1、同策研展季会报告同策研展季会报告客户分析模板客户分析模板第二区域事业部第二区域事业部2013.7.52013.7.5甲方对报告“市场定位”的要求立场客观、逻辑清晰、依据详实真正有操作意义的结论研研展报告的发展阶段展报告的发展阶段依靠“概念噱头、华丽的版式、思维高度”等等特质的报告，也许在竞标阶段能够取得良好的效果；但在项目愈发深入的服务阶段，往往就无法令甲方满意，而更需要面面俱到的详实分析资料来达成我们的研究成果。结合到本次论述的结合到本次论述的“客群分析客群分析”环节，我们多数的报告仍然停留在文字性归纳、臆断性结论环节，我们多数的报告仍然停留在文字性归纳、臆断性结论、千篇一律且点到为止的措辞
2、层面，缺乏足够吸引观者思考与倾听的内容，而由此得出的、千篇一律且点到为止的措辞层面，缺乏足够吸引观者思考与倾听的内容，而由此得出的“客群分析客群分析”结论当然也很难令人真正信服。结论当然也很难令人真正信服。数据往往揣测为主，“职业”与“动机”措辞简单。客群来源范围往往非常广阔，购买动机也泛泛而谈，虽不能说错，但缺乏实际研究意义。“私营业主”、“公务员”等客群描述被用到泛滥，但缺乏其消费习惯、产品意向、细节喜好等等有研究价值的分析。本次模板研究报告分为两部分1.同策为杭州万科“北辰之光”项目及临平万泰项目做的2份PPT报告之客户研究章节；2.作为此次客户研究之基础的客户深度访谈表WORD文档。万
3、科“北辰之光”项目报告客群分析章节客群需求机会点客群需求机会点区域客群研究区域客群研究客群需求分析客群需求分析区域产品研究区域产品研究项目客群定位项目客群定位产品竞争机会点产品竞争机会点基地条件分析基地条件分析土地属性评价土地属性评价STEP1STEP1STEP2STEP2宏观环境研究宏观环境研究竞争环境研究竞争环境研究STEP3STEP3STEP4STEP4报告结构报告结构着重强调的着重强调的客群分析客群分析章节章节认知项目特征，挖掘项目重点问题.，研判地块属性和价值地块状况地块状况认知杭州宏观市场，重点分析本项目所在的区域市场，研判项目的初步发展方向市场表现市场表现项目客群定位，找到客群需
4、求和产品的机会点项目机会点分析项目机会点分析项目核心定位，并且在给予项目定位的基础上，对产品提出建设性建议产品建议产品建议项目定位项目定位物业发展建议物业发展建议发展机会发展机会房地产市场分析房地产市场分析客群需求机会点客群需求机会点区域客群研究区域客群研究客群需求分析客群需求分析区域产品研究区域产品研究项目客群定位项目客群定位产品竞争机会点产品竞争机会点基地条件分析基地条件分析土地属性评价土地属性评价STEP1STEP1STEP2STEP2宏观环境研究宏观环境研究竞争环境研究竞争环境研究STEP3STEP3STEP4STEP4项目定位项目定位物业发展建议物业发展建议发展机会发展机会房地产市场
5、分析房地产市场分析在售项目客群分析在售项目客群分析项目物业类型客群来源职业目的客户特征华盛达阅城高层、小高层、洋房40%项目周边原住民40%专业市场客群20%余杭区域客群自住刚需，部分改善周边总管堂村居民、汽配城、北软客群方正荷塘月色高层30%周边原住民、拆迁户等50%拱墅区新杭州人20%专业市场客群刚需、刚需首置，总管堂村拆迁户大量拱墅新杭州人，建材、粮油、汽配、旧货市场，总管堂村拆迁户建投阳光郡高层50%城北居民，老杭州人40%周边专业市场10%余杭区客群品质型刚需，部分子女婚房、首改等三墩、翠苑、和睦、北软，余杭过来的人很少大华海派风景高层、小高层30%周边的老杭州客户30%专业市场客群
6、40%余杭区客群自住刚需，部分外地落户周边为主，沈半路、勾庄专业市场、大关小区、北软，部分区域拆迁户赞成美树高层、小高层50%等周边乡镇以及拆迁户35%汽配城及附近产业园客户15%拱宸桥地区的老杭州人自住为主，长期居住，几代人同住，部分老杭州改善汽配城外地个体户、附近拆迁户、拱宸桥有积蓄的老杭州人逸居城高层、小高层50%农副产品物流中心内客户40%勾庄及周边乡镇客户10%良渚镇上客户刚需首置，部分专业市场自住、改善物流中心内外地个体经营户、勾庄良渚镇上班族10%35%15%20%15%5%客群来源客群来源勾庄物流中心汽配、旧货粮油等专业市场总管堂、勾庄村拆迁户和睦、大关小区等城北居民北部软件园
7、客群投资客从目前周边在售项目成交客户来看，区域客群以刚需首改型自住为主，从目前周边在售项目成交客户来看，区域客群以刚需首改型自住为主，客户来源集中在：城北小区、周边汽配、旧货、粮油专业市场以及周边本地原住民客户来源集中在：城北小区、周边汽配、旧货、粮油专业市场以及周边本地原住民居住区域居住区域工作区域工作区域n 从对周边典型楼盘09年至今的客户来源调研可得，区域的购房人群基本是拱墅区、西湖区靠近城西北方向的工作以及原本居住的人群，鲜有外来区域的客群，具有很大的地域情结。金地自在城08年至今的整体成交客户来源分析：西湖60%拱墅20%异地12%杭州其他区域8%12年的成交客户：客户工作区域和居住
8、区域基本吻合依然有明显的地缘型特征，客户购房普遍要求离工作区域近客群研判：客群研判：项目区域未来项目区域未来3-53-5年间，基本将以城西、北的地缘性客群为主年间，基本将以城西、北的地缘性客群为主参考案例：客群来源分布客群来源分布石祥路石祥路本案总管堂村总管堂村大关小区大关小区沈港塘村沈港塘村和睦小区和睦小区农副物流中农副物流中心心恒得汽车城恒得汽车城城北汽车城城北汽车城上塘高架上塘高架北部软件园北部软件园旧货市场旧货市场按照客群来源分，按照客群来源分，区域区域客群客群可可分为三大类：分为三大类：区域周边的产业人群（企事业白领和专业市场）、周边小区的老业主、区域拆迁户区域周边的产业人群（企事业
9、白领和专业市场）、周边小区的老业主、区域拆迁户城北、城西的新杭州人u分布于和睦、大关、拱北、三墩一带的城西、城北工作的新杭州人多为商贸、公务员和企事业单位的白领。u周边专业市场客群，如农副物流、北软、汽车城、旧货市场、刚才市场、钱江小商品等个体户是主力自住刚需为主的首次置业者（小孩读书、婚房为目的）主力客群主力客群区域拆迁户在区域内的周边村落。如总管堂、勾庄等，部分拆迁户，家庭人口多，喜欢群居，具有一定地域情节，但整体数量有限，逐渐在减少。改善，投资为主。城西、城北的老杭州人居住在区域周边如和睦小区、大关小区、拱北小区等小区居民，有一定经济实力。多为分巢和品质改善为主。重要客群重要客群次要客群
10、次要客群客群特征客群特征客群特征：客群特征：p在城西、北片区居住或在周边工作，家庭条件一般，年龄25-30岁左右，正时而立之年，刚结婚或准备结婚，价格承受力较弱。选择本区域因为城市中心价格外溢以及工作地点原因。p周边的专业市场人群，年龄30-35岁，通常三口之家，小孩临近上学，未来给孩子更好的学习条件，打算在学区好的位置购房，一般文化程度高，注重教育。产品需求特征：产品需求特征：p购置婚房：购置婚房：更希望在相同的总价内可以实现更多的功能，通常会考虑功能空间是否够用，所以2+1房是标配。p子女读书子女读书：家庭重心已经或即将为小孩，需要给小孩提供独立的空间，面积不用太大，但需求户型功能齐全，居
11、家性强，客厅、主卧室不需要太大，看重空间实用性。p这一代更希望增强主卧空间，保证客厅面积，个性化的小书房和影音室。弱化厨房等居家空间，即优先考虑房型的性价比，功能性。90902-32-3房房1城西城北新杭州人城西城北新杭州人婚房婚房总价承受力：总价承受力：区域忠诚度：区域忠诚度：单价、总价承受力较弱，心理价位在12000元以下；考虑因素注重学区和落户。子女读书城西城北老杭州人城西城北老杭州人客群特征：客群特征：p区域内老校区居民，居住在城北、城西，在区域已有1套住宅，两房左右。年龄30-40岁，因为小孩原因或父母同住原因，或是子女分巢，或是首次改善。工作生活都在城北，事业已经有所成就，开始关注
12、自身的居住条件、生活舒适度。比较注重价格和房型舒适度，对于学区概念不是很敏感。产品需求特征：产品需求特征：p子女离巢：子女离巢：表现为对居住品质的改善需求，如小区环境、停车位、物业管理等；以及对小家庭独立空间的追求，基本不希望再与老人同住，所以三房户型为这类人群的首选。p首次改善：首次改善：希望保证居住舒适性，小区环境、档次要好。大部分小孩已经长大，需要独立空间，次卧不能太小，主卧可以适当放大，满足主人追求舒适度。客厅、厨房等功能空间均好性强。290903 3房房100-120100-1203 3房房总价承受力：总价承受力：区域忠诚度：区域忠诚度：客群基本认可本项目位置及基本条件；更多考虑区域
13、、环境以及舒适性。首改首改客群特征客群特征子女离巢子女离巢区域拆迁户区域拆迁户客群特征：客群特征：p品质改善：主要为区域的原住民，在区域内已有自己的住房或是自建房，或是人口挤压或是房屋拆迁，使得他们必须再购买一套住房。他们长年在区域内，有地缘情节，购买实力强。关注户型面积和居住环境。愿意支付更多的钱享受更舒适的空间尺度。p投资：外地人投资较少，区域投资热度不高，主要为区域内原住民，看好发展前景，部分家庭老人均有一些投资意识。但整体基数有限。产品需求特征：产品需求特征：p品质改善品质改善：住习惯了大面积的农民房，再加上家庭结构人口多的因素，需求面至少在140方三房以上。注重客厅、厨房的尺度，必须
14、有两卫。喜欢群居生活，户型的公共空间要大。p投资投资：面积不一定要大，90-100方比较合适，总价不能太高，主要作为投资保值产品，或是对外出租，所以对于居住功能比较看重，房间最好能多，弱化客厅和厨房的尺度，强化我是的舒适度。39090-100-1003 3房房1 13 30 0-140-1403 3-4 4房房总价承受力：总价承受力：区域忠诚度：区域忠诚度：客群长年居住在区域内，对区域有地缘情节，非常认可区域，并不愿离开，看好区域发展前景。投资品质改善客群特征客群特征客群细分客群细分客群类别客群比重需求细分客户来源总价承受力 区域忠诚度产品需求客群选择城北城西新杭州人60%青年成家 周边工作人
15、群公务员、白领90左右小三房青年立足 老小区租客、专业市场客群80两房总价承受能力较低子女读书专业市场客群80-90左右二房或小三房城北城西老杭州人30%子女分巢周边老校区居民90左右小三房首次改善100-120左右三房养老90左右二房或小三房客群基数小区域拆迁户10%品质改善老小区拆迁户140-150四房投资老小区富裕业主 90-130三房客群基数小锁定客群：青年成家、子女读书、子女分巢、首次改善、品质改善锁定客群：青年成家、子女读书、子女分巢、首次改善、品质改善他们来自区域周边或外围；他们来自区域周边或外围；行业不同，身份各异；行业不同，身份各异；或许或许只是只是25-3025-30岁的年
16、轻打工一族，积极向上，品味独特，岁的年轻打工一族，积极向上，品味独特，迈入而立之际，开启人生崭新旅程首先需要的是一把钥匙；迈入而立之际，开启人生崭新旅程首先需要的是一把钥匙；或许或许已有一定的物质基础，数年的奋斗让他们沉淀的更加睿已有一定的物质基础，数年的奋斗让他们沉淀的更加睿智、有担当，更好的房子对他们不仅是生活的蜕变与改善，智、有担当，更好的房子对他们不仅是生活的蜕变与改善，更是对自我和身后默默支持的家人的犒赏；更是对自我和身后默默支持的家人的犒赏；或许或许已在这片土地上生活了近半辈子，事业有成，三代天伦，已在这片土地上生活了近半辈子，事业有成，三代天伦，骨子里充满对故乡的热忱和对区域发展
17、的期待骨子里充满对故乡的热忱和对区域发展的期待都在寻找符合人生现阶段的位置；都在寻找符合人生现阶段的位置；代表不同人生阶段对生活、对理想的不同向往。代表不同人生阶段对生活、对理想的不同向往。他们是追求理想生活的当代人他们是追求理想生活的当代人共同点：共同点：虽然层次不同，但是虽然层次不同，但是他们对生活理想的追求、对这片土地的依赖，以及对美好未来的渴望是相同的他们对生活理想的追求、对这片土地的依赖，以及对美好未来的渴望是相同的本案产品的打造，将从这些客群身上出发，创造他们理想中的生活本案产品的打造，将从这些客群身上出发，创造他们理想中的生活客群需求机会点客群需求机会点区域客群研究区域客群研究客
18、群需求分析客群需求分析区域产品研究区域产品研究项目客群定位项目客群定位产品竞争机会点产品竞争机会点基地条件分析基地条件分析土地属性评价土地属性评价STEP1STEP1STEP2STEP2宏观环境研究宏观环境研究竞争环境研究竞争环境研究STEP3STEP3STEP4STEP4项目定位项目定位物业发展建议物业发展建议发展机会发展机会房地产市场分析房地产市场分析了解城北消费者的基本特征了解城北消费者的心态了解城北客群置业需求深访研究介绍深访研究介绍深访目的深访目的深访形式深访形式深访时间：2012年8月6日-8日深访地点：项目地块周边村落、汽车城、旧货市场、运河天地、运河广场等深访对象：区域原住民，
19、城西、城北老杭州人、社区底商及专业市场个体户深访方式：抽样形式深访问卷：共60份，有效50份为了更深如的了解区域客群的需求特征，我司派遣5名市场调研员，进行了为期3天的客户深访。区域人群属性分析客户属性分析客户属性分析初中或以下初中或以下高中高中/中专中专/技校技校大专大专本科本科硕士硕士博士博士/博士后博士后合计合计2525岁以下岁以下2%2%2%2%25-3025-30岁岁6%6%10%10%20%20%36%36%30-3530-35岁岁6%6%14%14%6%6%26%26%35-4035-40岁岁4%4%10%10%2%2%16%16%4040岁以上岁以上2%2%14%14%4%4%
20、20%20%合计合计2%2%30%30%40%40%28%28%0%0%0%0%100%100%区域人群年龄结构主要以主要以25-3525-35岁的年轻人为主岁的年轻人为主，占总量的62%；区域文化程度相对偏低，以大专和高中、技校为主大专和高中、技校为主，主要源于区域产业人群；密度最高的分别为25-35岁的大专、本科高素质人群高素质人群和40岁以上学历较低的专业市场技术性人群。技术性人群。年龄结构分析年龄结构分析学历水平分析学历水平分析区域人群年收入集中在15-3015-30万之间万之间，购买实力相当雄厚；而高收入人群主要分布在汽车、汽配和贸易商业行业汽车、汽配和贸易商业行业，说明专业市场客群
21、尽管他们文化程度很低,但是为区域高收入人群。5-105-10万万10-1510-15万万15-2015-20万万20-3020-30万万30-4030-40万万4040万以上万以上合计合计IT IT、移动通讯移动通讯2%2%2%2%2%2%6%6%贸易商业贸易商业2%2%4%4%6%6%2%2%14%14%房地产房地产2%2%2%2%4%4%2%2%10%10%建筑建筑/设计设计/装潢装潢4%4%2%2%4%4%10%10%金融金融/保险保险/证劵证劵4%4%2%2%6%6%电信电信/电力电力/能源能源0%0%媒体媒体/出版出版2%2%2%2%日用品消费日用品消费2%2%2%2%4%4%8%8
22、%交通交通/运输运输/物流物流2%2%2%2%法律事务所法律事务所0%0%会计事务所会计事务所2%2%2%2%印刷印刷/包装包装0%0%旅游旅游/酒店酒店/餐饮餐饮2%2%2%2%广告咨询广告咨询2%2%2%2%4%4%采掘采掘/炼金炼金/化工化工0%0%生物生物/医药医药/保健保健2%2%2%2%农农/林林/渔业渔业0%0%政府机关政府机关2%2%2%2%零售业零售业2%2%2%2%汽车制造汽车制造/汽配汽配6%6%4%4%10%10%2%2%22%22%其他其他2%2%2%2%2%2%6%6%合计合计10%10%10%10%32%32%26%26%18%18%4%4%100%100%客户属
23、性分析客户属性分析收入与行业收入与行业从事行业分析从事行业分析区域内人群居住和工作的范围呈现很明显的交叉态势，范围相对集中，可见这类人群有较强的地缘情节。客户属性分析客户属性分析活动范围活动范围区域内大部分家庭已购房，租房人群占比不少；家庭结构以3 3口之家为主流口之家为主流，包括区域内不少自建房家庭，三代同堂，习惯群居；虽然多数家庭已经购房，但区域内仍有44%44%的家庭表示有购房意向。客户属性分析客户属性分析居住现状居住现状目前居住状况目前居住状况家庭结构家庭结构购房打算购房打算购房目的：区域购房的目的以投资和婚房为主，上表中的改善对于区域内的人群来说，属于以买房来改善租房的环境，也作刚需
24、的一种。所以总体来看，区域内刚需购房还所以总体来看，区域内刚需购房还是主流。是主流。部分有老人的家庭，还是具有一定投资意识。购房因素：区域内购房因素按顺序排列为：价格、交通、价格、交通、环境、配套以及学区概念环境、配套以及学区概念。客户属性分析客户属性分析购房因素和目的购房因素和目的置业因素置业因素置业目的置业目的购房需求分析区域内主流需求面积为80-9080-90方方，占到总量的30%；其次为90-10090-100方，总体需求方，总体需求9090方左右占到近方左右占到近50%50%需求房型相对鲜明，需求三房三房客群占到60%；总体来说，因为区域内刚需客群的特性，9090方的三房和方的三房和
25、100100方左右三房接受度最高方左右三房接受度最高。客户需求分析客户需求分析面积和房型面积和房型8080以下以下80-9080-90方方90-10090-100方方100-110100-110方方110-120110-120方方120-130120-130方方130-140130-140方方140-150140-150方方150150方以上方以上合计合计二房二房6%6%6%6%2%2%14%14%三房三房24%24%16%16%6%6%10%10%2%2%2%2%60%60%四房四房4%4%0%0%12%12%8%8%24%24%五房五房2%2%2%2%合计合计6%6%30%30%18%18
26、%6%6%14%14%2%2%14%14%8%8%2%2%100%100%区域内客群接受价格在12000-1400012000-14000元元/平方米平方米，客群心理预期较为合理；精装修方面，有近一半的客户不支持精装修，认为自己装修比较实惠，在接受精装修的客群里，普遍认为精装修价格在15001500元以内元以内较为合理，并且比较注重厨房、卫生间和客厅厨房、卫生间和客厅的精装修。42%46%2%是否无所谓客户需求分析客户需求分析价格预期价格预期承受单价承受单价精装修接受度精装修接受度精装价格承受范围精装价格承受范围城北城西新杭州人城北城西新杭州人区域拆迁户区域拆迁户婚房、小孩读书改善、投资p赠送
27、面积要多，普遍喜欢赠送面积要多，普遍喜欢9090方三房，或是方三房，或是“N+1”N+1”户型，喜欢有户型，喜欢有一个预留房间。一个卫生间即可，两个卫生间太占卧室面积。一个预留房间。一个卫生间即可，两个卫生间太占卧室面积。p如果价格合理，中间套或是有一定缺陷的户型也可以接受。如果价格合理，中间套或是有一定缺陷的户型也可以接受。p对于学区购房家庭，面积可适当做小，接受总价要低。对于学区购房家庭，面积可适当做小，接受总价要低。总价敏感型，注重房型功能性总价敏感型，注重房型功能性客户需求分析客户需求分析户型户型p自住喜欢面积较大户型，普遍在自住喜欢面积较大户型，普遍在130130方以上，起码三房。方
28、以上，起码三房。p家庭人口多，最好有两个卫生间，并且有一些储物空间。家庭人口多，最好有两个卫生间，并且有一些储物空间。p比较看重客厅功能和尺度，赠送面积以舒适的阳台、飘窗为主。比较看重客厅功能和尺度，赠送面积以舒适的阳台、飘窗为主。区域改善型，注重房间享受空间区域改善型，注重房间享受空间城北城西老杭州人城北城西老杭州人子女分巢、首改p普遍需求面积在普遍需求面积在90-12090-120方，起码三房。方，起码三房。p注重户型的合理性，喜欢东边套，通透性以及采光性要佳。注重户型的合理性，喜欢东边套，通透性以及采光性要佳。品质刚需型，注重房型合理性品质刚需型，注重房型合理性客户需求分析客户需求分析景
29、观和立面景观和立面区域内项目景观和立面档次都不差，景观面多以欧式园林、中央景观为主，立面多以石材+真石漆衬托新古典或是ARTDECO风格，在客户心中还是比较认可；但只是在客户心理的加分项，并且在没有实景样板段支撑的情况下，客群对于景观、立面的概念客群对于景观、立面的概念还是比较模糊，并不是促成购买还是比较模糊，并不是促成购买的重要因素。的重要因素。阅城阅城海派风景海派风景荷塘月色荷塘月色荷塘月色荷塘月色华盛达阅城蒋总：项目立面全石材干挂+部分涂料，同样属于高端楼盘的标配，但价格不会有突破欧式园林景观，客户感觉不大，只作为加分项，不会对客群下单有决定性因素客群对于景观、立面的概念还是比较模糊，对
30、目前的水平还是比较满意，客群对于景观、立面的概念还是比较模糊，对目前的水平还是比较满意，但是并不是促成购买的重要因素但是并不是促成购买的重要因素 业内深访：荷塘月色冯经理：围合景观、雾气系统、堆坡处理，在景观上项目还是下了很多功夫，客户也是喜欢看到实实在在的东西，但不是决定性因素客户需求分析客户需求分析公共空间公共空间简单装修即可，最好能提供一些休息空间和亲子活动空间简单装修即可，最好能提供一些休息空间和亲子活动空间架空层还是比较需要的，但不要做的过于高端，以亲民的休闲会所为主题，最好提供一还是比较需要的，但不要做的过于高端，以亲民的休闲会所为主题，最好提供一些食堂、阅读室、棋牌室等些食堂、阅
31、读室、棋牌室等会所同样简单装修，不需要太奢华，重要的是方便、简介，但不俗气同样简单装修，不需要太奢华，重要的是方便、简介，但不俗气入户大堂大门最重要的是气派，比如海派风景的大门就不够气派大门最重要的是气派，比如海派风景的大门就不够气派社区大门起码要做到起码要做到1:11:1的配比，最好人车分流，停车要方便，车道要宽的配比，最好人车分流，停车要方便，车道要宽车位海派风景朱经理：项目内部公共空间主要以亲民为主，篮球场，休闲庭院等，但从客户反映情况，还是有一些会所的需求，并且有客户反映社区大门不够气派业内深访：荷塘月色冯经理：会所是项目的一大亮点，两层会所共计1500多方，设置在主入口旁，内设公寓食
32、堂、社区会客厅、棋牌室，并且除棋牌室外，其他内容只为社区居民提供区域内缺少商业配套，客群对商业配套比较看重，在调查中，按照重要顺序排列，客群需求的商业业态依次为：超市、菜场、银行、餐饮、医疗点、幼儿园、美容美发、棋牌室等。超市、菜场、银行、餐饮、医疗点、幼儿园、美容美发、棋牌室等。应该来说，客户看重的还是比较贴近生活的基本商业配套。客户需求分析客户需求分析商业配套商业配套客户需求分析客户需求分析物业管理物业管理项目华盛达阅城方正荷塘月色建投阳光郡大华海派风景物业公司浙江银杏物业管理有限公司中意物业浙江南都物业管理有限公司 杭州彩虹物业管理有限公司物业费1.75元1.75元1.75元1.2元物业
33、状况基本物业服务内容，对于90方刚需不需要过于高端的服务规划了很多特色服务，如，楼宇管家，24小时服务等等物业内容还在规划中，但还是品质型为主园区管理及景观、卫生维护等基本物业服务区域整体物业费1.75元，客户相对比较接受，同样只是加分项。但目前普遍物业水平一般，过高的物业费过高的物业费和物业服务在刚需为主的区域得不到支撑和物业服务在刚需为主的区域得不到支撑。还是希望有一些相对人性化的服务。华盛达阅城蒋总：浙江银杏物业管理有限公司，物业费1.75元，对一些买90方刚需的客户来说，物业费不需要高，过于高端的服务根本不需要业内深访：客户属性总结客户属性总结年龄结构两极分化，分别为25-35岁的年轻
34、人群和40岁以上的中年人群文化程度以大专、本科为主，部分专业市场人群文化程度较低工作行业以汽车、汽配和商业贸易为主年收入15-30万，购买能力较强居住现状多数家庭已购房，并且有一半以上家庭有购房意向家庭结构三口之家为主活动区域多数人群即居住在拱墅，又在拱墅工作，区域认知度高，有一定地缘情节置业目的改善、婚房、学区为主的自住型客群以及兼具投资的客群区域人群特征属于典型的两极分化，具有较高文凭、处于事业起步阶段的年轻人群以及相对文化水平较低但具有经济沉淀的中年人群，购买能力较强、三口之家是这批人群共同特点购买能力较强、三口之家是这批人群共同特点；区域客群的购房意向为分巢或者结婚的刚需首置以及落户读
35、书等目的为主，他们活动范围具有区域性，生活在拱墅，工作在拱墅，使得他们都具有一种较强的地缘情节从访谈结果来看，价格、区域和学区，对购买起到决定性作用，从访谈结果来看，价格、区域和学区，对购买起到决定性作用，户型、景观、立面、公共空间、商业配套和物业服务，产品点的需求作为购房加分项。户型、景观、立面、公共空间、商业配套和物业服务，产品点的需求作为购房加分项。客户需求分析总结客户需求分析总结机会点：合理价位、引进学区，消除区域隔阂，并且机会点：合理价位、引进学区，消除区域隔阂，并且在产品面做到特色化，生活化。在产品面做到特色化，生活化。价价格格区域内客群心理价格预期在区域内客群心理价格预期在120
36、00-1400012000-14000元，相对比较合理元，相对比较合理但是对于精装修，有大部分人群不太接受但是对于精装修，有大部分人群不太接受区区域域部分客群具有浓厚的地缘情节，区域性置业明显部分客群具有浓厚的地缘情节，区域性置业明显拱墅区人群对于余杭区有一定抗性拱墅区人群对于余杭区有一定抗性学学区区区域内人群普遍对学区概念比较敏感区域内人群普遍对学区概念比较敏感余杭区没有较好的学区余杭区没有较好的学区户户型型9090方的三房和方的三房和100100方左右三房接受度最高方左右三房接受度最高赠送空间也非常重要，但赠送要实用，房间的功能性比较重要赠送空间也非常重要，但赠送要实用，房间的功能性比较重
37、要景观景观立面立面客群对于景观、立面的概念还是比较模糊，并不是促成购买的客群对于景观、立面的概念还是比较模糊，并不是促成购买的重要因素。重要因素。公共公共空间空间会所和架空层，最好也是比较实用和亲民的活动空间会所和架空层，最好也是比较实用和亲民的活动空间商业商业配套配套区域内商业气氛不浓区域内商业气氛不浓缺少休闲娱乐和大型集中商业配套缺少休闲娱乐和大型集中商业配套物业物业服务服务整体物业费整体物业费1.751.75元，物业水平中等元，物业水平中等过高的物业费和物业服务在刚需为主的区域得不到支撑过高的物业费和物业服务在刚需为主的区域得不到支撑客户需求现状项目机会点方向万科的品牌和精装修经验成熟,
38、地块价格处于区域低位消除拱墅和余杭区的隔阂学区概念的打造余杭区建筑规范相对较严，创新户型比较困难，区域内主流产品客户接受较高把握特色化，做到适度超前低成本的亲民空间商业首要考虑基本生活配套附带人性化的物业服务万泰临平项目报告客群分析章节报告思路报告思路城市环境城市环境区域环境区域环境自身环境自身环境宏观趋势宏观趋势中观市场中观市场微观产品微观产品客群来源客群来源客群需求客群需求STEP1STEP1STEP2STEP2STEP3STEP3项目属性界定项目属性界定市场、产品机会点市场、产品机会点客群机会点客群机会点项目定位项目定位物业发展建议物业发展建议STEP4STEP4项目物业类型客群来源置业
39、目的客户特征水景城水景城 高层、排屋 60%临平本地早期部分投资，后期改善、分巢企事业单位高层、公务员以及私营业主，分布在老城区老小区30%周边乡镇10%杭州市区梧桐蓝山梧桐蓝山 高层35%临平本地大部分自住刚需客群，部分首改由于世纪大道的交通导入，新杭州人的比例有所上升，临平本地主要为新临平人，在临平上班的企业中层25%周边乡镇40%杭州市区康城国际康城国际 高层70%临平本地刚需、改善项目开发较早，客群大部分为临平本地政府高官、公务员、企业主等30%周边乡镇康城一品康城一品 高层60%临平本地改善项目目前成交较差，客群以临平本地企业主以及部分海宁客群，少量杭州市区客群35%周边乡镇5%杭州
40、市区君临天下君临天下高层55%临平本地刚需、改善、过度同样以临平本地客群为主，主要为老城区老小区居民，以及海宁、许村等周边区域客群35%周边乡镇10%杭州市区绿城玉园绿城玉园 高层40%临平本地高端改善拥有绿城的品牌，吸引到部分杭州客群，绿城FANS，但主力还是临平本地客群，私营业主、富贵阶层30%周边乡镇30%杭州市区在售项目客群构成在售项目客群构成从在售项目客群分析，以本地去化为主从在售项目客群分析，以本地去化为主梧桐蓝山：由于世纪大道的开通利好，销售期对杭州进行一轮推广以及拓客，主要在华丰、丁桥、城北、梧桐蓝山：由于世纪大道的开通利好，销售期对杭州进行一轮推广以及拓客，主要在华丰、丁桥、
41、城北、九堡一带，但发现成交客户还是比较散，包括城西甚至滨江客户，迫于推广资金有限，当前还是以临平本九堡一带，但发现成交客户还是比较散，包括城西甚至滨江客户，迫于推广资金有限，当前还是以临平本地新临平人为主。地新临平人为主。目标客群细分目标客群细分周边乡镇客群周边乡镇客群客群细分临平本地客群临平本地客群杭州客群杭州客群新临平人新临平人通过市场细分，可以把客群分为以下几类：通过市场细分，可以把客群分为以下几类：投资客群投资客群来源来源细分市场细分市场客群特征客群特征产品需求产品需求关注点关注点临平本地临平本地（20%20%）家庭分巢家庭分巢家庭结构处于待分巢阶段家庭结构处于待分巢阶段儿女婚房、养老
42、置业。儿女婚房、养老置业。三房需求，以三房需求，以9090平米为主平米为主交通、配套交通、配套换房改善换房改善老小区改善老小区改善换房置业换房置业主力主力120-140120-140平米，高端换房集中在平米，高端换房集中在160-160-180180方的舒适三房或四房方的舒适三房或四房舒适、品质舒适、品质临平本地客群主要来自于临平老小区、临平本地客群主要来自于临平老小区、专业市场以及写字楼办公客群专业市场以及写字楼办公客群城北客群城北客群 主要分布在老小区，如荷花小区、红主要分布在老小区，如荷花小区、红枫苑、星月花园、枫苑、星月花园、e e实际城市花园等，实际城市花园等，主要为老小区改善、分巢
43、。主要为老小区改善、分巢。另外还有部分产业客群，丝织产业，另外还有部分产业客群，丝织产业，部分开发区产业以及当地拆迁户。部分开发区产业以及当地拆迁户。城南客群城南客群 主要分布在老小区，如世纪家园、嘉主要分布在老小区，如世纪家园、嘉利花园、金盛花苑、明姬花园等利花园、金盛花苑、明姬花园等 另外有市民之家、时代广场、亚美大另外有市民之家、时代广场、亚美大厦等大量写字楼集群办公导入客群厦等大量写字楼集群办公导入客群老城区客群老城区客群 主要分布在老小区，如丘山小区、朝主要分布在老小区，如丘山小区、朝阳小区、梅雁小区、文明小区、顺昌阳小区、梅雁小区、文明小区、顺昌花苑等花苑等目标客群细分目标客群细分
44、来源来源细分市场细分市场客群特征客群特征产品需求产品需求关注点关注点周边乡镇周边乡镇（15%15%）舒适改善舒适改善村民变市民，子女教育，公共配套村民变市民，子女教育，公共配套至少三房，主力至少三房，主力120-140120-140方方部分考虑三代同住，高端客群选择部分考虑三代同住，高端客群选择160-160-200200方的舒适三房、四房产品方的舒适三房、四房产品舒适、品质舒适、品质子女婚房子女婚房为子女结婚买房，考虑配套、学区、为子女结婚买房，考虑配套、学区、便利性。便利性。阶段性与父母同住，带小孩子或阶阶段性与父母同住，带小孩子或阶段型居住。段型居住。9090方三房主流需求方三房主流需求
45、价格、教育价格、教育新临平人新临平人（30%30%）婚房、婚房、首次置业首次置业为主为主在临平工作的企业白领一般以婚房在临平工作的企业白领一般以婚房为主为主在临平做小生意的外地人在临平做小生意的外地人2 2房或是房或是2+12+1的户型，的户型，9012090120平米为主平米为主价格、配套价格、配套临平购房者来自周边乡镇客群占有一定比例，临平购房者来自周边乡镇客群占有一定比例，多为周边乡镇的产业客群，而产业主要分布在多为周边乡镇的产业客群，而产业主要分布在运河镇、许村镇、开发区等运河镇、许村镇、开发区等周边乡镇客群以及在临平上班的外地人（新临平人）周边乡镇客群以及在临平上班的外地人（新临平人
46、）目标客群细分目标客群细分来源来源细分市场细分市场客群特征客群特征产品需求产品需求关注点关注点周边乡镇周边乡镇（15%15%）舒适改善舒适改善村民变市民，子女教育，公共配套村民变市民，子女教育，公共配套至少三房，主力至少三房，主力120-140120-140方方部分考虑三代同住，高端客群选择部分考虑三代同住，高端客群选择160-160-200200方的舒适三房、四房产品方的舒适三房、四房产品舒适、品质舒适、品质子女婚房子女婚房为子女结婚买房，考虑配套、学区、为子女结婚买房，考虑配套、学区、便利性。便利性。阶段性与父母同住，带小孩子或阶阶段性与父母同住，带小孩子或阶段型居住。段型居住。9090方
47、三房主流需求方三房主流需求价格、教育价格、教育临平本地临平本地（20%20%）家庭分巢家庭分巢家庭结构处于待分巢阶段家庭结构处于待分巢阶段儿女婚房、养老置业。儿女婚房、养老置业。三房需求，以三房需求，以9090平米为主平米为主交通、配套交通、配套换房改善换房改善老小区改善老小区改善换房置业换房置业主力主力120-140120-140平米，高端换房集中在平米，高端换房集中在160-160-180180方的舒适三房或四房方的舒适三房或四房舒适、品质舒适、品质新临平人新临平人（30%30%）婚房、婚房、首次置业首次置业为主为主在临平工作的企业白领一般以婚房在临平工作的企业白领一般以婚房为主为主在临平
48、做小生意的外地人在临平做小生意的外地人2 2房或是房或是2+12+1的户型，的户型，9012090120平米为主平米为主价格、配套价格、配套杭州市区杭州市区（30%30%）首次置业首次置业在城东或城北一带工作的新杭州人在城东或城北一带工作的新杭州人为主为主两房或经济型三房（两房或经济型三房（9012090120）交通、价格交通、价格养老置业养老置业部分与余杭区有联系，部分为子女部分与余杭区有联系，部分为子女腾出市区房屋腾出市区房屋两房或经济型三房（两房或经济型三房（9012090120）交通、配套交通、配套投资客投资客（5%5%）投资置业投资置业温州、台州等省内投资客户。温州、台州等省内投资客
49、户。杭州、临平本地客户杭州、临平本地客户相对低总价、中小户型，以相对低总价、中小户型，以9090产品为主产品为主升值潜力升值潜力另外还有另外还有35%35%左右的杭州客群以及外地投资客群。左右的杭州客群以及外地投资客群。目标客群细分目标客群细分目标客群研究目标客群研究面对这样的客群，他们的需求是怎样的？面对这样的客群，他们的需求是怎样的？目标客群研究目标客群研究了解临平消费者的基本特征了解临平消费者的心态了解临平客群置业需求深访目的深访目的深访形式深访形式深访时间：2012年11月27日-28日深访地点：沃尔玛超市、中都百货、人民广场、家乐福深访对象：区域原住民，城南老临平人、街边商铺个体户深
50、访方式：抽样形式、业内深访深访问卷：共50份，有效47份为了更深如的了解区域客群的需求特征，我司派遣为了更深如的了解区域客群的需求特征，我司派遣6 6名市场调研名市场调研员，进行了为期员，进行了为期2 2天的客户深访。天的客户深访。目标客群研究目标客群研究区域人群年龄结构主要以主要以25-3525-35岁的年轻人为主岁的年轻人为主，占总量的64%；区域文化程度以本科和高中、技校为主本科和高中、技校为主，主要源于区域产业人群，整体教育水平普遍较低年龄结构分析年龄结构分析学历水平分析学历水平分析初中或以下初中或以下高中高中/中专中专/技校技校大专大专本科本科硕士硕士博士博士/博士后博士后合计合计2
