1、广告审查是指在广告发布前对广告的内容依照法律、行政法规的规定进行审核的活动。2015年新版中华人民共和国广告法第三十四条规定：“广告经营者、广告发布者应当按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。”2015年新版中华人民共和国广告法第四十六条还规定：“发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，应当在发布前由有关部门（以下称广告审查机关）对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。”我国实行的广告审查分为行政性审查和广告经营者、发布者对自己所设计、
2、制作、代理、发布的广告的自我审查两类。本章概要本章概要一、行政性审查一、行政性审查二、行政性审查程序二、行政性审查程序三、不得伪造、变造或者转让广告审查决定文件三、不得伪造、变造或者转让广告审查决定文件四、广告经营者、发布者自审四、广告经营者、发布者自审五、广告监督管理职责五、广告监督管理职责第一节第一节 行政性审查行政性审查根据中华人民共和国广告法的规定，广告审查的范围分为两个层次。第一个层次是中华人民共和国广告法中直接规定的发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告。第二个层次是“法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告”。一、广告审查机关广告审查机关指依照法律、行政法规对必须进行
3、行政性审查的广告进行审查的有关行政主管部门。这种行政主管部门必须与特种商品或服务有关，因为它们熟悉特种商品或服务的专业技术，管理商品的生产、销售环节，由这些部门负责对特种广告的审查工作，更加有利于控制广告的发布质量。我国目前实行的广告行政审查分为中央和省（自治区、直辖市，不含计划单列市）两级。中华人民共和国广告法所规定的广告审查机关是现在负责特殊商品行政管理工作的主管部门，而不是新设一个单独的广告审查机关。二、广告审查的法律依据广告审查机关在对特殊商品广告进行审查时，应当依据有关法律、行政法规中关于特殊商品广告管理的规定进行。这些法律、法规有1995年国家工商总局与国务院有关部门联合制定的药品
4、广告审查办法、医疗器械广告审查办法、农药广告审查办法、兽药广告审查办法；经与上述部门协商，国家工商总局制定的药品广告审查标准、兽药广告审查标准、医疗器械广告审查标准、农药广告审查标准；1997年6月，国家工商总局、卫生部联合发出关于进一步加强药品广告审查和监督管理工作的通知，作为对药品广告审查办法和药品广告审查标准的补充规定。上述行政规章和规范性文件，与中华人民共和国广告法、药品管理法等共同构成了对四种商品广告进行审查的法规体系。三、发布特殊商品广告的要求广告主发布特殊商品广告，无论是利用自有媒介自行发布，还是委托广告经营者、经由广告发布者发布都必须在广告发布前进行审查，未经审查，不得发布。对
5、特殊商品的广告在发布前由行政主管部门进行审查是广告行政管理工作的一项重要内容，这是中华人民共和国广告法立法过程中对我国现行广告审查制度的一项重要变革。案例：案例：成都天兴贸易公司系广西柳州天成金芝制药厂“天成金芝”口服液药品在成都地区的经销商。为了推销“天成金芝”口服液，成都天兴贸易公司委托成都市金力艺术广告公司为其策划印制“天成金芝”双重健康保险大行动广告品10万份，在成都市内散发。经查明，“天成金芝”双重健康保险大行动广告，未经四川省卫生行政主管部门审查，违反了1994年中华人民共和国广告法第三十四条的规定：药品广告发布前要经过卫生行政管理部门审查，未经审查，不得发布。广告主发布药品广告，
6、无论是自行发布，还是委托广告经营者代为发布，都必须在广告发布前，将广告成品交卫生行政管理部门进行审查，未经审查不得发布，而成都天兴贸易公司散发的“天成金芝”双重健康保险大行动广告宣传品未经卫生行政管理部门批准，属于违法行为。第二节第二节 行政性审查程序行政性审查程序特殊商品广告审查程序的规定，是根据2015年新版中华人民共和国广告法第四十七条规定：广告主申请广告审查，应当依照法律、行政法规向广告审查机关提交有关证明文件。广告审查机关应当依照法律、行政法规规定作出审查决定，并应当将审查批准文件抄送同级工商行政管理部门。广告审查机关应当及时向社会公布批准的广告。一、申请广告审查（一）由广告主向广告
7、审查机关提出申请按照中华人民共和国广告法第四十七条的规定，应当由广告审查机关对广告内容进行审查的广告，都应当由广告主向广告审查机关提出审查申请。广告主提出申请，可以由广告主亲自提出，也可以由广告主授权代理其广告业务的广告经营者或者广告发布者代理提出申请。（二）广告主提出申请时应当同时向广告审查机关提交与其申请审查的商品广告内容有关的证明文件这是2015年新版中华人民共和国广告法第四十六条原则规定在几种特殊商品广告以及法律、行政法规、国务院决定规定应当进行审查的其他广告中的具体体现。二、广告内容的审查广告审查机关在接受广告主的申请之后，应当按照有关法律、行政法规对该项申请商品的广告内容进行审查，
8、即对待发布的广告成品的审查。如对广告影视带、平面广告小样等进行审查，审查其广告成品中语言、画面、文字、形象等内容。案例：案例：1997年3月，广东省工商局在广告监测中发现，3月18日 粤港信息报第五、第八版发布的“三九新兽药”广告中，出现了“使用安全可靠、无毒副作用”、“三九猪宝双双荣获第45届布鲁塞尔尤里卡世界发明奖”和“96北京国际产品发明奖”以及以产品使用用户、兽医名义做证明的内容。这些内容是兽药广告审查标准中明令禁止的，工商局遂立案查处。经查，该广告中出现的上述违法内容，都是其兽药广告审查表未经批准、被删除和没有的内容企业为片面追求广告的宣传效果，将未经批准的广告内容交予报社发布，而广
9、告发布者由于未严格执行1994年中华人民共和国广告法第三十四条的规定进行广告审核，在没有认真查对兽药广告审查表的情况下，就将广告主拿来的广告稿原样照登，致使广告违法。三、广告审查机关做出审查决定广告审查机关根据各自的权限对特殊商品广告进行审查。广告审查机关对申请审查的广告必须在一定的期限内做出审查决定，审查决定一般有三种可能：即审查合格准予发布，审查不合格驳回申请，建议修改后再行审查。对于已经取得广告审查批准文号的特殊商品广告，为保证广告发布内容与广告审查决定文件一致，其审查批准文号应当列为广告内容同时发布。广告审查批准文号有效期一般为一年，超过期限需继续做广告，必须重新审查。同时，经省辖市以
10、上广告监督管理机关同意，当地电台发布广播药品广告时可省略批准文号。另有两个问题需加以说明：一是广告审查机关和广告监督管理机关的关系。特殊商品广告审查办法由国家工商总局和国务院各有关部门联合制定，审查标准由国家工商总局同有关部门协商后统一制定；广告审查机关应在同级广告监督管理机关的指导下对广告进行审查，应将审查通过的广告审查表送同级广告监督管理机关备案，广告监督管理机关发现标有广告审查批准文号的特殊商品广告仍存在问题，除应及时纠正和依法查处外，还应及时通知审查机关，帮助其纠正广告审查工作中的问题。二是对广告审查机关审查过的商品广告，广告发布者仍需根据1994年中华人民共和国广告法第三十四条的规定
11、，查验有关证明文件、核实广告内容，核实广告内容后，方可发布，对于个别取得广告审查严准文件但仍存在违法问题的广告，广告发布者仍然不得发布，否则，也须承担发布违法广告的相对责任。第三节第三节 不得伪造、变造或者转让广告审查决不得伪造、变造或者转让广告审查决定文件定文件为维护广告审查决定文件的权威性，2015年新版中华人民共和国广告法第四十八条规定：“任何单位或者个人不得伪造、变造或者转让广告审查批准文件。”一、广告审查决定文件具有法律效力特殊商品关系人民的生命财产安全，这些商品广告必须依据中华人民共和国广告法的规定，在发布前申请审查，经法定的广告审查机关依照相关的法律、行政法规进行审查，发给批准其
12、广告内容的广告审查决定文件后方可发布。广告审查决定文件是由国家行政机关出具的证明某一特殊商品广告内容依据法律、行政法规的规定经过审查，准许或者不准许广告主发布广告的文书，是认定被审查广告内容的凭证。而国家行政机关发出的所有公文都具有法律赋予的权威性，任何损害国家行政机关公文的权威性的行为，都是对国家行政管理秩序和社会秩序的破坏，所以持有广告审查决定文件的单位或个人都有义务对社会、对消费者负责，按照审查决定文件制作、发布广告，以保证广告的合法性、真实性。二、任何伪造、变造或者转让广告审查批准文件的行为都是违法的伪造广告审查批准文件，是指广告审查机关以外的单位和个人，非法制作广告审查批准文件的行为
13、（主要表现形式：一是非法伪造特种广告审查机关审查批准文件；二是对审查机关审查批准文件的全部或大部分内容进行涂改）。变造广告审查批准文件，是将广告审查机关审查批准文件的形式、内容进行改制、涂改、修改、变动、弄虚作假，借以欺骗消费者，达到其进行违法活动的目的。转让广告审查批准文件，是指取得广告审查批准文件的申请人将广告审查批准文件出借、出租、转交给其他单位和个人使用，以达到牟取私利、欺骗消费者的目的。伪造、变造广告审查批准文件，其目的都在于以假充真，而由于伪造、变造的广告审查批准文件根本上就是假的，所以是无效的；真实的广告审查批准文件转让后由于是由未经审查的广告主使用，对于其所用于的商品广告而言也
14、应当认为是假的，失去了真实的文件所应有的效力，不足以作为发布特殊商品广告的依据。凡是应该经广告审查机关审查的广告而未经审查，或伪造、涂改、篡改、变造、转让广告审查批准文件的广告主体，其行为均构成非法活动。药品涉及人民身体健康和生命安全，发布程序和发布标准应严格按规定执行。三、广告审查批准文件具有强制性、排他性中华人民共和国广告法明确规定了对涉及人身健康和人身财产安全的商品广告内容，在发布前必须经广告审查机关审查，取得广告审查决定文件方可发布。这说明，一是特种广告必须经过审查；二是审查批准文件是具有强制性的。同时，广告审查机关出具的审查批准文件还具有排他性。排他性也可以理解为专用权。专用权，即独
15、有或独立使用。第四节第四节 广告经营者、发布者自审广告经营者、发布者自审2015年新版中华人民共和国广告法第三十四条规定：广告经营者、广告发布者应当按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。具体审查内容如下。一、应查验、核实的内容（1）工商企业（公司）的企业法人营业执照副本或营业执照副本；个体工商户的营业执照；全国性公司、中外合资经营企业、外商独资企业的中华人民共和国营业执照；外国企业常驻代表机构的外国企
16、业在中国常驻代表机构登记证；机关、团体、事业单位的单位证明；个人提交的由乡镇人民政府、街道办事处或所在单位出具的证明。（2）质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件以及发布广告需要经有关行政主管部门审查的批准文件。二、特殊商品广告审查内容法律、行政法规规定实行特殊管理的商品的广告，在广告发布前，应依照法律、行政法规规定对广告内容进行审查，防止由于广告宣传的局限性误导消费者，造成人身或者财产的损害。（一）药品广告的审查根据药品广告管理办法，药品广告内容的审查批准机关是国务院卫生行政部门和各省、自治区、直辖市的卫生行政部门。凡是申请发布药品广告的，必须向卫生行政部门办理药品广告审批表。广
17、告主申请办理药品广告审批表，应向卫生行政部门提交下列证件和材料：（1）药品生产企业许可证或药品经营企业许可证（副本）；（2）企业法人营业执照或营业执照副本；（3）该药品的生产批准文件，质量符合标准的证明、说明书、包装；（4）商标注册证；（5）卫生行政部门认为必要的其他有关材料。提供上述证明和材料后，广告主填写药品广告审批表一式五份，送所在地（市、州、盟）卫生行政部门审批，经核准后发给药品宣传批准文号，卫生行政部门应在收到全部材料后日内做出是否批准的决定。经审查内容合格批准发布广告的，向广告主签发药品广告审批表。广告主持药品广告审批表在其所在地区以外发布该药品广告，应在发布前日将药品广告审批表报
18、发布地省、自治区、直辖市卫生行政部门备案盖章，未经备案盖章不得发布。药品广告审批表从批准之日起，有效期为两年，到期后仍需继续进行广告宣传的，应重新申请。药品生产企业许可证或药品经营企业许可证的有效时间不足两年的，药品广告审批表的有效期以前述许可证的有效时间为准。另外，经营进口药品的企业发布进口药品广告，应向其所在地的省、自治区、直辖市卫生行政部门办理审批手续；国外药品生产、经营企业及其委托人在我国境内申请发布药品广告，应向其广告代理单位所在地的省、自治区、直辖市卫生行政部门办理审批手续。在办理审批手续时，应提交下列证件和材料：（1）生产该药品的国家（地区）批准的证明文件；（2）该药品的进口药品
19、注册证；（3）该商品的商标注册证、说明书、包装（应附中文译本）；（4）委托办理审批手续的，应有国外企业的授权委托书。（二）农药、兽药广告审查根据广告审查标准（试行）的有关规定，农药的审查机关是国务院农业部及省、自治区、直辖市的农业行政主管部门。在全国性报刊、广播、电视上发布农药广告，需交验由国务院农业部农药检定所出具的农药广告审批表；利用其他媒介刊播、设置广告，交验由省、自治区、直辖市农业厅（局）药检或植保部门出具的农药广告审批表；申请审查进口农药广告，应交验由农业行政主管部门农药检定所出具的农药广告审批表。（三）医疗器械广告审查发布医疗器械广告，必须持有经过国家医药管理局或省、自治区、直辖市
20、医药管理局或同级医药行政管理部门核发的医疗器械广告证明，未有医疗器械广告证明的，不得发布广告；国内广告主申请办理医疗器械广告证明的，不得发布广告。国外广告主申请医疗器械广告证明的，应当提交所属国（地区）政府医疗器械管理部门颁布的生产许可的证明文件和产品说明书。进口医疗器械广告证明由国家医药管理局出具；其他医疗器械广告证明由广告主所在地的省、自治区、直辖市医药管理局或同级医药行政管理部门出具。（四）化妆品广告审查根据化妆品广告管理办法，化妆品广告的管理机关是国家工商行政管理局和地方各级工商行政管理机关，广告主申请发布化妆品广告，必须持有下列证明材料：（1）营业执照；（2）化妆品生产许可证；（3）
21、化妆品生产企业卫生许可证；（4）美容类化妆品必须持有省级以上化妆品检测站（中心）或者卫生防疫站出具的检验合格的证明；（5）特殊用途化妆品，必须持有国务院卫生行政部门核发的批准文号；（6）化妆品如宣称为科技成果，必须持有省级以上轻工行业主管部门颁发的科技成果鉴定书；（7）广告管理法规、规章所要求的其他证明。广告主申请发布进口化妆品广告，必须持有下列证明材料：（1）国务院卫生行政部门批准化妆品进口的有关批件；（2）国务院商检部门检验化妆品合格的证明；（3）出口国（地区）批准生产该化妆品的证明文件（应附中文译本）。（五）食品广告审查根据食品广告管理办法的规定，发布食品广告，必须持有地（市）级以上食品
22、卫生监督机构出具的食品广告证明。广告主在申请食品广告证明时，应提交以下证明文件：（1）营业执照；（2）卫生许可证；（3）食品卫生监督机构或者卫生行政部门认可的检验单位出具的产品检验合格证明；（4）经营省级以上卫生行政部门批准的食品还应当附有批准证明。经营进口食品的广告主在申请发布进口食品广告时，应当提交以下证明和材料：（1）所属国家（地区）批准生产的证明文件；（2）国境口岸卫生监督机构签发的卫生证书；（3）说明书、包装（附中文译本）。第五节第五节 广告监督管理职责广告监督管理职责（一）以工商行政管理部门为主，消费者协会和其他消费者组织的监督职责2015年新版中华人民共和国广告法第四十九条规定，
23、工商行政管理部门履行广告监督管理职责，可以行使下列职权：（1）对涉嫌从事违法广告活动的场所实施现场检查。（2）询问涉嫌违法当事人或者其法定代表人、主要负责人和其他有关人员，对有关单位或者个人进行调查。（3）要求涉嫌违法当事人限期提供有关证明文件。（4）查阅、复制与涉嫌违法广告有关的合同、票据、账簿、广告作品和其他有关资料。（5）查封、扣押与涉嫌违法广告直接相关的广告物品、经营工具、设备等财物。（6）责令暂停发布可能造成严重后果的涉嫌违法广告。（7）法律、行政法规规定的其他职权。工商行政管理部门应当建立健全广告监测制度，完善监测措施，及时发现和依法查处违法广告行为。该法第五十一条、五十二条规定，
24、工商行政管理部门依照本法规定行使职权，当事人应当协助、配合，不得拒绝、阻挠。但工商行政管理部门和有关部门及其工作人员对其在广告监督管理活动中知悉的商业秘密负有保密义务。该法第五十四条规定，消费者协会和其他消费者组织对违反本法规定，发布虚假广告侵害消费者合法权益，以及其他损害社会公共利益的行为，依法进行社会监督。该法第五十条规定，国务院工商行政管理部门会同国务院有关部门，制定大众传播媒介广告发布行为规范。（二）对投诉、举报的处理责任2015年新版中华人民共和国广告法第五十三条规定，任何单位或者个人有权向工商行政管理部门和有关部门投诉、举报违反本法的行为。工商行政管理部门和有关部门应当向社会公开受理投诉、举报的电话、信箱或者电子邮件地址，接到投诉、举报的部门应当自收到投诉之日起七个工作日内，予以处理并告知投诉、举报人。工商行政管理部门和有关部门不依法履行职责的，任何单位或者个人有权向其上级机关或者监察机关举报。接到举报的机关应当依法做出处理，并将处理结果及时告知举报人。有关部门应当为投诉、举报人保密。
