1、第四章 公共关系传播o【教学目的】o 公共关系传播的内涵o 公共关系传播的过程o 公共关系传播的效果o 公共关系传播的基本类型o 公共关系传播的媒介选择 o【教学重点与难点】o 教学重点：公共关系传播的目的与任务，公共关系传播的基本类型，常见公共关系传播媒介及其优缺点。o 教学难点：公共关系媒介的选择，公共关系传播效果分析。三株营销宝典o在“三株”创业初期，帮助三株公司在市场上所向披靡的指导思想就是被三株人奉为宝典的一大方针，十大原则。一大方针是站在高科技的角度，宣传一种产品的理论、技术、功能、消费理念，以优异的服务满足消费者需求。o十大原则是：o1、普遍宣传为主，重点宣传为辅，普遍宣传与重点
2、宣传相结合。这是三株启动市场的首要原则，普遍宣传就是针对整个目标市场所进行的宣传，对消费者不进行区分，强调的是宣传的覆盖率、到位率。重点宣传就是针对性的对目标消费者进行宣传，在医院门诊、病房直接对患者进行宣传，在目标市场“三株”已具有一定知名度的基础上，再对目标人群进行深度的宣传。o2、观念、机理、疗效宣传为主，形象宣传为辅。三株公司的成功在善于塑造观念，并引导消费者接受观念，根据市场环境的不同推出不同的观念。形象宣传是建立在功能宣传基础之上的，也就是说功能宣传是形象宣传的基础，保健品只有在功能宣传的基础上进行形象宣传才有效果。o3、以报纸、电视的科技生活栏目为主，以广告栏目为辅。三株公司市场
3、初期的广告多以电视专题片和报纸软性文章的形式在公开媒体的生活栏目上刊发，仅在广告栏目上播放少量的标语广告，用于提醒消费者注意三株品牌。o4、跟踪调查病例为主，培养典型病例为辅。o5、广播宣传与专家讲座相结合。o6、科普宣传与义诊宣传相结合。o7、终端宣传中“硬终端”与“软终端”相结合。三株不仅对药店进行“硬终端”的包装，而且培养了高素质的促销员队伍，促销员促销的目的是为消费者提供服务，使消费者获得最大限度的满意，从而获得消费者的信任，也为三株产品赢得了忠诚度。o8、利用各种机会来宣传。o9、宣传的可信性、可读性、与宣传的到位率相结合。o10、以治疗宣传为主，同时预防宣传与保健宣传相结合。课堂讨
4、论o 三株目标公众有哪些？o 三株营销宝典体现哪些公关原则？o 1、传播的定义o 2、人际传播的定义o 通过故事4-1，分析影响人际传播的因素有哪些？o 通过撕纸游戏分析人际传播的障碍有哪些？o 2、人际传播的特征：o（1）直接性：面对面、直接印象o（2）及时性：及时获得信息并及时反馈o（3）灵活性：根据反馈灵活调整信息内容 o 3、人际传播成功的基本条件：o（1）信息要传递到；o（2）正确理解。信息接受者不仅要理解信息的含义，而且要和信息发送者的想法保持一致。o 4、人际传播的障碍o（1）信息发送方：不善言辞，词不达意，用词错误，过于罗嗦，风俗习惯，不顾公众，故意欺骗。o（2）信息接受方：情
5、绪或偏见，只听自己喜欢的部分，不注意肢体语言和言外之意。o（3）传递渠道：环境、时机、误会、有人破坏等。“牛仔裤被穿走了吗？”上海蓓英百货服装店，是一家特约经销牛仔裤的个体集体联营商店。前几年，在服装业日趋萧条的情况下，店主想出了颇具公关意识的一招：定做了一条近2米长，腰围1.3米宽的特大牛仔裤悬挂在店堂，上面别着一张纸条，纸上写着“合适者赠送留念”，以此招揽顾客。这一别出心裁的做法，引来了不少高个子和大块头，他们苦于无处购买合适的牛仔裤而到此处碰碰运气。然而，这条牛仔裤实在太肥大了，他们只能望“裤”兴叹，但小店的名气却由此而大振。这种奇妙宣传逐渐引起了新闻媒介的注意，上海经济透视、新民晚报、
6、解放日报等纷纷对此作了报道，使这家原本淹没在个体市场的小店，竟一下变得家喻户晓，尽人皆知了。人们普遍关心的是：“牛仔裤被穿走了吗？”没有！店主继续寻觅“合适者”。不久，第一个幸运者出现了，上海浦东陆行镇腰围1.3米的退休工人陆阿照穿走了第一条超大型牛仔裤，人们的情绪陡然高涨了，解放日报以腰围1.3米的牛仔裤被穿走了为题报道了这一新闻。蓓英百货服装店又一次名声大振。在此期间，国家女篮的郑海霞曾到店里来试试，但因裤腰太肥而不无遗憾地走了，店里特意到广州重新定做一条，赶到北京去送给郑海霞。这样，蓓英服装店的名声从上海传到了北京。中国“巨人”穆铁柱是慕名而来的第三位幸运者，他光顾“蓓英”的这一天，这间
7、只有一间门面的小店顿时热闹非凡，很多人围拢在此，争相观看穆铁柱穿牛仔裤的场面，在这位2米多高的巨人面前，一旁的售货员和观众简直成了小娃娃，在那些好奇的观众看来，这本身就是一大“奇观”。店主把穆铁柱送出店门之后，“穆铁柱穿上了牛仔裤”的消息不胫而走，各大小报刊纷纷报道，上海电视台、中央电视台也相继播放这条新闻。就这样，蓓英百货服装店没花一分钱广告费，仅用三条超大型牛仔裤就轻而易举地名扬全国，营业额翻了几番。o 请回答下列问题：o 1、蓓英服装店的店主具体运用了哪些手段和方法来达到了扩大商店知名度、增加营业额的效果？o 2、这次公共关系活动涉及到了哪些新闻媒介，它们在其中起到了什么样的作用？公共关
8、系传播的内涵 o 1、公共关系传播定义o 公共关系传播，是指组织利用各种媒介，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的活动过程。n一，公共关系传播的主体是组织，不是专门的信息传播机构；n二，公共关系传播的客体包括组织内部公众以及组织外部公众两部分；n三，公共关系传播是个体、群体、组织之间的一种信息交流行为，离不开信息传递所需依附的各种媒介。o 2、公共关系传播的特点o（1）社会性。o（2）互动性。o（3）符号性。o（4）共享性。o（5）目的性。o 3、公共关系传播的目的o 公共关系传播的目的是正确使用各种传播媒介，及时地向公众传递有关组织的各种信息，及时收集公众的各种意见和态度，为组织公共关
9、系决策提供准确的事实根据，以促使组织顺利发展。o【经典案例】1999年元月份，在京城各媒体频繁出现了北京电信发展总公司的一则致歉，大意是：由于所属的诺基亚特约维修中心的工作失误，造成对一些手机用户的收费不当，郑重向这些用户致歉并退还误收的维修款。致歉中列出了退款用户的名单和他们的手机密码串号。致歉一出，即在京城广大手机用户中引起了极大的震动，用户们对电信发展总公司这种“自揭家丑”，开诚布公真诚为用户服务的做法表示赞赏。北京电信发展总公司是一家大型国有企业，年营业额高达一亿元，按一般人的想法是他们不会为这点“小事”较真，现在他们由于工作失误多收了顾客的钱后无条件退款还公开致歉，让人们对电信部门有
10、了新的看法。从这件事上，人们看到了电信部门真诚面对用户的良苦用心。二、公共关系传播的基本过程o 1、传播过程五要素（简称5W）o 传播者Who；o 说什么What；o 传播渠道Which；o 接受者Whom；o 传播效果What Effects。o（1）传播者：o 所谓传播者就是传播的信息源。传播者可以是机构或个人，扮演传播者角色的只能是个人。没有传播者就没有传播。对传播者具有较高的要求：权威性、客观性、技巧性、一致性。o（2）传播内容o 所谓传播内容就是传播的材料。如消息、情报、指令、知识、数据等。o 对传播信息的要求：n 真实性：不传播虚假信息信息内容n 通俗易懂：简明清晰、容易理解n 与
11、受传者利益相关：容易引起关注n 刺激性：狗咬人人咬狗n 重复性：适当重复，强化记忆 o（3）传播媒介o 印刷媒介、电子媒介、网络媒介、户外媒介等，各有优缺点，要灵活选择。o（4）传播对象o 所谓传播对象就是信息接受者。如读者、听众、观众等。o 要充分了解传播对象的需要及文化背景：到什么山唱什么歌，见人说人话，见鬼说鬼话，不是不讲真理，而是要考虑公众的需要。o（5）传播效果o 所谓传播效果就是对传播结果的评价，分为积极的效果和消极的效果。o 一般按照以下四个层次来评价：n 信息层次n 情感层次n 态度层次n 行为层次 o 案例：为构建和谐社会，解决农副产品价格偏低的问题，提高广大农民的收入，政府
12、决定对粮油等生活必需品提价，并采取如下措施：（1）政府让报纸等媒介让市民知道了有关信息；（2）为了不造成市民对粮油产品的哄抢，政府又在媒体上报道了粮油提价的原因，取得市民的理解、认同；（3）市民通过理性分析，认识到哄抢粮油的危害，没必要进行抢购；（4）市民接受涨价后的价格，不进行抢购。o 根据本案例分析各构成要素的内容，并对其进行评价？公共关系传播的模式o（1）拉斯韦尔的“5W”传播模式o 1948年美国学者H拉斯韦尔首次提出了构成传播过程的五种基本要素，形成了后来人们所称的“5W”传播模式 o 英国传播学家D麦奎尔等将这个模式绘成如图所示 谁在传播（传播者）传播什么（信息）通过什么 渠道（媒
13、介）向谁传播（受传者）有什么效果（效果）o（2）申农和韦弗的传播数学模式o 1949年，美国学者申农和韦弗在研究如何获得传播的最佳效果时，从信息论的角度，得出了有着巨大影响力的申农和韦弗模式 信源发射器信道噪声信宿接收器信息信号信号信息o（3）施拉姆的“反馈传播”模式o 美国大众传播学权威施拉姆提出的“反馈传播”模式，主要讨论了传播过程中主要行动者的行为，把行动的双方描述成对等的，都行使着各自几乎相同的功能。o 3、公共关系传播的过程o 在拉斯韦尔提出的传播的“5W”原则基础上，公共关系传播的过程可以归纳为由传播者、传播的信息内容、传播的渠道、受传者、传播效果五方面要素组成的一个封闭的循环系统
14、。传播者传播的信息内容媒介（传播的渠道）受传者传播效果反馈公共关系传播的效果o（1）创建良好的传播者条件o（2）创建良好的信息条件o（3）认真分析传播对象o（4）重视传播环境的影响o（5）完善传播沟通的技巧o【案例讨论】美国有一出版商有一批滞销书一直不能脱手，他忽然想出了一个主意，给总统送去一本书，并三番五次地去征求意见，忙于政务的总统不愿与他多纠缠，便回了一句：“这本书不错”。出版商从此大作广告现有总统喜欢的书出售，于是这些书便一抢而空。不久，这个出版商又有书卖不出去了，就又送了一本书给总统，总统上过一回当，想奚落他，就说：“这书糟透了”。出版商闻之脑子一转，又做广告现有总统讨厌的书出售。不
15、少人出于好奇争相购买，不久书又卖完了。第三次，出版商将书送给总统，总统接受了前两次教训，便不作任何答复，出版商却大做广告说：“现有总统难以下结论的书，欲购从速”。结果书居然又被抢购一空。通过有效的传播，商人最终达到自己的目的。三、公共关系传播的基本内容 o根据组织不同时期的特点和目标来划分，大体有以下四种类型。o1、初创时期：主要包括组织的性质、投资建设状况、规模、设想及风格等方面的信息。o2、发展时期：以维护、升华组织已经形成的良好信誉和形象为目的，主要包括组织的生产经营方针、政策、特色等信息，并及时将组织新产品研制与开发、产品价格波动情况、商标及组织变革等情况告知社会公众。o3、风险时期：
16、出现问题时，应该实事求是地披露问题的根源，向公众致歉，并吧问题的解决过程告诉公众。o4、低谷时期：向公众说明企业步入低谷的原因，澄清事实，诚心诚意地求得公众的帮助，让更多的社会公众了解、支持组织的发展。四、大众传播与组织传播 o 1、大众传播o 大众传播是指职业传播者通过会议、报纸、广播、电视、网络等大众传播媒介将大量复制的信息向公众传递的过程。传播的主体可以是组织机构，也可以是组织化的个人。o（1）大众传播的主体是从事信息生产和传播的专业化媒介组织，包括报社、出版社、电视台、广播电台等等；o（2）大众传播必须借助大众传播媒介，现代传播手段的技术化、产业化进程不断加快；o（3）大众传播覆盖面广
17、、信息量大、传播速度快，往往具有跨阶层、跨群体的广泛社会影响；o（4）大众传播的效果受传播位置、时段等的影响。如报纸的头版头条、电视的黄金时段；o（5）大众传播属于单向性很强的传播活动，信息反馈互动机制较差，大多是事后反馈，缺乏及时性和直接性。o 2、群体传播o 群体传播是指一群人按照一定的聚集方式，在一定的场合可以比较自由地作直接、多向性的沟通交流。在两千多年前的希腊，就出现过许多公民聚集在广场、大厅里聆听演说的群体传播现象。现代社会，我们的演讲会、报告会、记者招待会、展览会、庆典活动等等，都属于群体传播。o（1）群体人数不多，成员之间可以相对自由地直接传播沟通；o（2）群体内部可以作多向性
18、的直接传播；o（3）群体沟通受到群体的共同目标和行为规范的制约。o 3、组织传播o 组织传播是指组织与其内部公众（如员工、股东）和外部公众（如其他组织）之间的沟通交流活动。o（1）传播有特定的主体组织；o（2）传播对象多且复杂，组织内传播具有层次性、有序性、自由性、平等性等复合型特征，组织外传播则具有公众性和大众性特征；o（3）传播手段具有综合性，必须综合运用人际传播、大众传播、群体传播等多种方式，单一的传播方式和媒介是不能胜任组织传播的任务的；o（4）传播具有明确的目的性和可控性。公共关系传播媒介 o 1、语言媒介o 2、印刷媒介o 3、实物媒介o 4、户外媒介o 5、电子媒介o 6、跨媒介
19、传播o 1、语言媒介o 语言是人类社会产生最早、使用最普遍的一种传播符号，也是最基本、最实用、最简便、反馈最及时的传播媒介。o 语言媒介可以分为两类：口头语言媒介与类语言媒介。o（1）口头语言媒介o 口头有声语言是面对面人际传播的主要信息载体，是人类进行信息、情感交流，实现公关目标的最基本工具。o 在运用口头语言时，一般应做到：n语言要准确规范；n意思要完整明确；n语气要柔和诚恳；n音量要高低适度；n语速要快慢适中；n口齿要伶俐清晰；n内容要客观实在；n表述要言简意赅；n能及时调整对方不感兴趣或厌恶的话题。o（2）非语言媒介o 非语言主要包括表情、动作、服饰、笑声、哭声、空间语言、时间语言等等
20、。它是指人们在面对面交流时除了运用口头有声语言之外，所能借助传递信息的手段。o 在一些特殊场合中，类语言媒介所包含的意义甚至可能比口头语言更真实、更可靠、更具表现力、感染力和吸引力。o 2、印刷媒介o 印刷媒介是指借助印刷技术，以文字、图片等形式将信息印刷在纸张上进行传播。o（1）人际传播时常使用的小媒介，如书信、传真、贺卡、名片等；o（2）群体传播时组织向群体成员发放或赠送的内部报纸和刊物、宣传手册、宣传材料、图片资料等；o（3）大众传播中面向社会大众公开发行的，具有正规刊号或书号的报纸、杂志、书籍等印刷品。o（1）报纸o 报纸是一种产生较早的大众媒介，早在1690年9月，第一张美国报纸国内
21、外公众事件在波士顿出版。19世纪中期，美国兴起的便士报运动使报业迅速发展，成为真正意义上的大众传播媒介。o 报纸主要有以下一些优点：n第一，信息容量大n第二，可选择性强。n第三，周详细致。n第四，便于查证保存，可把刊登的各种新闻、评论、数据、常识等加以剪贴、摘录、保存。n第五，制作容易、成本不高。o（2）杂志o 杂志作为一种印刷类媒介与报纸在本质上没有区别，也是集文字传播与图像传播于一身的大众传播媒介。o 它一般拥有相对稳定的读者群，人们有选择地订阅、购买并在一段时间内相对稳定不变；杂志制作比报纸更精美，内容丰富、伸缩性大，可根据需要灵活安排版面；杂志还具有专门化、有针对性、有深度的优点，公众
22、可重复阅读，影响深刻。o 3、实物媒介o 实物媒介就是让具体的物品包含某种特定的信息，充当信息传递的载体，主要指组织用于展览、赠送的产品样品、产品以及公关礼品等。o（1）产品样品、产品和模型o 在企业公关或营销活动中，产品本身就构成一种可信度较高的信息载体，通过质量、性能、外观、商标、包装等能全面、直观地传递出产品最实在可靠的信息。因此，产品作为传播媒介被广泛用于展览会、订货会和赞助活动中。o（2）公关礼品o 公关礼品指用于加强组织与公众情感交流的实物宣传品。o（1）标识性：经专门设计制作、带有组织标识；o（2）纪念性：不重礼品的货币价值，重在情感的纽带；o（3）新颖性：设计构思精巧，兼具实用
23、和装饰作用，使受赠者乐意长久珍藏或使用。o 4、户外媒介o 户外媒介主要面向的传播对象是流动的人群，多出现在交通要道、城市广场、车站、码头和人群聚集的场所如体育比赛场地、文化活动广场等，如：广告牌、霓虹灯、车船、气球、公共建筑、旗帜、灯箱、路牌等都是现在较常见的户外媒介。o 5、电子媒介o 电子媒介主要指依靠电子技术，以电波或电缆、光缆来传播声音、文字、图像、色彩，运用专门的电器设备发送和接收信息的广播、电视、网络等媒介。o（1）广播 o 广播通过声音来传递信息，它比其他媒介的明显优势是传递信息最及时。具体来说，广播有以下优点：n 传播速度快；n 制作简单，成本低廉，最容易加以利用；n 所受限
24、制少；n 广播播出的声音生动、悦耳、亲切感人，很容易打动人的情绪和情感，引起共鸣。o 广播的不足：n 由于无法调动人的视觉，公众很难对稍纵即逝的声音符号完全记忆，信息的保留程度非常差。n 公众对广播的选择往往多为消遣，很难作理论或教育方面的宣传。n 广播收听的随意性强，常常造成公众精力不集中，难以全面传播信息。o（2）电视o 电视以其声像并茂的特点，在众多传播媒介中独领风骚。它有其他传播媒介难以拥有的优点：n 普及性强。n 时效性强。n 娱乐性强。o 电视的不足：o（1）传播的信息瞬间即逝，不便于记录、保存和重复使用。o（2）观众只能依据一定时间、顺序和速度收看节目，选择余地较小，时间和空间限
25、制较大。o（3）电视传播成本较高，节目制作复杂。o（3）互联网o 互联网作为一种新兴的传播媒介，其出现和日益普及标志着人类传播史的又一次重大的媒介革命，它继报刊、广播、电视三个传统的媒介之后，被联合国有关机构定义为“第四媒体”。o 互联网是计算机技术、光纤通信技术、数字技术发展的结晶，是信息高速公路的重要组成部分，是通过高端信息技术传送文字、声音、图象的传播媒介。o 互联网上的资料齐全、信息丰富、超越时空、高度开放、实时双向互动，发布新闻简便，以及它的自由、个性化、多媒体等诸多优点，使它在短期内得到了极大的发展和普及，据统计，截至到2007年底，我国网民总人数达到2.1亿之多。互联网兼有了报纸
26、、电视等传统媒体所具有的优点。o 互联网的缺点主要为：n 信息缺乏控制，网络信息交流的随意性导致信息泛滥。n 进行信息交流的双方信任度不高，黑客和病毒层出不穷，在使用互联网时安全性较低。n 由于我国经济发展的制约，计算机及互联网的普及率还不够高，互联网传播的广度受到限制。o 6、跨媒介传播o 跨媒介传播指的是在公共关系的传播活动中多种媒介的融合性运用。o 20世纪80年代以来，传播媒介的融合已成为趋势，不仅表现为个人传播媒介与大众传播媒介的融合，还表现为传统媒介与新兴媒介的融合。o【课堂训练】o 每个同学取同样大小的纸张，听老师指令完成撕纸动作：o（1）对折三次；o（2）撕去左上角；o（3）旋转90度，再撕去右上角；o（4）把纸打开观察最后的结果。o【案例讨论】o 阅读激情燃烧的梅地亚，讨论下列问题o（1）影响信息传播的因素有哪些？o（2）企业如何运用广告媒介？
