1、 第一节第一节 产品的整体层次与分类产品的整体层次与分类 第二节第二节 产品管理产品管理市场营销组合市场营销组合 营销组合是企业针对目标市场，可以综合运用营销组合是企业针对目标市场，可以综合运用的各种营销策略和手段的总称。营销组合的变量很的各种营销策略和手段的总称。营销组合的变量很多，其中以多，其中以19641964年美国麦卡锡教授的年美国麦卡锡教授的“4P”4P”理论最理论最为流行。这一营销组合具有如下特点：为流行。这一营销组合具有如下特点：可控制性企业对组合变量有运用和搭配的自主权复合性每个组合变量中又有一些子变量。整体性各因素之间是相互关联的。只有优化整合才能发挥最大效用。1990 19
2、90年，美国学者年，美国学者劳特朋劳特朋教授提出了与传统营教授提出了与传统营销的销的“4P”4P”相对应的相对应的“4C”4C”理论。理论。产品(product)价格(price)渠道(place)促销(promotion)消费者需要与欲望(consumer needs and wants)成本(cost)便利(convenience)沟通(communication)以以4C4C来思考，以来思考，以4P4P来行动！来行动！核心产品核心产品(core product)：即顾客购买某种产品即顾客购买某种产品时所追求的使用价值、基本服务或利益。它是时所追求的使用价值、基本服务或利益。它是满足顾客需
3、要的核心内容。满足顾客需要的核心内容。扩展产品扩展产品(augmented product)：即购买产品时即购买产品时所获得的全部附加利益和服务。如：售后服务所获得的全部附加利益和服务。如：售后服务潜在产品潜在产品(potential product)，即该产品在将来即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向产品将来的发展方向)。(海尔洗衣机演变成地瓜机海尔洗衣机演变成地瓜机)实体产品实体产品(actual product)：即产品的基本形式即产品的基本形式，包括产品的质量、外观、式样、品牌和包装，包括产品的质量、外观、式样
4、、品牌和包装。又称又称形式产品。形式产品。期望产品期望产品(expected product)：即顾客购买某种即顾客购买某种产品时通常期望或默认的一组属性和条件。产品时通常期望或默认的一组属性和条件。又称实又称实质产品质产品非 耐 用 品耐 用 品服 务产 品根据其耐用性和是否有形2、扩大竞争优势，占据市场主导地位；品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。关联度：产品线之间配合程度的提高或降低按作用分：商业包装、工业包装分销商品牌/自有品牌：各因素之间是相互关联的。第二节 产品管理入选世界5
5、00强的18家中国公司止别人模仿、抄袭、伪造；长度：产品项目增加或减少、产品线填充：指不延伸，而在现有产品线范围内 增加产品项目。第二章：产 品（Products）扩展产品 D.与商品价值和质量水平相匹配。品牌战略-案例分析同一产品线中，不同型号、规格、大小、外观、包装及其他属性相区别的具体产品。按包装层次不同，包装可分为个包装、中包装、外包装整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。企业对组合变量有运用和搭配的自主权期望产品(expected product)：即顾客购买某种产品时通常期望或默认的一组属性和条件。日 用 品冲 动 品应 急 品便 利 品同 质 品异 质 品选 购 品特 殊
6、 品非 渴 求 品消 费 品材 料 和 部 件资 本 项 目供 应 品 和 服 务产 业 用 品增长率和利润时间引入期引入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售销售利润利润Which hat is unique?引入期：引入期：1 1、完善产品性能；、完善产品性能；2 2、努力把新产、努力把新产品推向市场，引导消费品推向市场，引导消费成长期：成长期：1 1、继续改进产品性能；、继续改进产品性能；2 2、开拓新、开拓新市场；市场；3 3、提高竞争能力，建立竞争优势、提高竞争能力，建立竞争优势成熟期：成熟期：1 1、延长产品成熟期；、延长产品成熟期；2 2、扩大竞争、扩大竞争优势，占据市场主导
7、地位；优势，占据市场主导地位；3 3、积极开发新、积极开发新产品和新市场产品和新市场衰退期衰退期：继续、收缩、集中或放弃策略继续、收缩、集中或放弃策略 产品生命周期（产品生命周期（PLC)又称为产品系列，又称为产品系列，是指一组在加工是指一组在加工工艺、销售渠道、最终用户或价格工艺、销售渠道、最终用户或价格幅度等方面密切相关的产品。幅度等方面密切相关的产品。同一产品线中，不同型号、规格、同一产品线中，不同型号、规格、大小、外观、包装及其他属性相区大小、外观、包装及其他属性相区别的具体产品。别的具体产品。产品组合产品组合中所拥有中所拥有的产品线的产品线的数目的数目产品线中产品线中每一产品每一产品
8、项目有多项目有多少品种少品种产品组合中产品组合中产品项目的产品项目的总数总数各条产品线各条产品线在最终用途、在最终用途、生产条件、生产条件、分销渠道或分销渠道或者其它方面者其它方面相互关联的相互关联的程度。程度。产品组合可以用四个纬度来表达：产品组合可以用四个纬度来表达：扩展产品 D.例：科龙公司的冰箱产品有30个以上的产品项目产品组合是指某一企业生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。产品线延伸：向上延伸，向下延伸，双向延伸产品组合的长度：总长度为25个品 种，平均每条产品线5个品种引入期：1、完善产品性能；根据其耐用性和是否有形以4C来思考，以4P来行动！例：索尼公司通过添增以下新产品来填
9、充其随身听产品线：太阳能随身听、防水随身听、供慢跑者、骑自行车健身者、打网球等任何残体育锻炼的人使用的。扩展产品 D.根据产品的耐用性和有形性分类3、提高竞争能力，建立竞争优势、各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面相互关联的程度。企业对组合变量有运用和搭配的自主权产品线中每一产品项目有多少品种例：日本汽车制造商推出高档汽车，丰田公司推出凌志，本田公司推出阿库拉（Acura）1、从产品整体概念的角度看，王永庆送米上门是哪个层次的产品长度：产品项目增加或减少(4)寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。一、产品整体层次概念2、
10、扩大竞争优势，占据市场主导地位；4）品牌注册成为商标，可以为产品提供法律保护，防根据其耐用性和是否有形美观大方，突出特色。联合品牌：联合品牌就是将不同公司的两个已有的品牌用在相同的产品上。分销商品牌/自有品牌：扩展产品 D.入选世界500强的18家中国公司企业对组合变量有运用和搭配的自主权沟通(communication)实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。联合品牌：联合品牌就是将不同公司的两个已有的品牌用在相同的产品上。5英尺,就是为两人乘坐再加上一箱啤酒而设计的。租用第三方品牌/许可案例：杜邦公司延长
11、尼龙生命周期的战略长度：产品项目增加或减少Which hat is unique?家乐福超市，一些食品也是自有品牌。潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向)。一、产品需求管理（简单了解下8种需要）整体产品概念对营销管理的意义品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。电冰箱电冰箱洗衣机洗衣机 空空 调调手手 机机？产品项目产品项目?产品线延伸：产品线延伸：向上延伸，向下延伸，双向延伸向上延伸，向下延伸，双向延伸产品线填充：产品线填充：不延伸，而在现有产品线范围内增加产品不延伸，
12、而在现有产品线范围内增加产品项目项目例：科龙公司的产品线有冰箱、空调和小家电等，例：科龙公司的产品线有冰箱、空调和小家电等，长度：产品项目增加或减少长度：产品项目增加或减少例：科龙公司的冰箱产品有例：科龙公司的冰箱产品有30个以上的产品项目个以上的产品项目 这款时超轻款式随身听这款时超轻款式随身听D沟通(communication)这一营销组合具有如下特点：产品组合的宽度：5 条产品线期望产品(expected product)：即顾客购买某种产品时通常期望或默认的一组属性和条件。分销商品牌/自有品牌：扩展产品(augmented product)：即购买产品时所获得的全部附加利益和服务。联合
13、品牌：联合品牌就是将不同公司的两个已有的品牌用在相同的产品上。引入期：1、完善产品性能；（2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。引入期：1、完善产品性能；6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。有利于促进产品销售，树立企业形象。、美观大方，突出特色。产品线填充：指不延伸，而在现有产品线范围内 增加产品项目。沟通(communication)、2、从产品整体概念来看，洗发液属于洗发水哪个层次的产品1、产品生命周期（Product life c
14、ycle，缩写为PLC）的概念企业对组合变量有运用和搭配的自主权以4C来思考，以4P来行动！同一产品线中，不同型号、规格、大小、外观、包装及其他属性相区别的具体产品。个性个性属性属性价值价值品牌品牌利益利益用户用户文化文化1）、用不用品牌？）、用不用品牌？有品牌的好处：1 1）品牌是产品和企业的名牌，有助于产品的市场推广；）品牌是产品和企业的名牌，有助于产品的市场推广；2 2）品牌有利于吸引更多的品牌忠诚者，控制市场；）品牌有利于吸引更多的品牌忠诚者，控制市场；3 3）好品牌是企业的）好品牌是企业的无形资产无形资产；4 4）品牌注册成为商标，可以为产品提供法律保护，防）品牌注册成为商标，可以为
15、产品提供法律保护，防止别人模仿、抄袭、伪造；止别人模仿、抄袭、伪造；无品牌的好处：节省品牌建设和推广费用，降低成本，低价竞争节省品牌建设和推广费用，降低成本，低价竞争2）、用谁的品牌？）、用谁的品牌？品牌持有者用谁的品牌取决于企业把握市场主导权的意愿用谁的品牌取决于企业把握市场主导权的意愿和各方实力的博弈！和各方实力的博弈！3）、品牌战略）、品牌战略现有产品类别新的产品类别现有品牌新的品牌C注册优先原则一次有效期为10年及时注册防伪技术，如激光防伪、条形码等防御性商标注册：注册相似性商标以防他人侵害成为驰名商标法律手段防侵权 3年内不使用自动丧失商标权品牌延伸商标所有权转让商标使用权许可使用
16、领土延伸。领土延伸。补充补充 产品线填充：不延伸，而在现有产品线范围内增加产品项目有利于促进产品改良，满足消费需求。1）品牌是产品和企业的名牌，有助于产品的市场推广；产品组合是指某一企业生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。销售功能是促进物资销售的包装功能。产品上，不断整合创新；消费者需要与欲望(consumer needs and wants)防御性商标注册：注册相似性商标以防他人侵害潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向)。按包装层次不同，包装可分为个包装、中包装、外包装2、努力把新产品推向市场，引导消费实体产品促销(promotion)首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；扩展产品 D.管理上，认可规律，挑战自我。没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。2、扩大竞争优势，占据市场主导地位；
