1、春节前营销策略春节前营销策略目目 录录 第一部分第一部分 市场定价篇市场定价篇CONTENTSCONTENTS 第二部分第二部分 营销篇营销篇第一部分第一部分 市场定价篇市场定价篇潜在客户对房屋单价敏感度高，但对总价敏感度相对较低，接受潜在客户对房屋单价敏感度高，但对总价敏感度相对较低，接受4000/以下以下的客户较多比率约为的客户较多比率约为27%。城改房房价比同类商品房低城改房房价比同类商品房低1000-1500元，潜在客户存在较大的购买可能性。元，潜在客户存在较大的购买可能性。潜在客户能接受的首付额度在潜在客户能接受的首付额度在10-15万之间万之间 易居市调结果显示易居市调结果显示 海
2、璟印象城 金源御锦华府 星币传说东泰城市之光汇林华城香克林小镇安诚御花园金源御景华府东泰城市之光海景印象城星币传说汇林华城本案香克林小镇安诚御花园从地理位置上看，临近的几个城改项目属于居住成熟区域，相对本项目而言具有一定优势。从地理位置上看，临近的几个城改项目属于居住成熟区域，相对本项目而言具有一定优势。东北二环交汇口，交通非常便捷的大众化楼盘。教育：陕重子校，育新小学，前进小学，48中，西煤子校。交通：地铁三号线，36路，241路，410路，104路，23路，27路，47路，28路，16路，二环1号，二环2号等。购物：胡家庙村副食批发市场，大明宫建材市场，轻工市场，义务商城等。餐饮：小板栗大
3、盘鸡，朱军塘坝鱼等。娱乐：大明宫遗址公园，浐灞生态园等大型文化旅游景点。周边配套资源项目地块零散，未采取集中安置，而是每期都有安置房。分散安置不利于可售房源品质塑造，但是可售早期增加了可售房源，缓解了资金压力。一期（D地块）二期（A、B地块）一期安置楼C地块二期安置楼二期为A、B地块，在东二环以东，占地220亩，是最大的一块地，建筑面积 约80万，建筑形态为33层高层点式楼，户型在40-140，以两房和三房为主。安置楼为四栋高层，被置于东南一角，但未进行单独分离。在配套上有了学校和运动场馆，配套相对一期有很大提升。项目总占地300亩，总建面91万平米，容积率4.0，分为三期开发。目前拟开发A、
4、B、C、D四个地块。一期开发D地块，该地块在最西边，地块面积最小，东临规划路，相对最为独立。占地15亩，建筑面积10万，容积率高达10，3梯9户点式楼，以两室为主，品质较差。安置楼为最南边的连体点式楼，密度较大，与可售房源没有进行明显分隔。项目开发随着时间推移，产品品质逐步提升。英式风情小镇，异域风格主打有一定品质感的大型城改项目。学校：西安中学、陕师大锦园国际小学、西安外国语学校；商场：家世界、人人乐、苏宁、国美电器、大明宫建材家居城；银行：中国银行、招商银行、建设银行、光大银行；医院：长安医院、未央第一口腔医院、惠仁医院、唐城医院。周边配套资源项目安置区域相对集中，但并未放在一个地块上，项
5、目以英伦风格主打，高调入市。项目一期占地5万平米，总建面19.7万平米，容积率3.31.以板点结合的高层和小高层为主，其中包含5栋9-18层小高层，6栋27-29层高层。安置区域安置区域安置区域启动区西安拿到正规手续较早的城改项目，前期以英伦风格高调入市，配合较低价格塑造了高性价比，市场关注度高，为后期项目形象提升奠定了良好基础。一期以三房和两房为主，其中三房户型在120-136之间，占比44%；两房户型在88-95之间，占比在41，其余为140-190四房。教育配套：前进小学、陕重中学、市38中、48中商业配套：大明宫家具城休闲配套：大明宫国家遗址公园 小区温泉泳池周边配套资源二环内大明宫区
6、域，规模优势明显的大型城改项目。一期共计24栋建筑，由12栋多层、6栋小高层及6栋高层组成，主力户型为109-124三室，沿太和路边建有二层商业配套。由于地块原先属于耕种地块，开发中并未规划安置区域。目前一期12栋多层已交房入住，其余工程进度外装修中。目前在售二期产品，二期地块占地115亩，共有10栋高层组成，建筑总高23层-33层，产品形式与一期相近；项目二期是一期的升级版，除了可以享用一期的配套外，二期内有儿童托管中心和一个三层的会所，会所内建有温泉泳池；二期预计将在年底到年月陆续交房。项目共分5期开发，4-5期地块位于整个项目西南面，与一期地块相距350米，整体横跨华远君城项目南北。项目
7、规划4期、5期建有原东前进村村民拆迁安置房，拆迁安置实行过渡安置办法。目前地块状况尚未动迁。项目三期地块位于东南角，规划由20余栋点板高层组成，三期地块也是项目全部四块地中最大的一块。地块目前正在动迁中一期地块现状二期地块现状三、四期地块现状利用现有路网分区开发，低价值地块解决回迁，提高商品房区价值东二环上具备规模优势的高性价比大众精品楼盘。教育配套：市48中、陕重子校、煤机子校、陕师大国际中小学商业配套：人人乐超市、西北轻工批发市场、康复路批发市场医疗配套：唐城医院、北环医院、西京医院交通配套：地铁3号线周边配套资源利用现有路网分隔安置与商品房，提高整体项目档次和消除客户顾虑。安置区占地40
8、亩，与商品房区被矿山路隔开，总建面20万，容积率较高7.5，建筑密度较大，有小高层和高层，北侧紧邻陕西重型机械厂，周边居住氛围相对较差。商品房1期22万平米，共15栋楼，全部为小高层和高层，面积区间为50-145，主力户型为80-100二房，110-145三房，总户数2000余户，其中有4栋楼为准现房，绿化率43.4%，容积率3.86。南侧为天朗蔚蓝家园（已入住）大量城改项目入市，潜在购房者会加深了解，打消对城改项目疑虑，从而为本案营造良好的外围环境；城改项目将在西安楼市扮演重要角色，与正规商品房并存与市,展开对等竞争；基于庞大的市场放量带来的竞争，本案可着重关注周边直接竞争项目，在入市时机、
9、推盘节奏上善加把握，在产品塑造上形成核心竞争力。获得批复的正规城改项目99个，当前有项目开发的为59个，其中有数据备案的项目51个，其占地面积为12512亩，可开发总建面为1839万，其中灞桥区约170万，市场放量巨大。（09年西安商品房成交约1200万）城改项目小结城改项目小结临近商品房项目临近商品房项目浐灞生态区代表楼盘，目前规模在西安位居第一浐灞生态区代表楼盘，目前规模在西安位居第一本案发展核心动力外围支撑：A、位于浐灞核心区域、生态资源稀缺；B、区域规划清晰，政府投入力度大。内生动力：A、产品力产品线丰富，客群覆盖面广；B、营销力暴力营销的典范，策略性的降低销售价格，多样化的打折促销。
10、项目基础资料-中新浐灞半岛楼盘地址：灞柳西路与灞柳一路交汇处东北角 占地：3854亩建筑面积：3100000平米容积率：1.22产品组合：联排、叠加别墅、花园洋房、高层、小高层项目周边商品房项目列表：项目周边（3公里以内）在售或即将面世的商品房项目有10个，其可售面积总量为7066272，已去化2208084，余量达480万之多，产品同质化较为严重，竞争激烈。城改项目与商品房项目对比城改项目与商品房项目对比目前，周边商品房价格与城改项目相比，价格差约目前，周边商品房价格与城改项目相比，价格差约1500-2000。其中价格为汇林华城已经取得两证，同时一期已经交付使用价格。其中价格为汇林华城已经取
11、得两证，同时一期已经交付使用价格。示例示例价铬建议价铬建议 从客户特征来看，从客户特征来看，4000/以下价格接受度最大。以下价格接受度最大。从周边城改项目入市看，定价都在从周边城改项目入市看，定价都在4000/以内，且基本都拿到相应手续。以内，且基本都拿到相应手续。结合客户结合客户1000-1500的差价看，不考虑装修因素，项目定价在的差价看，不考虑装修因素，项目定价在3500-4000之间。之间。从项目对比看，目前同区域同产品商品房价格已经拉大到从项目对比看，目前同区域同产品商品房价格已经拉大到1500-2000。参照周边。参照周边项目，本项目定项目，本项目定 价在价在3500-4000较
12、为合理。较为合理。综合以上四个因素，本项目入市价格应在在综合以上四个因素，本项目入市价格应在在3500-4000/。考虑到本项目前期工程尚无形。考虑到本项目前期工程尚无形象进度，手续仍在办理之中，建议入市价格适当放低，定在象进度，手续仍在办理之中，建议入市价格适当放低，定在3500-3800之间。之间。头期头期3万建面试水均价万建面试水均价3650/第二部分第二部分 营销篇营销篇11.2012.1512.3011.1.10一批房源销售一批剩余房源11.1.30二批房源推售销售剩余房源进场产品推介会 完成回款5000万任务2010工作分解设立外展点设立外展点二手房联动二手房联动城北、浐灞企业团购
13、拜访城北、浐灞企业团购拜访万达品鉴中心万达品鉴中心行销机制行销机制全员营销全员营销91102 101一期初推一期初推推盘量：推盘量：9#19#1单元单元15F15F以下、以下、10#210#2单单元房源，部分销控元房源，部分销控推盘面积约推盘面积约16000 16000 二期初推二期初推推盘量：推盘量：9#1单元单元15F以上、以上、10#1单元。单元。推盘面积约推盘面积约16000 年底推广节奏及企划配合年底推广节奏及企划配合1010年年1111月月1212月月酝酿期酝酿期概念导入期概念导入期积累期积累期去化期去化期12.1512.15月月企划目的企划目的树立项目形象树立项目形象诉求主题诉求
14、主题浐灞新天地项目浐灞新天地项目企划配合企划配合万达品鉴中心包装万达品鉴中心包装相关销售道具准备相关销售道具准备企划目的企划目的导入项目核心概念导入项目核心概念诉求主题诉求主题浐灞生态区高性价比社区浐灞生态区高性价比社区企划配合企划配合媒体专栏运作媒体专栏运作户外上、围墙更新户外上、围墙更新相关销售道具准备相关销售道具准备企划目的企划目的积累客户，运作看房活动积累客户，运作看房活动诉求主题诉求主题项目主推语项目主推语企划配合企划配合户外、围墙更新户外、围墙更新相关销售道具准备相关销售道具准备企划目的企划目的去化项目剩余房源去化项目剩余房源诉求主题诉求主题经典房源，年底巨献经典房源，年底巨献企划
15、配合企划配合户外更新户外更新相关销售道具准备相关销售道具准备11年年1月月巡展营销巡展营销社区展示，房展会等社区展示，房展会等小团购小团购政府单位政府单位/企事业单位企事业单位定向活动定向活动政府单位政府单位/企事业单位企事业单位DSDS布点布点娱乐娱乐/餐饮餐饮/影院影院/商场等高档场所设置资料架商场等高档场所设置资料架联合营销联合营销同商家携手，共同促销，开拓客户同商家携手，共同促销，开拓客户直邮资料直邮资料通过通过DMDM，直邮项目资料，直邮项目资料坐销坐销现场销售平台现场销售平台行销行销通路通路外埠拓展外埠拓展陕北、活动陕北、活动+街头街头DMDM拦截派发拦截派发+2 2、营销渠道、营
16、销渠道事件营销事件营销制造媒体热点，引起关注制造媒体热点，引起关注媒体推广媒体推广短信短信/楼宇等楼宇等体验式营销体验式营销现场为王，样板房现场为王，样板房/会所体验会所体验点对点营销点对点营销现场销售模式现场销售模式分阶段推广策略分阶段推广策略第一阶段：酝酿期第一阶段：酝酿期时间段：时间段：1010年年1111月月分阶段推广策略分阶段推广策略第二阶段第二阶段 概念导入期概念导入期时间段：时间段：1010年年1111月月分阶段推广策略分阶段推广策略第三阶段第三阶段 积累期积累期 时间段：时间段：1010年年1111月月-12-12月月分阶段推广策略分阶段推广策略第四阶段第四阶段 去化期去化期时
17、间段时间段1010年年1212月月1111年年1 1月底月底战术之二：浐灞人居发展论坛大会战术之二：浐灞人居发展论坛大会 浐灞浐灞 新天地推介会（文化炒作）新天地推介会（文化炒作）时间：时间：20102010年年1212月初月初 地点：凯宾斯基酒店地点：凯宾斯基酒店 邀请对象：国内文化住区研究领域的资深专家，邀请对象：国内文化住区研究领域的资深专家，陕西文化名人（如贾平凹陕西文化名人（如贾平凹/肖云儒）、政府领导、肖云儒）、政府领导、行业代表及相关媒体单位。行业代表及相关媒体单位。目的：一起探讨历史目的：一起探讨历史.文化文化.人居环境的先进理人居环境的先进理念，提出念，提出“新天地、新生活新
18、天地、新生活”概念，提出概念，提出“西安西安未来住哪里？未来住哪里？”，同时配合新闻媒介持续报道，同时配合新闻媒介持续报道，在行业内进行口碑宣传，为项目后期推广提供宏在行业内进行口碑宣传，为项目后期推广提供宏观支撑，创造舆论氛围。观支撑，创造舆论氛围。费用预估：费用预估：1010万万 战术之一：战术之一：一句话说一句话说新天地生活新天地生活 时间：时间：20102010年年1111月月 参与对象：全市范围，参与对象：全市范围，2222岁以上的居民岁以上的居民 举办方式：中国联通西安分公司、西安文举办方式：中国联通西安分公司、西安文联等举行联等举行“一句话说一句话说新天地与新生活新天地与新生活“
19、征集活动。征集活动。目的：让更多的人参与其中，描述自己心目的：让更多的人参与其中，描述自己心中的中的新天地生活新天地生活，关注新天地，了解新，关注新天地，了解新天地。天地。费用预估：费用预估：2020万万“三大战术三大战术”树项目地位树项目地位战术之三：每周一次小活动营销战术之三：每周一次小活动营销 时间：每周星期六、日。时间：每周星期六、日。地点：万达品鉴中心地点：万达品鉴中心 参与范围：已购房客户及意向购房客户参与范围：已购房客户及意向购房客户 举办方式：茶文化品鉴举办方式：茶文化品鉴 名车试驾名车试驾 红酒雪茄品鉴红酒雪茄品鉴 目的：让每周未成交的客户，在人气的带动下成交，同时可增加项目
20、的多目的：让每周未成交的客户，在人气的带动下成交，同时可增加项目的多样性。样性。费用预估：每场费用预估：每场3万元万元推广费用推广费用不可预见费用不可预见费用20W,总计总计143.4W 团购流程团购流程合同制作合同制作进入售楼处进入售楼处销售人员销售人员介绍项目介绍项目交纳团购优惠金交纳团购优惠金正式开卖前定价位正式开卖前定价位确定购买确定购买签约签约交纳首付款项交纳首付款项封顶交纳款项封顶交纳款项交房交纳剩余交房交纳剩余款项款项销售组销售组形保组形保组客户催告客户催告定期培训定期培训下下P详细详细解释解释可直接确定高折扣、价位，购买房源（团购优惠金不可退）可直接确定高折扣、价位，购买房源（
21、团购优惠金不可退）可锁定较高折扣，选房活动时购买（团购优惠金可退）可锁定较高折扣，选房活动时购买（团购优惠金可退）可锁定折扣选房活动时购买（团购优惠金可退）可锁定折扣选房活动时购买（团购优惠金可退）优惠优惠9.5折折优惠优惠9折折优惠优惠9.9折折缴纳缴纳5万、万、3千客户签署团购优惠单千客户签署团购优惠单缴纳缴纳10万客户签署订购单万客户签署订购单团购优惠蓄水客户达到团购优惠蓄水客户达到300组开始解筹（组开始解筹（5万、万、3千）千）西安凯宾斯基西安凯宾斯基借势借势增加信心增加信心互动互动方式一方式一方式二方式二一次性付款一次性付款分期付款分期付款付款优惠付款优惠9折折项目正式开卖后项目正
22、式开卖后缴纳定金一星期缴纳定金一星期内缴纳全款并签署合同内缴纳全款并签署合同付款优惠付款优惠97折折采取采取3/61的付款方式的付款方式首付每多交一成多优惠一个点首付每多交一成多优惠一个点一年一年65%项目交房付款项目交房付款5%项目正式开卖后缴纳定金一星期内签项目正式开卖后缴纳定金一星期内签署合同并交纳首付款署合同并交纳首付款收款方式收款方式凡是按照规定时间签约的客户额外享有一个点，团购优惠凡是按照规定时间签约的客户额外享有一个点，团购优惠金金5W客户自动转定金，客户自动转定金，3千元客户定金为两万元。千元客户定金为两万元。辅助一辅助一辅助二辅助二保值置业计划保值置业计划承诺承诺5年内办理分
23、户房产证年内办理分户房产证如在两年时间内如在两年时间内本项目本项目同类房源同类房源销售单价低于本次成交单价，差价销售单价低于本次成交单价，差价按两倍返还。（最终解释权归开发按两倍返还。（最终解释权归开发商所有）商所有）开发商承诺开发商承诺5年内达到办理房产证条件年内达到办理房产证条件若若5年后年后因出卖人因出卖人原因不能办理房产证，原因不能办理房产证，按合同总价的按合同总价的5%赔偿买受人。赔偿买受人。销售辅助销售辅助与客户签署补充协议与客户签署补充协议价格体系价格体系91102 1019#2单元景观、视野好于其他可单元景观、视野好于其他可销售楼座。价格系数为销售楼座。价格系数为1.0510#
24、2单元景观、视野逊于其他单元景观、视野逊于其他可销售楼座。价格系数为可销售楼座。价格系数为0.9510#1单元景观、视野属平于其单元景观、视野属平于其他可销售楼座。价格系数为他可销售楼座。价格系数为1楼位系数楼位系数户型系数户型系数户型南北通透，主卧、户型南北通透，主卧、客厅朝南，整体布局客厅朝南，整体布局方正。方正。系数为系数为0.975纯南户型，主卧、客纯南户型，主卧、客厅朝南，双面采光。厅朝南，双面采光。系数为系数为1.0259#大面积原则，单价低，总价高。小面积原则，单价高，总价低。大面积原则，单价低，总价高。小面积原则，单价高，总价低。10#大面积原则，单价低，总价高。小面积原则，单
25、价高，总价低。大面积原则，单价低，总价高。小面积原则，单价高，总价低。户型南北通透，主卧、户型南北通透，主卧、客厅朝南，整体布局客厅朝南，整体布局方正。方正。系数为系数为0.975纯南户型，主卧、客纯南户型，主卧、客厅朝南，双面采光。厅朝南，双面采光。系数为系数为1.025户型系数户型系数朝向景观差朝向景观差视野、朝向是评判系数的唯一原则视野、朝向是评判系数的唯一原则124312431243示例：示例：9-101=9#楼楼1单元单元01号房号房9#1单元单元10#1单元单元10#2单元单元东西差及层差东西差及层差东户价高，西户价低。东户价高，西户价低。层差设定后保证同单元同位置户型总价差价在层差设定后保证同单元同位置户型总价差价在5W之内之内西户西户0.975东户东户1.025每层层差每层层差15元。元。
