1、PUBLIC RELATIONS案例 日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购买车票。客商中有一位德国人，是一家大公司的商购买车票。客商中有一位德国人，是一家大公司的商务经理，经常请她购买来往于东京和大阪之间的火商务经理，经常请她购买来往于东京和大阪之间的火车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总在右窗口，返回东京时又总在左窗边。这位经理问小在右窗口，返回东京时又总在左窗边。这位经理问小姐什么缘故，秘书小姐笑着回答：姐什么缘故，秘书小姐笑着回答：“车去大阪时，富车去大阪时，富士山在您的右
2、边；返回东京时，山又到了您的左边。士山在您的右边；返回东京时，山又到了您的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同位置的车票。替您买了不同位置的车票。”德国人听了大受感动，德国人听了大受感动，他想：他想：“对这么微不足道的小事，这家公司的职员都对这么微不足道的小事，这家公司的职员都能想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放能想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢心的呢?”?”于是，他决定把同这家日本公司的贸易额由于是，他决定把同这家日本公司的贸易额由原来的原来的400400万马克提高到了万马克提高到了1200
3、1200万马克。万马克。课程介绍 公关是一门非常灵活的、实用的课程，公关是一门非常灵活的、实用的课程，严格说来应该将公关理解为一种工具学科，严格说来应该将公关理解为一种工具学科，不论哪行哪业都需要她，就像需要英语一不论哪行哪业都需要她，就像需要英语一样，大到一个国家，小到一个人，因为不样，大到一个国家，小到一个人，因为不论是个人、企业还是国家，都必须树立良论是个人、企业还是国家，都必须树立良好的形象，所以就必须具备公关意识。那好的形象，所以就必须具备公关意识。那么这里给大家提醒，她不是可有可无的东么这里给大家提醒，她不是可有可无的东西，而是必须时刻拥有这种意识。西，而是必须时刻拥有这种意识。课
4、程介绍 公共关系学公共关系学是管理学科的专业主干课程。是管理学科的专业主干课程。公共关系作为一种思想观念和社会精神文化，产公共关系作为一种思想观念和社会精神文化，产生于西方发达的工业国家，是商品经济高度发展生于西方发达的工业国家，是商品经济高度发展的产物，它在满足市场需求的过程中得以发展和的产物，它在满足市场需求的过程中得以发展和繁荣，是企业生存发展的一剂良药，也是人文精繁荣，是企业生存发展的一剂良药，也是人文精神和道德价值取向的参照系，它能为企业和社会神和道德价值取向的参照系，它能为企业和社会组织引入一种新的价值观念，构建一种新的行为组织引入一种新的价值观念，构建一种新的行为方式，营造企业生
5、存和发展的良好环境。方式，营造企业生存和发展的良好环境。课程介绍 公共关系学作为一门通过传播沟通塑造良好企业形象的公共关系学作为一门通过传播沟通塑造良好企业形象的经营管理艺术的专门学科，其理论的研究及广泛的应用，经营管理艺术的专门学科，其理论的研究及广泛的应用，对社会经济、政治、文化等诸多方面的促进作用，越来对社会经济、政治、文化等诸多方面的促进作用，越来越引起世人的瞩目，已成为社会科学研究领域的一支突越引起世人的瞩目，已成为社会科学研究领域的一支突起的异军。起的异军。公关的应用范围非常广泛，公关从业人员必须具备市场公关的应用范围非常广泛，公关从业人员必须具备市场的观念，一切活动都来自于市场，
6、由市场来检验。公关的观念，一切活动都来自于市场，由市场来检验。公关人员的知识结构应该是多元化的，如市场营销、广告、人员的知识结构应该是多元化的，如市场营销、广告、人力资源、企业文化、经济法、礼仪修养等在学公关知人力资源、企业文化、经济法、礼仪修养等在学公关知识前就先具备，还必须具有多种才能，要相信能力机制识前就先具备，还必须具有多种才能，要相信能力机制一定会战胜一切权威。一定会战胜一切权威。主要参考书目和重要人物介绍 Effective Public Relations Scott.M.cultip&Allen.H.Center 卡特利普 和 森特华夏出版社明安香译Edward Bernays
7、 爱德华.伯内斯(公关泰斗)Ivylee 艾维.李(公关之父)塑造形象的艺术明安香公共关系学（面向世界丛书）王乐夫沟通创造价值优秀公关案例选集毛经权http:/中国公关网http:/中华传媒网 专家论坛(传播学角度)http:/公共关系网学习方法 课本理论课本理论+案例案例+实际操作实际操作 没有一种通用模式和方法可以解决所有的问题，即使是同没有一种通用模式和方法可以解决所有的问题，即使是同一问题，可能不同的组织、解决的方式、方法均可不同，因此一问题，可能不同的组织、解决的方式、方法均可不同，因此在实际学习中一定要把握这一点，主要是学习、锻炼公关意识，在实际学习中一定要把握这一点，主要是学习、
8、锻炼公关意识，只要拥有这种意识并将它作为企业的指导思想之一，那么其他只要拥有这种意识并将它作为企业的指导思想之一，那么其他的只是处理问题的具体方式不同而已的只是处理问题的具体方式不同而已 多角度、多方位考虑问题，切忌钻牛角尖多角度、多方位考虑问题，切忌钻牛角尖 主动配合、活跃、互相学习主动配合、活跃、互相学习 具体要求 原理版块：原理版块：涵义与特征涵义与特征 历史沿革历史沿革 基本功能基本功能 基本对象基本对象操作版块：操作版块：公关调查公关调查 公关计划公关计划 公关实施公关实施 公关评估公关评估组织版块：组织版块：公关人员公关人员 公关机构公关机构应用版块：应用版块：内部与部门公关内部与
9、部门公关公关技术公关技术形象塑造形象塑造实政版块：专题活动实政版块：专题活动危机处理危机处理公共关系学公共关系学 课程结构体系课程结构体系 第一章 公共关系概述 复习思考题第一节第一节 公共关系的涵义公共关系的涵义第二节第二节 公共关系的特征公共关系的特征第三节公共关系职能及原则第三节公共关系职能及原则 第一节公共关系的涵义第一节公共关系的涵义一、公共关系的多种定义一、公共关系的多种定义 (一一)国外有代表性的定义国外有代表性的定义 (二二)国内有代表性的定义国内有代表性的定义 1.美国公共关系协会下的定义美国公共关系协会下的定义 1.王乐夫等人下的定义王乐夫等人下的定义 2.英国公共关系协会
10、下的定义英国公共关系协会下的定义 2.毛经权所下定义毛经权所下定义 3.国际公共关系协会下的定义国际公共关系协会下的定义 3.明安香所下定义明安香所下定义 4.爱德华爱德华伯内斯下的定义伯内斯下的定义 4.4.居延安所下定义居延安所下定义 5.5.杰夫金斯下的定义杰夫金斯下的定义 5.5.居易所下定义居易所下定义 6.6.哈洛博士下的定义哈洛博士下的定义 6.6.熊源伟所下定义熊源伟所下定义 第一节公共关系的涵义第一节公共关系的涵义二、公共关系涵义的分析二、公共关系涵义的分析 （一）公共关系涵义的多种指代（一）公共关系涵义的多种指代1.公共关系状态公共关系状态2.公共关系活动公共关系活动3.公
11、共关系意识公共关系意识 （二）公共关系涵义的表述（二）公共关系涵义的表述 公共关系是社会组织在运行中，为使自己公共关系是社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解、相互合作，采取传播、沟与公众相互了解、相互合作，采取传播、沟通手段争取公众的科学与艺术。通手段争取公众的科学与艺术。迂回战术 有一个服务员正在为一老太太拿牙刷，这有一个服务员正在为一老太太拿牙刷，这时走过来另外一个顾客要东西，服务员在时走过来另外一个顾客要东西，服务员在招呼这位顾客的同时，老太太拿起牙刷已招呼这位顾客的同时，老太太拿起牙刷已经走到大厅的中间，大厅里人来人往，服经走到大厅的中间，大厅里人来人往，服务员该怎样追回牙刷钱？务
12、员该怎样追回牙刷钱？请思考请思考迂回战术 你的上司很重视你，把他的女儿介绍给你的上司很重视你，把他的女儿介绍给你，你也知道他的用意，但是你不愿意你，你也知道他的用意，但是你不愿意你会：你会：A 直接拒绝直接拒绝 B 交往一段时间再讲交往一段时间再讲 C 保持沉默，过一段时间再看保持沉默，过一段时间再看 专家意见：专家意见：选选C，但要更努力的工作，但要更努力的工作第二节公共关系的特征第二节公共关系的特征一、公共关系学的研究对象及内容一、公共关系学的研究对象及内容 (一一)公共关系学的研究对象：公共关系活动的现象公共关系学的研究对象：公共关系活动的现象及变化发展规律。及变化发展规律。(二二)公共
13、关系学的研究内容：公关理论、公共关系学的研究内容：公关理论、公关实务、公关实务、公关史公关史二、公共关系学的学科性质：二、公共关系学的学科性质：综合性的边缘应用学科综合性的边缘应用学科 第二节公共关系的特征第二节公共关系的特征三、公共关系学的特征三、公共关系学的特征 (一一)以公众为对象以公众为对象(二二)以美誉为目标以美誉为目标(三三)以互惠为原则以互惠为原则(四四)以长远为方针以长远为方针(五五)以真诚为信条以真诚为信条(六六)以沟通为手段以沟通为手段四、公共关系与其他相关活动的联系与区别四、公共关系与其他相关活动的联系与区别1.1.公共关系与人际关系、人群关系公共关系与人际关系、人群关系
14、2.2.公共关系与宣传公共关系与宣传3.3.公共关系与广告公共关系与广告4.4.公共关系与市场营销公共关系与市场营销 第三节公共关系的职能及原则第三节公共关系的职能及原则一、公共关系的主要职能一、公共关系的主要职能(一一)搜集信息组织宣传搜集信息组织宣传(二二)监测环境咨询决策监测环境咨询决策(三三)协调沟通处理危机协调沟通处理危机(四四)创建文化树立形象创建文化树立形象二、公共关系的基本原则二、公共关系的基本原则(一一)尊重事实尊重事实 (二二)公众利益公众利益(三三)社会效益社会效益 (四四)科学指导科学指导思考题：思考题：1 1、如何理解公共关系的涵义？、如何理解公共关系的涵义？2 2、
15、公共关系学的研究对象及内容是什么？、公共关系学的研究对象及内容是什么？3 3、公共关系的特征包括哪些方面？、公共关系的特征包括哪些方面？4 4、公共关系的职能和原则各包括哪些方面？、公共关系的职能和原则各包括哪些方面？第二章 公共关系历史 复习思考题第一节第一节 公共关系的兴起与发展公共关系的兴起与发展第二节第二节 中国的公共关系事业中国的公共关系事业经济条件政治条件思想条件技术条件一、公共关系兴起的社会历史条件一、公共关系兴起的社会历史条件第一节公共关系的兴起与发展第一节公共关系的兴起与发展第一节公共关系的兴起与发展一、公共关系兴起的社会历史条件一、公共关系兴起的社会历史条件 (一一)政治条
16、件：社会政治生活的民主化政治条件：社会政治生活的民主化 (二二)经济条件：商品经济的发展，经济条件：商品经济的发展，市场经济的出现市场经济的出现 (三三)技术条件：传播手段和通讯技术的进步技术条件：传播手段和通讯技术的进步 (四四)思想条件：人的经营管理思想思想条件：人的经营管理思想 和观念的深刻转变和观念的深刻转变二、公共关系思想的演变二、公共关系思想的演变(一一)古代时期：朴素自发的公共关系思想古代时期：朴素自发的公共关系思想1.1.政治领域：告知、劝服意识；民心、名望意识；政治领域：告知、劝服意识；民心、名望意识；联盟、危机意识；亲善、适中意识；联盟、危机意识；亲善、适中意识；2.2.军
17、事领域：军心、攻心意识；美名、环境意识；军事领域：军心、攻心意识；美名、环境意识；3.3.经济领域：信义意识；招牌意识；交换意识；经济领域：信义意识；招牌意识；交换意识；4.4.文化领域：仁爱意识；人和意识；交流意识；文化领域：仁爱意识；人和意识；交流意识；第一节公共关系的兴起与发展第一节公共关系的兴起与发展古代朴素的公共关系国外古代的公共关系思想与活动中国古代的公共关系思想与活动唐 诗新 嫁 娘 王王 建建三日入橱下 洗手做羹汤未谙姑食性 先遣小姑尝古代公共关系的特点1、具有明显的自发性和盲目性 2、具有强烈的政治色彩和伦理色彩3、传播手段简单 鲁迅极善于演讲李大钊口才极好，演讲条理清楚，说
18、服力强(二二)巴纳姆时期：不择手段，损人利己巴纳姆时期：不择手段，损人利己(三三)艾维李时期艾维李时期(职业化职业化)：说真话：说真话(四四)伯内斯时期伯内斯时期(科学化科学化)：投公众所好：投公众所好(五五)现代时期：现代时期：“双向对称双向对称”的公共关系模式的公共关系模式第一节公共关系的兴起与发展第一节公共关系的兴起与发展二、公共关系思想的演变二、公共关系思想的演变艾维李时期职业化时期19031903年年,艾维艾维李开办宣传顾问事务所李开办宣传顾问事务所,成为美国第成为美国第一个向顾客提供公共关系服务并收取费用的从业一个向顾客提供公共关系服务并收取费用的从业机构。机构。1906年原则宣言
19、标志着标志着PRPR进入科学发展时期。进入科学发展时期。杜邦的“公关经”Edward L.BernaysEdward L.Bernays，18911891年出生维也纳，年出生维也纳，刚满一岁移居美国，刚满一岁移居美国，弗罗依德外甥，他是弗罗依德外甥，他是一位使公共关系由活一位使公共关系由活动、社会现象变成一动、社会现象变成一门科学的杰出人物。门科学的杰出人物。伯内斯时期（科学化时期）u1923年，出版了舆论明鉴一书，成为公共关系学的第一部经典性著作。在书中提出了“公共关系咨询”的概念 1925年写了教科书公共关系，标志着公共关系已开始成为一门独立的学科u他被誉为国际公共关系泰斗现代时期特征公共
20、关系职业化、行业化更进一步发展公关活动在理论上的规范化、国际化公关活动主体多元化现 代 时 期 卡特利普和森特于1952年合著有效公共关系，被誉为“公关圣经”。书中提到公共关系的“四步工作法”。1955年国际公共关系协会（IPRA）在伦敦成立，标志着公共关系作为一门世界性的行业而独立存在。1947年波士顿大学开设了第一所公共关系学院，并设立公共关系学硕士和博士学位。现代公共关系的诞生与成长伯内斯时期卡特李普时期说真话说真话投其所好投其所好双向对称双向对称三、现代公共关系在国外的发展状况 1.1.美国公共关系的新发展美国公共关系的新发展 2.2.欧洲公共关系的发展欧洲公共关系的发展 3.3.亚洲
21、公共关系的发展亚洲公共关系的发展 第一节公共关系的兴起与发展第一节公共关系的兴起与发展第二节中国的公共关系事业一、公共关系在中国的兴起一、公共关系在中国的兴起二、公共关系在中国的发展二、公共关系在中国的发展 (一一)拿来主义时期（拿来主义时期（8080年代初年代初19861986年）年）1.1.公关部挂牌公关从业人员出现公关部挂牌公关从业人员出现 2.2.国际著名公关公司抢先登陆中国市场国际著名公关公司抢先登陆中国市场 (二二)自主发展时期（自主发展时期（19861986年年19931993年）年）1.1.行业协会辈出，职业网络出现行业协会辈出，职业网络出现 2.2.公关出版物丰硕，学术成果推
22、广快公关出版物丰硕，学术成果推广快 3.3.公关培训活跃，教育层次多样化公关培训活跃，教育层次多样化 4.4.公共关系科学研究和实践运作空前繁荣公共关系科学研究和实践运作空前繁荣 5.5.国内外公关市场开始交流，国际公关职业市场正在开辟国内外公关市场开始交流，国际公关职业市场正在开辟 (三三)进入成熟发展时期（进入成熟发展时期（19931993年至今）年至今）1.1.公关职能部门渗透到各行各业公关职能部门渗透到各行各业 2.2.职业公关公司开始成熟发展职业公关公司开始成熟发展 3.3.外资公关公司纷纷抢滩中国市场外资公关公司纷纷抢滩中国市场 4.4.公关教育立体化任重道远公关教育立体化任重道远
23、 三、开拓中国的公共关系事业(一一)公共关系事业在中国兴起的原因公共关系事业在中国兴起的原因 1.1.我国的改革开放需要公关我国的改革开放需要公关 2.2.建立社会主义市场经济体制需要公关建立社会主义市场经济体制需要公关 3.3.社会主义精神文明建设需要公关社会主义精神文明建设需要公关 4.4.我国迎接新技术革命挑战需要公关我国迎接新技术革命挑战需要公关 (二二)中国公共关系发展面临的障碍及问题中国公共关系发展面临的障碍及问题 1.1.发展面临的障碍发展面临的障碍 2.2.公关教育及学术研究存在的问题公关教育及学术研究存在的问题第二节中国的公共关系事业(三)建设适合中国国情的公共关系 1.从我
24、国社会主义性质出发 2.从我国的具体国情出发 3.从我国的文化传统出发 4.从卓有成效的工作出发第二节中国的公共关系事业三、开拓中国的公共关系事业四、中国未来公共关系发展与瞻望(一)公关市场国际化(二)公关实务专业化(三)公关手段高科技化(四)公关地位战略化(五)公关教育规范化(六)公关人才竞争白热化，行业自律更完善第二节中国的公共关系事业思考题思考题：1.1.公共关系兴起的社会历史条件是什么？公共关系兴起的社会历史条件是什么？2.2.公共关系思想的演变经历了哪几个时期？公共关系思想的演变经历了哪几个时期？各时期的特点是什么？各时期的特点是什么？3.3.如何创建具有中国特色的公共关系学？如何创
25、建具有中国特色的公共关系学？有寓意的故事有寓意的故事 業務代表、行政職員和經理一起去吃午餐。意外發現一個古董油燈，他們摩擦油燈，一個精靈從一團煙霧中蹦了出來！精靈說：我通常都給别人3個願望,所以給你們每個人一人一個。我先!我先!職員搶著说：我要到巴哈馬，開著遊艇，自在逍遙！噗!她消失了 換我!換我!業務代表说：我要在夏威夷，和按摩女郎躺在沙灘上，有享受不尽的生命之爱！噗!他消失了 好了現在該你了！精靈對經理說。經理说：我只希望他們兩個立刻回到辦公室 故事的寓意记住，永记住，永遠讓遠讓你老你老闆闆先先說話說話！(-(-这是百年真理耶！这是百年真理耶！)第三章 公共关系的构成要素 复习思考题第一节
26、第一节 社会组织社会组织第二节第二节 公众公众第三节传播与沟通第三节传播与沟通第一节社会组织一、社会组织的概念及构成 (一)概念：组织是按照一定目的、任务和形式建立起来的，经过组织是按照一定目的、任务和形式建立起来的，经过 不同部门的分工协作，以及不同层次的权利操作和责不同部门的分工协作，以及不同层次的权利操作和责 任划分，合理协调内部人群活动的社会集团。任划分，合理协调内部人群活动的社会集团。(二)构成：成员、目标、章程、机构、设备二、社会组织的类型 (一一)按组织目标和其活动内容来划分：政治组织、经济组织、按组织目标和其活动内容来划分：政治组织、经济组织、文化组织、文化组织、群众组织、宗教
27、组织群众组织、宗教组织 (二二)按照组织成立的依据与内部关系状态来划分：正式组织按照组织成立的依据与内部关系状态来划分：正式组织 和非正式组织和非正式组织 (三三)按照组织的性质、功能和获利情况来划分：营利性组织和按照组织的性质、功能和获利情况来划分：营利性组织和 非营利性组织非营利性组织 三、社会组织与环境三、社会组织与环境 (一一)环境的概念及基本特征环境的概念及基本特征 1.1.环境：指组织周围的情况和条件环境：指组织周围的情况和条件 2.2.环境的特征：可变性、复杂性、不确定性环境的特征：可变性、复杂性、不确定性 (二二)社会组织与环境的关系社会组织与环境的关系 1.1.环境对组织的作
28、用环境对组织的作用 2.2.组织对环境的反作用组织对环境的反作用四、社会组织的形象四、社会组织的形象 形象是社会组织的无形资产，是社会组织重要的精神形象是社会组织的无形资产，是社会组织重要的精神资源，它可用认知度、美誉度和和谐度三个指标来评价。资源，它可用认知度、美誉度和和谐度三个指标来评价。第一节社会组织五、社会组织的另种形态公众人物 所谓所谓“公众人物公众人物”,就是指具有广泛社会影就是指具有广泛社会影响力或社会知名度的人物。公众人物最初专指响力或社会知名度的人物。公众人物最初专指“公共官员公共官员”，随着社会价值取向的多元化和，随着社会价值取向的多元化和现代经济、社会、文化产业的发展，一
29、些社会现代经济、社会、文化产业的发展，一些社会非政治领域的行业的著名人物也成为社会广泛非政治领域的行业的著名人物也成为社会广泛关注的焦点人物，其言行会对社会产生不同于关注的焦点人物，其言行会对社会产生不同于一般民众的影响力和感召力。一般民众的影响力和感召力。第一节社会组织第二节公 众一、公众的概念与特点一、公众的概念与特点 (一一)公众概念：所谓公众，是指与一个社会组织公众概念：所谓公众，是指与一个社会组织发生直接或间接联系，对该组织的生存和发展具有现实发生直接或间接联系，对该组织的生存和发展具有现实的在的影响力的个人、群体和社会团体。的在的影响力的个人、群体和社会团体。(二二)公众的特点：公
30、众的特点：.群体性群体性 2.2.共同性共同性 3.3.多样性多样性 4.4.变化性变化性 5.5.相关性相关性二、公众的分类(一)公众分类的方法第二节公 众按隶属关系：按隶属关系：内部、外部内部、外部按公众的发展情况：按公众的发展情况：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众按稳定程度：按稳定程度：稳定公众、周期公众、临时公众稳定公众、周期公众、临时公众根据公众对组织的态度：根据公众对组织的态度：顺意公众、逆意公众、独立公众顺意公众、逆意公众、独立公众 (保持顺意公众，争取独立公众，改变逆意公众保持顺意公众，争取独立公众，改变逆意公众)根据组织对公众的认可度：
31、根据组织对公众的认可度：受欢迎的公众、不受欢迎的公众、被追求的公众受欢迎的公众、不受欢迎的公众、被追求的公众根据关系的重要程度（影响程度）：根据关系的重要程度（影响程度）：首要公众首要公众 、次要公众、次要公众、边缘公众边缘公众 途径途径非公众：非公众：在一定时空环境下，既不受企业政策和行为的影响，在一定时空环境下，既不受企业政策和行为的影响，也不会影响企业政策和行为的那部分人也不会影响企业政策和行为的那部分人潜在公众：潜在公众：由于企业的活动或政策，使一部分群体面临共同由于企业的活动或政策，使一部分群体面临共同 的问题而尚不自知的问题而尚不自知知晓公众：知晓公众：已经知道问题存在已经知道问题
32、存在行动公众：行动公众：公众知晓后所采取的支持或否定的态度和行为公众知晓后所采取的支持或否定的态度和行为厂家信息厂家信息大众媒体大众媒体亲朋好友或自身使用亲朋好友或自身使用AB公众分类非公众：在一定的时空条件下与组织不发生相互影响和作用的社会群体。潜在公众（未来公众）：由于潜在的公共关系问题而形成的潜在公众。组织应予以积极引导，使潜在公众向有利于组织发展的方向转化，成为现实公众。知晓公众（将在公众）：潜在公众逻辑发展的结果，即已知晓自己的地位，知道组织行为或政策对自己造成的影响的公众。他们迫切需要了解有关信息并形成相应的态度。组织应采取积极主动的姿态，与之及时沟通。行为公众（现在公众）：知晓公
33、众发展的结果。公众不仅意识到组织对自身的影响和作用，而且采取了行动，形成了对组织的影响和作用。他们迫使组织必须采取相应的对策，是组织公关实务必须重视的工作对象。根据公众对组织的态度顺意公众，指对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众；逆意公众，指对组织的政策、行为或产品持否定态度的公众；独立公众，指对组织持中间态度，观点和意向不明确的公众。根据公众构成的稳定程度稳定性公众，稳定性公众，指具有稳定结构和稳定关系的公众。这是组织的指具有稳定结构和稳定关系的公众。这是组织的 基本公众，如老主顾、社区人士等；基本公众，如老主顾、社区人士等；周期性公众，周期性公众，指按一定规律和周期出现的公众
34、。如每年季度转指按一定规律和周期出现的公众。如每年季度转 换带来的周期性消费者，旅游季节、年节、学校换带来的周期性消费者，旅游季节、年节、学校 开学时带来的消费者等；开学时带来的消费者等；临时性公众，临时性公众，因某一临时因素、偶发事件或专题活动而形因某一临时因素、偶发事件或专题活动而形 成的公众。如展销会上来的顾客、突发事件中受成的公众。如展销会上来的顾客、突发事件中受 到影响的公众群体等。到影响的公众群体等。组织应针对不同的公众制定不同的策略，组织应针对不同的公众制定不同的策略，以保证公共关系工作的成功。以保证公共关系工作的成功。二、公众的分类二、公众的分类(二二)公众分类的意义公众分类的
35、意义 1.1.科学公众分类为公共关系的调查研究和组织科学公众分类为公共关系的调查研究和组织 形象评估确定范围形象评估确定范围 2.2.科学公众分类为制定公共关系政策、设计公科学公众分类为制定公共关系政策、设计公 共关系方案明确方向共关系方案明确方向 3.3.科学公众分类为公共关系活动的组织和运行科学公众分类为公共关系活动的组织和运行 打下基础打下基础 4.4.科学公众分类为评审公共关系工作的效果提供依据科学公众分类为评审公共关系工作的效果提供依据第二节公 众企业与24种公众相联系股 东 雇 员 顾 客 社 区 政 府 工 会竞争者 新闻界 批发商 代理商 经销商 公务员学 校 劳 工 消费者
36、工业界宗 教团 体慈 善机 构金 融机 构政 治团 体一 般公 众同 业团 体原料供应商公共服务团体三、基本目标公众分析三、基本目标公众分析(一)组织内部公众企业要有发展，没有企业内部的团结是不行的，企业必须实施全员公关。要内求团结，外求发展，而外求发展的基础是内求团结实例：丰田文化，海尔文化1.员工2.股东第二节公 众三、基本目标公众分析三、基本目标公众分析(一一)组织内部公众组织内部公众员工关系员工关系员工关系指在企业内部管理过程中形成的人事关系。其具体对员工关系指在企业内部管理过程中形成的人事关系。其具体对象包括全体职员、工人、管理干部象包括全体职员、工人、管理干部.未来企业之间的竞争，
37、将未来企业之间的竞争，将从产品质量的竞争，转向服务的竞争、科技水平的竞争，最终从产品质量的竞争，转向服务的竞争、科技水平的竞争，最终成为人的素质的竞争，有时甚至成为企业经营者之间的竞争。成为人的素质的竞争，有时甚至成为企业经营者之间的竞争。(1)(1)满足员工的物质利益满足员工的物质利益(2)(2)关心员工的精神需求关心员工的精神需求(3)(3)注重员工的品德教育注重员工的品德教育 第二节公 众 春兰集团老总陶建幸对一刚招收进行的新员工（肝坏春兰集团老总陶建幸对一刚招收进行的新员工（肝坏死）说：死）说：“只要有只要有1%1%的希望就要做的希望就要做100%100%的努力的努力”进行治疗，进行治
38、疗，挽救了这名年青的技术人员，他感动的说：挽救了这名年青的技术人员，他感动的说：“春兰救我，春兰救我，给了我新生，我要为春兰奋斗一生给了我新生，我要为春兰奋斗一生”。然而，许多企业，。然而，许多企业，在职工有了病或其他困难的情况下辞退，不给其治疗，为在职工有了病或其他困难的情况下辞退，不给其治疗，为此也有很多员工与企业之间的纠纷，让还健在或是在职职此也有很多员工与企业之间的纠纷，让还健在或是在职职工有兔死狐悲的感慨。工有兔死狐悲的感慨。湖南某职工张某为一机械厂奋斗了三十年，在湖南某职工张某为一机械厂奋斗了三十年，在9898年因年因工伤断右臂，失去工作能力，被以各种名义工伤断右臂，失去工作能力，
39、被以各种名义“劝退劝退”后多后多次与公司因为工伤医疗费用问题发生冲突，最后诉诸于法次与公司因为工伤医疗费用问题发生冲突，最后诉诸于法律，为其采取合理的医疗费，这在公关上是不可取的。律，为其采取合理的医疗费，这在公关上是不可取的。案例 Google用人之道用人之道 1、每个人可用、每个人可用20的时间，从事自己喜的时间，从事自己喜 欢的工作。欢的工作。2、民主开放的风气深获员工喜爱。、民主开放的风气深获员工喜爱。3、在、在Google的办公室里，没有绝对的上的办公室里，没有绝对的上 下关系。下关系。4、建立激励员工的措施、建立激励员工的措施Google创始人Larry Page（最左边）和Ser
40、gey Brin（脚搭在桌上）坐在一起开非正式会议 第二节公 众三、基本目标公众分析三、基本目标公众分析 (二二)组织外部公众组织外部公众1.1.顾客关系顾客关系 即企业与本企业产品或服务的购买者、消费者之间的关系。即企业与本企业产品或服务的购买者、消费者之间的关系。在现代社会，顾客关系的对象是广义的，泛指一切物质产在现代社会，顾客关系的对象是广义的，泛指一切物质产品、文化产品及服务的购买者、消费者。品、文化产品及服务的购买者、消费者。企业必须拥有自己的客户才能实现自己产品或服务的价企业必须拥有自己的客户才能实现自己产品或服务的价值，因此有值，因此有“客户是上帝客户是上帝”，“客户是衣食父母客
41、户是衣食父母”，“客户永远客户永远是对的是对的”等等说法。等等说法。（1 1）塑造为顾客服务的形象）塑造为顾客服务的形象（2 2）提供优质的配套服务）提供优质的配套服务（3 3）对顾客实行科学管理）对顾客实行科学管理（4 4）保持与顾客之间通畅的信息渠道）保持与顾客之间通畅的信息渠道（5 5）及时妥善处理顾客投诉）及时妥善处理顾客投诉第二节公 众三、基本目标公众分析三、基本目标公众分析 (二二)组织外部公众组织外部公众1.1.顾客关系顾客关系 树立客户永远是正确的观点树立客户永远是正确的观点企业与客户发生冲突或纠纷有四种情况：企业与客户发生冲突或纠纷有四种情况：a a、客户的物质利益受到损害，
42、产品质量有问题，包装破损，缺乏、客户的物质利益受到损害，产品质量有问题，包装破损，缺乏售后服务等。售后服务等。b b、客户的精神利益受到损害，员工态度生硬，服务不周到，甚至、客户的精神利益受到损害，员工态度生硬，服务不周到，甚至与客户吵架。与客户吵架。c c、客户的精神利益没有受到损害，而是客户本身的原因形成冲突、客户的精神利益没有受到损害，而是客户本身的原因形成冲突和纠纷。和纠纷。d d、少数客户无理取闹，形成冲突和纠纷。、少数客户无理取闹，形成冲突和纠纷。美国市场营销学家里维特说过：美国市场营销学家里维特说过：“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，
43、而在于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告客户咨询、购买信贷、产品，而在于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告客户咨询、购买信贷、及时交货和人们的价值来衡量的一切东西。及时交货和人们的价值来衡量的一切东西。”第二节公 众三、基本目标公众分析三、基本目标公众分析(二二)组织外部公众组织外部公众2.2.媒介关系媒介关系 媒介关系也称作新闻界关系，即与新闻传播机构以及新媒介关系也称作新闻界关系，即与新闻传播机构以及新闻界人士的关系。新闻界公众是公共关系工作对象中最敏感、闻界人士的关系。新闻界公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的关系。最重要的关系。媒介记者是媒介记者是“无冕之王无冕之王”、
44、“第四种权利第四种权利”。（1）要大力支持新闻界人士的工作）要大力支持新闻界人士的工作（2）要熟悉新闻媒介的特点）要熟悉新闻媒介的特点（3）主动采取行动去争取新闻界的注意）主动采取行动去争取新闻界的注意案例：三株原总裁 吴炳新 吴思伟 现在总裁 张蔷 1996年 77岁陈百顺 直接原因 新闻事件“八瓶三株喝死一老汉事件”深层原因 超常规发展 综合管理跟不上标王秦池 直接原因 新闻事件“川酒勾兑事件”深层原因 超常规发展 科学管理滞后年份年份金额金额(万元万元)公司公司(产品产品)19953079 孔府宴酒孔府宴酒19966666 秦池酒秦池酒199732121 秦池酒秦池酒199821000
45、爱多爱多VCD199915900 步步高步步高200012600 步步高步步高20012211 娃哈哈娃哈哈20022015 娃哈哈娃哈哈200310889 熊猫手机熊猫手机200431000 蒙牛乳业蒙牛乳业200538515 宝洁宝洁200639400 宝洁宝洁200742000 宝洁宝洁CCTV广告标王第二节公 众三、基本目标公众分析三、基本目标公众分析(二二)组织外部公众组织外部公众3.3.政府关系政府关系政府关系指社会组织与政府之间的沟通关系，其对象包括政府关系指社会组织与政府之间的沟通关系，其对象包括政府的各级官员、行政助理、各职能部门的工作人员。政府的各级官员、行政助理、各职能部
46、门的工作人员。（1）充分认识政府职能）充分认识政府职能（2）及时了解国家政策、政令、法规）及时了解国家政策、政令、法规（3）主动提供组织信息，切实配合政府工作）主动提供组织信息，切实配合政府工作（4）严格遵纪守法，正确处理国家与组织之间的利益关系）严格遵纪守法，正确处理国家与组织之间的利益关系第二节公 众三、基本目标公众分析三、基本目标公众分析 (二二)组织外部公众组织外部公众4.4.社区关系（社区关系（Community）社区关系指本组织所在地的区域关系社区关系指本组织所在地的区域关系 对象，包括当地的对象，包括当地的权力管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓等。权力管理部门、地方团体组
47、织、左邻右舍的居民百姓等。（1 1）社区有三个特征：一是社会性，二是区域性，三是一）社区有三个特征：一是社会性，二是区域性，三是一致性。致性。（2 2）远亲不如近邻：社区是企业存在的自然根基，也是企）远亲不如近邻：社区是企业存在的自然根基，也是企业发展的社会根基。业发展的社会根基。（3 3）做一个社区的）做一个社区的“好公民好公民”，建立睦邻友好关系，拓展发，建立睦邻友好关系，拓展发展展空间。空间。第二节公 众三、基本目标公众分析三、基本目标公众分析 (二二)组织外部公众组织外部公众5.5.名流关系名流关系名流关系指对公众舆论和社会生活具有显著影响力和号召力名流关系指对公众舆论和社会生活具有显
48、著影响力和号召力 的社会名人。他们聚集作用可达到事半功倍的效果的社会名人。他们聚集作用可达到事半功倍的效果6.6.国际公众关系国际公众关系国际公众指组织在国际公共关系活动中面对的不同国度和不国际公众指组织在国际公共关系活动中面对的不同国度和不 同文化背景的公众对象。同文化背景的公众对象。7.7.其他公众对象其他公众对象(1)(1)金融关系对象金融关系对象 （2 2）商业关系对象）商业关系对象 (3)(3)竞争关系对象竞争关系对象 相关知识：相关知识：公众心理分析一、公众知觉一、公众知觉（一）知觉特点（一）知觉特点 知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一知觉指个人选择、组织并解释信息的
49、投入，以便创造一 个有意义的外界事物图像的过程。个有意义的外界事物图像的过程。1.1.选择性注意；选择性注意；2.2.选择性扭曲；选择性扭曲；3.3.选择性保留选择性保留（二）社会知觉与社会偏见（二）社会知觉与社会偏见 人的知觉会发生错误，与对象不符，称错觉。在社会知觉人的知觉会发生错误，与对象不符，称错觉。在社会知觉 中受自身知识、经验、情绪、价值观等主观要素影响发生错觉中受自身知识、经验、情绪、价值观等主观要素影响发生错觉 称社会偏见。称社会偏见。1 1、首因效应、首因效应 2 2、近因效应、近因效应 3 3、光环效应、光环效应 4 4、刻板效应、刻板效应 5 5、投射效应、投射效应（三）
50、公众知觉与公共关系（三）公众知觉与公共关系 1 1、熟悉知觉特性，提高公共关系工作科学性、熟悉知觉特性，提高公共关系工作科学性 2 2、掌握社会偏见规律提高公关自觉性、掌握社会偏见规律提高公关自觉性 马斯洛的需要层次论1.生理需要生理需要3.社会需要社会需要2.安全需要安全需要45自我实现需要尊重需要尊重需要二、公众需要二、公众需要（一）需要层次（一）需要层次（二）公众需要与公共关系（二）公众需要与公共关系 1 1、公关工作要投公众所好、公关工作要投公众所好 2 2、公关工作要有个性化、公关工作要有个性化 三、公众态度三、公众态度（一）态度及其作用（一）态度及其作用 态度指人对某种对象所持的评
