1、第三章公共关系的主体学习要点学习要点 了解作为公共关系主体的组织和个人的不同类型 了解公关部、公关公司和公共关系协会各自的职能 了解公关人员的基本素质章节概要章节概要 组织和个人 公共关系的组织机构 公共从业人员 公共关系的主体是公共关系活动的组织者、承担者、实施者和行为者。公共关系的核心工作是沟通。而沟通的目的在于获得认知，引起关注，取得理解和实现认同。这个过程是长期的，也是可逆的。公共关系的主体应具备公关意识，这样才可能在日常管理中有条不紊，在遇到突发事件时实现事件的有效解决。社会组织是公共关系的主体，公共关系是一种组织的活动，而不是个人的事务和技巧。第一节第一节组织和个人一、组织一、组织
2、（一）组织的含义 组织是指按照一定的统属关系结合，为实现共同目标、遵循法定程序而活动的较为复杂的社会群体。组织成员之间按照一定的统属关系结合，成员之间有明确的分工和职责，更有工作中的上下级之分，是一种有领导、有指挥的社会有机体。组织的目标是组织的核心要素，是维系组织成员有机结合的基础。没有一个共同的目标，也就没有组建这一组织的必要性，实质上也不可能形成一定的组织。（二）组织的分类（二）组织的分类 按照是否营利划分，组织可以分为营利性组织和非营利性组织（）营利性组织是以赢得经济利益为目标，追求价值实现和利润的组织，如企业、金融机构等。（）非营利性组织是以社会利益为目标，追求国家和公众的整体利益的
3、社会组织。（二）组织的分类（二）组织的分类 根据组织的社会职能，可将社会中存在的组织分为四大类 第一，互益性组织，如各种党派团体、职业团体、群众社团组织、宗教组织等。这类组织十分重视组织内部成员的利益和共同目标。所以，增强内部成员对组织本身的归属感，重视组织系统内部的沟通，是这类组织公关传播沟通的首要任务。第二，营利性组织，如工商企业、金融机构、旅游服务业等以营利为目的的组织。这类组织以其所有者、经营者的利益为目标，首先要与其所有者（如投资者）以及对其经营成败存在决定性意义的顾客等建立良好关系。（二）组织的分类（二）组织的分类 根据组织的社会职能，可将社会中存在的组织分为四大类 第三，服务性组
4、织，如公立学校、社会福利工作机构等非营利性组织。这类组织的存在以其特定的服务对象的需要为目标，又必须与其资助者、协助者保持稳定的关系。第四，公益组织，如各级政府部门、公关安全机关、消防队、消费者协会等。这类组织以国家及社会公众的整体利益为目标，其公众对象是社会各界人士。二、个人二、个人（一）个人的含义个人作为公共关系的主体，是指个人在公关传播活动中担任信息的发出者，通过信息传播使得对方或公众加强对个人的了解，达到接受或认同的效果。在现代传播中，个人的作用日趋重要，个人的公信力、影响力、语言的表达能力以及媒介的选择将直接影响着个人的公众形象，或个人所代表的组织的形象。个人公关与人际交往的区别：个
5、人公关与人际交往的区别：二者的根本性区别在于目的性不同。人际交往注重的是关系的维护；而个人公关则是要在关系维护的基础上，实现个人或个人所代表的组织的被认同。在实际操作层面，人际交往更倾向于礼仪方面的培养，而个人公关则强调个人与环境之间的沟通。（二）个人的分类（二）个人的分类 作为组织代表的个人组织是人数相对较多的机构，有自身的名称、产品、品牌和理念等。如何将这些抽象的东西具象化？许多组织选择了“人”这个特殊的符号。在一个公司中，法人可能是公司形象的代表。（二）个人的分类（二）个人的分类2 作为独立个体的个人媒体塑造了名人，名人打造了自己的品牌。不管是演艺界、文化界还是体育界都有明星在进行着个人
6、公关。作为独立个体的个人需要通过公共关系来完成个人对于公众的信息传播，达到被认同的目的。案例：彭丽媛的外交活动案例：彭丽媛的外交活动 对外提升国家形象，对内凝聚国民。亲近孩子：以母亲的名义 时尚偶像：为中华文化代言 力推国货：超级“推销员”妻子与母亲：提升国民凝聚力案例：万科的品牌形象案例：万科的品牌形象“捐款门”事件万科的品牌形象：王石？一亿元？案例：郎平出任美国女排总教练案例：郎平出任美国女排总教练始终把中国女排的荣誉放在第一位考虑另一种为国争光第二节第二节公共关系的组织机构一、公关部一、公关部公关部是组织的重要管理部门。公关部是贯彻组织公关思想、实现公关目标、执行公关职能、开展公关活动、
7、处理公关日常事务的由专门人员组成的职能部门。它的出现是现代管理不断发展的必然结果，其职责、地位、规模则是由组织自身状况和公众特点以及组织与公众之间联系的状况决定的。它是组织的“参谋部”“联络部”“情报部”“外交部”和“宣传部”，对组织发展与危机事物的处理起着非常重要作用。（一）公关部的主要职能（一）公关部的主要职能采集信息传播沟通处理突发事件举办专题活动（二）公关部的组建原则（二）公关部的组建原则1.经济性原则：所谓经济性，是指公关部规模的大小应当与组织的规模及其发展相适应。不同组织的规模各异，规模大的组织可达几千人，甚至上万人；而规模小的组织仅有几十人、十几人。组织的公关部的规模要考虑组织本
8、身的规模、组织内部各职能部门的职能分配、组织对公关部的要求、组织的公众特点等情况，可大可小。（二）公关部的组建原则（二）公关部的组建原则2.有效性原则：公关部在组织中要有独立的地位，有一定的权限范围，可以自主地开展各项工作，充分体现其在组织中的“决策参谋”地位，否则，公关部就无法完成组织的公共关系目标，发挥其应有的功能。因此在组建公关部时，一定考虑让公关部充分发挥其作用，行使其职能。（二）公关部的组建原则（二）公关部的组建原则3.专业性原则：设置公关部要做到专业化、正规化。专业化是指该组织的人员受过专门的公关训练，有强烈的公关意识和公关能力。正规化是指组织上和工作内容上都要保证其正规化，公关部
9、专门从事公关的计划组织工作，任务明确，不能把不涉及公关的事务性工作都交给公关部。（三）公关部的组织类型（三）公关部的组织类型 按公关部在组织内部的位置来分类第一，部门归属型。（三）公关部的组织类型（三）公关部的组织类型 按公关部在组织内部的位置来分类第二，部门并列型（最高领导间接负责型）。（三）公关部的组织类型（三）公关部的组织类型 按公关部在组织内部的位置来分类第三，公共关系委员会型。（三）公关部的组织类型（三）公关部的组织类型 按公关部的内在结构来分类第一，按公关过程设置。（三）公关部的组织类型（三）公关部的组织类型 按公关部的内在结构来分类第二，按公关对象设置。（三）公关部的组织类型（三
10、）公关部的组织类型 按公关部的内在结构来分类第三，按公关手段设置。二、公关公司二、公关公司（一）公关公司的类型和组织机构公关公司的类型可依据不同的方式进行划分：专项业务服务公司、专门业务服务公司、综合服务咨询公司公关公司的组织机构：行政决策部门、其他相关部门、审计管理部门（二）公关公司的业务范围（二）公关公司的业务范围第一，公共关系中的市场调研：收集材料，分析整理并处理信息。第二，公关业务培训：受客户委托，对客户的公关人员或全体员工进行公共关系理论和实务的培训。第三，针对客户的公关状态、组织形象、所实施的公关活动的成败得失或未来公关决策等，提供所必需的建议。（二）公关公司的业务范围（二）公关公
11、司的业务范围第四，为客户编写各种公关资料，如公关宣传海报、新闻稿、公关手册、讲演稿、产品说明、股东和年度报告等。第五，为客户提供形象策划、专题活动策划方案，并在客户要求时指导实施。第六，客户要求的其他公关业务工作。（三）客户选择公关公司的理由（三）客户选择公关公司的理由1.公关公司具有显著优点一是旁观者的身份使其观察和分析问题更客观。二是旁观者的身份使其建议和方案更有权威性。三是一次性付费使组织公关活动价效比更优。四是对于那些规模较小或新成立的公司来说，要想在较短的时间内提高知名度和美誉度，聘请知名公关公司开展一次或一系列成功的公关活动是不错的选择。（三）客户选择公关公司的理由（三）客户选择公
12、关公司的理由 组织的自身原因 第一，管理层先前没有开展过正式的公关活动项目，缺乏组织公关活动项目的经验。第二，总部所在位置也许同传播与金融中心相距甚远。第三，公司有着范围广泛的不断更新的社会关系。（三）客户选择公关公司的理由（三）客户选择公关公司的理由 组织的自身原因第四，外部公司可以为有经验的行政主管和有创造力的专家提供服务，这些行政主管和专家或是不愿意搬迁到其他城市，或是他们的公司没有一个单独的组织可以承担得起这项服务。第五，一家拥有自己的公关部门的组织很可能还需要一些高度专业化的服务，而这种服务是公关部门所不能提供的，或者是不需要在全日制和持续不断的基础上提供的。第六，至关重要的政策问题
13、要求外部旁观者的独立判断。（四）公关公司的工作原则（四）公关公司的工作原则维护委托者的利益严守委托者秘密，不干涉委托者的内部事务严格禁止同时为互相竞争的委托者提供服务自觉遵守国家法律、法令、法规和有关方针政策（五）组织利用公关公司的方式（五）组织利用公关公司的方式一是聘请专职或兼职的公关顾问，对组织的公关工作进行指导。二是委托公关公司，策划或实施公关专题活动。三是委托公关公司，进行组织形象策划。四是在开展跨国、跨地区服务时，委托当地公关公司开展公关业务。三、公共关系的专业组织三、公共关系的专业组织公共关系的专业组织是指那些自发组织起来的、从事公共关系理论研究与实务活动的非营利性群众团体或组织，
14、主要包括公共关系学会、公共关系协会及其他专业协会。这些专业组织通过自己的出版物、会议、实践活动等，对推广和普及公共关系意识、公共关系观念及提高人们的公共关系技能起着重要作用。公共关系专业组织的工作内容：公共关系专业组织的工作内容：会员服务：包括向会员提供组织信息及其他相关信息，组织会员间的学术和经验交流，以及维护协会和会员的正当权益。制定职业道德及行业准则对外服务：专业协会的对外服务项目包括对外的专业培训和资格认证，公共关系理论和实务知识、技巧的普及宣传，以及积极健康的公关意识和公关观念的宣传推广。公共关系专业组织的工作内容：公共关系专业组织的工作内容：普及知识：公共关系协会向公众宣传和介绍公
15、共关系的基本知识，并且为会员和公众提供公关技巧和管理方面深造的机会。编辑出版公共关系方面的报刊、书籍或其他印刷品、电子出版物第三节第三节公关从业人员 公关从业人员是公关活动赖以成功的最根本要素，因为活动的策划、组织、实施、评价都需要公关人员去完成；公关教育和培训、公关咨询和普及推广也需要公关人员去完成。而且随着社会的不断发展，对公关人员的需求还在不断增加。公关从业人员不仅数量多、增长快，而且公关行业也是少数几个高薪行业之一。一、公关从业人员的知识结构和专业技能一、公关从业人员的知识结构和专业技能 较为全面的基础知识 扎实的专业知识 多方面的辅助知识二、公关从业人员的综合能力二、公关从业人员的综合能力 表达能力：包括口头表达能力与书面表达能力。沟通能力 组织管理能力 执行能力 创新能力三、公关从业人员的心理素质和道德修养三、公关从业人员的心理素质和道德修养 兴趣广泛 意志坚强 性格开朗 保持良好的仪表和风度思考与练习题思考与练习题 公关部在组建时应遵循哪些原则？公关部的组织类型有哪几种？公关公司的业务范围有哪些？公关公司与公关部相比有哪些优势？思考与练习题思考与练习题 公关公司应遵循什么样的工作原则？公共关系协会应主要从事哪些方面的工作？从公共关系主体的角度分析以下材料。
