1、第一、二、四第一、二、四部分部分汇智五洲城营销报告汇智五洲城营销报告Chapter1市场研析1.城市逻辑分析2.竞品逻辑分析3.分析导论011.1.城市逻辑分析021.1.1哈尔滨城市肌理解析经过十多年的发展，哈尔滨房地产市场已形成群力板块、哈西板块、哈尔滨新区板块以及会展东长江路组团、新香坊组团、中心组团等几个新建房地产项目集中区。会展东长江路组团已成为哈市房地产发展的潜力区。03松北组团（哈尔滨新区板块）群力板块哈西板块平房组团（哈尔滨新区板块）会展东会展东长江路组团长江路组团新香坊组团中心组团松北和群力地区适当控制用地供应，实行差别化供地政策限制供地，消化二级市场库存政策有效期自2016
2、年11月起，有效期两年1.1.2哈尔滨市房地产去库存实施意见04允许开发企业适当调整户型结构，取消对新审批、新开工商品住房项目总面积中套型建筑面积90平方米以下住房面积所占比重必须达到70%以上的限制。90/70政策取消，市场化配置户型建面90及以下，契税1%收；建面90平以上，契税1.5%收。个人购买第二套住房，建面90平及以下，契税1%收；建面90平以上，契税2%收。个人购买不足2年住房销售，按5%全额缴增值税；个人将购买2年以上（含2年）住房对外销售，免增值税。减免税收，促进房地产二三级市场交易鼓励自然人和机构投资购买库存商品房，支持开发企业将存量房源投放到租赁市场或转为租赁型养老地产、
3、旅游地产等。.发展住房租赁市场，多种形式支持企业和个人购买商品房鼓励商品住房供应较多的平房、阿城区和呼兰利民地区实施购房补贴和产业扶持政策。库存供应量大的地区实施购房财政补贴政策提高棚改货币化安置比例，2016年全市棚改货币化安置比例不低于50%，并逐年递增。阿城、呼兰区原则上不再新建棚改安置房。加大棚改货币化安置力度，居民用货币补偿款购买的商品住房，税费优惠。1.1.2哈尔滨市房地产去库存实施意见05住房公积金由一人50万元上调至60万元，两人70万元上调至80万元。利用公积金贷款最低首付款由30%减至20%。省内缴存公积金个人与哈市同等购房政策待遇。推升公积金贷款额度及推进农民进城和非哈市
4、省内居民使用公积金购房政策有效期自2016年11月起，有效期两年1.1.3哈尔滨市近两月成交统计时间段2015年10月2016年10月2015年11月2016年11月主城区成交套数（套）5620.4957614094.936151主城区成交面积（万）58.3761.751.6856.95备注：数据为备案数据10月成交区域：哈尔滨市内六区成交前三甲分别为道里（群力）区、南岗（哈西）区、松北区。道里（群力）区占哈市总成交的31%；其次为南岗（哈西）区，占总成交的25%；松北区占比15%。11月成交区域：哈尔滨市内六区成交前三甲分别为南岗（哈西）区、道里（群力）区、香坊区（含会展东长江路），南岗区占
5、总成交27%，其次为道里（群力）区，占总成交23%，香坊区（含会展东长江路）占比约13%。前两月成交同比上升，群力、松北、香坊成交靠前061.2.竞品逻辑分析071.2.1会展东长江路竞品在售住宅基本情况08项目名称项目名称在售户型在售户型在售建筑面在售建筑面积积建筑系建筑系数数在售户型比例在售户型比例交房标准交房标准进户时间进户时间卖点卖点会展城上城三期一室、两室、三室、四室641661.511.60一室占25%，两室、三室占74%，四室占1%毛坯交房三期2017年底进户，一、二期已进户三期打造智能家居，包括指纹门锁、新风系统、直饮水系统等，提升性价比东鸿艺境二期一室、两室、三室531031
6、.52一室16%，两室73%，三室11%毛坯交房一期已进户，二期2017年底进户二期使用面积3040平小两室户型，住宅设备设施人工智能应用较多新松茂樾山一期尾房一室、两室、三室、四室551361.55一室29%、两室44%、三室12%、四室15%简单装修交房一期部分进户，其余2017年6月进户；二期2018年底进户自建较多养老配套；住宅设备设施人工智能应用较多；房屋赠装修永泰城四期一室、两室、三室591201.57一室占20%，两室70%、三室占10%清水交房一二三期已进户，四期2017年9月进户自建购物中心、超市、主题乐园、影院已开业方便业主生活较多现房销售，期房集中在2017年底进户1.2
7、.1会展东长江路竞品在售住宅销售情况091.2.1会展东长江路竞品在售住宅销售情况101.3.分析导论111.3.1分析导论分析导论综述：1、汇智五洲城应积极向政府申请会展东区域城市化发展优惠政策（主题乐园、商业税费减免）促进项目新生活模式落地；2、对政策提及新增购房群体农民及农民工、非哈市户籍居民在公积金贷款、财政补贴上，汇智五洲城申请相关政策落地执行，从政府公信力角度惠及购房客户。3、2017年择期入市住宅，补充市场库存，尽快将商业配套投入运营提升客户信心，并设计较好格局户型赢得更多客户。12城市发展肌理城市发展肌理：会展东长江路将成为哈尔滨城市化，改革经济发展模式，补充城市功能的重点区域
8、。政策层面政策层面：去库存政策、加大购房税费优惠、部分区域购房财政补贴、鼓励农民等公积金购房、扩大货币化安置棚改区域市场区域市场：群力、哈西、松北、香坊（会展东长江路）等区域库存下降明显。竞品分析竞品分析：会展城上城、新松茂樾山成交转化率低；东鸿艺境使用面积3040平小两室户型；永泰城大型商业营业Chapter2项目定位1.人群定位2.愿景与思考3.价值梳理4.品牌定位5.TTPPRC模型与SWOT分析6.营销中心与样板012.3.价值梳理022.3.1价值梳理18泳池会所多中心景观花园欧陆园林园林覆盖面积40%以上通透户型性价比高简欧建筑、公摊小120米超宽楼间距13CM厚外墙保温材料南玻L
9、OW-E玻璃盼盼品牌门第吉尔指纹密码锁三菱品牌电梯汇锦别墅及汇智写字楼物业服务商提供高品质物业服务会展东长江路相依紧邻禧龙家居建材大市场毗邻5000亩阿什河生态长廊地铁6号线、多路公交接轨社区370万平全能生态大盘长江路唯一商住用地产权无忧体验型商业中心、社区商业、游乐园、写字楼、幼儿园小学中学、品质住宅教育、医疗、旅游产业日渐丰富周边居住人口快速上涨全能生态大盘全能生态大盘全能外部配套全能外部配套品质物业服务品质物业服务园林、会所园林、会所高性价比居所高性价比居所2.4.品牌定位022.4.1品牌定位18汇智五洲城由原来的旅游地产开发运营商向哈尔滨新生活模式服务商的转变，标志着哈尔滨房地产开
10、发的里程碑式转变，实现粉丝社群驱动，建设和运营温暖的美好的生活社区，实现经营者的永续收益。新生活模式服务商新生活模式服务商2.5.TTPPRC模型与SWOT分析022.5.1 TTPPRC模型18TTPPRC模型模型重复性消费（重复性消费（Revisit）趋势（趋势（Trend）流量（流量（Traffic）包装（包装（Package）产品（产品（Product）相应成本（相应成本（Cost）顺势而为：哈尔滨商业产业升级，休闲旅游+儿童娱乐+体验型购物是大趋势目标客户：争取更多的认同汇智五洲城目标客户（社群粉丝）具有多次反复消费的旅游、体验型商业、儿童游乐等业态商业能力核心展示：留住（粉丝社群）
11、消费者，重视新生活模式包装提供没有硬伤、有鲜明特色的住宅和商业等产品重视费用效果比值，实现最优费效比2.5.2 SWOT分析18 多业态复合综合社区，房地产产品多样，客群覆盖广泛 地段因素、工期因素明显制约项目形象的展现 长江路较多准现房、现房住宅销售冲击明显，竞品后续入市体量较大.升级定位新生活模式服务商，将成为哈尔滨房地产业升级的标准，实现持续收益Strength优势优势Weakness 劣势劣势Threat威胁威胁Opportunity机会机会2.6.营销中心与样板022.6.1汇智五洲城营销中心功能定位25哈尔滨新生活模式体验中心哈尔滨新生活模式体验中心p视：强化售楼处内部主题乐园元素
12、的应用，将汇智五洲城的未来展示给客户，通过强大的视觉冲击力让客户加深对五洲城的印象p听：根据室内布置场景主题制造室内声音，结合场景实现真实感体验过程；p嗅：引入星级酒店室内香氛系统，增加到访客户的现场体验感，提升项目自身品质调性。2.6.2汇智五洲城营销中心功能分区优化08沙盘沙盘洽谈区儿童区前台办公区影音室现营销中心一层室内格局乐园造型体验区洽谈区办公区沙盘区洽谈区造型区+水吧洽谈区：现场的视听系统会增强客户对项目的信心，对达成销售可起到很好的作用造型区：结合乐园主题制作背景墙，同时可作为售楼处内的亮点展示乐园造型体验区：让到场客户对项目强大乐园配套产生更加直观的印象沙盘区：为客户讲解区位特
13、点及整体规划营销中心一层室内格局优化建议2.6.3汇智五洲城营销中心功能分区整合销售接待销售接待中心中心商业商业游乐中游乐中心心景观景观中心中心通过将主题乐园在营销中心更加直观的体验五洲城未来的情景，加深印象。Step 1Step 2Step 341洽谈区电子展示哈尔滨的五好新房帮助销售人员与客户进行洽谈打造项目园林景观示范区、营销中心立面艺术感，增加客户到场体验感，通过真实的园林景观打动客户。2.6.4汇智五洲城营销中心之商业游乐中心18 依托于VR技术平台的呈现，体验者可以观看到未来项目建成后的内、外效果图和实景呈现。商业游乐中心VR私享会2.6.5汇智五洲城营销中心之销售接待中心18哈尔
14、滨“五好新房”展示住着好（对比竞品，展示自己）户型、物业、规划品质好（对比竞品，展示自己）建材、开发品牌、工程质量环境好（对比竞品，展示自己）公园、阿什河生态圈价格好（对比竞品，展示自己）升值潜力、区域发展向好配套好（对比竞品，展示自己）特色商业、特色公园、交通2.6.6汇智五洲城营销中心之景观中心182017年春节后，优先打造项目园林景观示范区。增加客户到场体验感，通过真实的园林景观打动客户，增强对项目的认可度。景观体验中心Chapter4营销推广策略1.项目出口分析2.营销策略3.推广目标4.推广诉求与主题5.应用媒体逻辑6.营销推广铺排134.1.项目出口分析144.1.1借带立借：趋势
15、、市场15追名逐利。追名即作为生态圈型新生活模式服务商在城市中求得新生，以心焕新，带来居者与服务商的各自的身份和荣誉。带：身份、荣誉、新生树立哈尔滨房地产行业新标准，推行城市生活新模式。立：品牌、标准、模式借助住宅供应商向城市服务商角色转变的大趋势，汇智五洲城依托于政府的紧密关系，创造就业、消费娱乐、居住的功能空间载体，从而满足多数人群对都市新生活梦想的需求条件。4.1.2城市名片哈东会客厅系出名门的世家级开发商汇智地产以全新的运营模式，打造反映哈尔滨浓郁的欧陆文化、冰雪经济特色社区，让汇智五洲城成为代表哈尔滨城市形象和文化内涵的优质特色社区和标志性建筑群。城市名片16汇智五洲城将商业、娱乐、
16、酒店旗舰数个荣誉于一身，成长成为整个哈东地区的城市功能聚集地。哈东会客厅4.1.3诚意谏言放弃自恋：不能盲目自信，就目前市场现状挑战难度非常大，不要盲目冒进。谦心给予：作为新生活模式服务商，树立服务于公众的心，给予大众最优质的服务。放弃自恋 谦心给予17认清形势：原先自讲自话的营销方式已经被消费者所唾弃。创新出势：只有创新房地产发展模式，推陈出新才能赢得市场认同。认清形势 创新出势无限转化：未来消费者的身份将无限转化，既是业主，也可能是社区商业经营者、社区施工商员工、建材供应商、装修服务商等多维度的角色。以事驱市：以B-W-L新金融模式带动自身市场的逐步向好。无限转化 以事驱市4.2.营销策略
17、184.2.1三shi原则营销策略蓄势、启势、造势、高潮入市、托市、推市、炒市与“四老”良性的互动19势市事4.2.2三shi原则营销策略对项目的改变短线投资前期投入小 滚动开发快周转后继乏力汇智五洲城现在运营模式营销驱动 一锤子买卖 旅游地产开发商 休闲、娱乐的旅游地产项目长线投资前期投入大 持续一段时间相对慢周转永续收益盈利点增加 盈利链条延展汇智五洲城粉丝社群营销模式粉丝社群驱动 滚雪球效应 新生活模式服务商 情怀、温暖的美好生活社区三三shi原则原则20蓄势首先做好塑造哈尔滨全新生活方式全能社区前期筹备工作。启势将汇智五洲城新生活模式服务商概念推向市场造势运用所有手段演绎新生活模式服务
18、商概念，引爆市场高潮实现住宅、商业的批量去化，获得大量现金回款。4.2.3三shi原则之势21势入市新生活模式服务商吸引目标客群的关注托市汇智五洲城专属粉丝社群建立及运行推市与汇智五洲城专属粉丝社群互动，推动项目营销工作进行炒市新生活模式服务商持续在哈尔滨市场产生轰动效应4.2.3三shi原则之市22市与“老头子”即政府、财团、行业协会改善项目附近的公共交通现状，阿什河景观长廊改造获政府政策、资金以及财团、行业协会资金资源扶持与“老板”获得项目建材供应商、合作媒体、基金管理公司的资金及资源支持与“老师”国内外优秀房地产营销案例、竞争项目成功销售经验将成为项目最好的范本与“老百姓”与目标客群的互
19、动，打造汇智五洲城专属粉丝社群，实现最终的销售目标4.2.3三shi原则之事23事与“四老”良性互动，取得他们的深度认同与支持4.3.推广目标2425基于汇智五洲城的目标客户描摹和项目定位确定项目年度推广目标让“汇智五洲城”这个名字在所有粉丝社群的心里成为一种认同的标签。将源于人和人之间交往的美好情感构成整个汇智五洲城社区共同的准则和价值标准。汇智五洲城粉丝社群东部老东部老哈尔滨哈尔滨人人新哈尔滨新哈尔滨人人264.3.1汇智五洲城粉丝社群（客群）分析团体：老头子、老板等4.3.2汇智五洲城粉丝社群（客户）描摹一27个体：老百姓个体：老百姓“东部老哈尔滨人东部老哈尔滨人”年龄：在25至50岁，
20、七零八零后居多区域：来自于南岗开发区、香坊区等老城区，幸福镇、团结镇等近郊区职业特征：有一定经济基础，打工为主，部分在禧龙、会展、道外等有生意。出行特征：部分有私家车，更多乘坐公共交通工具行为喜好：爱看微信；所在人际圈常聚；接受小礼品，参加棋牌、餐饮活动家庭结构：未婚或者已婚有孩子，部分三世同堂或四世同堂痛点：对现有的居住环境、物业服务、户型功能等不满意痒点：希望经常与家人共享天伦之乐，与邻里之间和睦相处4.3.2汇智五洲城粉丝社群（客户）描摹二28个体分类：老百姓个体分类：老百姓“新哈尔滨人新哈尔滨人”年龄：七零、八零、九零后（1845周岁）为主区域：阿城、宾县、方正、依兰、七台河、鸡西等准
21、备或已在哈市人群职业特征：南岗开发区、会展区域大中专师生，从事商业、生产加工人群；出行特征：部分有私家车，更多乘坐公共交通工具行为喜好：用微信、部分做微商；喜欢创业、就业活动，对工作学习有益活动家庭结构：单身一族、情侣一族、两口或三口之家占据大多数痛点：缺乏安全感；在哈可供选择的价位、户型、服务俱佳社区太少痒点：居住地安全性、物业服务质量等要求较多，渴望归属感强的社区294.3.2汇智五洲城粉丝社群（客户）描摹三团体分类：团体分类：“老头子老头子”、“老板老板”“老头子老头子”：政府、财团、行业协会政府、财团、行业协会特征：政府发展辖区经济，购或租产业孵化空间，财团等为业务购房产痛点：政府对原
22、有经济模式不满意；财团或行业协会缺乏新的业务增长痒点：政府需要新经济增长模式；财团等扩大版图，找新盈利点“老板老板”：项目建材供应商、合作媒体、基金管理公司、中小企业法人等项目建材供应商、合作媒体、基金管理公司、中小企业法人等特征：老板谋求新商业机会，看好新经济新生活模式痛点：传统的合作伙伴逐年流失盈利能力下降痒点：老板渴望与新的商业机会和新的合作伙伴，发展自己的事业30新生活模式服务商，提供创新商业、游乐园等服务及工作机会 温暖社区.新生活的追求 归属感.汇智五洲城项目定位爱的需求与渴望互联网无法取代粉丝社群的痛点和痒点马斯洛需要层次论阐述的社交重要性推广目标4.3.3汇智五洲城年度推广目标
23、新生活模式服务商汇智五洲城被粉新生活模式服务商汇智五洲城被粉丝社群认同，实现项目大量回款丝社群认同，实现项目大量回款4.4.推广诉求与主题314.4.1汇智五洲城年度推广主诉求新都市新都市城市人城市人补缺城市补缺城市功能功能32哈尔滨新的城市中心，新的商业中心，新的游乐中心，新的中央居住区带动老头子、老板的资源资金投入，吸引众多汇智五洲城社群粉丝来此工作生活学习，成长为会展东哈尔滨城市人带动整个会展东长江路区域成为新的城市功能区，补充哈尔滨城市欠缺的新型商业休闲旅游居住功能4.4.2汇智五洲城年度推广主题33会展东新生活模式服务商描绘新都市成就城市人蓄势期启势期造势期高潮期与政府合作，改造区域
24、：交通等基础设施配套及阿什河景观长廊建设与政府、财团等影响老百姓对会展东长江路的印象：城市新功能区成就城市人。与政府、财团、媒体共同炒作长江路新都市形象新都市核心区汇智五洲城，人潮、钱潮、商潮涌入，新都市景象呈现，住宅、商业大量去化。4.5.应用媒体逻辑344.5.1应用媒体的目的35SolutionHOW：怎么去应用媒体WHAT:应用什么主题吸引粉丝注意WHEN:什么时间应用媒体推广WHERE:在哪里做推广新生活模式服务商新生活模式服务商汇智五洲城粉丝社群汇智五洲城粉丝社群应用媒体的目应用媒体的目的：将项目与的：将项目与客群产生关联客群产生关联4.5.2应用媒体的逻辑大众媒体36在媒体逻辑中
25、,大众传媒已经成为国家政治生活中的“第四种权力”。让汇智五洲城与政府、财团、协会、基金公司合作被广泛认知，促进项目销售。哈尔滨火车站及哈尔滨西站广告公交站台站牌广告地铁广告会展及香坊南岗政府院内平面媒体报纸媒体广播媒体电视房产专栏移动宣传车路旗影响政府（老头子）决策对财团、行业协会、基金管理公司（老板）多频次传播应用竞品（老师）的成功媒体推广方式不断向新老哈尔滨人传播项目信息。4.5.3应用媒体的逻辑小众媒体37l长江路沿线大型企业内部推介l跨界推广：开发区美容院养生机构、开发区茶楼、洗浴、KTV等放置项目易拉宝及宣传单页l电开call客l会展外展展示l派单l会展区域封闭社区及群力汇智地产项目
26、社区入口广告小众媒体逻辑就是让项目信息精准到达粉丝社群内心，提高信息的有效到达率和停留时间。新哈尔滨人居住、学习、工作集中区域东部老哈尔滨人工作、生活集中区域4.5.4应用媒体的逻辑新媒体新4C法则38场景(Context)+内容(Content)+社群(Community)+人与人连接(Connections)=新4C场景场景内容内容社群社群人与人连接人与人连接“到什么地方说什么话”关注内容在传播中的魅力存在强烈的认同感忠于某个品牌或某个魅力人格体的粉丝群体重视弱连接，即不同群体间的桥梁角色。信息渗透到“强连接”（紧密联系）社群去。4.5.5应用媒体的逻辑新媒体应用新4C法则39l美团外卖、
27、饿了么、百度外卖跨界合作，扩大项目信息传播l独立微信平台微信大号新闻或软文转发项目动态及活动信息，吸引客群关注。l微视频应用程序映客等直播项目信息，增加粉丝社群对项目认知a.省内超10万微信公号：新闻夜航、龙广交通台高小微、龙广龙小爱、龙广凯琪工作室、今日头条。b.哈尔滨各高校学生微商群体转发项目信息、在项目活动时间内更换项目头像。c.微视频映客a.东部地区南岗、道里、道外市区与美团外卖、饿了么、百度外卖合作。送餐员送餐同时，附赠项目宣传大海报，方便消费者用餐场所阅读项目信息，更可添加海报减角送观影优惠券政策。4.6.营销推广铺排404.6.1 2017年汇智五洲城上半年营销推广铺排411.2
28、84.11.1春节3.16.306.1筛选客户蓄 水 期户型引导下定赠礼价格引导户型引导装户价格引导推广线：派单+微信转发+映客视频+火车站、公交站亭、地铁广告+电开+宣传车+报纸+广播+电视+会展社区广告等强 销 期加推蓄水客户筛选客户签约强 销 期加推蓄水客户筛选客户签约活动线：社群活动+商家联盟活动（光影建筑艺术展，开学活动，儿童教育活动，养生活动，母亲、父亲、端午节、儿童节活动）十五清明节蓄势期蓄势期：协调政府、财团改造区域，确定合作，转型新生活模式服务商启势期启势期：与媒体等将新生活模式服务商概念推向市场造势期造势期：新生活模式服务商引爆哈东市场销售线端午节环境日情人节母亲节儿童节父
29、亲节入市、托市入市、托市推市推市炒市炒市新学期开学4.6.2 2017年汇智五洲城下半年营销推广铺排429.110.17.112.258.111.1强 销 期加推蓄水客户筛选客户签约产品加推去化库存客户维系客户签约强 销 期去化库存客户筛选客户签约强 销 期加推蓄水客户筛选客户签约造势期造势期：新生活模式服务商引爆哈东市场高潮期：高潮期：商潮钱潮大量涌入社区，住宅商业大量去化销售线推广线：派单+微信转发+映客视频+火车站、公交站亭、地铁广告+电开+宣传车+报纸+广播+电视+会展社区广告等活动线：老客户维系活动+社群活动+商家联盟活动（端午节、七夕节、中秋节、重阳节、感恩节、圣诞节等）七夕节教师节中秋节 重阳节圣诞节感恩节万圣节炒市炒市12.31去化库存物业交接客户维系集中进户Have a nice day!Thanks for coming
