1、一、满意度调查的产生一、满意度调查的产生 由于开发一个新的用户比维护一个老客户的成本出许多，同时一个老的用户对企业利润的贡献要远远高于一个新的用户。此外，用户的口碑、购买消费的示范效益及其对某品牌产品的增加使用或对某品牌其他产品或业务的购买消费，对于企业的持续发展而言，是非常有益的事情。因此，维护与提高老用户的忠诚度是企业持续发展的关键所在，用户的忠诚度与满意度高度相关，满意度研究被提上议程。运用科学方法对客户满意度进行调查，掌握影响客户满意度的关键因素，可以帮助企业将有限资源投放到最有效的方面；为员工的绩效评估提供准确的依据；考察不同满意度与忠诚度的人群特征，分析客户价值，将有限的资源分配给
2、最有价值的客户。二、用户满意度二、用户满意度 满意度是客户的消费体验与期望值之间的匹配程度。满意度的KANO（狩野纪昭）三层次论是：1.满足(Satisfied)对于消费者而言，这一层次是满意度的基础，如果做不到，消费者会迅速产生不满；2.渴望(Desired)对于消费者而言，他们非常渴望这一方面的需求得到满足，如果做到，会带来消费者的赞赏；相反的，如果做不到，消费者也会降低他们的满意程度；3.惊喜(Surprised)这部分并不是消费者所要求的，因此，做不到消费者并不会因此不满，但一旦做到，他们会格外惊喜，并成为忠诚的用户。42023-1-28三、用户满意度调研的发展 满意度调研进入中国10
3、多年的时间，从最初的服务落实度调查，到感知质量调查，到满意度指数模型调查，不断与多种研究技术和理念相结合，发展出满足不同需求的满意度调研技术。根据满意度调研关注点和解决问题的不同，到2009年为止，满意度调研技术可归为10代。52023-1-28（一）服务落实度调查（一）服务落实度调查 服务落实度调查主要采用两种方式：一是以问卷方式，在门口拦截或用电话回访，让客户确认之前工作人员是否有按规范操作。另外一种方式是神秘顾客检测（暗访），如营业厅、汽车4S店、百货商场等的暗访，主要针对一线窗口部门，假扮客户接受服务，全程录音录像作为证据。问卷方式覆盖面广，成本低，但考核证据力较弱；相对而言，神秘顾客
4、成本高，但有录音录像，考核证据力强。2023-1-28（二）感知质量调查（二）感知质量调查 随着众多学者对客户满意研究的深入，1985年开始，学者们发现消费者对质量的理解与企业对质量的理解不同，服务质量分为“客观质量”和“感知质量”，客观质量是生产导向，感知质量是顾客导向，两者存在明显差异，客观质量好的服务，感知质量不一定好。感知质量是消费者感受到的服务质量，受消费者背景和偏好的影响。在这样的背景下，顾客导向型的满意度调查开始普及，因为是把消费者的感知质量评价作为服务质量的评价标准，所以这时的满意度调查也被称为“感知质量调查”。感知质量调查不是向客户询问确认工作人员做了什么，而是直接询问服务感
5、受或满意程度，关注的是客户“感受到的服务质量”和最终的“服务效果”。感知质量满意度因为是对服务效果的评价，构成完整的前后端服务评价系统。72023-1-28（三）满意度（三）满意度+短板改进调查短板改进调查 不满意度调查是从客户角度搜集意见，短板改进是要从企业内部寻找原因。客户的不满总是来源于企业行为，短板改进要把导致客户不满的企业行为找出来，分析原因，从而针对性的改进。短板改进的概念在质量管理体系中早已存在，但之前更多是在工业领域，针对产品生产流程和工艺的改进。2005年开始，中国移动各省市公司纷纷进行服务短板改进，巨大的调研需求大大推动了短板改进调研技术的发展。短板的改进根据六西格玛理念进
6、行短板管理，利用GAP模型分析，找出导致短板的企业内部原因，据此提出针对性的、可操作性的改进意见和改进方法；关联责任部门，跟踪衡量改进效果，考核督促问题改进。82023-1-28 （四）满意度+短板改进调查GAP模型示例:用户期望的质量用户期望的质量用户经历的质量用户经历的质量服务传递服务传递服务质量规范服务质量规范管理者对用户管理者对用户期望的认知期望的认知服务宣传服务宣传用户层面企业层面51324满意缺口满意缺口传递缺口传递缺口标准缺口标准缺口沟通缺口沟通缺口认知缺口认知缺口92023-1-28(五五)满意度满意度+KANO分析分析 满意度并非是越高越好，满意度的提升需要巨大的资源投入。之
7、前的满意度调研分析，重点在于找短板，改进短板，但对短板应该改进到什么程度、优势因素应该保持在什么水平、各个因素应该采取什么样的投入策略等，并没有给出答案。KANO分析通过把各服务要素分为三类，即基本要素、期望要素、和激励要素，明确三类要素的意义及目前所处位置，优化资源配置的策略，确定资源投入的边界，解决管理者上述的问题，实现更精细地资源优化配置，让投入的资源产生最大的效益。KANO模型是东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)和他的同事于1979年推出，迅速得到全球性的传播和认同。但KANO是一个典型的定性分析模型，难以被量化判断，所以在满意度调研领域经常被提及但很少被应用。102
8、023-1-28(六六)满意度满意度+KANO分析分析加纳(KANO)模型图示低高要素表现水平非常满意满意度非常不满意基本要素期望要素激励要素123在资源投入上，保证符在资源投入上，保证符合质量标准，满足顾客合质量标准，满足顾客 基本需要即可基本需要即可在资源投入上，不单考在资源投入上，不单考虑服务是否符合标准，虑服务是否符合标准，而是怎样提高服务标准而是怎样提高服务标准12在资源投入上，关注的在资源投入上，关注的是如何在维持前两个要是如何在维持前两个要素的基础上，探究顾客素的基础上，探究顾客需求，开发新服务，增需求，开发新服务，增 加新内容。加新内容。3112023-1-28122023-1
9、-28132023-1-28142023-1-28152023-1-28162023-1-28172023-1-28四、满意度调查中的定性研究方法四、满意度调查中的定性研究方法 满意度调查是对用户消费体验的心理感知进行研究，可使用定性方法与定量方法获取数据，进行分析。定性研究方法一般通过文字、言论、行为、表情等途径了解用户对产品与服务的看法。定性方法研究的样本不是概率样本，其调查结果一般不作总体推断之用，而可以用于探索性分析，为设计更有效的调研方案提供基础数据；也可以用于来解释定量研究的结果。定性研究方法与定量研究方法相互不可替代，但可相互补充。182023-1-28（一）投诉制度（一）投诉制
10、度 抱怨和投诉是用户经常用来发表自己对产品或服务不满意看法的方式。当用户对对某个产品或某项服务不满意时，通常会向他人、公司售后、消费者协会或其他投诉机构抱怨或投诉。一般而言，投诉的多少与用户满意之间负相关。公司建立投诉制度，不仅可以可以给用户提供可能发生的投诉的渠道，还可以通过与用户的沟通，直接了解用户的需要与建议，有针对性地对产品或服务进行改进。公司建立投诉制度，必须建立专门的受理 投诉的机构与投诉渠道。投诉渠道可以是电话、电子信箱、公司网络、售后机构等。192023-1-28（一）投诉制度 运用投诉指标反映和评价用户满意度，要考虑以下问题：第一，投诉指标是否真实全面反映了投诉情况。有些用户
11、对产品或服务不满意，往往并不采取投诉方式，而是选择向身边的人进行抱怨的方式。这可能是由于个人受损利益小、投诉不方便、心理原因等因素造成的。此时，投诉并不能完全反映用户的总体满意状况。第二，用户投诉的多少是否具有可比性。不同公司的投诉量受公司用户规模、所在行业、投诉制度建设的不同而存在差异，导致投诉量不能直接比较。第三，用户投诉的内容是否存在较大差别。实际上，用户投诉的内容往往存在较大的差异。单以投诉次数尚不能准确反映用户满意度。202023-1-28（二）神秘顾客调查 1.神秘顾客调查的涵义 神秘顾客调查是指公司雇佣一些人，佯装成潜在用户，报告潜在用户在购买公司及其竞争者产品过程中发现的优缺点
12、。神秘顾客调查是市场调研行业中资料获取最为精准的服务项目之一。主要应用于对耐用消费品和服务行业的监督和购买习惯的深入调查，例如餐饮，汽车，以及家用电器行业等。此项调研主要采用观察和模拟消费者行为和语言沟通的方式来进行现场服务质量检查和竞争者同类产品销售情况对比等。神秘顾客常常也被称为“秘密购物者”、“服务评估者”、“客户研究员”等。神秘顾客是指接受过相关培训或指导的个人以匿名的潜在消费者或真实消费者的身份对任意的一种或多种服务质量和服务过程进行真实的体验和评价，最后通过不同方式（如填写问卷、书写报告）详细地、客观地反馈其消费体验。212023-1-28（二）神秘顾客调查 2.应用范围 神秘客户
13、在服务营销领域的广泛应用，首先是源自于美国的一些大型公司，象肯德基、麦当劳这样的国际连锁餐厅；沃尔玛这样的跨国大型连锁商店。这种带有连锁经营性质的餐饮和服务性质的企业，为了让所有连锁店都能有同等的销售服务，除了注重日常经营中对销售和服务的标准贯彻落实之外，还需要对自身服务进行第三方评估，于是神秘客户应运而生，这种由第三方专业服务评估和顾客满意度研究咨询公司惯用的方法转入中国还只是上世纪末期的事。综合而言，神秘客户的主要价值点体现在如下三个层面：第一，服务评估作用：显然，神秘客户的首要功能是帮助客户发现服务过程的整体状况，并对服务的软硬件的各个环节进行评估，系统性的找出各个方面所存在的问题。比如
14、，银行营业网点的神秘客户访问，需要对营业厅的整体环境、所有与客户服务的相关人员（包括营业员、客户经理、保安、大堂经理等）、所有的服务终端设备的使用状况（包括ATM机等）进行检测。这种检测，往往是以客户的体验为中心，涉及客户服务的各个“触点”均需进行全方位的评估。222023-1-28（二）神秘顾客调查（二）神秘顾客调查 第二、服务校验作用：神秘客户对服务的检验作用也是基于评估的基础之上的。一般而言，委托方（即服务企业）会有一套服务流程的标准，这种行为准则和网点营运指南是网点服务人员的工作蓝本，而实际的神秘客户通过感受和观察营业网点的软硬件服务，并与服务标准形成对照。通过比较规范化的标准流程、网
15、点的执行状况和实际的顾客感受三者之间的差异，从而为服务的校验和改进提供参考。第三、服务督促作用：主要体现在两个方面，其一，是显性的，根据评估结果的施治行为，即第三方评估公司会根据神秘客户的检测结果提供相应的改进建议，网点人员可以据此有针对性的改进服务；其二，是隐性的，在长期的神秘客户的跟进检测中，网点人员时刻准备着有神秘客户来检测，在主观意识上不会放松对服务的马虎性，这只无形的手比较容易指挥着网点的营业人员保持一贯的优质服务。232023-1-28（二）神秘顾客调查3.神秘顾客调查的发展 随着IT通讯的发展，神秘客的调查也逐渐网络化，将多媒体技术、流程管理、客户关系管理相结合，帮助客户更高效、
16、更及时地监测网点服务质量。神秘客户在访问网点的当天晚上，即可通过网络将调查问卷和音频、视频、照片上传到系统中。项目人员和客户可以及时对神秘客监测结果进行监督和相关指导，把控调查项目的质量。经过神秘客户的监测，企业不仅能获得所辖各网点的真实服务情况，更重要的是其将神秘顾客这种传统的考核工具提升为“现场管理工具”，全面地、即时地促进企业服务水平的提升，进而实现顾客满意。与传统调查手段相比，加强了过程控制，缩短了项目周期，大大节约了时间成本。使原先事后的“亡羊补牢”，变为对业务或服务全过程管理，做到了“防患未然”。242023-1-28（二）神秘顾客调查（二）神秘顾客调查4.神秘顾客调查的评价 神秘
17、顾客调查可以帮助公司及时了解服务方面存在的不足，及时进行短板改进；可以促进员工更好地提供规范性服务。神秘顾客调查也存在一些缺陷：第一，调查成本高，不可大规模实施；第二，评价结果不具有普遍意义。既不可用于对公司整体情况的推断，也不宜用于横向比较；第三，评价结果主观性较强，标准化程度低，且常常采用回忆法报告结果，降低了调查结果的客观性。第四，调查过程的控制难度大。252023-1-28 （三）深入访谈（三）深入访谈 深入访谈的目的是对用户的满意状况进行深入的研究；访谈必须有充分的准备，要设计好调查提纲，对访问员要进行培训，使其掌握访谈技巧。1.访谈对象的确定 访谈对象主要是用户和相关专家。为了保证
18、采访对象的可比性，应该根据具体的调查目的和不同的产品或服务的特点，根据有关变量对用户进行分类，然后在各个类型中抽选极少数具有代表性的个体进行调查。对于消费者，用来分类的变量可以是年龄、性别、收入、社会经济群体、家庭生活圈、生活方式。对于企业用户，用来分类的变量可以是公司或单位的规模、类型、地理位置、购买途径、产品用量与使用频率等。具体使用什么变量对用户进行分类，要视产品或服务的特点而定。变量选择的原则是，哪些变量最影响用户的满意度，就以这些变量对用户进行分类。例如，对餐饮行业而言，年龄是影响用户满意度的重要变量，而对旅馆业而言则不是。262023-1-28（三）深入访谈（三）深入访谈 2.进行
19、深入访谈 访谈首先要接触受访者。对于个人用户，受访者可以在消费体验的现场接触，也可以约定在适当的场所接触；而企业用户的受访者则一般在当事人的办公室接触。访谈过程中，访问员应说明身份，表明来意，应该根据访问提纲，与受访者进行交流。交流形式可以是一问一答，或者是广泛讨论。访问员要做好记录，访谈时间一般控制在1小时。272023-1-28（三）深入访谈（三）深入访谈 深入访谈的目的有两个方面，一是为对用户满意进行探索性研究，二是对用户满意的定量研究进行补充分析。从这两个目的出发，深入访谈的话题主要包括：272023-1-28购买决策：依据什么选择商家购买标准：评价产品的标准有哪些选择偏好：选择商家与产品有何偏好商家表现：比较不同商家的综合表现用户体验：对产品或服务提供商进行 满意度评价获知用户期望获知用户感知探索性研究补充定量研究
