1、系列广告文案写作第十二章【本章重点】1、系列广告文案概念及特点2、系列广告文案的构思方式【学习要求】1、掌握系列广告文案概念及特点2、掌握系列广告文案的主要类型及写作方法3、掌握系列广告文案的构思方式4、了解系列广告文案写作过程第一节系列广告文案概念及特点一、系列广告文案概念所谓系列广告，是指在同一广告策略指导下，经过统一策划后连续发布的主题、风格相同，画面、文字、内容有所变化的系列广告作品，数量一般在三个或三个以上。（一）发布的连续性（二）内容的相关性（三）信息的全面性（四）风格的一致性二、系列广告文案特点（五）文案标题句式的一致性（六）文案正文结构的一致性（七）画面表现的关联性（八）表现的
2、变化性第一节系列广告文案概念及特点三、系列广告文案的主要类型（一）信息分类1、信息一致型系列广告的所有作品都传达完全相同的信息，但采用不同的方法来表现，可以将一个广告信息进行反复的、不同角度的表现，使同一信息的诉求深入拓展，可以避免广告文案表现的空泛和乏味，使受众对广告信息产生深刻的印象。这样的广告主要以电视或平面形式表现，因为文案内容是一致的，只是表现形式不同。第一节系列广告文案概念及特点2、信息并列型信息并列的系列广告文案，一般有两种表现。一种是将广告同一主信息分解成不同侧面的分信息，在每一则广告文案中表现其中的一个侧面，或者将同一品牌的不同系列产品做并列表现。广告受众在连续阅读过程中，通
3、过各个侧面了解到一个完整的广告内容或同一品牌的不同产品特征。另一种是在系列广告中的第一则广告文案里概括出主要内容，而在以后的几则广告文案中，又分列出不同的侧面。信息并列型系列广告文案可以多角度、全面地传递广告内容，让受众从各个侧面了解广告主体信息。第一节系列广告文案概念及特点3、信息递进型系列广告传达彼此关联、层层递进的信息，使受众对广告信息的理解不断深入。这种系列广告文案，有的是对广告信息做进一步深入发掘，使受众由浅入深地了解广告信息；有的是完整地反映企业、产品和服务在各个不同时期的发展状况和现在情况，使受众能随着广告系列文案的深入，逐步了解广告主的发展状况。第一节系列广告文案概念及特点如凤
4、凰牌珍珠膏的系列报纸广告文案标题：凤凰四季都适用 只需一种就行?每季两瓶最适宜 凤凰有三大系列这套系列广告并没有一个统一的主题信息，四则广告所传达的也并不是同一信息的不同侧面。其特点在于以标题在形式上的数字递进引导内容上的信息递进，使受众对产品的了解逐步深入。第一节系列广告文案概念及特点（二）形式分类1、标题不变、正文变化型这一类型指在系列广告文案中，用相同的标题配合不同的正文。如苹果电脑公司一套系列报纸广告的文案，所有的标题都是因为它得心应手，您当然随心所欲，而正文则分别介绍苹果软件在商业应用、桌面出版、配合不同操作软件这三方面的过人之处。2、标题变化、正文不变型这一类型指在系列广告文案中，
5、用不同的标题配合相同的正文。如来自瑞士的瑞泰人寿保险公司在台湾报纸刊登的系列招聘广告，四则广告正文完全相同，但是分别冠以“寻人”、“征人”、“找人”、“要人”的标题。虽然正文相同，但是多变的标题仍然有助于加深受众的印象。第一节系列广告文案概念及特点3、标题变化、正文变化型4、标题不变、正文不变型在有些系列广告中，标题和正文都没有变化，但是版面的编排发生了变化，与文案配合的画面也发生了变化。这种表现方法一般出现在以画面为中心的系列广告中。第二节系列广告文案的构思方式一、横向构思方式横向构思方式就是运用横向拓展的思维方法对系列广告文案的主题、内容进行横向展开的构思方式。它可以从广告表现对象的各个侧
6、面、各个角度来进行，也可以就同一品牌的不同产品进行横向表现，还可以从一个信息点出发进行放射性展开。二、纵向构思方式纵向构思方式是由一个信息原点开始，向纵深方向发展。这种构思方式在实际运用中，可根据广告中企业、产品或服务的发展情况进行一步步深入展开，来传递广告信息。第二节系列广告文案的构思方式三、纵横配合构思方式在实际写作中，有些系列广告文案并不完全是横向构思或纵向构思，而是采用两种构思相结合的方式进行。横向构思能够拓展文案表现的广度，纵向构思则表现文案的深度。如此使文案既饱满又丰富，给人以立体之感。第三节系列广告文案写作过程第一个步骤，研究广告主的广告目的、广告策略、广告计划，在广告创意和广告
7、表现的规定性策划中决定是否运用系列广告文案形式。第二个步骤，在决定运用系列广告形式之后，对广告主体信息的各个方面要素进行有机分类。分类的原则是信息层次的同一性和各个信息含量之间的均衡性。第三个步骤，在决定系列广告文案的总信息和单个广告文案的分类信息的基础上，进一步决定系列广告文案的整体表现风格、语言特征以及画面构成，以形成一个系列整体。第四个步骤，进入每个单则广告文案的具体写作过程。文案人员要运用语言符号，将前面所规定的信息传播任务、风格、特征等各个方面进行到位的表现。第五个步骤，是在单个广告文案完成基础上，进行系列广告文案的整体协调、配合和整合过程。【思考与练习】一、思考题1、什么是系列广告
8、文案？2、系列广告文案有什么特点？3、系列广告文案有哪些主要类型？各有什么写作特点？4、系列广告文案的构思方式有哪些种类？二、课堂训练资料：EPSON原厂耗材广告主：EPSON产品名称：原厂耗材广告主题：EPSON原厂耗材推广产品介绍原厂耗材之保障。（1）品质保障:原厂无尘纯水的制程，墨水纯净不阻塞印字头；绝佳相片打印品质，色彩亮丽，层次分明不晕染。（2）技术保障:墨匣导流技术，喷墨顺畅不漏墨；CSIC智能型芯片技术，实时掌握墨水存量，使用更方便。（3）服务保障:原厂免费保固及真品辨识服务；环保回收服务。（4）便利的通路:遍布全省的原厂耗材专卖店及全家便利店。非原厂耗材之风险：（1）制程可能不
9、严谨，使墨水混入杂质，造成印字头堵塞。（2）消耗大量墨水，重复清洁印字头，减少打印张数。（3）减短打印机寿命，同时无法免费享受原厂保固服务。（4）打印品质降低，无法与EPSON专利喷墨头控墨程序相得益彰。广告目标告知使用非原厂耗材的风险，建立使用原厂耗材的认知。广告目标对象（1）2045岁。（2）重视打印机品质及功能。（3）喜好以照片纪录生活，并与朋友分享。使用方式/场合/时机（1）家庭/个人相片打印。（2）文件/作业打印。（3）旅游/生活/聚会记录相片打印。（4）卡片、月历、T恤、个性化商品制作。品牌形象Epson先生是对色彩极为讲究且富创造力与想象力的色彩专家，他不断运用各种科技的可能性，给消费者多彩多姿的影像生活。必要列入事项产品LOGO资料索取网址：www.E.tw/imaging/index.htm训练要求：为EPSON耗材推广上市创作一则不少于3篇的系列广告文案，媒体和形式不限。主要竞争者（1）坊间耗材相容品。（2）仿冒品。产品定位EPSON原厂耗材，绝色打印。
