1、公共关系案例 一家化工厂由于废水没得到及时处理而流入附近水域，致使鱼类大量死亡。以捕鱼为生的渔民于是愤怒地涌入化工厂,演出了一幕幕触目惊心的社区公共关系纠纷。请问,如果你是该厂公关部经理，应当如何平息这起社区关系纠纷，并制定一个切实可行的公共关系计划。公共关系工作的一般程序公共关系工作的一般程序前面我们主要介绍了什么是公共关系以及有谁去从事公共关系在以后的章节里，主要介绍具体的公关活动与方法公关工作的一般程序正好介于二者之间在这一章中，我们将介绍公关工作开展之前的调查了解，分析研究、组织按排、总结评价等工作方法，为具体的公关工作作出指导。公关并非是杂乱无章、主观随意进行的活动，其本身是具有规律
2、性的活动程序。公关必须遵循一定的程序，全面规划和安排，有条不紊的进行，方能达到预期的目的.美国研究权威柯特利普和森特的实用公共关系学一书，把公关工作的一般程序分为四个步骤：调查研究；制定计划；策动传播；评价结果。并具体的说：调查研究。了解那些受到组织的行为和政策影响的人的观点、态度和反应，同时也包括了解组织存在的问题。制定计划。这是一种决策，是使公众的观点、态度和反应对组织的政策和目标产生影响，使组织朝着对各方都有力的方向发展。策动传播。向有关各方解释组织的政策和行动方向。评估结果.对公共关系的结果作出评价。第一节调查研究一、调查研究的内容二 调查研究的方法三、问卷设计调查研究是公关活动的起点
3、,是第一阶段.调查研究的目的,就是了解群众意见和社会趋势,分析公众的需求,发现组织所面临的问题，为确定公关工作目标和制定计划打好基础。一、调查研究的内容(组织自身的情况调查 组织社会形象的调查 社会环境的调查 公共关系活动效果的调查)（1）组织自身的情况调查。包括：组织的经营方针和政策；发展目标和发展计划；财务制度、人事制度、分配制度；机构设置；服务项目和水平；员工的素质和管理人员的能力；产品、原材料、销售等方面的情况；组织在同行业中的地位和对社会的贡献；市场占有率和市场竞争情况；等等。其次，要分析组织内部人际关系的状况。如员工对组织是否有荣誉感、责任感、归属感；组织能否满足员工的各种需求；内
4、部的矛盾的冲突是否能妥善解决；领导与一般员工是否相互信任与尊重；内部人员之间的关系是否和谐、融洽等。第三，要了解内部员工对组织的看法与希望，如员工对组织现状的评价和对组织形象地希望；对组织的经营管理有什么建议和希望；对组织环境、优势和劣势、工作环境、主管人员、规章制度、个人地位等的评价等。(2)组织知名度和美誉度调查，即组织社会形象的调查。知名度是社会公众对组织认识、知晓和了解的程度。如公众是否了解本组织的名称、标记、产品或服务，这种了解的程度和范围如何等。组织的知名度越高，说明该组织越为社会公众所熟悉；反之，说明公众对组织较陌生。美誉度是社会公众对组织信任和赞赏的程度。如公众是否喜欢本组织的
5、产品、服务及销售方式；是否信任本组织、组织的员工及其产品、服务；信任程度如何。组织的美誉度高，说明组织在公众中的信誉好；反之，则反映组织信誉差。一个组织的社会形象的好坏，取决与它的知名度与美誉度的高低。(3)社会环境的调查。社会环境是指组织开展活动的基本环境。许多社会因素如政治、经济、价值观念等方面的变化，都会对组织的活动产生很大影响。政府的某一项法令的通过，有可能限制组织的某种活动方式，因而对组织的法律与政策环境，不仅要注意研究其成果形式，更要在酝酿过程中就给予高度的重视，随时追踪有关政策与法律制定的情况，以开展有关的公关活动。所以对社会环境的调查，主要应调查分析与本组织有关的情况，如有关的
6、政府机构、法律部门的方针政策，法律的制定与实施情况，以及银行、新闻媒介、科研机构、消费者、供销部门、竞争对手的情况等等，从而在外界环境发生变化时及时把握住对组织有利时机或消除可能发生的潜在威胁。(4)公共关系活动效果的调查。应从以下几个方面进行调查：a,调查组织知名度和美誉度的变化情况；b，收集新闻媒介对本组织的报道资料，报道版面与位置，报道的时间长短与篇幅大小，报道的时机，报道的新闻媒介的层次以及本组织提供材料的使用情况；c,系统摘编公众的来信，接待来访，接受公众的投诉等，从中分析评价出公关工作的效果。二 调查研究的方法1 抽样调查法 2 公众代表座谈会3、深度访问法 4、文献分析法 5、问
7、卷法 公共关系调查研究方法很多，常用的方法有：1 抽样调查法 抽样调查法就是依据概率原理从调查对象总体中抽取一部分作为样本进行调查，以样本调查结果推断总体结果情况的方法。它的优点是省时、省力，时效性强。抽样调查可以分为随机抽样调查和非随机抽样调查两大类，每一大类中又可以分出具体的几种方法。抽样调查方法需要注意抽样的科学性。抽样调查是运用概率原理从公众中选取一定数目的代表来做调查了解的。所以，选取的这些代表，不能是公众的一小部分特殊人物，也不能是若干类公众中的某一类，而必须是能够反映出公众中各类、各层次、各种背景的人的意见。如果不是这样，调查的结论就只能适用于某些类型的公众，并不能反映出全体公众
8、的情况。在公关活动中运用抽样调查法，经常使用的具体方法是典型调查法。典型调查法就是根据调查的目的和要求，有意识的选择少数有代表性的公众对象进行比较全面细致的调查，通过深入调查这部分公众的意思，对总体进行判断分析。如通过深入调查某一部分社区公众对组织的看法，了解组织与社区的关系状态。运用典型调查法要注意：选取的公众要有代表性、要恰当，如不恰当，将影响结果的可靠性。一般来说，选取“意见领袖”为公众的代表最恰当、最合适。社会学研究发现，任何群体中总是有少数人比其他人更有影响力，他们的意见、行为得到这个群体中其他人自觉或不自觉地效法，社会学家称这些人为群体中的“意见领袖”。这些意见领袖往往表现为“消息
9、灵通人士”或“神机巧算式”的人物或某方面的权威，有的在一个方面有影响力，也有的在多方面具有影响力。选择“意见领袖”作典型调查有两方面作用：一方面，“意见领袖”们消息灵通。别人较易听信他们的话。所以，他们的意见或态度经常影响他所在群体中大多数人的意见或态度。因此，通过了解“意见领袖”们的意见或态度，可以间接的了解各类公众的意见或态度；另一方面，正因为“意见领袖”们对其他人具有影响力，所以分析研究他们意见或态度的可能性，对确定公关方法有重要的参考价值。通过影响他们来达到影响改变公众的目的。2、公众代表座谈会这种方法是选择一部分有代表性的公众参加座谈会，面对面的征求意见，了解情况，是各种组织较熟悉和
10、常使用的方法。如某一公司举行的消费者代表座谈会等。使用此方法时，首先要注意代表的选择，尽量选择那些最具有代表性的人来参加。其次要注意会议议题的确定和表达，议提要明确，表达要清楚。第三，座谈会的主持者应审时度势，善于引导，善于提问，使公众代表能够谈出有价值的意见和建议。3、深度访问法有时为了了解公众深层心理活动情况，公关人员还要选择一些对象进行深度访问。这种方法与记者采访新闻人物颇为相似。公关人员在访问前应做好充分准备，对访问是先问什么、后问什么、如何提问等必须心中有数，只有这样才能获得深层次的信息。这种深度访问也可借助通讯访问、电话访问等形式进行 4、文献分析法文献分析法是在第一手资料难以得到
11、或不够用时，通过利用组织内部和外部的文献资料（包括搜集报刊资料），分析所要调查的问题。搜集、保存和分析文献资料，是组织的公关部门的一项经常性工作之一。这种方法在搜集文献资料、了解历史情况等方面具有重要作用。但它主要依据历史文献，而不能反映变化万千的现实因素，这是它的不足。5、问卷法问卷法是访问法中的一种，就是将调查问卷邮寄或发给调查对象，请他们填写好后寄回或收回。这种方法被各种组织广泛采用，也是其他调查研究方法的基础。需指出的是，要使问卷法收到实效，非常重要的一点是要科学地设计问卷。下面讲一讲问卷设计。三、问卷设计1、提问技术 2、问卷的结构问卷设计要根据调查目的来确定 1、提问技术主要考虑两
12、点：提问类型 如何恰当提问（1）提问类型。根据问题提出的方式和要求对方回答的范围规定来考虑提问类型，常用的有以下几种：二项选择题（是非题）。只有“是否”、有无、“好坏”两种答案，别无其他选择。如你家有空调吗？有或无；你喜欢用飘柔吗？是否。这种体型的优点是答案简单、明确，便于整理资料。缺点是结果不够精确，不能表示意见程度上的差别。若要求被调查的对象明确表态是可以采用。多项选择题。就是事先对所要提出的问题拟定若干个答案，供被调查者从中选择一个。如您想买多大的彩色电视机？12英寸，14英寸，18英寸，27英寸，33英寸；我厂的“金鱼”牌洗涤灵如何？很好，较好，一般，较差，差。这种题型的优点是答案范围
13、大，能体现意见程度的差别。缺点是被选择的答案过多时，不便于归类整理。自由回答题（开放式）。不拟定答案，由被调查者自由回答。如你准备什么时候买空调？你单位今年准备购置那些办公机械？你喜欢什么体育运动？自由回答的优点是被调查者意见不受任何约束，回答充分，灵活性大，有可能获得许多意外收获。缺点是整理资料困难，不易统计，一般适用于深度调查。顺位题。就是由被调查者根据自己的认识，对答案定出先后顺序。顺位题又可分为两种：一种是调查人员预先拟好答案，由调查者标出答案顺序；另一种是不拟定答案，由被调查者自己去填写。如，你选购彩色电视机时，考虑的因素顺序是怎样？拟定答案：图像；音响；屏幕大小；价格高低；生产厂家
14、；等等。它的优点是可以获得被调查者对问题的全部意见，便于进一步分析研究。需注意的是，决定顺序的数目不宜过多。(2)如何恰当提问 不必要的问题不要提出。即是说所拟的问题应该都是必要的，无关的问题不要列入，可问可不问的不要列入。注意问题的可答性。即所提问题是被调查者力所能及的，能够比较方便地作出答复。注意问题的明确性。即所提问的问题具体、明确，不使用大概、经常、一般等笼统的词。如你对解放牌汽车是否满意？是外观？还是质量？被调查者不明确，会有多种理解 避免问一些不愿回答的问题。如你有多少存款？2、问卷的结构标题 被调查者项目 调查项目 调查者项目 一份完整的问卷由四部分组成：（1）标题。是问卷的总题
15、目，它反映了本次调查的基本目的。如彩电消费需求调查表、家庭背景资料调查表等。（2）被调查者项目。此栏内容可多可少，一般包括：被调查者的姓名、性别、年龄、职业、工作单位、家庭住址等。（3）调查项目。这是调查表的主要部分。包括：所提问题，可选答案，有关说明和注释。（4）调查者项目。包括：调查者姓名、工作单位、调查日期等。第二节 制订计划 经过调查研究，掌握了大量的信息，在资料信息加工整理的基础上，就可以着手编制公关计划。公关计划是具体进行公关工作的行动指南，计划制订的恰当与否，直接关系到公关的成败。公关计划包括：确定目标、确定主题、选择传播渠道、制定费用预算和进度计划、起草书面报告等。一、确定目标
16、公关目标是组织在一定时期内所要完成任务的标准和努力的方向，也是检验公关工作是否有成效的尺度。在确定目标时要注意以下几点：（1）公关活动的目标应与组织的整体目标相一致。公关人员在制订计划时要做全盘考虑，使该项计划有助于实现组织经营的整体目标，有助于树立组织的整体形象。同时也符合公众的利益，符合社会公众公认的行为准则。（2）公关目标应按重要程度和执行的先后顺序排列。将公关目标顺次分为迫切目标、近期目标和长期目标，按轻重缓急分别实施。（3）公关目标在保持相对稳定的前提下，也要有一定的灵活性。目标应随着组织内部及环境的变化而变化。（4）公关目标实现的难易程度要适中。太易，唾手可得；太难，又高不可攀，都
17、不能激发公关人员的积极性。所谓适中是指经过公关人员的努力，目标基本上能够实现。（5）公关目标要具体。这样既有利于实施，又便于日后检验。任何组织的公关目标可分为四类：传播信息、联络感情、改变态度、引起行为。传播信息。这是最基本的公关目标，不少组织在一段时期内，特别在组织初创时期，大量的公关工作都是围绕着传播信息为自己的目标。联络感情。感情投资既是一个组织的公关活动的长期目标，也是可在短时期内达到的目标。因此，一方面要细水长流，努力建立起公众对组织的较牢固的感情基础；另一方面要制订近期的工作目标，以便在近期内达到联络组织与公众感情的具体效果。改变态度。在一定时期内，开展公关活动是为了使公众对组织的
18、整体形象或形象的某些方面的认识和态度发生转变，应以调查研究所得的公众态度资料为依据。引起行为。公关活动的最终目的是在取得公众理解、信任和支持的基础上，促进公众产生某种组织所期望的行为。如促使顾客多购买本企业的产品，支持政府的新政策。需要促使公众产生什么样的行为，要以调查得到的公众行为资料为依据。一个特定组织的公关目标总是具体的，传播信息总是传播具体的信息；联络感情总是联络在一定阶段需要加强的感情；改变态度总是改变特定公众群体的态度；引起行为总是引起与公关目标相一致的具体行为。如果目标不具体，就等于没有目标。所以，在具体的公关活动中，一般总是在总目标下列出若干分目标（即把总目标分解成若干分目标）
19、或者采取多种目标的形式。例如，美国心脏病协会在一段时间内的总目标为：增加公众对心脏病的了解。分目标一，在本年度末，增加电台的宣传费用25%；分目标二，在本年度中，通过电视宣传的时间与费用增加100%；分目标三，在本年度内，开始利用新闻媒介大量登载有关宣传心脏病知识的文章。二、确定公众任何特定时期内，公关活动的对象都是具体的公众，都是与公众目标的实现相关联的公众，如企业推出新产品时，顾客就是该时期内公关活动的对象公众。公关活动的对象公众是广泛的，但某一项公关活动不可能以所有公众为对象。因为那样做的话，浪费大量人力、物力、和财力，损害公关活动的自身声誉，阻碍公关活动的继续开展，根本不可能达到理想的
20、效果。因此，公关活动一定要根据各种公众对象与组织的密切程度确定出关键对象、重要对象。只有这样，公关活动才能有的放矢、重点突出，才可以较顺利的达到特定时期的公关目标。在制定计划时，对对象公众至少要做以下几个方面的分析：（1）对象公众分属于哪些不同的社会组织？这些社会组织属于什么性质？（2）对象公众的共同利益和要求与特殊利益和要求是什么？（3）对象公众居住在何种地方？他们当中谁是意见领袖？习惯读什么书刊？喜欢看哪些电视节目？收听哪些广播节目？（4）对象公众对组织的看法如何？对本组织感兴趣的原因是什么？（5）对象公众与本组织的关系如何？这种关系是如何造成的？等等。对这些问题分析的越透彻，公关目标的针
21、对性就越强，计划就越可行。三、确定主题这是公关计划的总纲。这是因为公关活动一般包括一系列较小的活动项目，要使这些活动围绕实现公关活动的目标而展开，就必须有一个主题统帅整个活动，联结所有项目，形成一个有机的整体。公关活动中的每一篇演讲稿。每一张宣传画，每一本小册子，每一条电视广播和报刊广告，都要体现这一主题。公关活动主题，可以是一句口号，也可以是一句陈述或表白，但它必须起到统率、联结整个公关活动的作用。设计公关主题应注意：（1）要与公关目标相一致，并能充分表现目标；（2）在内容上，主题必须含意清楚，独特新颖，有鲜明的个性，辞句能打动人心，具有感召力；（3）要符合组织的实际情况，不能华而不实，同时
22、要符合公众心理的需要。四、选择传播渠道 一般来说，在选择传播渠道时，应考虑以下几个方面的因素：（1）目标。如果是为了提高组织的知名度，应该选择大众传播渠道；为了缓解内部紧张关系，宜采用对话、座谈会、各种内部传播方式。（2）公众的文化程度。文化程度不高的公众，宜采用面谈、座谈会、广播、电视等方式；文化程度高的公众，宜采用文字传播媒介，如报纸、杂志等。（3）传播信息内容。如果公关目标涉及较为复杂的内容，需要充分说理方能使公众明白，宜采用印刷媒介，如报纸、杂志；如果传播的信息生动有趣，则电视、电影较好，能产生诱人效果；如果是解决投诉的，面谈、书信往来较适宜。（4）经济条件。人际传播最省钱，群体、大众
23、传播渠道费用较高，宜根据情况适当选择。五、编制费用预算和时间安排为了具体落实公关计划，必须对费用作出预算，时间上作出安排，以便最有成效的工作。一般来说，组织的公关活动所需经费开支包括以下几项：（1）劳动报酬。包括公关部门的主管、员工、编辑、摄影师、秘书等人员的劳务报酬。（2）行政管理管理费。如房租、水电费、办公费、家具费、电话费等。（3）实际活动费。如举办记者招待会、召开座谈会、组织展览、参观游玩及其他接待应酬的费用；公关赞助费；公关人员的活动费，如交通费、旅馆费、交际费等。（4）传播媒介费。包括支付在报纸、杂志广播、电视上的费用。（5）器材费。包括支付在制作各种印刷品、纪念品，摄影设备和材料
24、，美工器材，广播器材，电视录像设备，展览设施及用品等上的费用。（6）其他应急或机动的费用。常用的经费预算编制方法有两种：一种是“按销售量抽成法”，及按组织过去（或将来）的总销售量或纯销售量，拨出一定百分比的款项作为公关经费；另一种是“目标作业法”，即按目标与工作计划详细列出完成公关任务所需的各项活动经费，以最后核定预估的金额做预算的极限。在确定经费后，还要对时间作出一定的安排。根据各项工作的重要性、难度确订所需的时间，大体上规定什么时间作什么事，将这些安排在时间表上。应注意的是，对时间的安排要有一定弹性，对一些费时的工作，如去工厂访问、筹办讲演会等，要留出预留时间，以使计划可以按时完成。六 写
25、出书面报告 职业化的公关工作须建立自己完整的文书档案系统。每一项具体的公关计划都要以文字形式写出来，这不仅便于日后的回顾和检验，而且可以此向组织的决策层报告。第三节 策动传播一、选择最佳的活动时机 二、制作公众喜欢的信息三、随时监督检查 四、公共关系人员经常进行的传播活动 公共关系活动能否获得预期效果,不仅要看公共关系计划制订得是否可行，更重要的是看计划实施情况如何。公共关系计划的实施包括一系列细微的组织工作。公关人员要具有较高的组织才能和踏实细致的工作作风。不仅要求公关人员在公关活动的各个环节按照计划的要求认真完成各项具体工作，而且要求公关人员有能力和毅力排除计划实施过程中出现的困难。由于计
26、划的制订一般不可能完全符合客观实际，这就要求公关人员在实施计划时，需要在完成既定目标的前提下具有一定的灵活性，当然，必要时也可以调整或修改计划。一、选择最佳的活动时机 公关活动是一项实效很强的活动。任何公关方面出现的问题、对问题的解决程度等，都要受到一定时间和条件的限制。再好的计划方案，如果实施的时机不对，也不会取得应有的效果。一般来说，组织的公关活动应尽量避免与国际性或全国性的重大事件相冲突，因为在这个时候，公众的注意力和传播媒介往往被这些事件所吸引，容易忽视组织的公关活动。某些特殊的公关活动更要重视时机的选择，例如新闻发布会，就要适应大多数新闻单位的截稿时间要求，以及新闻工作者的节假日，否
27、则就有可能影响宣传的时效和范围。不应在同一天时间内安排两项重要活动。如果组织预期进行的某项公关活动在主题与国际、国内重大主题相适应，则应抓住时机，积极参与或倡导，借此扩大活动的效果。善于选择和利用时机，整个活动就有可能事半功倍。二、制作公众喜欢的信息 由于公关活动的核心就是传播和收集信息，因而信息制作是否科学，直接关系到公关活动的成败。在设计制作信息时，应根据公关活动主题、明确信息内容的基础上，制作公众喜欢的信息。这里，公众喜欢指的是要能使公众注意、理解和记忆。按照心理学的说法，注意就是人的心理活动对一定对象的指向和集中。注意的指向性和集中性决定了其选择性。在引起了公众注意后，信息还要能使公众
28、按信息制作者要想传达的意义来理解，并进一步引起公众的记忆。只有被公众记住了，才能使公众获得对组织的整体认识，这样，传播的信息才能起到预期作用。为了使公众注意、理解并记忆某条信息，信息的语言应准确、简洁、生动、易懂。特别要注意词语的价值色彩的把握。一味说好话，一般不易获得好感，而有意无意的贬人家，更会引起反感。一个老练的公关人员，一般多使用中性词语，这样通常有利于提高传播的成效。在设计信息的图案、线条、文字段落、句式时，公关人员要运用信息刺激强度原理和信息刺激对比原理。公众往往是健忘的，重复刺激正可以防止健忘。同一条信息通过不同的传播媒介传递给公众，是重复刺激的好办法。还应不断变化信息形式，使公
29、众在接受重复刺激的同时有一种新鲜感。三、随时监督检查公共关系计划在实施过程中，需要随时监督检查实施的过程，以便能够及时调整偏差，保证计划在总体上的实现。之所以有必要进行监督，原因为：（1）实施过程中的不可预测因素。由于计划是人们预先制订的，人们不可能将所有可能的因素都估计到。而公关活动的实施环境处于经常变化之中，如果不顾环境的变化而一味地照计划实施，计划就不能得到圆满的实现。因此，在计划实施过程中，要不断的检查计划的实施与环境的变化，将两者进行对比，及时调整计划，以适应新的环境因素。（2）公关人员主观因素的影响。任何计划都不会自动实现，它要有人来实施，因此，人的主观因素就有可能对计划的实施产生
30、影响。人的水平参差不齐。有的人对计划的某一部分有不同的理解，有的人因主观努力不到位而造成计划实施过程的延误。为了及时发现这类问题并及时予以补救，也需要随时性的监督和检查，将因此造成的偏差纠正过来。对计划实施过程的随时性监督检查，不能依赖临时性的措施，而应建立起制度化的反馈、分析机制。最好有专人负责，将实施过程中出现的各种问题集中进行分析，以便及时地确定问题的性质和影响程度，并形成初步的解决方案。四、公共关系人员经常进行的传播活动（1）编写新闻稿件。任何一个组织的公关部都应把编写新闻稿件作为自己一件经常性的工作，编写有关组织政策和活动的一些新闻稿件供新闻媒介进行报道。在编写新闻稿件这点上，对公关
31、人员的要求与新闻记者的要求完全一致。考核公关人员的一项重要内容就是看他的新闻写作能力。（2）举办记者招待会。这是组织与新闻界搞好关系的重要的工作之一，也是传播各类信息、谋求新闻界客观报道的行之有效的手段之一。公关部举行的记者招待会可以是一个正规的新闻发布会。一个组织的新闻发言人的任务就是客观地、简明扼要地把组织的新闻事实发布出去。这个新闻发言人如果是组织的高层领导人之一，发布出去的事实就更具有权威性，影响也更大。公关部可以根据组织需要，定期或不定期地举办记者招待会。（3）筹划组织领导人的演讲或报告。一个演讲质量的好坏，主要取决于演讲者个人的素质。但作为筹划演讲或报告的公关人员也有着不可推卸的责
32、任。所以，公关人员在筹划演讲或报告时，首先对内容要细细的推敲或请公关专家对内容有所咨询。其次，对演讲者演讲的方法、动作、服饰、语调等一些细节方面都要提出意见。公关人员对演讲术要有研究，不仅自己能说会道，还要帮助组织领导人能说会道.(4)准备各种宣传资料。一个组织如果具有较强的公关意识，就无时无刻不在想着宣传自己。各种印刷精美、图文并茂的小册子、招贴画、图片经常备有，随手可拿，在这充满信息竞争的社会里是不可缺少的。一个组织成立了公关部以后，应制订一个计划，拨出专款，准备一批设计精美、形式多样的宣传资料。（5）举办图片或实物展览。从广义上讲，这也是一种直观、生动的广告行为。图片展览可宣传某种思想或
33、让人们了解历史发展、现实状况，如交通安全展览、中国史展览等.但实物展览更具直观性、更具宣传效果，如展览会、展销会等。（6）“制造新闻”事件。“制造新闻”事件就是专门为了吸引新闻媒介进行报道而有计划、主动策划出来的事件。(7)制作新闻电影、电视录象、广播讲话，撰写年报等传播活动。以上均带有更为专门的性质，不作更多论述。第四节 评价结果 评价结果是公共关系工作的最后一个阶段。在这个阶段与第一阶段的“调查研究”是首尾相接，很可能前一个公关项目的“评价结果”就是最后一个公关项目的“调查研究”。所以，我们在第一章节里讲述的一些方法同样适应于评价结果。在很长一段时间里，评价结果这一工作未受到公关人员的重视
34、。公关有目标，也有为实现目标而采取的行动，至于目标到底实现了没有，实现的程度如何，很少有人去问。近年来，随着组织管理理论和管理实践的发展，人们认识到，对工作成果进行科学的分析评价是管理工作的必要环节。只有这样，才有可能改进工作，提高工作水平。评价工作四阶段：（1）重温目标（2）搜集、分析资料（3）向决策部门报告分析结果（4）把分析结果用于决策（1）重温目标。评价某公关工作是否有成效，其标准就是看即定的目标是否实现了，因此，要重温一下公关目标。（2）搜集、分析资料。公关人员可以运用第一节介绍的方法，搜集公众的各种信息资料，然后进行分析比较，看哪些达到了原来的目标，哪些没达到，哪些超过了。（3）向
35、决策部门报告分析结果。公关人员要如实的将分析结果以正式报告的形式上报给决策部门，在报告中应把对公关工作的评价与组织的总目标、总任务联系起来。（4）把分析结果用于决策。这是评价分析的最后阶段，也是他的最终目的。分析结果可以用于两方面的决策：一是用于其他的将要制订的公关项目的决策；二是用于组织总目标、总任务调整的决策。公关工作需要投入人力、物力和资金，因此公关人员和组织的决策者自然很关心公关工作的效果怎么样。许多专家都认为，具体衡量和评价公关活动的效果是很困难的，困难主要有两个。一个困难是它所起的作用难于确定。如一个企业进行了一个月的赞助公益事业运动会活动。这一活动结束后的两个月里，该企业的产品销
36、售量增长了8%。如果要看这次活动对销售的影响，就很难确认这8%的增长率是因为活动带来的。因为还有许多其他因素对销售额的变化、公众态度的变化、知名度的提高产生影响。而这诸多因素影响中找出公关工作的效果来，是很困难的事。第二个困难是它的效果难于明确测定。还是上个例子，在运动会结束后，无论是该厂的推销人员，还是一般的工作人员，都感到外界公众对他们的态度改善了许多，还不时有人同他们谈论起运动会的事，这无疑是这次赞助活动带来的效果。但这些效果只能感觉到，却很难确定，更难说明这次运动会带来的效果同另一次展览会带来的效果谁大谁小。为解决这些困难，公关专家已研究、发展出一些具体方法。我们只要遵循这些方法，就能
37、使公关工作的效果大致得到测定评价：首先，评价的标准必须在活动开展之前确定。这样就可以使所有的工作人员明确了解怎样才算完成任务，在这种意识的指导下，他们所做的工作也就容易测定了。其次，应尽量将定性评价标准转为定量评价标准。如某公司公关活动目的，是要使来公司求职的人员素质提高，这是定性的。如将此换成：工作进行以后，这些来公司求职的人的教育程度提高了多少，工作经历有多少变化，新的员工在一段时间内为组织做的贡献的大小等，这些标准大多可以做定量分析。分析出来的结论综合起来，有助于评价公关活动的效果。最后，有一些具体的评价效果的方法：（1）个人观察反馈法。这种方法最简单、最常见。具体做法是：组织负责人亲自
38、参加活动，现场了解进展情况并估价其效果，并同公关计划中确定的目标相对比，提出评价和改进意见。这种方法的优点是评价反馈迅速，改进意见具体，易于落实。缺点是很难测出公关活动的长期效果。（2）统计问询数字法。无论是报上刊登、还是展览正式展出或推出一系列公关广告，总会引起关心此事的公众的问询。问询可以是电话、信函、口头等，统计各类问询数字，可以在一定程度上了解此次活动吸引了多少公众的注意。（3）比较调查法。即在公关活动前后分别进行一次调查，比较前后调查的结果，分析公关活动的效果。内容可以是公众态度、社会舆论、对组织的了解程度等。每进行一次调查，一方面是对上一次公关活动效果的评价；另一方面是对下一次公关
39、活动需要解决的问题的了解。（4）内外部监察法。内部监察法是由组织内部人员对公关部门的工作和活动进行评价和检查。主要监察范围有：所进行的工作和取得的成果；目前存在的问题；将来的计划安排等。外部监察法是请组织外部的公关专家对本组织公关活动进行调查和评价。外部专家通过调查、访问和分析，对组织公关活动及效果作出较为客观的衡量和评价，并就未来活动提出建议和咨询。（5）根据新闻媒介报道情况来评价公关活动。通过观察新闻媒介对组织的报道情况，可以比较有效地分析和概括出组织形象的变化情况，测量公关活动的效果。分析评价的内容主要有：报道的篇幅和时数。篇幅越大，出现频率越高，时数越多，引起公众注意和兴趣的程度就越高
40、，这是从“量”上判断。报道的内容。报道中，对组织的成就、发展情况报道的越多，效果就越好，就越能在公众中树立起组织的良好形象。这是从“质”上分析。新闻媒介的层次和重要性。所谓层次高、重要的媒介是指那些发行量大、覆盖面广、具有权威性、影响力强的新闻媒介。能在这些媒介上发表对组织有利的报道，往往比在其他媒介上更有利于提高组织的知名度和美誉度。新闻资料的使用方法。即看其是正面报道还是反面报道，是全面报道还是摘要报道，是重要报道还是一般报道，是醒目的版面还是次要的版面，这些差别会使新闻报道的效果很不相同。报道的时机。报道的时机是否及时、适时，是否能配合组织公关活动和经营管理的进行十分重要。某些迟发的新闻
41、报道不仅无益，而且有害，而过早的报道，效果也未必好。记者、编辑的反应。看他们对所提供的资料是否满意，如资料是否及时，是否容易编发、是否需要较大改动、是否适合报刊的性质和方针等。根据新闻媒介报道来评价组织公关活动的效果是使用较多的一种方法。公共关系工作的一般程序包括上述四个步骤。这是一个连续不断地反复循环的工作过程。案例分析下面是广州白云山制药厂的一项公关活动，广告登在黑龙江省及哈尔滨市的各家报纸上的标题为：白云山，白云山，爱心满人间。广州白云山企业集团公司广州白云山制药总厂向黑龙江省人民致意！为感谢广大用户的信赖，特开展问答有奖活动。广州白云山企业集团公司属下的广州白云山制药总厂建厂15周年，
42、发展成为全国三大制药企业之一。该厂承办了广州足球队（即广州白云队），组建了白云轻歌舞团，是国内首创。爱心洒向人间是该厂的宗旨，该厂生产200多种药品。其中，名牌产品活心丸对治疗冠心病、心绞痛、心肌缺血、心功能不全等症有独特的疗效，名扬中外；痰多不愈，不可大意，化痰止咳，化痰片能帮助您；该厂研制成功的新产品珍珠胃安丸是纯中药制剂，使治疗胃、十二指肠溃疡的理想药物。十多年来，黑龙江省人民给予白云山制药总厂鼎力支持，对注册商标“白云山”的产品无限信赖。为了对各界人士、用户深表谢意，特举办问答有奖活动。参加方法：黑龙江省各界人士均可参加。请将参加表格剪下填妥，并且同白云山制药总厂生产的活心丸、化痰片、
43、珍珠胃安丸三个产品其中一个产品的注册商标剪下贴在信封背面，并贴足邮票，寄回广州白云山制药总厂市场科（邮政编码 520515），信封背面注明“问答有奖活动”，即有机会获奖。若答对者超过已定奖额，请公证处，消费者委员会、新闻界代表公开抽奖。有奖活动时间：从xxxx年x月开始至x月x日截止（以邮戳为准）。xxxx年x月下旬在本报公布抽奖结果。奖励名额：旅游奖：10名，可获参加哈尔滨至广州、深圳10天游，包来回机票，在广州、深圳期间由厂方安排并负责食宿费用（不参加10天游者，按来回机票价发给奖金）。鼓励奖：50名，可获价值50元奖品一份或同等价值奖金。纪念奖：100名，可获价值20元奖品一份或同等价值
44、奖金。如对本厂的发展及产品开发提供有价值的合理化建议，请另来函，并在信封注明“合理化建议”。欢迎您参加，多谢您的支持与合作！问题：为完成这次公关活动，该厂公关部需要做哪些工作？百货大楼真情不变再创21世纪辉煌建议问卷征集表姓名：工作单位 或家庭住址 电 话 项 目 今年你到大楼几次（）节假日 下班后 双休日 顺路你通常在大楼曾购买哪几类商品日用品 大件贵重高档商品 穿戴类商品 食品饮酒茶类品 装饰品 纺织品你到大楼购物基于以下那些原因信誉好 质量好、买得放心 价格合理 服务好 款式新、品种多 受广告传媒影响 有奖 售货员现场介绍 朋友、亲人推荐购物时哪些因素会影响你的购买价格 服务态度 运输
45、售后服务 商场环境设施 商场拥挤大楼最好的地方是最不满意的地方是最需改进的是 你最喜欢的传媒种类是 报纸 电台 电视你对大楼的建议 注：请您在有关项目上划需填写的在空内填写，建议栏若不够可附页 案例分析根据公关工作的一般程序，在制定公关计划之前，首先必须进行公关调查。调查公众：1.调查外部公众渔民中“意见领袖”；2.调查内部公众员工中“意见领袖”；3.检验水和死亡的鱼类。确立问题：1.领导不重视环保，无环保机构；2.员工环保意识淡薄，环保知识贫乏；3.技术设备陈旧；4.长期忽视厂与社区的关系。X X X厂公关部公关计划（xx）第1号 目标：1.在全厂普及环保法规。2.成立环保机构。3.进行环保
46、技术培训。4.改造旧设备，使“三废”排放量达国标。5.建立厂与社区环保相互监督的机制。6.建立新型社区关系。选择传播方式：人际传播：走访渔民家庭；设立渔民环保监督员。组织传播：开办环保知识系列讲座；组织渔民进厂参观；举办厂与社区文体联谊活动。大众传播：用闭路电视进行环保教育；广播站开辟环保专题节目；厂报开辟环保专栏、专刊。选择PR模式：宣传型PR：在厂区车间与社区路旁设立环保标语和板报。征询型PR：在厂区和社区设立环保意见箱。交际型PR：厂与社区进行文体联谊活动。服务型PR：义务培训社区民办教师和科技人员，扶置社办企业。社会型PR：义务修理乡村干道和乡村学校，为社区孤寡老人劳动。公关预算：人员
47、预算：公关经理1名，公关策划2名，新闻采编2名，环保专家2名，摄影摄像2名，美工2名，其他3名，共计14名。财经预算：三次讲座100元；一次参观50元；摄像制作200元；联谊活动100元；标语板报50元；意见箱2个10元；改造设备10 000元；捐助小学1 000元；修路200元；其他200元；共计：11 910元。时间安排：4.14.3 走访渔民中“意见领袖”；4.44.7 三次环保讲座；4.84.15 一周闭路电视环保法教育；4.164.23 一周广播环保专题节目；4.244.30 制作环保标语、宣传栏和板报，并安置完毕；5.15.4 厂与社区文体联谊；5.55.6 意见箱安置厂区和社区；5.75.8 组织渔民分批参观厂区；5.95.11 整修乡村干道，维修校舍，义务为孤寡老人劳动；5.125.13 举办两期渔民科普讲座；5.145.15 评估总结。X X X化工厂公关部 xxxx年xx月 此计划呈报厂办、质检科、财务科。
