确定微博的定位及其发展目标。微博上传播的都是流动的文字，它们有语气、有争论、有情感。企业在微博上的行为就应像人一样有性格，最好做一个让人喜欢的“人”。品牌虚拟形象定位很重要，可以说企业官微的定位清晰了，微博运营就成功了一半。形象定位是从商业和营销传播的需要出发设计的。187.2.1 正确定位企业官微许多企业比较刻板，找不到合适
6、的品牌虚拟形象，导致微博营销文字直白单调，毫无活力可言。在微博里，粉丝就是客户。客户更喜欢跟一个“人”交流沟通，而不是和一个账号或工具交流沟通。企业微博的人格化一定要与企业品牌的战略形象相符，而不能随意地捏造或盲目地模仿。只有这样，才会有更多的用户关注和认可企业官微。企业官微的功能可以分为企业信息发布、与目标消费者建立情感、前沿客服、舆情监测和快速公关五大块。这五大功能其实无非两类：一类是媒体发布功能，另一类是互动沟通功能。197.2.1 正确定位企业官微一个微博账号承担媒体的功能，企业将与自身相关的重大新闻第一时间在这里发布，措辞风格相对中规中矩；另一个微博账号是粉丝团或者客服，是一个互动平
7、台，主要用于组织各种有趣的活动，如打折促销、新品上市等，与粉丝互动，维系品牌忠诚度，提升产品销量。如何让企业官微的不同功能发挥作用，一个直接的办法就是协同运营。207.2.1 正确定位企业官微在语言上，这类微博更加拟人化，以朋友的身份与粉丝沟通。这解决了官微身份的尴尬，毕竟受众是两类不同人群：前者主要是本行业的媒体、竞争对手及投资者，后者是消费者。这样就不会因为两个不同的粉丝定位而不断切换身份。所以，企业可以采取双账号协同运营策略。217.2.2 搭建企业官微内容63%1.树立品牌形象2.确保内容有价值3.保持内容的相关性4.及时调整内容比例企业官微不是企业随意打广告的平台。内容是吸引粉丝持续
8、关注的价值核心。发布微博可以当作与用户的交谈，但并不是毫无目的地打发时间的“唠嗑”。需要对发布的微博内容有一个好的规划，内容题材类型、发布数量比例等都需要根据运营中的反馈及时调整。227.2.3 利用官微开展平台活动微博活动微博活动是企业回馈粉丝、增长粉丝的一种重要方式，是很多企业在日常运营中策划的重要内容。但如何把活动做得既有传播效果又能影响目标人群是每次活动策划的重点。企业活动有很多种类，企业可以根据自身运营的目的来选择。237.2.3 利用官微开展平台活动另外，企业在进行微博营销活动时要注意以下几个方面。企业要想使微博活动取得最好的效果，规则不能太复杂。1.规则简单2.奖品激励3.多传播
9、渠道只有满足了用户的某项需求，用户才会积极踊跃地参加活动。微博活动中最好的激励方式就是奖品。微博的传播渠道主要有两种：一种是内部渠道，另一种是外部渠道。247.2.4 微博营销中的注意事项勿盲目跟风勿未计划就执行，品牌形象难统一未勿盲目追求粉丝数勿企业微博运营没有想象得那么容易企257.2.4 微博营销中的注意事项知识扩展微博营销原则1.真诚原则2.乐观开朗原则3.宽容原则4.个性魅力原则6.趣味原则7.互动原则8.创新原则5.利益原则9.保持热度原则10.连续发布原则PART 03微博营销发展27蒲公英式传播是指一个信息在传播过程中会经历一个漫长的、低效的传播过程，而当用户的转发积累到一个引
10、爆节点的时候，会出现一个非常快速的增长过程，整个过程是从缓慢的增长变为指数级的增长，并且从低速到高速的转变是非常迅速的。微博的传播主要是按照“蒲公英式”进行的。7.3.1 微博的传播途径287.3.1 微博的传播途径企业微博传播的路径有以下两条。1.开展丰富多样的活动企业投入大量资金用于营销活动，主要是通过线上活动、线下活动或硬广获得大规模粉丝的关注，进而拥有部分受众基础。这些粉丝可以分为非客户、准客户和客户。他们是企业微博信息的直接受众，他们转发企业微博给自己的粉丝时就形成了二次传播。2.发布有价值的行业知识企业通过发布有价值的行业知识吸引大量用户对其话题进行讨论、转发，从而引发更多的关注与
11、粉丝。这要求企业与公众之间有好的话题切入点，同时企业要花费大量精力与成本对内容进行持续长期的经营。297.3.2 微博传播的四大因素1.内容定位是微博传播的前提微博营销想要引起目标群体的注意，关键在于其发布的内容能够调动目标群体的兴趣，这是实现微博营销传播效果的基本前提。这就需要对其内容进行定位，首先语言风格要符合企业自身的形象，其次要配合企业产品推广周期进行发布，最后要研究并迎合目标群体的行为习惯和阅读习惯。307.3.2 微博传播的四大因素2.关注是微博传播的根基被关注是微博进行内容传播和展示的第一步。但是，企业进行微博营销的终极目的是实现产品的销售，所以并不能只追求被关注的数量（粉丝数）
12、，而应该更加关注粉丝群体中目标群体的数量，即要追求粉丝的质量。所以，企业微博的粉丝越精准越好；否则，即使有再多的粉丝，如果脱离了目标客户群体的基本方向，也是难以实现任何交易的。317.3.2 微博传播的四大因素评价粉丝质量的标准有下面三项：粉丝数量粉丝活跃度粉丝的在线时间327.3.2 微博传播的四大因素由于微博的互动性较其他媒体更强，企业官微成为消费者与企业进行直接对话的一大平台。过与受众的良性互动，可以让企业在受众心中的形象变得更加鲜活，让受众感受到企业其实也是实实在在的“人”，拉近与受众之间的距离。同时，互动还可以通过软性的方式植入，让用户在发表个人观点后不知不觉地加深对企业品牌的认知和
13、了解。3.互动是微博传播的引擎337.3.2 微博传播的四大因素企业微博在信息传播互动过程中需把握好基本方向：（1）要注意与被关注粉丝的双向沟通，要及时有效地回复。（2）在互动过程中，要注意倾听和分析互动动态，抓住消费者的情感意愿、诉求取向等基本内容。（3）要及时、主动地解决负面评论，正视粉丝互动问题，做到愉悦对话。347.3.2 微博传播的四大因素4.转发是微博传播的核心企业进行微博营销的关键在于发布营销信息并传播出去。提高转发率是微博信息裂变式传播出去的最有效途径。如何引导被关注粉丝的转发、引导传播流量已经成为当今微博营销需要考虑的核心问题。357.3.3 精耕微博内容的技巧5435.数字
14、化经常将企业优惠活动或产品促销信息以简单粗暴的数字醒目地发布在微博上，容易让粉丝产生反感，但偶尔使用则效果很好。4.互动性引用用户自己的话作为微博内容，可以激起互动。3.实用性实用性是指提供的信息对网友生活、工作具有很好的参考价值和指导意义。2.拟人化用富有人情味的口吻说话，品牌微博人格化，这样的品牌才有温度。1.故事化企业应学会讲故事，以情动人，才能引发广大粉丝的共鸣。21367.3.4 借势热点事件CABD二是不可预测的热点，如一些突发事件、热点新闻等。这里所说的热点通常可以分两种情况：一是可预测的热点，如节日、电影、热播剧、大型的会议等；377.3.4 借势热点事件1.内容创作实战中，借
15、势营销的第一步就是进行内容的创作，包括文案、海报等的内容和形式。（1）跟风型的一个典型形式是：在某个事件出现以后，其他品牌便会运用自己的产品来模仿该事件中的一些特定形式，如各大品牌对李晨和范冰冰的“我们”图片的反应。（2）升华型即对热点事件的纵深和延展。把热点元素进行二度创作，把原素材作为营销的元素之一融在创作的内容中，远比改编热点的段子或者在图片上PS更有效。387.3.4 借势热点事件2.推广完成内容后，要主动寻找机会推广。在微博上发布借势的图文，另外你的好友、大V、自媒体人、事件原发企业等。这些关键人物、机构或将成为创意图文的二次传播体。此外，微信公众号、朋友圈、今日头条等渠道也要同步跟
16、进推广。项 目 实 训40项目实训实训目标通过实训，使学生掌握微博营销的方法与技巧，培养学生初步的独立思考能力和团队协作能力。实训内容以团队为中心，虚拟一家公司，以某品牌笔记本电脑为推广营销产品，分析该产品的卖点，然后利用微博进行营销活动，制定具体的营销方案。41项目实训实训步骤（1）以23人为单位组成一个团队，设负责人1名，负责整个团队的分工协作。（2）开通新浪微博，并根据营销需求设置微博个人信息（包括名称、头像、描述等）。（3）整理营销文案，注意新浪微博字数要求。（4）通过分析产品特点，制定完整的营销方案。（5）营销方案中需包含对现有和潜在竞争对手的分析，通过对竞争对手近3个月的微博营销动
17、态，分析并总结出调研结果，填写表7-1。（6）各团队将总结制作成PPT，派出1人作为代表上台演讲，阐述自己团队的成果。（7）教师对各团队的成果进行总结评价，指出不足与改进措施。42项目实训43项目实训合 作Cooperation创 新Innovate共 赢Win-win发 展Development实训要求（1）考虑到课堂时间有限，实训可采取“课外+课内”的方式进行，即团队组成、分工、讨论和方案形成在课外完成，成果展示安排在课内。（2）每个团队方案展示时间为10分钟左右，教师和学生提问时间为5分钟左右。44思考与练习1.名词解释（1）微博。（2）微博营销。（3）蒲公英式传播。（4）热点。2.简答题（1）如何理解微博营销？（2）微博的特点有哪些？（3）微博营销的优势包括哪些？（4）微博对营销的创新体现在哪几个方面？（5）企业微博的传播路径是什么？演示完毕 谢谢观看
