1、 项目七 广告效果测评学习目标v 知识目标：v 通过本项目的学习，使学生能够掌握广告效果的基本含义、特征和类型；通过本项目的学习，使学生能够掌握广告效果的基本含义、特征和类型；掌握广告传播效果的测定：广告作品效果的测定方法、广告媒体效果的测掌握广告传播效果的测定：广告作品效果的测定方法、广告媒体效果的测定方法、广告销售效果的测定方法，广告心理效果的测定：广告心理效果定方法、广告销售效果的测定方法，广告心理效果的测定：广告心理效果指标、指标、DAGMAR理论、主要测定技术，广告销售效果的测定：实地考察理论、主要测定技术，广告销售效果的测定：实地考察法、实验法、统计学方法；了解并能够初步运用广告效
2、果测评的基本方法；法、实验法、统计学方法；了解并能够初步运用广告效果测评的基本方法；初步了解网络广告效果测评的特征和方法，启发更广阔的研究领域。初步了解网络广告效果测评的特征和方法，启发更广阔的研究领域。v 能力目标：v 通过案例分析和实训作业的练习，着重培养学生的逻辑思维能力，使理论通过案例分析和实训作业的练习，着重培养学生的逻辑思维能力，使理论与实践相结合。解决相关案例中的实际问题，提高独立分析和解决问题的与实践相结合。解决相关案例中的实际问题，提高独立分析和解决问题的能力。通过实训，要求学生完成方案设计、收集、整理与分析、报告撰写能力。通过实训，要求学生完成方案设计、收集、整理与分析、报
3、告撰写等基本能力，真正实现从认识、设计、实施到运用的一体化训练思想，践等基本能力，真正实现从认识、设计、实施到运用的一体化训练思想，践行职业道德规范，促进健全人格的塑造。行职业道德规范，促进健全人格的塑造。v 关键词：v DAGMAR理论 广告心理效果 广告销售效果引导案例引导案例 广告应找准契机，量力而行广告应找准契机，量力而行任务一任务一 广告效果广告效果任务布置：任务布置：阅读资料阅读资料“白加黑白加黑治疗感冒，黑白分明治疗感冒，黑白分明”分析分析“白加黑白加黑”的广告传播效果、经济效果、社的广告传播效果、经济效果、社会效果？会效果？任务一任务一 广告效果广告效果一、广告效果的含义一、广
4、告效果的含义 广告效果是指广告信息通过媒体传播后所产生广告效果是指广告信息通过媒体传播后所产生的直接或间接影响。广告效果有狭义和广义之分的直接或间接影响。广告效果有狭义和广义之分。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果则是指广告告带来的销售效果。广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经
5、济效益，心理效益和社会效益。经济效益，心理效益和社会效益。任务一任务一 广告效果广告效果二、广告效果的特性二、广告效果的特性（一）迟效性（一）迟效性（二）累积性（二）累积性（三）间接性（三）间接性（四）复合性（四）复合性案例案例7-1 乐百氏，乐百氏，27层净化层净化任务一任务一 广告效果广告效果三、广告效果的类型三、广告效果的类型（一）按广告涵盖的内容和影响范围划分（一）按广告涵盖的内容和影响范围划分（二）按广告效果的测评过程划分（二）按广告效果的测评过程划分（三）按广告产生效果的时间长短划分（三）按广告产生效果的时间长短划分（四）按广告对消费者的心理影响程度和行为表（四）按广告对消费者的心
6、理影响程度和行为表现划分现划分任务布置：任务布置：阅读资料阅读资料“环球影城环球影城(Universal Studios)的广告的广告效果测评效果测评”分析分析Marketing Evolution运用了哪些方法来进行运用了哪些方法来进行E.T.外星人外星人广告效果测评？广告效果测评？任务二任务二 广告效果测评内容广告效果测评内容任务二任务二 广告效果测评内容广告效果测评内容一、广告效果测评的含义一、广告效果测评的含义 广告效果测评，就是运用科学的方法来鉴定广广告效果测评，就是运用科学的方法来鉴定广告的效益。广告效果的测评主要包括三个方面的告的效益。广告效果的测评主要包括三个方面的内容：首先是
7、对广告传播效果的测评；其次是对内容：首先是对广告传播效果的测评；其次是对广告销售效果的测评；再次是对广告社会效果的广告销售效果的测评；再次是对广告社会效果的测评。测评。任务二任务二 广告效果测评内容广告效果测评内容二、广告效果测评的意义二、广告效果测评的意义（一）有利于加强广告主企业的广告意识，提高（一）有利于加强广告主企业的广告意识，提高广告信心广告信心（二）为实现广告效益提供可靠的保证（二）为实现广告效益提供可靠的保证（三）保证广告工作朝着科学化的方向发展，促（三）保证广告工作朝着科学化的方向发展，促进广告业的繁荣进广告业的繁荣任务二任务二 广告效果测评内容广告效果测评内容三、广告效果测评
8、的原则三、广告效果测评的原则（一）目标性原则（一）目标性原则（二）综合性原则（二）综合性原则（三）客观性原则（三）客观性原则（四）可靠性原则（四）可靠性原则（五）有效性原则（五）有效性原则（六）经常性原则（六）经常性原则任务二任务二 广告效果测评内容广告效果测评内容四、广告效果测评的基本方法四、广告效果测评的基本方法（一）实验法（一）实验法（二）问卷法（二）问卷法（三）产品销售效果的分析（三）产品销售效果的分析（四）市场占有率变化描述（四）市场占有率变化描述（五）利润与利润率的变化比较（五）利润与利润率的变化比较（六）购买者截询法（六）购买者截询法任务二任务二 广告效果测评内容广告效果测评内容
9、五、广告效果的测评方向五、广告效果的测评方向（一）广告传播效果的测评（一）广告传播效果的测评这一测评包含三部分内容：广告作品效果的测试这一测评包含三部分内容：广告作品效果的测试、媒体效果测试、消费者心理效果测试。、媒体效果测试、消费者心理效果测试。（二）广告销售效果的测评（二）广告销售效果的测评影响销售效果的原因是多方面的，测评广告效果影响销售效果的原因是多方面的，测评广告效果必须要排除其他因素的干扰，准确测量广告因素必须要排除其他因素的干扰，准确测量广告因素对销售的影响。这两个方向一直是广告效果研究对销售的影响。这两个方向一直是广告效果研究的重点和主要方向，测评方法也发展得较为成熟的重点和主
10、要方向，测评方法也发展得较为成熟。任务三任务三 广告效果测评的程序广告效果测评的程序 广告活动的属性是以效益最大化为基准的经济行为，广告活动的属性是以效益最大化为基准的经济行为，任何一项广告活动都要投入一定的物力、财力和人力，任何一项广告活动都要投入一定的物力、财力和人力，并使其并使其“产出产出”，即广告效果最大化。在西方许多国家，即广告效果最大化。在西方许多国家，一个完整的广告策划案，必须包含广告效果评估这一，一个完整的广告策划案，必须包含广告效果评估这一部分，如果缺少了广告效果评估的办法和指标，广告代部分，如果缺少了广告效果评估的办法和指标，广告代理商必将受到痛斥。在我国，随着市场竞争的加
11、剧以及理商必将受到痛斥。在我国，随着市场竞争的加剧以及广告主对广告的科学认识越来越成熟，广告效果的测评广告主对广告的科学认识越来越成熟，广告效果的测评也越来越受到重视，其测评程序也不断走向科学和成熟也越来越受到重视，其测评程序也不断走向科学和成熟。广告效果的评估已经成为广告策划的重要内容之一。广告效果的评估已经成为广告策划的重要内容之一。广告效果测评的意义有哪些？广告效果测评的意义有哪些？任务三任务三 广告效果测评的程序广告效果测评的程序一、广告效果测评的步骤一、广告效果测评的步骤（一）确定测评目标。要把广告宣传中要解决的最突出（一）确定测评目标。要把广告宣传中要解决的最突出的效果问題作为测评
12、的重点，设立测评目标。的效果问題作为测评的重点，设立测评目标。（二）制订测评计划。测评计划一般包括测评目标与要（二）制订测评计划。测评计划一般包括测评目标与要求、具体实施步骤、测评项目与指标、人员分工、测评求、具体实施步骤、测评项目与指标、人员分工、测评费用与预算等。费用与预算等。（三）对所搜集的资料进行整理分析。对已搜集的信息（三）对所搜集的资料进行整理分析。对已搜集的信息资料进行分类整理、汇总、统计、发现和分析问题并得资料进行分类整理、汇总、统计、发现和分析问题并得出结论。出结论。（四）撰写测评分析报告。（四）撰写测评分析报告。任务三任务三 广告效果测评的程序广告效果测评的程序二、广告传播
13、效果的测评二、广告传播效果的测评（一）广告作品效果的测评方法（一）广告作品效果的测评方法1实验室测评法。实验室测评法。2意见评定法。意见评定法。3评分法评分法4实地访问调查法。实地访问调查法。任务三任务三 广告效果测评的程序广告效果测评的程序二、广告传播效果的测评二、广告传播效果的测评（二）广告媒体效果的测评（二）广告媒体效果的测评1印刷媒体的测评方法印刷媒体的测评方法。2电子媒体的测评方法电子媒体的测评方法。任务三任务三 广告效果测评的程序广告效果测评的程序二、广告传播效果的测评二、广告传播效果的测评（三）广告心理效果的测评（三）广告心理效果的测评1广告心理效果指标广告心理效果指标。2DAG
14、MAR理论。理论。3测评方法。测评方法。任务三任务三 广告效果测评的程序广告效果测评的程序三、广告销售效果的测评三、广告销售效果的测评实验广告前销售实验广告期间销售增减比率调整增减比率控制地区销售额：销售量：300（美元）300270（美元）25010.016.7实验地区销售额：销售量：400（美元）400480（美元）460+20.0+15.030.031.7表表 控制地区与实验地区市场比较控制地区与实验地区市场比较任务三任务三 广告效果测评的程序广告效果测评的程序四、广告社会效果的测评四、广告社会效果的测评（一）是否有利于树立正确的社会道德规范（一）是否有利于树立正确的社会道德规范（二）是
15、否有利于培养正确的消费观念（二）是否有利于培养正确的消费观念（三）是否有利于社会市场环境的良性竞争（三）是否有利于社会市场环境的良性竞争任务三任务三 广告效果测评的程序广告效果测评的程序五、网络广告效果的测评五、网络广告效果的测评测评网络广告效果的方法大致有三种技术层次：测评网络广告效果的方法大致有三种技术层次：（一）点击率和转化率（一）点击率和转化率（二）对比分析法（二）对比分析法（三）加权计算法（三）加权计算法案例案例7-2 动感地带广告效果调研报告动感地带广告效果调研报告项目实训项目实训 撰写撰写“广告效果测评方法广告效果测评方法”最新文献综述最新文献综述【实训内容】（1）职业技能与能力训练，根据所学知识，查阅文献资料，撰写“广告预算编制与效果测定方法”最新文献综述。（2）相关职业核心能力训练。（3）相关职业道德规范培养。【实训要求】将职业核心能力培养和职业道德素养的养成训练内容（见表7-7），融入专业技术与能力训练内容中。【实训时间】课堂与课外相结合。
