1、文化产业创意与策划第九章本章要点 体育产业概述 国内外体育产业的发展情况 体育产业创意与策划 案例分析第九章 体育产业创意与策划 引导案例 2008年北京奥运会文化策划第一节 体育产业概述 一、体育产业定义一、体育产业定义 体育产业是指生产体育物质产品和精神产品，提供体育服务的各行业的总和。体育产业作为国民经济的一个部门，具有与其他产业相同的共性，即注重市场效益、讲求经济效益，同时又具有不同于其他产业部门的特性。其产品的重要功能还在于提高居民身体素质、发展社会生产、振奋民族精神、实现个人的全面发展和社会文明进步。第一节 体育产业概述 二、体育产业与体育事业的区别二、体育产业与体育事业的区别 体
2、育事业的主要任务是满足社会精神文明的需求，更注重社会效益，具有公益、福利的性质。体育产业的重要目的则是谋求获利，更注重经济效益，因而具有商业的性质。第一节 体育产业概述 在资金来源方面，我国现行的财税政策是事业单位的经费由国家财政拨款，企业所需资金由银行贷款，到期还本付息，办事业不收税，办企业则按利率收取利税，当体育事业向体育产业转化后，经费下拨情况就会发生变化，根据其产业发展的运行机制，强调自我生存、自我发展、自我约束。在经济性质方面，事业经济性质是产品经济，运行机制主要靠行政指令，要求以福利、公益、社会效益为主；产业经济性质是商品经济，运行机制靠市场调节，要求以经营为主，在提高社会效益的前
3、提下努力提高经济效益。第一节 体育产业概述 三、体育产业的内容三、体育产业的内容 体育产业包括体育本体产业、体育外围产业、体育中介产业和体育产业消费者等。其中，体育本体产业是整个体育产业的核心，包括体育竞技业与大众健身业；体育外围产业的产业链包括体育用品商、体育器材商、体育服装商、体育旅游业商、体育博彩商和体育建筑商等；体育中介产业的产业链包括体育广告商、体育赞助商和体育保险业等；而体育消费者是体育产业的决定力量。第二节 国内外体育产业发展状况 一、国外体育产业发展状况一、国外体育产业发展状况 体育产业是名副其实的朝阳产业。早在2000年，全球体育产业的总产值就高达4000亿美元，并以平均每年
4、20%的速度增长着。世界体育产业最发达的国家是美国，上世纪80年代，美国体育产业的总产值大约占其国内生产总值（GDP）的1%，在各大行业总产值的排名中居第22位；20世纪90年代中期，美国体育产业的总产值已经超过了3000亿美元。第二节 国内外体育产业发展状况 在体育产业发达的北美、西欧和日本，体育产业的年产值已经进入了国内十大支柱产业之列。澳大利亚、加拿大、日本、英国、德国、法国和意大利等发达国家的体育产业，总产值约占国内生产总值（GDP）的1%1.5%。第二节 国内外体育产业发展状况 二、国内体育产业发展状况二、国内体育产业发展状况 我国体育市场的产业化进程开始于20世纪80年代。到了90
5、年代中期，我国体育产业才具有较为完整的产业形态和较为完善的体育行业的制度，我国的体育广告业、体育建筑业、体育博彩业、体育旅游业和体育用品业等具体行业也是在这个时期得以充分发展。第二节 国内外体育产业发展状况 我国体育产业虽然起步较晚，但发展很快，产业的领域不断拓展，发展规模也不断扩大，产业的质量也有所改善，产业的效益也明显增高。体育产业的整体规模和其他产业相比较虽然不是很大，但是在社会主义市场经济发展中，已经构成了一个独具特色的产业门类。第二节 国内外体育产业发展状况 目前，我国体育产业发展现状主要体现在四个方面：第一，以本体市场为主体的体育市场，形成了一定的规模，市场体系的基本框架已趋清晰。
6、基本包括竞赛表演市场、健身娱乐市场、技术培训与咨询市场，体育无形资产市场、体育旅游市场。第二，体育产业开发的领域不断扩展，体育产业的质量和产业效益逐步提高。第三，社会投资办产业的形式发展很快，涌现了一大批符合现代体育制度的体育俱乐部、体育企业或企业集团。第四，确立和形成了保证体育事业发展的多渠道、多层次、多形式的产业化筹资机制。第二节 国内外体育产业发展状况 三、我国发展体育产业的基本措施 中国体育产业发展纲要（2007年）（一）体育单项运动协会的产业化发展（二）体育设施、场馆的经营开发（三）体育无形资产的经营开发（四）体育彩票的管理和发展（五）各类体育基金的管理（六）体育市场立法（七）体育经
7、营管理人才和体育产业队伍的建设（八）体育产业领导工作第三节 体育产业的创意与策划 一、产品的概念及成长周一、产品的概念及成长周期期 产品是指能够满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。产品链：产品链（线）是指相互关联的一组产品，又称为产品大类。产品是一个整体概念。19核心核心产品产品形式产品形式产品期望产品期望产品延伸产品延伸产品潜在产品潜在产品第三节 体育产业的创意与策划 产品的成长具有周期性的特点（导入期、成长期、成熟期和衰退期）。销销售售与与利利润润导入期导入期销售曲线销售曲线利润曲线利润曲线成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期第三节 体育产业的创意与策划 二、体育产业开发
8、策划二、体育产业开发策划（一）产品开发要素 识别机会；质量与成本的权衡；技术细节；产品的时效性；创新性；开发团队；产品链设计第三节 体育产业的创意与策划市场分析市场定位核心诉求核心策划表现策划发布策划活动策划策划组合反馈（二）策划的基本流程（三）产品链设计策略 圈层延伸：核心产品、关联产品和外延产品。区别于垂直延伸。体育赛事活动体育赛事活动健身会员服务健身会员服务体育健身培训体育健身培训无形资产开发无形资产开发。体育场馆及体育场馆及设备租赁设备租赁体育媒体服体育媒体服务务体育特许产品开发体育特许产品开发社区服务社区服务康复保健康复保健餐饮服务餐饮服务体育信息服务体育信息服务文化表演文化表演产品
9、链设计方法（圈层延伸）产品链设计方法（圈层延伸）产品链设计的主要方法产品链设计的主要方法关联产品关联产品核心产品核心产品外延产品外延产品第三节 体育产业的创意与策划（四）体育服务产品开发与设计的动力模式 1.需求牵引型动力模式：市场研发生产市场 首先进行市场调查，了解市场需要何种新产品；然后进行技术、价格、性能等方面的研究；最后根据销售预测决定是否开发这种服务产品。2.技术导向型动力模式：科研生产营销 从最初的科学探索出发，以供给的变化带动需求的产生和变化。如体育电子竞技项目。第三节 体育产业的创意与策划 三、体育文化策划的三大特点三、体育文化策划的三大特点（一）职业化 中国体育项目职业化之路
10、：高尔夫 1993年 足球 1994年 篮球 1995年 乒乓球 1996年 排球 1996年 网球 2002年第三节 体育产业的创意与策划 三、体育文化策划的三大特点三、体育文化策划的三大特点（二）商业化 体育项目商业化的途径：1.门票 2.广告 3.指定产品 4.电视/网络转播权第三节 体育产业的创意与策划 三、体育文化策划的三大特点三、体育文化策划的三大特点（三）社会化 扩大社会影响 树立良好形式 获得广泛关注 吸引更多投入第三节 体育产业的创意与策划 四、体育产品开发的注意事项四、体育产品开发的注意事项 1.无形性：非实体性服务；2.不可储存性：为消费者提供服务之后，服务立刻消失；3.
11、差异性：服务产品不可能完全相同，同一服务人员提供的服务也不可能始终如一；4.同时性：服务的生产过程与消费过程同时发生；5.易模仿性：服务过程暴露在外，容易被模仿。第四节 体育产业创意与策划案例分析 案例：“水立方”产品开发与项目策划各功能区业态分布运营情况说明 内容业态经营内容平面分布区域建筑面积（）赛后空间尺寸开放天数经营方式赢利模式 运动功能业态 精英休闲游泳、学院培训比赛厅及附属健身厅7424116649450330自营会员年费、培训费、学员学费、其他综合消费大众游泳热身厅及附属47003762330自营会员年费、培训费、其他综合消费网球多功能厅2256330自营按小时收取场地费G13高
12、尔夫俱乐部或嬉水乐园高尔夫球场或嬉水乐园10482330自营按练习场收费或嬉水乐园门票大型比赛比赛厅28合作+自营出租场地费、报名费、服务费、赞助费大型文化活动 比赛厅、高尔夫球场9合作+自营门票、赞助费、场地租金文化娱乐休闲业态08大道慢摇迪吧南小楼东段8003523330招商门票及酒水消费世界风情酒吧南小楼东段7636泡泡吧600330招商场地租金文化吧南小楼东段330招商场地租金特色餐厅南小楼东段330自营营业收入健身休闲南小楼东西两段地下一层3552330自营培训费、会员会费运动精品专营店 商业街2550首层东南入口大厅1040330招商场地租金99俱乐部北小楼东西两段及地下一层176
13、39330自营会员资格费、年费、营业收入旅游休闲业态奥运角（留念）商业街一层或南小楼顶层空中水族观景休闲花园330自营参观门票餐饮、购物消费运动体验比赛厅、热身厅、高尔夫球场、南小楼地下健身房330自营参观门票餐饮、购物消费观景休闲南小楼顶空中水族观景休闲花园210911119 330自营参观门票餐饮、购物消费餐饮、购物南小楼东段330自营参观门票餐饮、购物消费国家游泳中心业态分布平面示意图国家游泳中心业态设置及分布消费信道流向示意图水立方的产品开发设计 北京奥体公园项目国家游泳中心各功能区项目地下商业下沉式广场庆典广场摩根大厦信息大厦会议中心体育场（鸟巢）国家体育馆英东游泳馆首都体育馆（非奥
14、体公园项目）精英休闲游泳学院培训互补互补互补互补互补互补互补互补竞争互补大众游泳互补互补互补互补互补互补互补互补竞争互补网球互补互补互补互补互补互补互补互补互补互补G13高尔夫或嬉水乐园互补互补互补互补互补互补互补互补竞争互补自创大型游泳比赛互补互补互补互补互补互补互补互补竞争互补自创大型文艺演出互补互补竞争互补互补竞争竞争竞争互补竞争引进大型商业演出和大型游泳比赛互补互补竞争互补互补竞争竞争竞争竞争竞争08 大 道慢摇迪吧互补互补互补互补互补互补互补互补互补竞争世界风情酒吧互补互补互补互补互补互补互补互补互补互补文化吧互补互补互补互补互补互补互补互补互补互补特色餐厅互补互补互补互补互补竞争互补互补互补互补健身休闲互补互补互补互补互补竞争竞争竞争竞争竞争运动精品专营店互补互补互补互补互补互补互补竞争互补互补99俱乐部互补互补互补互补互补互补互补互补互补互补名车展示中心互补互补互补互补互补互补互补互补互补互补游艇展示中心互补互补互补互补互补互补互补互补互补互补旅游休闲互补互补互补互补互补互补互补互补互补互补思考题思考题 1.体育产业的社会功能有哪些？2.体育产业的经济模式有哪些？3.体育产业文化策划的过程和要点有哪些？本章完
