1、银鹭营销诊断报告银鹭营销诊断报告2银鹭在营销、销售方面全面诊断银鹭在营销、销售方面全面诊断银鹭年度销售规划采用封闭方式制定，虽然按大区、销售部、办事处分解，但整体上没有按时间、品项分解，因此实际销售只是短期的业绩作为目标，除高层外没有人考虑长期的发展；银鹭品牌的本来就定位不明晰，制定品牌缺乏依据，品牌的建设缺乏；再将银鹭品牌向房地产、电子等延伸，会极大危害银鹭品牌；虽然引进大量的销售、营销人才，但没有进行引导、整合，导致新老员工之间缺乏了解、信任、甚至冲突，尤其是文化观、营销理念、销售方式上面；由于整个公司的人力资源管理匮乏，销售的考核体系只是以形式存在且过于追求财务指标，新酬体系不透明，甚至
2、下级比上级的新酬还高，导致销售人员变动剧烈，人员流动很高，市场操作变的比较动荡；银鹭处于转型期，而从大的公司来的人员优势在于执行不在于全盘操作，尤其银鹭的各个大区和销售部区域很大，二者之间不相适合；银鹭对权利控制很集中，各个层级虽然因职责模糊而较为灵活，但没有权利而且流程复杂，而变的很死板；产品的品项太多，新品不断推出，但一直没有形成一个新的全国性的核心产品；去年轰轰烈烈推出的“番茄有益”也因为铺的面太大以及过于心急等原因而失败；市场营销方案不符合市场实际情况，市场促销大多限时不限量，经销商常在促销期间大量存货，损害公司利益，而且对生产造成冲击；计划已经成为销售的一大瓶颈，多方面的原因造成销售
3、计划准确率很低，不能很好的指导生产，而且和客户的定单也不匹配；3银鹭营销模式诊断银鹭营销模式诊断4银鹭销售模式诊断（一）银鹭销售模式诊断（一）银鹭营销模式银鹭营销模式银鹭营销模式银鹭营销模式大经销商模式大经销商模式通路竞争通路竞争终端竞争终端竞争模式其他组合模式其他组合模式其他组合模式其他组合v目前有五种销售模式，但实质是三种模式；v产品多，细分市场就需要细分渠道，但目前渠道的细分不是因为市场细分；v各个模式缺乏公司的统一指导，各个区域各自为政5销售渠道模式示意销售渠道模式示意6经销商组合类型与组合原则：1 规模组合；2 通路和终端（覆盖）组合；3 配送半径组合；4 品牌组合：经销品牌组合，厂
4、家品牌组合；5 品类组合：经销品类组合，厂家品类组合。通路/终端（覆盖）组合 1 A(量贩、大型连锁超市)；2 B类（中型超市、百货附属超市、便利店系统、专门店）；3 C/D类（小型超市、社区超市、零售小店）；4 酒楼、酒店、机场、娱乐场所等特殊通路；5 传统批发点。渠道类型的决策，需要综合考虑以下因素：1厂家品牌在当地市场的潜在销售规模；2当地市场的商业形态售点零散还是集中；3产品类别:消费者购买行为所需的分销深度和密度；4产品类别储运时间，配送半径？5产品利润结构渠道利润的厚薄；组合原则组合原则7大经销模式大经销模式银鹭过去成功的最重要的原因银鹭其他品牌的定位和资源决定的模式城镇化程度低，
5、传统经销商仍然有巨大的价值银鹭销售人员的素质公司的资源缺乏银鹭销售模式诊断（二）银鹭销售模式诊断（二）-经销商模式经销商模式v经销商批量采购，提高交易效率，减少交易次数；v由于专业化而具有更高的效率和更低的分销成本；v弥补公司人力和对当地市场经验的缺乏，帮助公司快速进入新市场：扩大市场覆盖范围和开发新客户；v弥补资金不足，降低财务风险；v可以让厂家销售人员从日常大量的商品转移交付工作中解脱出来；v提供产品以外的其他服务，满足用户的多种需求。优点：可节省大量的人力物力；销售面广、渗透力强；各级权利义务分明，为共同利益可组成价格链同盟；借他人之力各得其所。缺点：易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争
6、激烈时反应较迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱。8终端竞争终端竞争市场竞争激烈导致销售重心下降快速消费品在卖场销售的比重越来越大银鹭为提高品牌的美誉度、知名度等必须在终端竞争在大城市、发达地区快速消费品的销售的经销商、批发商已经萎缩深度营销、掌控终端银鹭要成为食品行业的大厂商必须在终端竞争银鹭销售模式诊断（三）银鹭销售模式诊断（三）-终端竞争模式终端竞争模式优点：渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定；促销最到位；控制最有效。责任区域明确而严格；服务半径小；送货及时、服务周全；网络稳定、基础扎实；受低价窜货影响小；精耕细作、深度分销。缺点：局限于交通便利、消费集中的城市，会出现许多销售盲
7、区，或人力、物力投入大，费用高，管理难度大。受区域市场的条件限制性较强，必经厂家直达送货，需要有较多的人员管理配合。9通路竞争通路竞争银鹭适应竞争，通过对通路的细化增加销量银鹭的部分产品价格偏低为保证利润，不适合终端竞争银鹭目前正在处于营销的变革时期，尚不能放弃原有的经销商银鹭营销模式诊断（四）银鹭营销模式诊断（四）-通路竞争模式通路竞争模式10银鹭营销模式诊断（五）银鹭营销模式诊断（五）营销模式营销模式现状现状适合目前银鹭处于转型期的要求符合目前银鹭的人力素质、公司资源能力、市场区域要求公司对各种模式操作没有指导，完全依靠各级经理、主管的能力在市场的实际操作时具有一定的灵活性多种模式的存在是
8、根据市场区域而定，不是根据具体产品品项确定由于招聘了大量外来人才，他们的理念和方法与银鹭的营销模式操作有冲突根源根源问题问题没有和各个模式相应的绩效考核、薪酬管理体系微利时代的“通路成本政策”的要求，同时规模对通路的辐射力和控制力提出更高的要求11对银鹭销售渠道的认识对银鹭销售渠道的认识银鹭缺乏对分销渠道的统筹设计能力：新产品上市就大规模地销售，不按产品的特性设计分销渠道长度、宽度、密度，也不考虑企业的自身能力；银鹭缺乏对分销渠道的调整和把握能力：虽不满意目前市场销售的现状，却还是大量依赖传统批发网络，踏上了一条总是不能发力的慢船；虽然银鹭自己直接做一些终端，却力不能及；银鹭缺乏对分销渠道的理
9、论指导和管理控制体系：渠道激励政策、窜货管理、发货计划管理、促销管理、价格及价差管理等没有形成系统的管理制度和执行体系，二三级销售网络是否建全及区域市场之间发展是否平衡，概念不清、态度不明、制度不全、管理不系统、执行无力度；跨区窜货，低价跑量，争夺客户，扰乱市场秩序：经销商互相痛斥对方窜货，对有利润的产品互相低价竞争；批发商不具备对品牌的运作能力和市场的控盘能力：经销商因受规模、实力、素质、管理水平、经营意识等因素的影响，没有能力做到整合营销、优势最大化、成本最低化等综合实力的组合经销商不能正确树立建设好二批网络对区域销售可持续发展的观念：与厂家抢夺市场控制权，没有完整的二批系统，更多的是在配
10、送，没有发展的理念；银鹭虽然投入在加大，但是渠道成员的利润却在减少、消费者的沟通在下降：由于渠道不畅、广告、促销缺乏新意，为了促进销售只好加大简单的频频推出渠道促销政策；各级销售环节过于依赖促销政策，像中了毒隐，不促不销，恶性循环又会导致渠道成员不愿意对消费者做细致的沟通和服务工作；12目前渠道现状的原因目前渠道现状的原因对渠道管理的影响因素对渠道管理的影响因素在广度和深在广度和深度上存在矛度上存在矛盾盾 缺乏资源投缺乏资源投入最佳边际入最佳边际效应的深入效应的深入考虑考虑 缺乏细致的缺乏细致的分类管理分类管理 经销商结构经销商结构不适应渠道不适应渠道的专业管理的专业管理厂商的业务厂商的业务管
11、理范围有管理范围有交叉交叉 办事处平台办事处平台上缺乏整合上缺乏整合 企业注重分销成本缺乏细分意识缺乏对渠道利益的核算对渠道缺乏分类管理厂家掌控渠道手段不合理缺乏系统的渠道拓展规划对重点客户缺乏系统管理13渠道规划渠道规划14银鹭销售系统管理现状诊断银鹭销售系统管理现状诊断15银鹭对销售一线的控制图银鹭对销售一线的控制图中转仓中转仓特通人员特通人员自建中转仓自建中转仓办事处办事处办事处主办事处主任任销售经理销售经理大区副总大区副总特通经理特通经理财务财务驻地企划驻地企划推广经理推广经理行政部行政部稽核部稽核部策划部策划部市场一线人员市场一线人员考核：考核：直接管理：直接管理：间接管理：间接管理
12、：银鹭集团经营者银鹭集团经营者车队车队16市场人员由多个部门组成，由多个部门管理、考核；直接管理部门对下属的薪酬没有考核的权利，管理没有效率，而考核部门不了解真实的情况；销售的各级经理、主管由于考核体系的封闭和不健全，几乎完全在依靠员工的职业道德来进行工作，完成业绩；由于上级对下级的管理不能通过考核来进行，制度保证不够，管理好坏在于领导者的个人能力和魅力，属于是能人管理；办事处主任尽管对企划、特通人员、中转仓、外派业务人员进行日常工作管理，但管理权限的问题导致没有成效；部分办事处有外派业务人员，办事处主任很难管理，甚至对办事处主任带来精神上的压力，对当地的业务人员也带来不利的影响，不利于人员的
13、稳定；虽然销售重心已经下放，但管理、考核的重心却没有下放，使得二者之间存在冲突；策划部出市场营销方案，推广部执行，办事处操作，但三个环节之间缺少沟通，方案很难适合市场真实需求；策划部人员到市场的时间少，走马观花的看市场，没有深入市场，导致对市场的实际了解不够，无法对市场作出正确的反应；问问 题题 诊诊 断（一）断（一）银鹭对销售一线控制的诊断银鹭对销售一线控制的诊断17问问 题题 诊诊 断（二）断（二）由于市场个案上报核准的时间太长、个案很少、通路个案不能做、资源不够，企划人员存在的价值不大；由于企划和办事处分属不同的部门，信息无法获得或共享，即使作出市场方案也不适合所处的区域的需求；品牌部与
14、策划部的工作的分离，使得品牌和策划方案不统一，品牌的建设缺少市场的支持；特通部的人员和办事处的市场方案经常由于沟通和所属部门的原因，导致市场价格体系出现问题；中转仓的定位不合适，利用的效率很低，服务不到位；自建的中转仓实质是物流配送功能，适合市场需求，但没有相关的制度来管理、指导、监控；新老销售人员之间存在隔阂，新来的（可口可乐、康师傅）人员优势在于执行，而银鹭一直以来对销售人员的职能模糊，给销售人员很大的发挥空间，因此存在发挥和执行之间的矛盾；组织结构不合理，层次趋于金字塔，流程过于烦琐，手续太多；18办事处现状分析办事处现状分析19办事处对市场的管理现状办事处对市场的管理现状严格遵守顺价销
15、售的政策加强区域经营的精耕细作加强对区域内物流的配送能力和控盘能力集中人力、财力尽快形成品牌经营优势培养稳定的销售人员配置充足的运力加强终端服务和客情关系加强二批网络建设和管理好好2021中转仓的诊断中转仓的诊断银鹭在全国只有一个生产基地，而销售覆盖全国，中转仓作为银鹭仓库的延伸，起到缩短运输距离的作用；银鹭的中转仓由于有利润要求，因此导致客户取货的价格比直接发货的价格高，对市场的价格体系带来一定的冲击影响；中转仓目前的好作用：1、对于在开发的新客户的时候，由于新客户的要货量不大，中转仓可以方便客户；2、对于一些小客户来说有中转仓可以发小量的货；中转仓带来的负面影响：1、办事处可以要求客户打款
16、发货存在中转仓，从而完成业绩；2、中转仓会大量积压无法销售的货物；3、管理的关系，对中转仓无法管理，导致灵活性很低，中转仓的利用率很差；4、由于中转仓的利用率在10-20%左右，导致大大增加销售成本；5、由于经销商可以小量发货，可以引起经销商的资金外流；6、中转仓起到的服务作用很小；目前银鹭中转仓的状况：1、银鹭集团自建的运营的中转仓；2、销售经理要求取消的中转仓；3、销售经理根据自身市场需求，定位于物流作用，合营的“中转仓”-配送中心；22市场运作（销售与营销）的诊断市场运作（销售与营销）的诊断23银鹭市场状况的分析银鹭市场状况的分析产品包装过时，尤其一些产品的名称不符和消费者的心态；大部分
17、产品已经到没有任何利润的情况，甚至在平时已经将年底返利补贴进去；大约30%的经销商的销售额下降；季节性强的产品容易断货，影响销量，旺季发货困难，运输周期太长，占用资金太多，产品不是到岸价，其中存在黑洞；由于某些地区市场设点太密，缺乏引导，周边市场互相冲货，倒货；大小经销商待遇差别影响小经销商积极性，公司对老经销商比较宽容，但老经销商的进取愿望不大销售经理、办事处主任、业务人员变动过于频繁（某地区办事处主任三年换了五个），导致对市场情况很不熟悉，很难对市场起到指导作用，甚至产生危害，业务队伍不够上进心，宣传不够。因此经销商对办事处没有信心，认为可有可无，不可靠；促销费用报销太慢，促销力度不稳定，
18、很少有适合当地实际需要的促销方案，而且给予的人员，促销政策支持不够；产品进入市场时间长，产品种类多，被认可的少，宣传力度和投入费用小，上市计划不完整，工作人员工作被动，特通部在直营客户搞特价活动对其他经销商影响极坏；公司统一的促销推广活动严重滞后，促销费用核销时间太长，基层业务人员与经销商的配合不好；市场部的人员到市场上不过走马观花，缺乏对市场的了解，更没有对经销商进行指导和沟通；公司缺乏全局战略，推出新品时老品牌被忽略，导致销量下降市场部乱罚款，缺乏对经销商的配套支持；24销售部门缺乏对营销部门的支持，抱怨的多，沟通的少营销部门对销售部门的个案审批时间太长，销售部门要提前提出计划，未必符合实
19、施时的实际品牌运作的不好，产品投放市场，没有对产品做相应的“空中”运作，有产品、有口味、有潜力，但无销量营销部门的全年促销、销售计划合理性差，促销的连续性、时效性、针对性不能和市场相适应营销部门目前营销部门目前存在的主要存在的主要问题问题营销部门制定的全国营销方案，比较脱离实际，市场操作困难，销售部门难以实施，虽然强硬推行，但结果没有反馈营销部门运作中的缺陷营销部门运作中的缺陷25营销部门运作现状的原因营销部门运作现状的原因12345在产品上缺乏系统的考虑对产品缺乏明确的定位产品结构没有与综合利益结构相联接人员的能力、数量不满足主要表现在对产品结构缺乏良好的规划，在上市一个新产品时，没有充分考
20、虑该产品在整个产品体系中应该起到的作用，根本没有考虑到与其他产品之间的整合。产品大类、产品小类、产品品种以及规格之间的关系，没有确定不同产品之间的关系，造成整个产品体系非常混乱考虑的基本上都是销量和市场份额，而如利润结构、品牌结构、竞争结构等都没有系统地考虑，这样就造成企业的竞争点很单一，即便达成了目标销量，也是以牺牲了利润和品牌价值为代价的整个策划部、推广部、品牌部在品牌推广、策划方案、对市场的反应速度都不满足快速消费品市场的要求；即便如此人员也大量欠缺，造成市场方案实施困难部门间的工作衔接营销部门划分成四个部分，每个部门工作衔接有空白，彼此的功能定位不明确，造成市场销售管理的混乱26销售部
21、门运作中的缺陷销售部门运作中的缺陷销售人员流动率（辞职、提升、调辞职、提升、调动动）太高，危害市场的稳定和对市场的控制销售部门运作销售部门运作中的问题中的问题在全国设立大量办事处，但实质的操作没有根本性的改变销售部门直线上下级之间缺乏管理权利，尤其是对薪酬的考核，使得管理困难，靠个人魅力维持整体管理水平有限，虽然从外部引进大量的人员，但适合程度和真实的能力与实际需要差距很大缺乏对经销商的引导和管理（产品产品品类销售、冲货、新品开发、客户品类销售、冲货、新品开发、客户管理管理）过于追求短期的业绩指标，缺乏 对未来的整体计划对公司的政策的执行力度不够，就市场方案缺乏与营销部门的沟通缺乏全国范围的统
22、一规划和统一指导，各自自我运作，虽然可以培养能力，但不是目前所需要的27销售部门运作现状的原因销售部门运作现状的原因追求销量最大化追求销量最大化缺乏对办事处缺乏对办事处职能的明确职能的明确经营模式的限制经营模式的限制分销深度不够分销深度不够依赖大经销商依赖大经销商的销售模式的销售模式组织结构组织结构在这种模式下，销售人员的一切行为都是为了提高销量，他们不可能将精力放在对产品的系统管理上，他们只会全力去卖能带来最大销量的产品，而不会去考虑利润、新产品成功率等重要因素忽视了赋予办事处的产品管理职能，其后果就是总部的产品政策在办事处层面无法执行到位，办事处只忙着完成总销量，对产品的发展却无法兼顾目前
23、经销模式太多，公司缺乏统一指导，各个区域根据自己的方式自我操作，加上人员流动，市场操作混乱销售部门希望经销商能够不断将其分销网络的重心逐渐下移，以达到对市场精耕细作的目的，但风险是经销商所不愿承担的，所以依靠经销商运作面临分销重心较高、分销深度不够的局面，这就说明厂家对渠道的管理还比较欠缺主要表现在一个区域市场的独家经销商，往往要负责覆盖各类渠道，如批发市场、超市、食杂店、餐饮市场以及团购渠道等，希望能够依靠一家经销商，能够充分挖掘其资源，提高分销成本的利用率，但实际上却造成分销渠道的效率降低组织结构层次长，流程烦琐，各个层次的权限受到约束大；没有进行人员整和，不同的领导模式混杂，不同的理念混
24、杂28营销部与销售部冲突的现状营销部与销售部冲突的现状营销营销销售销售销售部认为营销售部认为营销部方案不合销部方案不合理理销售部认为个销售部认为个案审核时间太案审核时间太长，甚至不批长，甚至不批准准销售部认为营销销售部认为营销部对产品销售没部对产品销售没有起到拉力的作有起到拉力的作用用销售部认为营销售部认为营销部对市场不销部对市场不了解，不下市了解，不下市场场销售部认为营销售部认为营销部没有专业销部没有专业人士人士营销部认为全国营销部认为全国方案留有调整余方案留有调整余地地营销部认为某些个营销部认为某些个案超出标准，不符案超出标准，不符合公司政策合公司政策营销部认为自营销部认为自己常下市场，己
25、常下市场，但得不到支持但得不到支持营销部对销售营销部对销售部存在一定的部存在一定的管理权限，而管理权限，而销售部认为双销售部认为双方没有上下级方没有上下级关系关系29营销部与销售部冲突的原因营销部与销售部冲突的原因信息了解不畅信息了解不畅工作流程不清工作流程不清分属不同领导分属不同领导缺少某些方面的缺少某些方面的专业人员专业人员考核方式不同考核方式不同要求的结果不同要求的结果不同消费品行业的特点消费品行业的特点部门之间缺少沟通部门之间缺少沟通营销营销销售销售30两个部门两个部门对推广活对推广活动的成效动的成效有分歧有分歧两个部门两个部门对在企业对在企业中的地位中的地位有分歧有分歧两个部门两个部
26、门对了解市对了解市场的程度场的程度有分歧有分歧两个部门两个部门对应该承对应该承担多少职担多少职能有分歧能有分歧两个部门两个部门对应该使对应该使用多少费用多少费用有分歧用有分歧营销部与销售部冲突的根源营销部与销售部冲突的根源冲突的原因冲突的原因营销营销销售销售31市场运作现状的根源市场运作现状的根源没有战略、没有长远规划没有战略、没有长远规划处于转型期，变数太多处于转型期，变数太多大量引入人员，没有进行整合，大量引入人员，没有进行整合，同时流失率很高同时流失率很高目前企业文化混乱，无法对员工目前企业文化混乱，无法对员工进行指导进行指导组织结构混乱，职责、权限不组织结构混乱，职责、权限不清，管理和
27、监控实际一条线清，管理和监控实际一条线没有相应的制度，尤其是考核没有相应的制度，尤其是考核制度制度32营销部门绩效考核诊断营销部门绩效考核诊断33绩效考核的问题绩效考核的问题4没有全面的考核体系，对销售人员只限于业绩、费用率的财务考核，其他的考核内容、项目过于定性和模糊；考核体系不公开、不透明，不同的区域差别没有在考核中体现出来，直接管理者无实质的考核权利，有考核权的不了解实际的情况，主角不是管理者和被管理者，考核流于形式；2缺少各级岗位的任职资格、岗位说明、职责权限，导致考核没有针对性，加大考核难度，考核准确性很低；3考核与薪酬、奖励、培训、升职无根本的联系，由于薪酬弹性小，考核结果在薪酬上
28、面体现不出来；5对非一线的营销人员、管理人员、服务人员、支持人员缺乏必要的考核，使他们的工作和公司业绩缺乏关联，而且由于缺乏一线的人员对他们的考核，因此对一线的工作支持力度不够；134绩效考核的原因绩效考核的原因没有合理的、没有合理的、制度化的绩效制度化的绩效考核体系考核体系考核以结果为导向而不是过程为导向（关注短期财务数字、对如何达到过程不关心）由于权利集中，各级的权利受到约束，直接上级无考核权没有指定考核标准，指标公司层面没有分级分解，不了解具体任务指标对员工在人力资源管理上面只有“选”“用”的基本功能没有“育”“留”的功能35销售计划与生产计划不平衡诊断销售计划与生产计划不平衡诊断36销
29、售计划和生产计划不相符的现状（一）销售计划和生产计划不相符的现状（一）办事处内勤计划销售财务内勤汇总、判断计划处计划汇总、判断、调整、协调计划生产部门计划生产生产1010天天3 3天天客户订单销售发货内勤订单随时随时储运部发发货货了解库存生产情况可能不可能不能按客能按客户要求户要求发货发货流程流程示意示意依据生产37销售计划和生产计划不相符的现状（二）销售计划和生产计划不相符的现状（二）现状现状说明说明集团总部计划部门和销售部门之间的计划没有沟通反馈销售上报的计划和生产计划之间时间不统一没有年度、月度分解的计划来支持基本的生产计划客户的发货定单和销售计划之间没有关系虽然现在定单从办事处走，但对
30、计划的制定意义不大计划不平衡依旧互相推委，尽管已经将销售计划和生产计划处合并计划的制定主观判断的因素太多即便销售部门的计划准确，也要由生产情况来变动计划是否准确，没有考核制度来保证38生产计划生产计划不平衡不平衡销售计划销售计划销售计划与生产计划的关系销售计划与生产计划的关系39自己的利润绩效考核品项太多，协调困难履行贴牌生产合同根据自己判断制定计划库存不合理不以发货为准安排生产生产计划影响因素生产计划影响因素计划对等计划对等生产影响计划的原因生产影响计划的原因40销售计划的影响因素销售计划的影响因素销售预测不准品项太多难以把握销售数据封闭一月三次计划，疲于应付客户需求变化，甚至拒绝发货不了解
31、市场变化个案申请，批复滞后公司策划不适合各个区域实际到货时间长，计划重复内勤工作能力和工作态度经常调货 销售影响计划的因素销售影响计划的因素41其他方面影响计划的原因其他方面影响计划的原因计划部门的人员计划部门的人员能力不够，尤其能力不够，尤其是数据分析是数据分析各个部门之间没各个部门之间没有沟通协调，信有沟通协调，信息不能共享息不能共享供应的原料、包供应的原料、包装等不够，而且装等不够，而且采购时间长采购时间长生产与销售之间管生产与销售之间管理分离，各自为政理分离，各自为政影响影响计划平衡计划平衡42断货分析断货分析计划不准为完成代加工合同拖期物流配送不及时生产不及时由于生产部门考核原因未安排没有合理的库存销量少小区域产品供应链信息闭塞断货原因断货原因断断货货的的后后果果因为不是绝对差异的产品，断货是非常不理智的行为；断货损失掉产品的潜在销售机会和销售利润；降低满意度和品牌忠诚度，瓦解分销网络，下线零售商倒戈；导致错过销售期，使经销商压库，资金积压，影响后期产品销售；43
