1、玉米肽品牌营销策划案玉米肽品牌营销策划案超越优秀，一路领先超越优秀，一路领先成功的基础是什么？成功的基础是什么？目标消费者研究目标消费者研究/竞品研究竞品研究/产品研究产品研究n知已知彼，百战不殆；知已知彼，百战不殆；n知己不知彼，一胜一负；知己不知彼，一胜一负；n不知己不知彼，每战必败。不知己不知彼，每战必败。基础一：对目标消费者的研究基础一：对目标消费者的研究n组建智囊团组建智囊团q专业人员和新成员组成专项小组q高层及资深人员大量投入n收集大量信息收集大量信息q汇集多方资讯（市场、消费者）q类似的竞争品数据收集和个案研究q市场调查，终端售点信息的了解q密集的头脑风暴会议q有关消费者访谈,街
2、头访谈电话访谈基础二：对竞品的分析基础二：对竞品的分析基础三：对玉米肽的研究基础三：对玉米肽的研究成功的关键是什么？产品策略产品策略n营销是认知的战场，不是产品的战场；n我们是什么不重要，重要的是消费者认为我们是什么。基础一：了解玉米肽的使命基础一：了解玉米肽的使命产品层面产品层面q寻找产品的价值元素；q挖掘产品的核心价值元素；q核心价值元素引起消费者的共鸣；q增加情感诉求,使产品更有价值感；Time使用时机Frequency使用频次Occasions使用场合Kinds产品种类Package产品包装Function产品功能n保健产品解酒产品解酒产品“玉米肽”是产品成为解酒的天然优势，而这些特点
3、也正迎合了消费者喝酒后的需要。玉米肽玉米肽玉米肽玉米肽品牌命名之黄金法则品牌命名之黄金法则物理特征物理特征n1、符合目标消费群心理需求；、符合目标消费群心理需求；n2、能够折射产品的核心价值；、能够折射产品的核心价值；n3、与竞争对手全完区隔；、与竞争对手全完区隔；n4、不容易被模仿；、不容易被模仿；n5、名称铿锵有力，朗朗上口，容易记忆；、名称铿锵有力，朗朗上口，容易记忆；n6、容易产生联想；、容易产生联想；n7、易于传播，能与品牌口号吻合；、易于传播，能与品牌口号吻合；品牌命名之黄金法则品牌命名之黄金法则文化特征文化特征n1、名称简短；、名称简短；n2、发音清晰有力；、发音清晰有力；n3、
4、文字有象形功能；、文字有象形功能；n4、常用文字；、常用文字；n1、包装是销售员；、包装是销售员；n2、包装符合目标消费群的审美要求；、包装符合目标消费群的审美要求；n3、包装易于识别，能让消费者、包装易于识别，能让消费者“三秒钟发现，三分钟喜三秒钟发现，三分钟喜欢欢”；n4、包装易于携带，易于使用；、包装易于携带，易于使用；基础六：产品口号基础六：产品口号1、信息极其爆炸的时代，消费者的内存是极其有限的，他、信息极其爆炸的时代，消费者的内存是极其有限的，他会自动删除一些没有价值的信息；会自动删除一些没有价值的信息；2、品牌是占领消费的大脑份额，营销是占领市场份额；、品牌是占领消费的大脑份额，
5、营销是占领市场份额；n具有穿透力的广告特征：具有穿透力的广告特征：n1、定位精准，直击消费者的心智；、定位精准，直击消费者的心智；n2、与对手明显区隔，无法复制；、与对手明显区隔，无法复制；n3、与品牌名称一脉相承；、与品牌名称一脉相承；n4、诉求对象准确；、诉求对象准确；n5、核心价值明确；、核心价值明确；n6、成为经典语言；、成为经典语言；面临同质化竞争，如何差异化面临同质化竞争，如何差异化如何进一步强化品牌主张如何进一步强化品牌主张,去诠释去诠释“解酒解酒”的功能的功能 边缘人群核心人群核心人群 玉米肽市场的推广需要在抓住核心人群的同时，不断挖掘玉米肽市场的推广需要在抓住核心人群的同时，
6、不断挖掘边缘人群。边缘人群。n玉米肽大市场的推广，是一个一路收割、一路教育的玉米肽大市场的推广，是一个一路收割、一路教育的过程。过程。n这就需要运用良好的产品概念和推广手段。这就需要运用良好的产品概念和推广手段。关键一关键一:产品差异化战略产品差异化战略 挖掘产品竞争力挖掘产品竞争力产品定位产品定位理性理性感性感性关键二关键二:品牌差异化战略，传播概念差异化品牌差异化战略，传播概念差异化玉米肽玉米肽传播概念传播概念（客户定义）（客户定义）产品定位Product Positioning产品利益Product Promise消费者洞察力Consumer Insight传播概念Core concep
7、tXXXXXX传播基调Tone&Mane关键三关键三:传播差异化战略，植入代言人诠释传播概念传播差异化战略，植入代言人诠释传播概念创立品牌形象代言人创立品牌形象代言人以人性化的方式直观体现品牌形象和差异个性,利于与消费者之间的 沟通,使消费者对产品的认知更拟人化，更直观，更有亲和力和说服力并区别其他同类品牌。利用她来吸引目标对象的关注，以她的知名度、形象、特点来传播品牌 /产品能在短期内吸引目标对象，使其“爱屋及乌”。能更快更准的打动目标消费群。与美丽智慧的与美丽智慧的形象吻合度形象吻合度寻找代言人的依据寻找代言人的依据目标对象相同的频道,须合乎玉米肽用者的 身份、特徵特性能为传播概念之精髓做
8、加分符合传播基调的要件具有高知名度流行/前卫/魅力的具有独特风格代言人目前角色/特徵符合品牌个性的名人美丽/时尚/有想法/才华洋溢的可塑造性强有借助的机会顺势推动宣传有借助的机会顺势推动宣传形象又合乎美丽智慧美丽智慧内外兼具内外兼具 才色双全才色双全的个性要求推广配合度推广配合度与效益度与效益度BACD步骤一步骤一步骤二步骤二步骤三步骤三步骤四步骤四代言人价值确认代言人价值确认 -知名度-相关/符合性-美誉度-差异性n符合目标人群特符合目标人群特性性n针对目标受众人群n进行调查(公司内部)n判研合适且有影响力n的人选审视代言人的客观情况审视代言人的客观情况是否长期为某一商品代言 形象已难脱离事
9、业年龄是否已达成熟期 对品牌影响可能减弱是否常有负面新闻,对形 象产生影响是否2012有大的活动宣传 可顺势配合 消费者调查消费者调查-商圈周围调查-电话访问对玉米肽的创意思考对玉米肽的创意思考n产品特性：产品特性：XXXn品牌主张：品牌主张：XXXn表现元素：名人代言表现元素：名人代言n重要性重要性 123 差异化终端形象战略思考差异化终端形象战略思考主要的引导措施主要的引导措施店面看板提示远景：户外看板等中景：站亭灯箱等近景：人形立牌等发送店面宣传单发送物品搞活动/路演宣传单DM免费杂志信息杂志交通类广告邮件杂志电视广告报纸广告杂志广告楼宇广告互联网距离距离区域区域传播数量传播数量店铺外销
10、售员店内看板店铺内商品包装POP陈列柜店内海报由消费者至卖场的路线中，实施顾客引导措施，有效将真果粒终端形象差异化由消费者至卖场的路线中，实施顾客引导措施，有效将真果粒终端形象差异化n以上，以上，是我们对玉米肽推广的思考，是我们对玉米肽推广的思考，但是，但是，单独宣传产品就足够了吗？单独宣传产品就足够了吗？差异化活动建议差异化活动建议活动框架活动框架玉米肽玉米肽线下推广活动线下推广活动日常推广日常推广主题推广主题推广现代卖场现代卖场写字楼写字楼高档餐饮店高档餐饮店现代卖场现代卖场户外品牌秀户外品牌秀夜店夜店KTV高档餐饮店高档餐饮店户外品牌秀户外品牌秀玉米肽品牌年度活动推广策略玉米肽品牌年度活
11、动推广策略电台电台电视电视网路网路路演活动路演活动办公楼宇办公楼宇时尚杂志时尚杂志异业结盟异业结盟公关宣传公关宣传会员会员卖场超市卖场超市-统一统一话话题，题，整合整合线上线下线上线下资源资源 多元化运用多元化运用各种活动各种活动宣传宣传-线上：线上：电视电视(TVLED)杂志杂志 网络、广播、公关软文网络、广播、公关软文-线下：俱乐部、卖场线下：俱乐部、卖场活动活动-统一主题，卖场内外借用不同形式统一主题，卖场内外借用不同形式 同时进行各种活动同时进行各种活动-卖场内：促销、展示卖场内：促销、展示-卖场外：俱乐部、品牌联合、卖场外：俱乐部、品牌联合、多媒体多媒体 联合联合广告媒介策略广告媒介
12、策略整合优质媒体资源，塑造品牌高端形象媒介策略核心新产品上市初期急需建立品牌知名度高端的品牌定位需要深度的话题炒作郑州、35-50岁,老板、政府领导、商人热衷尝试新事物追求健康媒介任务n产品定位：q高端产品，全球首创的新一代解酒保健食品。n目标受众：q广泛受众：经常饮酒的男性。q核心受众：35岁以上，事业有成的职业经理人、老板、商人、政府领导等。n目标市场：q全国一、二线省会城市n媒介目标：q迅速建立品牌知名度q配合线下地面活动q通过新型媒体的运用，建立品牌美誉度n媒介预算：XXX万媒介策略思路分析目标受众特殊的媒体接触习惯找到与众不同的媒体选择通过不同于常规的媒体表现出来剖析目标受众心理及生
13、活习惯媒介策略总述各媒体花费占比户外作为重点使用媒体，投放比例占1/2。电视仅占1/5投放比例，集中一个月密集投放。n总体投放思路q电视作为高空覆盖型媒体，使用央视电视作为高空覆盖型媒体，使用央视+卫视集中密集投放，广卫视集中密集投放，广泛告知产品上市信息。泛告知产品上市信息。q其他媒体陆续启动，在各地精准投放。其他媒体陆续启动，在各地精准投放。q户外投放为主，其他媒体形式配合户外投放为主，其他媒体形式配合投放时期总体上投放集中个别媒体根据市场活动调整花费花费 SOS SOS 电视电视 XXX21%户外户外 XXX 52%杂志杂志 XXX 10%广播广播 XXX13%网络网络 XXX4%XXX
14、 100%各媒体投放总结户外花费：重度使用，投放量占总花费的1/2。投放时期：配合各地市场活动使用，逐渐启动。媒体选择：根据各地媒体成熟度不同以及各城市发达程度不同，所建议的媒体形式会有差异，根据各地实际情况选择投放。n电视q花费：投放量占总花费的花费：投放量占总花费的1/5。q投放时期：全部集中在新品上市初期投放，产生轰炸效应。投放时期：全部集中在新品上市初期投放，产生轰炸效应。q媒体选择：央视媒体选择：央视+卫视组合，有效针对目标受众。卫视组合，有效针对目标受众。杂志花费：投放量占总花费的10。投放时期：XX月媒体选择：根据目标受众偏好，选择偏成功男士时尚、健康、旅游、娱乐类杂志投放。投放
15、方式：采用异型形式投放，引起受众注意。结合杂志软性宣传报道各媒体投放总结互联网花费：投放量占总花费的4。投放时期：配合市场活动进行媒体选择：MSN、许可邮件等创意形式n广播q花费：投放量占总花费的13q投放时期：XX月连续投放q媒体选择：北、上、广、深重点城市选择收听率好的音乐台落地q投放方式：3分钟专题形式，与产品理念进行深度结合电视媒体投放电视媒体投放 软广投放硬广投放选择收视最高选择收视最高王牌新闻类栏目王牌新闻类栏目选择收视份额选择收视份额最高频道最高频道n电视媒体的使用电视媒体的使用媒体选择原因：媒体选择原因：产品上市迅速广泛告知最佳途径产品上市迅速广泛告知最佳途径多市场覆盖节省预算
16、多市场覆盖节省预算电视媒介的必要性n为什么使用电视：q尽管目标受众对电视偏好度较低，但仍旧是接触度最高的媒体。作为新品上市，电视无疑仍是迅速覆盖，提高受众认知度的最佳选择.为什么用中央台：从针对人群上讲从针对人群上讲绝大多数人相信中央台发布的信息绝大多数人相信中央台发布的信息 是树立品牌知名度的最佳平台是树立品牌知名度的最佳平台从市场上讲从市场上讲投放市场越多，央视的效率越高，投放市场越多，央视的效率越高，可以进一步节约预算。可以进一步节约预算。电视媒介的必要性电视媒介的必要性n为什么使用卫视：q央视在全国覆盖不均衡，需要靠卫视补足。数据来源：Infosys 20-29女 大学学历以上 200
17、6年1-11月（除6-7月世界杯期间）19：00-26：00 电视媒介策略创意所谓创意与其他人的不同所谓创意与其他人的不同常规策略媒体选择：以电视为主进行投放投放时间：连续投放或间断投放达到广泛覆盖地域性：央视+卫视+地方全面覆盖频道选择：以各频道市场份额排名进行频道选择栏目选择：在选定频道中选择收视率高的栏目我们的不同媒体选择：电视投放占总预算1/5投放时间：仅在1个月集中密集投放，起到轰炸的效果地域性：央视+优秀卫视高空覆盖频道选择：不按市场份额进行选择，以免忽略好的栏目。栏目选择：通过栏目大排名选择收视率高的栏目电视投放策略总述n央视q迅速建立品牌知名度q多市场投放节约预算卫视对央视投放
18、不足地区进行补足。栏目选择：新闻类、财经类、综艺类栏目投放时期：市场活动启动初1个月内集中强力轰炸投放时间：根据受众生活习惯特点，看电视时间集中在晚间黄金时段，因此，所有电视栏目的选择均从晚间19:00开始投放，所有电视指标的考量也均从晚上19:00-26:00。投放方式：在单档栏目中15”+5”多频次轰炸，强调有效记忆。n广播媒体的使用广播媒体的使用媒体选择原因：高端有车族受众接触度高适合做长时间专题深度诉求广播媒体策略q q 3 3分钟专题分钟专题 为玉米肽量身定做一档产品关联性好，可听性、植入性强、知性、适合成功男士的3分钟专题，强化玉米肽的品牌形象，促进销售。小单元独立成章，小单元独立
19、成章，但是给听众的感觉就是每日固定节目但是给听众的感觉就是每日固定节目广播媒体创意发想广播媒体创意发想n 投放形式：3分钟专题+玉米肽温馨一刻 n专题名称:XXXn 节目调性：慢调、温柔、知性n 节目内容：围绕目前成功男士比较关心的财经、商业、社交等话题展开，着力打造于一个能够贴合成功男士心声，倡导和引导一种成功男士新概念，同时又能很好的将玉米肽产品联系起来，强化品牌，促进玉米肽产品销售。n 节目设置：n 星期一：玉米肽*成功男士之时尚n 星期二：玉米肽*成功男士之健康n 星期三：玉米肽*成功男士之家庭n 星期四：玉米肽*成功男士之运动n 星期五：玉米肽*成功男士之标准（特别板块：访谈）广播媒
20、体创意发想n 节目构成：3030秒节目片头秒节目片头+开场白开场白+内容内容+温馨一刻温馨一刻-明星明星ID+30ID+30秒品秒品牌牌+产品信息内容产品信息内容+结束语结束语n 特别说明：玉米肽*成功男士之声（小板块样带中暂无）n 内容话题：主要围绕轻松搞笑的、与财经、健康、商业、社交相关的幽默笑话，传递一种真实的、很知性的信息概念，充实和丰富节目内容，增强品牌曝光频次。n 例：玉米肽例：玉米肽*成功男士提示您，喝酒前一定要成功男士提示您，喝酒前一定要n 线下活动：此3分钟专题的创意形式也可与线下活动结合起来，在广播节目落地市场开展玉米肽*成功男士评选活动，加强与主要目标消费群受众的沟通、培
21、养其品牌忠诚度，直接促进销售。n杂志媒体的使用杂志媒体的使用媒体选择原因：树立高端品牌形象受众针对性强特殊性创意展现产品特质n户外媒体的使用户外媒体的使用地铁媒体高端楼宇电梯广告形式健身房媒体针对重点客户邮件直投n高端楼宇电梯广告形式高端楼宇电梯广告形式媒体选择原因：在封闭环境内，受众愿意自觉阅读。目标受众集中，更有针对性可传达详尽产品信息电梯媒体优势n框架媒介由于直接发布在受众每天出入的必经之路，因此有很好的主动关注度，高达90%的被访群体表示对电梯媒体会主动关注。电梯媒体优势n目标受众平均每天搭乘目标受众平均每天搭乘电梯的时间为电梯的时间为3.69分钟分钟%每天乘坐电梯的次数每天乘坐电梯的
22、次数(均值均值)=4.3次次%每次搭乘电梯时长每次搭乘电梯时长(均值均值)=46秒秒 合计合计上海上海北京北京广州广州深圳深圳南京南京武汉武汉东莞东莞每天乘坐电梯的次数每天乘坐电梯的次数(均值：次均值：次/天天)55545447每次搭乘电梯时长每次搭乘电梯时长(均值：秒钟均值：秒钟)4648565355483530每天搭乘电梯的时间每天搭乘电梯的时间(均值：分钟均值：分钟)3.6944.673.534.583.22.333.5电梯液晶屏广告形式及特点电梯液晶屏广告形式及特点n主要位置n电梯内或电梯等候厅内n每天滚动播放60次媒体最大特点：n覆盖各城市中高档商务楼宇内的高收入群体。n投放目标更精
23、准，避免浪费。n健身房媒体的使用健身房媒体的使用媒体选择原因：环境较好，相对封闭目标受众集中，更有针对性n针对针对VIP客户邮件直投客户邮件直投媒体特点：针对性强到达率佳n互联网媒体的使用互联网媒体的使用媒体选择原因：目标受众偏好度非常高表现形式灵活特殊形式建议许可邮件MSNn许可邮件的使用许可邮件的使用媒体特点：可根据要求筛选客户，针对性强信息承载量大互动性强表现形式丰富nMSN 形式形式媒体特点：msn是众多白领经常使用的聊天软件点对点传播，目标更加精准新颖形式易被受众接受可挑选热门动画明星，量身定做。营销策略123456789101112合计XX市场XX市场XX市场XX市场XX市场XX市
24、场合计n2012年投入思考年投入思考：n以积累经验和产品营销探索、锻炼队伍为主n不全面投放，不投入辐射性很强的市场n具有现代、传统特征的，有代表性的市场n经济水平发达，消费力强，对新品易接收的市场n投放区域：投放区域：思路思路政策政策费用投入方向及标准费用投入方向及标准方向方向批发批发KAKA现代现代思路思路政策政策费用投入方向及标准费用投入方向及标准餐饮餐饮特通特通渠道策略渠道策略：渠道策略：现代通路与特通相结合，确保现代通路的高铺货率，大力开拓特通渠道，锁定目现代通路与特通相结合，确保现代通路的高铺货率，大力开拓特通渠道，锁定目标，提高小众受众经常涉足之通路的产品曝光率（高档酒店、高档西餐
25、厅、夜场、标，提高小众受众经常涉足之通路的产品曝光率（高档酒店、高档西餐厅、夜场、高尔夫球场等）高尔夫球场等）案例说明案例说明n以上策略及服务为优替时代在服务玉米肽项目的基本内容，服务形式为月费制，服务费20万元/月。n项目制费用标准及服务内容将根据客户要求进行协调商榷，最终以项目时间及数量进行服务费用的核定项目报价及服务内容项目报价及服务内容n以下内容为初步沟通后的大致估价，具体价格及项目根据双方协商进行深入探讨后确定最终报价及工作内容人民币人民币5050万元万元整（含税）整（含税）服务时间：服务时间：20122012年年1 1月初月初22月中月中n本报价不包括媒介投放的佣金和第三方费用的监
26、制服务费n在本服务中涉及的第三方直接成本及媒介投放，其收费原则是直接成本+税收（成本的8.7%）+监制费（成本的10%）n外付直接成本除了指上述由优替时代、第三方执行的广告项目外，还包括拍摄、底片扫描、修图、图片输出、插画、制作美术稿件、制版、物料、租片、证明书以及所有其他广告附属物品n外付直接成本必需由客户事先签字确认创意部分创意部分n内外包装设计nTVC脚本及广告语创意n平面主视觉设计及完稿n终端POSM物料设计策略部分策略部分n产品及品牌定位策略n上市及传播推广策略n媒介计划及投放策略n终端呈现及活动策略n数据库支持（CNRS消费者形态、Admango广告监测）客客户户需需求求月费制月费
27、制项目制项目制媒介代理制媒介代理制按月收取佣金提供收费标准清单,按项目收取佣金全部媒体代理发布单一媒体代理发布个案项目代理发布根据客户需要协商合作另说明：如发生第三方费用，优替时代将收取第三方费用10的代理费及8.7%的税金。na、服务内容：、服务内容：根据企业制定的市场计划进行市场策略规划、创意和媒介服务工作。根据企业确定的营销计划，帮助企业整合外部协作资源。nb、服务方式：、服务方式：客户提出明确的工作要求，优替时代提供专业的执行服务。nC、收费标准：、收费标准：n 常规策略及市场推广等相关服务；n 常规信息收集及调研等相关服务；n 媒介服务：按照预算、媒体类别等有所不同，面谈；n 常规创
28、意、设计等相关服务：详细报价见附件。n 第三方代理服务：在第三方净价的基础上收取na、服务内容：、服务内容：根据企业的媒介预算提供全套的媒介服务、并随时根据企业的特点整合广泛的媒介资源配合企业推广。nb、服务方式：、服务方式：客户提出明确的工作要求，优替时代提供月度媒介策略、Master Plan、月度竞争品牌分析、目标受众媒介接触习惯分析、媒介价值评估、媒介合作机会建议、媒介发布执行、广告投放买后分析、广告发布监测报告的提供、执行过程中错漏补播谈判及执行事宜、媒体的价格谈判、媒介购买过程中负面事件的协助处理等等。nC、媒介佣金：、媒介佣金：n1.在不稳定或混沌的系统中，一般地存在一个时间尺度
29、，初始状态下的小改变在这个时间尺度将增长到两倍。在地球大气的情形下，这个时间尺度是五天的数量级，大约为空气绕地球吹一圈的时间。n2.人们可以在五天之内作相当准确的天气预报，但是要做更长远得多的天气预报，就既需要大气现状的准确知识，又需要一种不可逾越的复杂计算。我们除了给出季度平均值以外，没有办法对六个月以后做具体的天气预报。n3.我们还知道制约化学和生物的基本定律，这样在原则上，我们应能确定大脑如何工作。但是制约大脑的方程几乎肯定具有混沌行为，初始态的非常小的改变会导致非常不同的结果。这样，尽管我们知道制约人类行为的方程，但在实际上我们不能预言它。n4.宇宙的其他地方对于地球上发生的任何事物根
30、本不在乎。绕着太阳公转的行星的运动似乎最终会变成混沌，尽管其时间尺度很长。这表明随着时间流逝，任何预言的误差将越来越大。在一段时间之后，就不可能预言运动的细节。n5.太阳和其他恒星绕着银河系的运动，以及银河系绕着其局部星系团的运动也是混沌的。我们观测到，其他星系正离开我们运动而去，而且它们离开我们越远，就离开得越快。这意味着我们周围的宇宙正在膨胀：不同星系间的距离随时间而增加。n6.中国这块大地上，存在过许多民族。这许多民族，不管是共时态存在还是历时态存在，均可以寻到某种内在的关系。族与族之间的关系有两种：一为血缘性；另为社会性。民族之间不只是存在着血缘性的关系，也还存在社会性的关系，其中最主
31、要是文化关系。n7.目前，虽然“大众创业、万众创新”的热潮已遍及全国，很多有志青年步入创业大军，但大学生创业成功率低仍是一个不争的事实。可以说，我国大学生创业还处于起步阶段，真正实现大学生从入学到毕业、从毕业到创业，仍需要全方位、多角度、系统化的理念和实践支撑，需要更多的社会力量去思考、探索。因此，要想创业成功，仅仅具有迎难而上的勇气是不够的。n8.一是心中要有读者。这是一种意识，说话、写文章，心中一定要有人，这人就是读者。有了人，才能进一步调整自己的位置，摆正与读者的关系，这个关系就是双方的平等和相互尊重。写文章，讲道理，看上去是一个人在写，实际上是在对话，是在与读者交流，是在征求读者对自己观点的看法，是与读者一起讨论问题。
