1、匡威的产品及价格策略匡威的产品及价格策略小组人员：刘忠欣、胡慧敏、黄步一、李小山、彭栋、周干先匡威的市场情况匡威的市场情况 随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质享受品位的精神享受，但物质享受 仍必不可少，人们都在追求着健康，环保，千仍必不可少，人们都在追求着健康，环保，千里之行始于足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观，时间长，更讲究的是他里之行始于足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观，时间长，更讲究的是他对我们脚的保护，和整个身体的保护，这是远远高于鞋子本身的价值的。对我们脚的保护，和整个
2、身体的保护，这是远远高于鞋子本身的价值的。有关统计结果显示：有关统计结果显示：80%80%的青少年买过运动鞋，的青少年买过运动鞋，“CONVERSE”CONVERSE”的重点市场的重点市场跟耐克是一样的，中学生或者年轻的白领。匡威在美国销得最好的是全明星跟耐克是一样的，中学生或者年轻的白领。匡威在美国销得最好的是全明星经典帆布鞋和篮球鞋。选择帆布鞋的从经典帆布鞋和篮球鞋。选择帆布鞋的从12301230岁都有，但白领更多一点。喜岁都有，但白领更多一点。喜欢篮球鞋的主要是从欢篮球鞋的主要是从12181218岁的学生。匡威早期的一个理念是岁的学生。匡威早期的一个理念是“扮演真实的扮演真实的我我”，做
3、回我自己，符合年轻人的心态。，做回我自己，符合年轻人的心态。定价策略定价策略 价格价格策略，是市场营销组合中一个十分关键的组成部分。策略，是市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而是定价策略具有买卖双方双向偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而是定价策略具有买卖双方双向决策的特征。决策的
4、特征。“定价策略定价策略”的核心理念可以概括为三个原则：的核心理念可以概括为三个原则：1.1.以价值为基础；以价值为基础；2.2.以利润为导向；以利润为导向；3.3.积极主动，把定价上升为公司战略，建立完整的定价体系。积极主动，把定价上升为公司战略，建立完整的定价体系。我们主要分析了以下定价策略我们主要分析了以下定价策略 心理定价策略心理定价策略 整数定价策略整数定价策略 声望定价策略声望定价策略 分级定价策略分级定价策略 新产品定价策略新产品定价策略 撇脂定价策略撇脂定价策略 渗透定价策略渗透定价策略 合理定价策略合理定价策略 其他定价策略其他定价策略 折价策略折价策略 阶段价格策略阶段价格
5、策略 减价策略减价策略 竞争价格策略竞争价格策略 心理定价策略心理定价策略 声望定价策略声望定价策略 匡威在普遍消费者心中的印象都是很满意的，在人们心目中享有极高的声望。匡威在普遍消费者心中的印象都是很满意的，在人们心目中享有极高的声望。零头定价策略零头定价策略 在定价时把商品的价格定成零头尾数，使消费者产生愿意购买看似便宜的产在定价时把商品的价格定成零头尾数，使消费者产生愿意购买看似便宜的产品的心理，尾数定价还能给人们一种定价精确的感觉，使消费者产生信赖感。品的心理，尾数定价还能给人们一种定价精确的感觉，使消费者产生信赖感。分级定价分级定价 指在定价时，把同类商品分为几个等级，不同等级的商品
6、，其价格有所不同。指在定价时，把同类商品分为几个等级，不同等级的商品，其价格有所不同。新产品定价新产品定价 撇脂定价撇脂定价取高价取高价 对于匡威来说做到这一点是很容易的，它的品牌形象在顾客的心目中满意程度对于匡威来说做到这一点是很容易的，它的品牌形象在顾客的心目中满意程度比较高，所以大多不会拒绝新品牌的上市。比较高，所以大多不会拒绝新品牌的上市。渗透定价渗透定价取低价取低价 它与撇脂定价策略相反。它与撇脂定价策略相反。合理定价合理定价取中价取中价 介于两者之间的定价策略，即价格适中，不高不低，给顾客良好印象，有介于两者之间的定价策略，即价格适中，不高不低，给顾客良好印象，有 利于招徕消费者。
7、这种策略有利于扩大销售，对于大学生的支付能力来说，这种定价策利于招徕消费者。这种策略有利于扩大销售，对于大学生的支付能力来说，这种定价策 略也是比较理想的。略也是比较理想的。其它几种定价策略其它几种定价策略 折价策略折价策略 是为了吸引顾客来商店购买商品而采取一种策略。是为了吸引顾客来商店购买商品而采取一种策略。阶段价格策略阶段价格策略 是一种根据商品生命周期定价的一种策略。是一种根据商品生命周期定价的一种策略。减价策略减价策略 是对经营的商品实行有计划的减价，外国每到节日或有重大社会活动期是对经营的商品实行有计划的减价，外国每到节日或有重大社会活动期 间都搞减价销售，以此来刺激顾客的购买欲望
8、，促进商品销售。在中国也一样，新间都搞减价销售，以此来刺激顾客的购买欲望，促进商品销售。在中国也一样，新 生开学或者国庆元旦是时都有减价策略。生开学或者国庆元旦是时都有减价策略。竞争价格策略竞争价格策略 是一种因竞争需要而采取的策略。是一种因竞争需要而采取的策略。考虑到匡威在市场的竞争比较大，所以定价策略不能是单一的。考虑到匡威在市场的竞争比较大，所以定价策略不能是单一的。【合理定价合理定价】在新产品上市的时候，合理定价策略是最为理想的，价格不会高到让人在新产品上市的时候，合理定价策略是最为理想的，价格不会高到让人 “望价兴叹望价兴叹”、低到只求保本的地步，这样既保持了产品在消费者心中的地位又
9、能够扩大消、低到只求保本的地步，这样既保持了产品在消费者心中的地位又能够扩大消费群体。费群体。【零头定价零头定价】对于上市一段时间的产品则可以选用零头定价的策略，因为我们做的匡威主对于上市一段时间的产品则可以选用零头定价的策略，因为我们做的匡威主要是面对年轻人，是大学生，他们的支付能力不强，运用零头定价的策略更能够刺激购买要是面对年轻人，是大学生，他们的支付能力不强，运用零头定价的策略更能够刺激购买欲望。欲望。【折价减价折价减价】对于上市已久的甚至是过时的对于上市已久的甚至是过时的“断码鞋断码鞋”可以采用折价策略和减价策略相交，可以采用折价策略和减价策略相交，这个时侯就不求太多的盈利，保本微利
10、就行，对于大学生来说物美价廉的商品都是比较优这个时侯就不求太多的盈利，保本微利就行，对于大学生来说物美价廉的商品都是比较优先考虑的。先考虑的。【分级定价分级定价】总体来说，还是要以分级定价的策略来规划产品的价格，总体来说，还是要以分级定价的策略来规划产品的价格，不同等级的商品，不同等级的商品，其价格有所不同，匡威的限量珍藏版的鞋一般定价比较贵，普通系列的就处于中等价格，其价格有所不同，匡威的限量珍藏版的鞋一般定价比较贵，普通系列的就处于中等价格，而一些剩余品就会进行促销、打折扣，价格比较便宜。这种定价策略能使消费者产生货真而一些剩余品就会进行促销、打折扣，价格比较便宜。这种定价策略能使消费者产
11、生货真价实、按质论价的感觉，因而容易被消费者接受。价实、按质论价的感觉，因而容易被消费者接受。定价策略总结定价策略总结匡威的定价匡威的定价影响定价的因素很多，既有企业内部的因素，又有企业外部的因素。影响定价的因素很多，既有企业内部的因素，又有企业外部的因素。内部因素包括内部因素包括 营销目标营销目标 营销组合、成本营销组合、成本 定价组织定价组织 外部因素包括外部因素包括 市场需求、竞争市场需求、竞争 其他环境因素，如宏观经济状况和政府政策法令等。其他环境因素，如宏观经济状况和政府政策法令等。所以，定价问题是一切营销管理者所面临的主要问题之一。所以，定价问题是一切营销管理者所面临的主要问题之一
12、。定价方法的分析定价方法的分析 成本导向定价法成本导向定价法 成本加成定价法成本加成定价法 目标利润率定价法目标利润率定价法 盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法 变动成本定价法变动成本定价法 需求导向定价法需求导向定价法 理解价值定价法理解价值定价法 需求差别定价法需求差别定价法 竞争导向定价法竞争导向定价法 随行就市定价法随行就市定价法 密封投标定价法密封投标定价法 主动竞争定价法主动竞争定价法成本导向定价法成本导向定价法 成本相加定价法成本相加定价法 产品价格能保证一定的利润额，价格水平在一定时期内比较稳定，但缺乏灵产品价格能保证一定的利润额，价格水平在一定时期内比较稳定，但缺乏灵活性，难以适应
13、市场竞争的变化形式。活性，难以适应市场竞争的变化形式。目标利润定价法目标利润定价法 有利于加强企业管理的计划性，能较好的实现投资回收计划，但要求较高，有利于加强企业管理的计划性，能较好的实现投资回收计划，但要求较高，企业必须有较强的计划能力，预算好销售价格与期望销售量之间的关系，避免出现企业必须有较强的计划能力，预算好销售价格与期望销售量之间的关系，避免出现确定价格而销售量达不到预期目标的被动情况。确定价格而销售量达不到预期目标的被动情况。竞争导向定价法竞争导向定价法 随行就市定价法随行就市定价法 企业可以按照行业的平均现行价格水平来定价。企业可以按照行业的平均现行价格水平来定价。主动竞争定价
14、法主动竞争定价法 根据自己产品的实际情况和竞争对手的产品差异状况来定价。根据自己产品的实际情况和竞争对手的产品差异状况来定价。定价方法总结定价方法总结 【目标利润定价法目标利润定价法】这种定价方法能够让企业达到预期的目标利润，比较保险，定价这种定价方法能够让企业达到预期的目标利润，比较保险，定价的弹性比较大，对于服饰行业来说，竞争不算是很激烈，一般的品牌都会有自己的一席的弹性比较大，对于服饰行业来说，竞争不算是很激烈，一般的品牌都会有自己的一席之地，匡威更是有一定的市场占有率，抛开之地，匡威更是有一定的市场占有率，抛开NIKENIKE和和ADIDASADIDAS这些超这些超A A级品牌来说，一
15、般在价级品牌来说，一般在价格上与其他同等级别品牌不会相差很多，所以对产品价格的调整相对来说也比较容易，格上与其他同等级别品牌不会相差很多，所以对产品价格的调整相对来说也比较容易，销售量也较大，所以总利润也会比较高。销售量也较大，所以总利润也会比较高。【主动竞争定价法主动竞争定价法】匡威是一个敢于创新的品牌，对于新出的产品来说主动竞争定价匡威是一个敢于创新的品牌，对于新出的产品来说主动竞争定价法无疑是一个很好的选择。产品的创新具有优势的地位，法无疑是一个很好的选择。产品的创新具有优势的地位，定价时就可以将市场上竞争商定价时就可以将市场上竞争商品价格与企业估算价格进行比较，分为高、一致及低三个价格
16、层次，分析价格差异的原品价格与企业估算价格进行比较，分为高、一致及低三个价格层次，分析价格差异的原因，根据以上综合指标确定企业商品的特色、优势及市场定位，在这个基础上，按定价因，根据以上综合指标确定企业商品的特色、优势及市场定位，在这个基础上，按定价所要达到的目标，确定商品价格，跟踪竞争商品的价格变化，及时分析原因，相应调整所要达到的目标，确定商品价格，跟踪竞争商品的价格变化，及时分析原因，相应调整企业商品价格。企业商品价格。为匡威定价为匡威定价 最终选用目标利润定价法为匡威定价，不考虑限量版最终选用目标利润定价法为匡威定价，不考虑限量版硫化鞋 硫化鞋是现在比较受欢迎的一种鞋子，市场上的硫化鞋
17、价格大多都在硫化鞋是现在比较受欢迎的一种鞋子，市场上的硫化鞋价格大多都在150150元左右，但一直以来匡威的硫化鞋口碑不错，所以对于新款的硫化鞋，匡威的帆布元左右，但一直以来匡威的硫化鞋口碑不错，所以对于新款的硫化鞋，匡威的帆布硫化鞋价格可以定在硫化鞋价格可以定在200200元上下，元上下，PUPU人造革的人造革的300300元左右，牛皮的在元左右，牛皮的在400400元左右。元左右。板 鞋 同硫化鞋的市场情况一样，板鞋的价格在同硫化鞋的市场情况一样，板鞋的价格在200-600200-600元之间浮动，一般来说元之间浮动，一般来说200200元的板鞋质量都不很好，所以匡威的价格可以在元的板鞋质
18、量都不很好，所以匡威的价格可以在300300元以上，考虑到消费群体的元以上，考虑到消费群体的支付能力，价格在支付能力，价格在300300到到600600之间。之间。帆布鞋 帆布鞋是比较普通比较大众化的鞋，市场上的帆布鞋价格浮动很大，在同等帆布鞋是比较普通比较大众化的鞋，市场上的帆布鞋价格浮动很大，在同等档次品牌大约在档次品牌大约在100100到到500500之间，分成高档中档和一般三个层次，但是对于帆布鞋一般之间，分成高档中档和一般三个层次，但是对于帆布鞋一般消费者不会去介意档次的高低，更何况是大学生，很少会有花上消费者不会去介意档次的高低，更何况是大学生，很少会有花上500500元买双布鞋的
19、举动，元买双布鞋的举动，所以匡威的帆布鞋价格可以适当调低一点来吸引希望物美价廉的消费者，以所以匡威的帆布鞋价格可以适当调低一点来吸引希望物美价廉的消费者，以400400为最高为最高价格，在价格，在100-200100-200，200-400200-400之间。之间。拖 鞋 相对于上面几种鞋子来说，拖鞋的价格就便宜的多，对于休息时穿的拖鞋，相对于上面几种鞋子来说，拖鞋的价格就便宜的多，对于休息时穿的拖鞋，在样式方面也不会有太多的苛刻，价格也不会选择很昂贵的，一般在在样式方面也不会有太多的苛刻，价格也不会选择很昂贵的，一般在35-100元之间元之间 CONVERSE调价的可能性以及时机调价的可能性
20、以及时机 就我们分析发现，危机主要影响的是社会的中等收入人群。危机中是否调价，关键还是就我们分析发现，危机主要影响的是社会的中等收入人群。危机中是否调价，关键还是看企业的商品价值和目标定位在哪里。看企业的商品价值和目标定位在哪里。直接降价，常常会对品牌形象产生负面影响。其实除了直接降价，还很多种较为缓直接降价，常常会对品牌形象产生负面影响。其实除了直接降价，还很多种较为缓和的方式可以选择。和的方式可以选择。比如美国的个人电脑产业面对比如美国的个人电脑产业面对2000年美国的经济衰退，并没有选择直接降价打折，年美国的经济衰退，并没有选择直接降价打折，而是与银行联手，通过间接给消费者提供零息贷款，
21、增强消费者的购物信心，从而推动而是与银行联手，通过间接给消费者提供零息贷款，增强消费者的购物信心，从而推动终端销售。终端销售。匡威企业可以通过提供不同的产品线组合来达到间接降价而刺激消费的目的匡威企业可以通过提供不同的产品线组合来达到间接降价而刺激消费的目的匡威企匡威企业的品牌形象已经成熟，并培养了一大批的忠实消费者，那么如何聪明并策略性地调价而业的品牌形象已经成熟，并培养了一大批的忠实消费者，那么如何聪明并策略性地调价而非直接降价，对维持忠实消费者并借机开发新的消费群体会是很有用的。非直接降价，对维持忠实消费者并借机开发新的消费群体会是很有用的。匡威可以通过副线产品推出价格较主线产品低的系列
22、新产品，在不影响品牌形象的同时，匡威可以通过副线产品推出价格较主线产品低的系列新产品，在不影响品牌形象的同时，还能够保证销售目标的达成。还能够保证销售目标的达成。匡威的产品策略匡威的产品策略 一、产品一、产品品本质品本质关于关于Converse品牌的内涵的分析品牌的内涵的分析:属性上，以属性上，以converse的经典款的经典款chuck taylor为例，它为例，它是由码重密度最足、质地最佳的帆布制成，双边条、原生橡胶加细网布，经久耐用。是由码重密度最足、质地最佳的帆布制成，双边条、原生橡胶加细网布，经久耐用。利益上，利益上，converse给消费者带来的是耐用的产品，独特的心理感受。使用者
23、上，匡威的给消费者带来的是耐用的产品，独特的心理感受。使用者上，匡威的消费者以青年为主，消费人群范围广。文化上，匡威和麦当劳、可口可乐和哈雷戴维消费者以青年为主，消费人群范围广。文化上，匡威和麦当劳、可口可乐和哈雷戴维森摩托车一样成为美国文化的象征。个性上，匡威的品牌个性并不好归纳，消费者各森摩托车一样成为美国文化的象征。个性上，匡威的品牌个性并不好归纳，消费者各自不同的性格也赋予匡威不同的性格。价值上，匡威给喜爱它的消费者带来的不仅仅自不同的性格也赋予匡威不同的性格。价值上，匡威给喜爱它的消费者带来的不仅仅是一双硫化鞋，而是一种精神上的满足。是一双硫化鞋，而是一种精神上的满足。匡威的产品策略
24、匡威的产品策略二、匡威的品牌特征二、匡威的品牌特征识别性，五角星。识别性，五角星。价值性，价值性，2003年耐克公司收购匡威的费用为年耐克公司收购匡威的费用为3亿五百万美金。亿五百万美金。领导性，匡威引领了市场潮流，也影响着消费群体的价值观，这中能力是凡客难以领导性，匡威引领了市场潮流，也影响着消费群体的价值观，这中能力是凡客难以企及的。企及的。匡威的产品策略匡威的产品策略三、品牌设计三、品牌设计 符号设计符号设计名称：匡威（人名命名策略）名称：匡威（人名命名策略）广告语设计广告语设计:唯我独道唯我独道标志设计：五角星标志设计：五角星包装设计：一片式瓦楞纸纸盒（拆开鞋盒是由一片纸片印制而成没有
25、拆装的组合包装设计：一片式瓦楞纸纸盒（拆开鞋盒是由一片纸片印制而成没有拆装的组合产品的三个核心产品层核心产品层：青春、叛逆、自由的时尚产品的三个核心产品层核心产品层：青春、叛逆、自由的时尚形式产品层：硫化鞋及服装形式产品层：硫化鞋及服装附加产品层：服务、包装以及赠品（如附加产品层：服务、包装以及赠品（如DVD）品牌个性按照）品牌个性按照Jenniffer Aaker的的BDS品品牌个性维度量表，匡威具有刺激与粗犷两个维度。同时，匡威也符合刺激维度下的大牌个性维度量表，匡威具有刺激与粗犷两个维度。同时，匡威也符合刺激维度下的大胆、活跃、幻想、时尚与粗犷维度下的热衷户外运动和坚韧的指标。胆、活跃、
26、幻想、时尚与粗犷维度下的热衷户外运动和坚韧的指标。匡威的产品策略匡威的产品策略四、五大角度识别企业四、五大角度识别企业企业领袖：摩尔匡威、查克泰勒、杰克普赛企业领袖：摩尔匡威、查克泰勒、杰克普赛企业理念：我们主张以不同角度看世界，热爱把世界变得更美好的人，我们庆祝篮企业理念：我们主张以不同角度看世界，热爱把世界变得更美好的人，我们庆祝篮球运动和摇滚乐的原创和反叛，为一切有这些特质和精神的事物喝彩。球运动和摇滚乐的原创和反叛，为一切有这些特质和精神的事物喝彩。企业行为：热衷支持各种艺术、音乐等亚文化活动。企业行为：热衷支持各种艺术、音乐等亚文化活动。企业人员：终端销售人员，品牌代言人。关注消费者：匡威关注青年人心理。企业人员：终端销售人员，品牌代言人。关注消费者：匡威关注青年人心理。
