1、消费心理学教学参考答案第一章 绪论基本训练 一、单项选择题1.A 2.B 3.B 4.C 5.B 6.B 7.A 二、多项选择题1.ABD 2.BCDE案例分析（1） 贺抓住了人们购物贪图便宜的心理。买两盒高级鞋油只花10元就可获得一把价值10元的雨伞，等于不花钱买了两盒高级鞋油，这是多么划算的事，其热销就不难理解了。（2） 言之有理即可第二章 消费者的心理活动过程基本训练 一、单项选择题1.B 2.A 3.B 4.A 5.B 6.A 7.B 8.C 9.D 10.A 11.A 12.C 13.C14.D 15.C 16.C 17.B 18.C 19.B 20.B二、 多项选择题1. ACD
2、2.DE案例分析1.答案： (1)情绪的产生和变化可以促使行为发生，也可以阻碍行为的进行。 (2)在上述案例中，打字员在严格的管理和噪音影响下情绪不安，因而使其行为不利于提高工作效率。 (3)消费者情绪也能直接影响购买行为。当产生积极情绪时，能提高购买力；而产生消极情绪则降低活动能力。2.答案:（1）商品广告成功的基础在于能否引起消费者的注意。（2）消费者对广告的注意往往是无意注意，受到刺激以后，引起兴趣，才能转为有意注意。（3）“统一”牌方便面的第二个广告与第一个广告形成对比，使有意注意“统一”牌方便面的消费者进一步注意到新的广告词，加深了消费者对产品的认知。3. 答案： （1）记忆在消费者
3、的心理活动中起着极其重要的作用，在一定程度上决定着消费者的购买行为。“喜之郎”不断强化消费者对它的记忆，有利于促成消费者的购买行为。（2）一个消费者能否记住某种商品的特性，直接关系到他的购买决策和购买行为。（3）喜之郎的广告语便于消费者对其感知形象的记忆。第三章 消费者的个性心理基本训练 一、单项选择题1.A 2.B 3.A 4.C 5.B 6.A 7.C 8.C 9.B 10.D二、多项选择题1.CDE 2.ABC 3.ABC案例分析答案：(1)购买手机时，属于略知型消费者，这类消费者掌握了关于商品的部分知识，不足以做出购买商品的决定，因此需要营销人员对商品知识的补充，有选择性地介绍商品的某
4、些方面的特点或性能。 (2)购买数码相机时，属于缺乏型消费者，这类消费者缺乏对商品有关方面的知识，并且没有购买和使用的经验。在选购商品时需要营销人员做出详尽的介绍。(3)购买洗发水时，属于成熟型消费者，这类消费者了解较多的关于商品的知识，并且能够辨别出商品的质量优劣以及很内行地比较和选择自己所需要的商品，而且往往对于自己的选择比较自信。第四章 消费者的购买基本训练 一、 单项选择题1. C 2.A 3.C 4.C 5.D 6.A 7.C 8.C 9.B 10.C二、 多项选择题1. ABCDE 2.ABCDE 3.ABCDE案例分析答案：1. 中国绣花鞋在美国的畅销直观地反映了消费者对增加生活
5、情趣、愉悦身心的美好事物的享受需求。2. 本案例中，约翰考必克是在好奇动机的驱使下购买中国绣花鞋的。平川中地的消费者则是在模仿动机的驱使下购买中国绣花鞋的。当中国绣花鞋成为当地市场的抢手货之后，很多消费者（包括很小的孩子）都是在求新动机和求美动机的驱使下购买绣花鞋的，因为绣花鞋上的花色图案比以往更加千姿百态、各显异彩。第五章 消费群体与消费心理基本训练 一、 单项选择题1.C 2.C 3.D 4.A 5.D 6.C 7.B 8.C 9.A 10.C 11.A二、 多项选择题1.ABCE 2.ACE 3.BE 4.BCDE案例分析答案：第一，属于成年男性消费者群体。第二，主要特征有： A、具有男
6、子气概的强烈表现欲；B、对某国文化的明确认同与归属感受；C、坚持固有的消费习惯；D、价格敏感性不强。第六章 社会文化与消费心理基本训练 一、 单项选择题1. C 2.A 3.B 4.D 5.C 6.A 7.A 8.B 9.C 10.B二、 多项选择题1. ACDE 2.AB 3.ACDE 案例分析1. 答案：得到的启发有：（1）消费流行受社会经济的影响。（2）消费流行必须符合个性特征。（3）生产的商品必须符合社会流行。心理动机：（1）流行能满足人们的求新欲望。（2）流行使人们表现自我的心理得到满足。（3）人们通过追随多数人的行为和模仿流行事物，获得心理的安全。2. 答案:1.该品牌营销策划取得
7、成功是通过准确市场心理细分，及时把握住了消费流行态势。 2.树立新的市场观念，正确把握消费结构。随着人们收入水平的提高，消费者用于品牌产品方面的消费比例将不断上升；80后在消费结构的变化趋势上，消费流行将会占据主导地位。 以“80后”为最大消费群体，以消费流行为市场特征作为制定营销策略的依据，通过具体的营销策略予以落实。目标市场选择应注重消费群体的心理细分；控制产品或项目规模以降低风险；利用各种手段积极引导消费流行。 第七章 商品因素与消费心理基本训练 一、 单项选择题1.A 2.A 3.B 4.D 5.C 6.A 7.D 8.B 9.C 10.C二、 多项选择题1. ABCD 2.ABCDE
8、 3.BCD 4.ABCD案例分析答案：（1）原商标设计违反了消费心理的一般规律因而失败，新商标符合消费心理而成功。 （2）“金狮”用于领带产品令人恐怖，“金利来”则预示好运将至。（3）“海燕”用于沿海地区市场预示暴风雨、不吉利，“海鸥”则预示吉祥。 （4）“金利来”与“海鸥”商标具有艺术魅力而耐人寻味。（5）设计商标还应因人而异，因产品而异。（注：说明应适当详细，从其他角度的分析亦可得分）第八章 市场因素与消费心理基本训练 一、 单项选择题1.A 2.C 3.D 4.D 5.C 6.B 7.C 8.D 9.B 10.C二、 多项选择题1.BC 2.ABCE 3.ABDE 4.ABDE案例分析
9、答案：（1）利用总统的权威，引起好奇心，吸引注意力，运用了广告刺激策略。 （2）广告语言简洁、直观、易懂，在变化中重复主题,运用了广告效果策略。 （3）增强了广告的可信度,运用了广告说服策略。 评分说明 需适当解释第九章 营销场景与消费心理基本训练 一、单项选择题1.C 2.B 3.D 4.B 5.B 6.C 7.C 8.A 9.D 10.D 11.C 12.A 13.C 14.A 15.A二、多项选择题1.ABCDE 2.ABD 3.ABCDE 4.ACD 5.ABCD 6.ABCE 7.ABCDE 8.ABC 9.ABCD 10.ABD案例分析1. 答案： 在现代商业经营活动中，商店外部的
10、门面装饰、招牌设计、橱窗布置等，商店内部的商品陈列、灯光照明、色彩运用等，都是消费者对商店产生第一印象的重要客观条件。“同仁堂”为了克服地处偏僻之处的不足，采用金光闪闪的招牌和红灯笼灯箱广告牌，吸引消费者的眼球，给消费者留下深刻的第一印象。2.答案： 很多顾客在购买中会有很多的原因影响最终的决定，而这许多的原因中有很多顾客不愿让别人知道的，以上例子中的顾客可能就是冲着赠品来的，但由于“面子”问题，不愿让其他人知道，该店员一句“无心之言”将顾客的本意“公之于众”，结果可想而知。所以店员须时时将自己放在顾客的位置上，处处为顾客考虑，只有充分地考虑了顾客所思所想，并巧妙地帮助顾客解决；那么，虽然顾客
11、没有口头表示什么，但在心里已经对你感激万分。第十章 网络营销与消费心理基本训练 一、单项选择题1.A 2.A 3.D 4.B 5.D二、多项选择题1.ABCDE 2.ABCDE案例分析1. 答案：（1）网络消费者能够以一种全新的方法在虚拟网络市场中自由地选择、购买自己所需要的信息、商品及其他服务，不再受制于各种现实、市场空间等外部因素。（2）在网络营销中，消费者心理呈现出新的特点和发展趋势。他们追求文化品位、追求个性化、追求自主独立、追求表现自我、追求方便、快捷，追求时尚、追求物美价廉。（3）网络营销者必须认真研究顾客消费心理，对网络用户情况进行分析、了解他们的特点，制定相应的对策、吸引顾客、提高企业竞争力。2. 答案：（1）目前我国网络营销的法律环境还较为薄弱，主要问题是权利与责任主体不明晰。消费者缺乏保障自身权益的有利法律武器，经营者也由于缺乏法律法规的约束，加之别有用心的人有意破坏，消费者在网络消费中的权益有时就显得很难保障。 （2）盗取张小姐网络购物密码的行为不但是道德缺失的行为，还是严重的违法行为。这种行为是影响网络购物的最大隐忧，要加大舆论谴责，也必须加大法律制裁力度，维护网络交易的安全性。 7
