1、知识目标知识目标能力目标能力目标 了解了解个性、气质个性、气质、性格和能力、性格和能力的含义、特征和类型的含义、特征和类型 理解不同气质、性格和能力理解不同气质、性格和能力消费者的消费行为特征消费者的消费行为特征 掌握不同掌握不同气质气质、性格和能力性格和能力消费者的营销策略消费者的营销策略 运用运用消费者的个性心理理论分析消费者的消费行为消费者的个性心理理论分析消费者的消费行为 能够能够在市场营销活动中运用个性化营销策略服务不同气质、性格和能在市场营销活动中运用个性化营销策略服务不同气质、性格和能力的消费者力的消费者 90后的消费新浪潮今天的企业需要具备怎样的能力,才能使大规模制造的传统逻辑
2、与个性化消费很好地协调起来?学习与思考一、个性的含义和特征一、个性的含义和特征（一）个性的含义（一）个性的含义 指个体在先天素质的基础上，在社会化过程中形成的一种稳定的心理特征的总和。（二）个性的特征二）个性的特征 1.整体性 2.独特性与共同性的辨证统一 3.稳定性与可塑性的辩证统一 4.社会性和生物性的辩证统一二二、个性心理的构成、个性心理的构成（一）一）个性倾向性个性倾向性 指消费者在社会实践活动中，对现实事物的看法、态度和倾向，具体包括需要、动机、兴趣、爱好、态度、理想、信念、价值观等。（二）二）个性心理特征个性心理特征 是一个人身上经常表现出来的本质的、稳定的心理特点。主要包括能力、
3、气质和性格。【案例【案例3-3】把木梳卖给和尚把木梳卖给和尚一、气质的含义和特征一、气质的含义和特征（一）气质的含义（一）气质的含义 指人典型的、稳定的个性心理特征，主要表现为人的心理活动动力方面的特点。（二二）气质的特征气质的特征 1.先天性 2.稳定性 3.变化性【案例案例3-4】请思考个体的气质具有哪些重要的特征。请思考个体的气质具有哪些重要的特征。二、消费者气质的主要类型二、消费者气质的主要类型（一）胆汁质（一）胆汁质（二）多血质（二）多血质（三）黏液质（三）黏液质（四）抑郁质（四）抑郁质 三、不同气质类型的消费者的消费行为及营销策略三、不同气质类型的消费者的消费行为及营销策略（一）胆
4、汁质类型消费者（一）胆汁质类型消费者 这种类型的消费者的消费行为属于冲动型，在购买商品时，情绪反应热烈，对商品和服务能够直率地表达自己的看法和态度，同时喜欢挑毛病、提意见。（二）多血质类型消费者（二）多血质类型消费者这种气质类型的消费者的消费行为是随机型或想象型，在购买过程中情绪比较外露，适应环境的能力很强，喜欢与营销人员或其他顾客交换意见，想象力丰富，审美意识强，容易受到商品外观、商品包装、各种新型营销方式的影响。（三）黏液质类型消费者（三）黏液质类型消费者 这种类型的消费者的消费行为是属于理智型或习惯型的，在购买商品时动作平缓，情绪稳定，对商品和服务的好坏不轻易下结论。（四）抑郁质类型消费
5、者（四）抑郁质类型消费者 这种类型的消费者的消费行为是经济型或敏感型的，在购买过程中情绪变化缓慢，观察商品仔细认真，体验深刻，经常能发现商品的细微之处，留意别人留意不到的地方，对商品和服务不轻易评论，决策过程较慢，其购买行为拘谨、拖泥带水、缺乏主动性，且容易犹豫不决、谋而不断，风险意识很强，一旦有外界干扰就会中断购买行为，也容易出现购买后后悔心理，有时对商品价格变动比较敏感，喜欢购买廉价或降价商品。一、性格的含义和特征一、性格的含义和特征 （一）个性的含义（一）个性的含义 是指个体对现实的稳定态度和在习惯化了的行为方式中所表现出来的个性心理特征。【知识链接知识链接】性格与气质的关系性格与气质的
6、关系（二）性格的特征（二）性格的特征1.态度特征2.意志特征3.情绪特征4.理智特征二、性格的类型及消费行为表现二、性格的类型及消费行为表现（一）以心理机能优势分类（一）以心理机能优势分类 划分为理智型消费者、情绪型消费者和意志型消费者。（二）以心理活动的倾向分类（二）以心理活动的倾向分类 划分为外向型消费者、内向型消费者（三）以个体独立性程度分类（三）以个体独立性程度分类 划分为独立型消费者、顺从型消费者（四）以消费的态度分类（四）以消费的态度分类 划以分为节俭型消费者、保守型消费者、自由型消费者。三、对不同性格表现的消费者的营销策略三、对不同性格表现的消费者的营销策略（一）对待购买速度不同
7、消费者的策略一）对待购买速度不同消费者的策略 对待迅速购买的消费者，销售人员应主动把握好商品的质量关，对那些在仓促之中做出决定的消费者，更应慎重对待，及时提醒消费者，以免其后悔退货。对于购买速度慢的消费者，千万不能表现出不耐烦，而应提供条件让其仔细比较，对这类消费者要有十足的耐心，营销人员可在接待他们的同时接待其他消费者，他们不但不会感到被怠慢，反而可以更放松地选择。（二）对待言谈多寡不同消费者的策略（二）对待言谈多寡不同消费者的策略 营销人员在同爱说话的消费者打交道时，要掌握分寸，应答要得体，多运用纯业务性的语言，多说营销行语，创造一个活泼融洽的销售气氛。对待不爱说话的消费者，营销人员要靠自
8、己敏锐的观察力来把握其心理。（三）对待轻信和多疑消费者的策略（三）对待轻信和多疑消费者的策略 销售人员最好尽量让顾客自己去观察和选择，态度不能冷淡，更不能过分热情使其疑心。在消费者对商品存在疑虑时，拿出客观有力的证据，如说明书、质量保证书等，帮助他们打消疑虑。（四）对待购买行为消极和积极消费者的策略（四）对待购买行为消极和积极消费者的策略 对待积极的消费者，营销人员要做好的就是好好配合。对这消极的费者，应积极主动地接待，态度要热情，要善于利用一些广告宣传手段来激发他们的购买冲动，引发购买行为。（五（五）对待内向和外向型消费者的策略）对待内向和外向型消费者的策略 内向型的消费者一般不愿和营销人员
9、交谈。对于自己不爱说话，但喜欢听别人讲的内向型消费者，营销人员要在热情、主动介绍商品之后，谨慎地询问他们的意见；对于自己不爱讲话，也不喜欢别人话多的内向型消费者，营销人员可进行适当关注，但是当消费者不问，营销人员也不必主动介绍或回答，这样消费者不会感到营销人员不热情，还能在在轻松的心境中选购商品。（六）对待情绪型和理智型消费者的策略（六）对待情绪型和理智型消费者的策略 对于情绪型的消费者，营销人员要有一定的情绪观察力和情绪感染力，把握消费者情绪变化，适时推荐商品。理智型的消费者常运用自己的思维做好购买计划，临时的推荐和广告对这类消费者影响甚微，营销人员最好任其所为，以免徒劳。一、一、能力的含义
10、、类型和差异能力的含义、类型和差异（一）能力的含义（一）能力的含义 是指人们顺利完成某种活动所必备的并且直接影响活动效率的个性心理特征。（二二）能力的类型能力的类型 1.根据能力的倾向性,可以分为一般能力与特殊能力 2.根据能力的功能,可以分为认知能力、操作能力与社交能力 3.根据能力的性质,可以分为模仿能力和创造能力 （三）能力的差异（三）能力的差异 1.能力类型的差异 2.能力水平的差异 3.能力表现时间的差异 4.能力性别的差异二、能力的构成与消费行为二、能力的构成与消费行为（一一）能力的构成能力的构成 1.从事各类消费活动所需的基本能力（1）感知能力。（2）分析评价能力。（3）选择决策
11、能力。2.从事专业性消费活动所需的特殊能力 3.消费者对自身权益的保护能力（二（二）能力与消费行为表现能力与消费行为表现 1.成熟型 2.一般型 3.缺乏型三、消费者能力对营销活动的作用三、消费者能力对营销活动的作用（一一）能力的构成能力的构成 1.从事各类消费活动所需的基本能力（1）感知能力。（2）分析评价能力。（3）选择决策能力。2.从事专业性消费活动所需的特殊能力 3.消费者对自身权益的保护能力（二（二）能力与消费行为表现能力与消费行为表现 1.成熟型 2.一般型 3.缺乏型1.Kappa品牌在中国快速发展的主要秘诀是什么?2.Kappa品牌的广受欢迎,反映了消费者的哪些个性化的心理特征?综合案例分析Kappa:运动也时尚问题讨论要求：完成气质问卷调查表，并分析思考。项目实战测一测你是属于什么气质类型，并分析将来你作为一名营销者怎样面对这一气质类型的消费者。
