1、营销策划实务Marketing planning practice目录CONTENTS01认知营销策划综合营销策划0203营销战术策划营销活动策划0404营销活动策划酒店业营销策划活动的主题任务一活动的目标任务二目标市场分析任务三选形式定价格任务四选择合适的媒介任务五进行准备和控制任务六费用预算任务七工作内容及流程知识链接（关于活动策划）知识链接（相对满意原则）任务一 确定活动的主题实战演练132一、寻找活动的原由二、确定活动的主题和创意三、形成活动的标语任务一 确定活动的主题 活动策划就是通过事件的筹划与运作，引发目标顾客的关注或者参与，解决企业在营销活动中遇到的问题，并最终促进销售，提升企
2、业知名度和美誉度。关于活动策划知识链接(1)决策目标追求的是使企业及其各项期望值得到切实改善。(2)决策备选方案要达到决策目标的要求，能够较充分地利用外部环境提供的机会，并能较好地利用内部资源。(3)决策方案的选择对可实现决策目标的方案进行权衡，做到“两利相权取其重”、“两害相权取其轻”。相对满意原则知识链接 重阳节即将到来，请为戴斯商务酒店确定节日活动策划的主题和标语。实战演练任务二 制定活动的目标工作内容及流程数据调研形成目标知识链接实战演练任务二 制定活动的目标 对对目目前前的的经经营营数数据据、以以上上几几个个年年度度同同期期与与本本年年度度近近期期数数据据进进行行收收集集整整理理，并
3、并结结合合本本年年度度业业绩绩指指标标，形形成成调调研研分分析析表表。数数据据调调研研 形形成成目目标标 根根据据调调研研分分析析表表的的结结果果，结结合合酒酒店店长长期期规规划划对对知知名名度度、美美誉誉度度、满满意意度度等等方方面面的的需需求求，制制定定策策划划活活动动的的目目标标。对酒店目前经营数据及以上几个年度同期与本年度近期的经营数据进行收集整理，结合本年度和酒店长期业绩指标，填写市场调查表及市场分析表。任务二 制定活动的目标数据调研当前的经济形势。当地酒店业的现状及发展趋势。酒店的定位及目标群体的消费习惯。近期当地的特殊情况，如天气、公共事件等。任务二 制定活动的目标形成目标曝光率
4、：原意为使照相胶片或感光纸在一定条件下感光。这里喻指人或事物在公众面前暴露或公开露面的频率。知名度：品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。市场占有率：也称市场份额，即一个企业的销售量(或销售额)在市场同类产品中所占的比重。知识链接用户的满足程度，也能表明企业的商品在市场中所处的地位。美誉度：指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价。满意度：目前国际上通行的测评标准是CSI(用户满意度指数)。知识链接对戴斯商务酒店进行相关因素调研并确定某一次活动策划的目标。实战演练任务三 进行目标市场分析工作内容及流程知识链接（维系
5、客户忠诚的益处）实战演练任务三 进行目标市场分析 确确定定目目标标客客户户群群 预预测测客客源源总总量量 了了解解竞竞争争对对手手情情况况 根根据据酒酒店店的的定定位位及及本本次次活活动动的的目目标标和和主主题题，从从年年龄龄、职职业业、消消费费能能力力、消消费费动动机机等等方方面面选选择择顾顾客客，确确定定目目标标客客户户群群。根根据据本本次次活活动动涉涉及及的的目目标标客客户户群群的的特特性性，结结合合以以上上几几个个年年度度同同期期与与本本年年度度近近期期的的相相关关数数据据，预预测测活活动动期期间间的的客客源源总总量量。通通过过关关系系或或其其他他方方式式，了了解解同同类类酒酒店店的的
6、近近期期活活动动及及预预定定情情况况对对本本次次活活动动策策划划的的影影响响。任务三 进行目标市场分析一二三确定目标客户群预测客源总量了解竞争对手 目标客户群的明确既可以避免资源的浪费，也可以使活动策划更具针对性。客源总量将从宏观上决定此次策划活动的消费者数量。需要通过关系与渠道了解同类酒店的近期活动情况及预定情况。维系顾客忠诚的益处一、从现有顾客中获取更多顾客份额三、赢得口碑宣传二、减少销售成本四、员工忠诚度的提高知识链接 请你根据表8-4、表8-5、表8-6对戴斯酒店的目标客户、客源总量和竞争状况进行调查和分析。实战演练任务四 为活动选形式、定价格工作内容及流程知识链接（基本定价方法）知识
7、链接（价格折扣）实战演练任务四 为活动选形式、定价格 选选择择活活动动形形式式 确确定定活活动动定定价价 根根据据成成本本、费费用用、期期望望收收益益、客客户户需需要要，结结合合竞竞争争对对手手同同类类活活动动的的定定价价情情况况，确确定定策策划划活活动动中中相相关关产产品品和和服服务务的的定定价价。根根据据主主题题和和目目标标及及市市场场分分析析的的结结果果，加加入入必必要要的的创创意意元元素素，确确定定策策划划活活动动的的形形式式。1.千分之一法 2.赫伯特公式计价法3.分级分等定价法 4.保本点定价法5.亏本策略 6.低利润战术 7.尾数学问知识链接基本定价方法1.礼节性折扣2.旅行社折
8、扣3.长期住客折扣4.官方折扣5.商务折扣知识链接价格折扣实战演练 请你结合实际情况，确定戴斯商务酒店重阳节相关活动的活动方式与定价。工作内容及流程任务五 根据活动目标选择合适的媒介实战演练任务五 根据活动目标选择合适的媒介 选选择择自自有有媒媒介介 选选择择租租用用媒媒介介 根根据据活活动动宣宣传传的的需需要要，结结合合自自有有媒媒介介的的特特点点进进行行选选择择，有有酒酒店店人人员员派派发发传传单单、酒酒店店海海报报等等形形式式。根根据据活活动动宣宣传传的的需需要要，结结合合当当地地媒媒介介的的特特性性进进行行租租用用媒媒介介的的选选择择，有有电电视视、广广播播、网网络络及及交交通通广广告
9、告等等形形式式。任务五 根据活动目标选择合适的媒介一、选择自有媒介 自有媒介的优点在于成本较低，媒介资源由酒店自行掌握，可以随时根据需要做出调整，但其传播范围有限，影响力也有限。二、选择租用媒介 租用媒介相对于自有媒介来说，可选择的范围更大、方式更多，其宣传效果及影响力也远远大于自有媒介，但其成本较高，可控性较差。请根据实际情况，确定戴斯酒店重阳节相关活动使用自己的媒介还是租用媒介？或是二者结合？实战演练任务六 对活动进行准备和控制工作内容及流程实战演练任务六 对活动进行准备和控制 根根据据活活动动前前期期准准备备工工作作要要求求，按按时时完完成成相相关关准准备备工工作作，包包括括设设备备设设
10、施施检检测测、活活动动物物资资准准备备等等内内容容。做做好好准准备备工工作作 做做好好控控制制工工作作 根根据据活活动动执执行行过过程程中中的的要要求求，时时刻刻对对活活动动的的开开展展进进行行控控制制，包包括括跟跟踪踪客客源源信信息息、客客户户接接待待服服务务等等内内容容。任务六 对活动进行准备和控制一、做好准备工作 明确活动形式后，需要对环境的布置、活动资源的准备及其他相关事宜做好安排，以保障活动的顺利开展。二、做好控制计划 做好策划活动前期准备和执行过程中的控制，是活动顺利开展及减小风险的最大保障。请根据实际情况，填写表8-10表8-13，对戴斯酒店重阳节相关活动进行准备和控制工作。实战
11、演练任务七 制定活动的费用预算工作内容及流程知识链接（滚动预算）知识链接（弹性预算）实战演练任务七 制定活动的费用预算 调调查查费费用用类类型型 填填写写费费用用预预算算表表 根根据据活活动动的的具具体体情情况况，调调查查酒酒店店各各部部门门及及相相关关人人员员，确确定定费费用用类类型型，并并对对费费用用额额度度进进行行估估算算和和分分配配。结结合合市市场场价价格格，对对相相关关费费用用进进行行具具体体计计算算后后，填填写写好好费费用用预预算算表表，形形成成活活动动的的费费用用预预算算。一、调查费用类型 这一环节应根据活动的具体情况，调查酒店各部门及相关人员，确定费用类型，并对费用额度进行分配。二、填写费用预算表 我们应该和相关部门沟通配合，请其提供目前需要准备的物资及人员的市场价格，然后根据活动对物资及人员的需求进行详细计算任务七 制定活动的费用预算 又称连续预算或永续预算，是指在编制预算时，将预算期与会计年度脱离开，随着预算的执行不断延伸补充预算，逐期向后滚动，使预算期始终保持为一个固定期间的预算编制方法。知识链接滚动预算 又称变动预算法、滑动预算法，是在变动成本法的基础上，以未来不同业务水平为基础编制预算的方法，是固定预算的对称。知识链接弹性预算请根据戴斯酒店的活动策划内容，确定其预算方案。请为戴斯酒店重阳节活动制定营销策划案。实战演练
