1、五环五环中央公馆中央公馆春节前营销推广方案春节前营销推广方案百特地产百特地产20112011年年1010月月营销目标营销目标1、当前客户严重不足，通过新的营销举措，加大现加大现场来人量场来人量，迅速扩大并积累新的客源市场；2、通过科学的蓄水方式和合理的价格策略引导，实现商铺年内成功开盘商铺年内成功开盘；3、辅助下线推广渠道，同时促进住宅的销售促进住宅的销售。STEPSTEP1 1：市场分析：市场分析STEPSTEP2 2：客户分析：客户分析STEPSTEP3 3：营销策略：营销策略STEPSTEP4 4：媒体推广：媒体推广STEPSTEP1 1：商铺商铺市场分析市场分析一、盱眙商业现状二、周边
2、租售情况调查三、商业个案分析四、本案对比分析盱眙商业现状1.总体供求基本平衡2.对当地市场投资客户依赖性强3.项目同质化严重4.投资者与经营者分离5.价格区间相差大周边在售社区商业情况项目名称商业形态价格区间现状金地国际城双层（120、150、270平方米）进深15米11000元/平米剩余2间（270平米）山水名都双层（4.0、3.25）进深13米12200元/平米剩余15间帝景国际双层（4.2、3.9）、300平米内置商业8000元/平米计划沿街商业万豪国际（一层4.2米，二层3.9米）50-130平米2万-3.5万持续销售中中央城市广场双层（4.0、3.4）进深14米，120平米计划100
3、00-15000未销售状态金鼎华府双层、50-200平米6500-22000/平米持续销售中出租情况调查项目名称商业业态商铺情况出租价格买入价格买入时间现在心理价位金源花苑烟酒铺双层、面积100平米3万/年7000元/平米2009年12000元/平米金源花苑建材展示一层、面积60平米2.2万/年7500元/平米2009年14000元/平米金源花苑饭庄双层、面积400平米13万/年7800元/平米2009年12000元/平米金源花苑洗衣店内置商业、挑高、面积50平米1.5万/年5500元/平米2009年10000元/平米四季华庭理发店双层、面积100平米3万/年6000元/平米2008年1200
4、0元/平米四季华庭烟酒铺一层、面积65平米2万/年6500元/平米2008年15000元/平米四季华庭建材销售一层、面积120平米4万/年6500元/平米2008年18000元/平米海通建材市场建材展示双层、面积90平米4万/年5000元/平米2009年9000元/平米海通建材市场建材展示双层、面积70平米2.8万/年3500元/平米2009年8000元/平米商业个案分析：五洲国际地理位置：东湖南路（第一中学北侧）地理位置：东湖南路（第一中学北侧）开发商：盱眙五洲国际置业有限公司开发商：盱眙五洲国际置业有限公司全程营销：五洲国际商业地产策划有限公司全程营销：五洲国际商业地产策划有限公司基本参数
5、：基本参数：A A地块：地块：占地面积：占地面积：3452334523平米平米建筑面积：建筑面积：148462148462平米平米容积率：容积率：3.53.5绿地率：绿地率：20%20%车位情况：机动车位情况：机动620620个，非机动个，非机动73507350个个地块：地块：占地面积：占地面积：3015130151平米平米总建面积：总建面积：9360693606平米平米容积率：容积率：2.62.6绿地率：绿地率：35%35%车位情况：机动：车位情况：机动：212212个个/商业；住宅商业；住宅117117个、非机动车位：个、非机动车位：37703770个个 五洲国际营销节奏1.1月开始临时售
6、楼中心运营；2.4.30公开售楼中心；3.5月中旬，户外大牌、车体广告、电视广告、万事通全面更换；6.11认购20-40平方米小商铺，价格计划8000-30000不等；4.6.11开展大型认购活动；5.计划开盘出售。现象：（五洲国际第一次公开认购）认购20-40平米小商铺，价格未定；共8000平米左右；交1000元认购金，作为会员加入；小礼品赠送；太空被、杯子、雨伞等；现场约400-500组客户；活动分析：五洲国际作为运营成熟的商业开发商，本项目定位明 确，认购门槛低认购门槛低，可大量吸引商铺置业者；最近轰炸性的广告宣传力度轰炸性的广告宣传力度作为项目良性循环的契机；面对当下国家宏观政策进一步
7、加大住房调控力度，对于商铺投资，客户相对认知度较高，所以在当下盱眙市场中，现场火爆是理所当然的。可借鉴行为1.交1000元低认购金，大量吸引客户的作法值得借鉴；对于我们进入商铺蓄水的情况而言，售楼中心需要大量人气作为依托；2.五洲国际当日办卡500-600组，足以说明当下盱眙市场对于商铺关注度较高；针对本案大商铺、高总价的特点可采用继续领先策略进行商铺营销。3.多渠道，轰炸性的广告宣传力度，保证了来人量，相比我们不应自裁羽翼减少广告渠道及广告投放量；而应增加户外大牌的数量与拓宽新的广告通路。项目自身分析1、可继续执行“人无我有，人有我优”的销售原则，寻找外地投资客户，营造良好的商业氛围；2、针
8、对同质化产品的情况，建议尽量避免“商铺都一样”的效应；3、针对目前商铺交房时间问题，努力做到社区上不分区域经营的管理模式；4、对于商铺面宽小、进深长、面积大、总价高的特点，建议采取领先策略进行销售，取得商铺利益最大化。项目对比分析1山水名都：1.双层一层4.0米、二层3.25米2.进深：13米3.开盘时间：2010年12月3.交房时间：2011年6月4.价格：12200/平米5.剩余15间五环中央公馆：1.双层一层4.2米、二层3.2米2.进深：17米3.开盘时间：未定3.交房时间：2012年12月4.价格：未定5.未售总结：总结：项目细分情况PK结果显示，除一层层高站优势外，其余条件山水名都
9、均略胜一筹，但由于中央公馆商铺的开盘时间在年底，即商铺增值性决定山水名都的销售单价仅供参考。项目对比分析2金地国际城：1.层高一层3.8米、二层3.3米2.进深：15米3.周边环境：临近新县医院，投资潜力大；4.价格：11000/平米五环中央公馆：1.双层一层4.2米、二层3.2米2.进深：17米3.周边环境：社区、奥体中心、交房后商业氛围成熟；4.价格：未定总结：与金地国际城对比中，中央公馆优势较为明显，但通过调查发现对于投资商铺考虑后期商业增值潜力时，投资客对金地项目后更有信心。中央公馆商铺情况S:1.临近奥体中心2.商业氛围成熟3.商铺停车方便W:1.交房时间晚2.商铺面积大3.商铺进深
10、长O:1.近期商业在售量少2.有适当客户积累量3.投资型客户对商铺关注度高T:1.五洲国际等商业中心推盘对投资客户分流大；2.内置商业长进深、小面宽的特点影响去化率市场总结1、拓展广告渠道增加户外广告牌，使用百事通、万事通等DM媒体，加大广告投放量。2、举办大型演艺活动结合销售进展，举办大型演出活动，小城镇大型演艺活动具有影响力。3、使用新的蓄客方式几万抵几万的大额冲抵客户已经习惯，需结合新的蓄客方式突围市场。STEPSTEP2 2：客户分析：客户分析客户年龄分布年龄分布年龄分布21-3031-4041-5051-60911165通过中央公馆二期住宅客户年龄分布看，30-50岁客户占了六成以上
11、，虽然住宅不同于商铺的性质，商铺主要是以投资性为主，但由于当前社会财富积累主要是在这个年龄阶段的人群中，因此，商铺的购买力主要也是由这批人群组成。客户区域分布盱盱城城马马坝坝官官滩滩旧旧铺铺桂桂五五管管镇镇河河桥桥鲍鲍集集淮淮河河铁铁佛佛仇仇集集维维桥桥穆穆店店王王店店古古桑桑黄黄花花塘塘明明祖祖陵陵观观音音寺寺兴兴隆隆老老子子山山三三河河农农场场其其它它24702100000001101000018从客户区域分布看1、客户群体主要来自盱城镇，二期客户中共46组，占客户总数的52%；2、乡镇客户虽零散分布，但总体合计共13组，占客户总数的28%；3、外地客户8组，所占比例相对较小，虽然主要客户
12、是生活在盱眙城镇或者乡镇进城群体，但由于商铺的投资性决定了它的购买人群并不单单限制在本地，外地投资客也是很可观的潜在人群。总结：营营销需立于盱眙主城，拓展乡镇，抓住外地投资销需立于盱眙主城，拓展乡镇，抓住外地投资客。客。客户获知途径房展房展会会盱眙盱眙日报日报户外户外看板看板中邮中邮电视电视介绍介绍网络网络电台电台路过路过DMDM车身车身海报海报围墙围墙其它其它2020115301100078从客户获知途径看1、认知途径主要以客户相互介绍和路过项目现场看到为主；2、户外、围墙、电视广告、网络均有分布；3、盱眙日报、电台、DM宣传途径比较欠缺；建议：需要增加户外看板数量，尤其是在乡镇，海报、DM
13、、短信等宣传也不可少。吸引外自驾地投资者的电台广告需要增加。客户职业群体医生医生私营私营企业企业工人工人政府政府职员职员银行银行教师教师公司公司职员职员自由自由职业职业其它其它21560925520从客户职业分布看1、私营业主共15组，占总人数32%；政府职员9组，占总人数19.5%；企业职员6组，占总人数13%；2、公司职员、银行人员、医生、教师、自由职业均有分布，约占比例34%。3、所以，我们的客户是每天有着忙碌工作，期待向往高生活品质的一群人。STEPSTEP3 3：营销策略：营销策略【商铺&住宅】一、商铺营销策略分析周边楼盘商铺推广方式东方世纪城：东方世纪城：商铺认购时进行“交10万抵
14、15万“活动；一期住宅二批开盘时，项目商铺开始认购；面积约150平米以上；均价15000元，但差价较大，价格范围12000-23000之间。帝景国际：帝景国际：临街商铺开盘出售；国庆订购优惠“交10万抵12万”；现主要以订购为主，价格预计20000元/平米；面积为150、280平米，房源共30-40套。阳光巴黎：阳光巴黎：现未有商铺活动推出；面积约80-220平米之间；价格约15000-20000之间；暂时未对外出售。周边楼盘商铺推广方式五丰国际：五丰国际：交2000元认购金，赠送电饭煲；现积累客户约500组；商铺有返租计划，团队运作；价格未定。五洲国际：五洲国际：6月交1000元认购金，小礼
15、品赠送；现积累客户约1200组；项目商铺有运作团队，返租计划优势明显；面积约30-40之间。通过周边几个项目明显可以看出：通过周边几个项目明显可以看出：东方世纪城、帝景国际作为社区商铺的代表，主要采取预交定金抵房款，本案在前期“交5万抵8万”也是采用这种做法。五洲国际、五丰国际项目主要以商业集团化运作为核心进行项目推广。1 1、大额的订金冲底优惠，市场已经认可与、大额的订金冲底优惠，市场已经认可与接受，接受，建议采取此类蓄客方式，迅速扩大客户量；建议采取此类蓄客方式，迅速扩大客户量；2 2、交定金锁定客户，并直接成为名仕会成员，享、交定金锁定客户，并直接成为名仕会成员，享受名仕会会员各项利益；
16、受名仕会会员各项利益；3 3、赠送千元礼品可以最大限度的调动客户认购的、赠送千元礼品可以最大限度的调动客户认购的积极性，千元礼品实则积极性，千元礼品实则800800元元（礼品建议：小型家电等实（礼品建议：小型家电等实用型）。用型）。因此，我们建议：二、住宅营销策略分析住宅现状与优势现状：余房情况；来人严重不足；后续销售期与商铺重合，渠道需要分别应用；市场预期持续走低。优势：一期多层实景逐步呈现；多层产品盱眙独有；产品类别选择余地大（多层、小高层）；区位优势明显、产品综合性价比高；商铺同步推广，合理营销机会更大。住宅核心策略一、稀缺多层产品引导吸引市场一、稀缺多层产品引导吸引市场（传播）（传播）
17、二、下线活动传播二、下线活动传播（客户聚集、销讲）（客户聚集、销讲）三、优惠策略促进三、优惠策略促进（成交促进）（成交促进）稀缺多层产品引导吸引市场从目前盱眙市场的产品来看，多层产品并不多，加强多层产品并不多，加强对多层产品的推广，以更能吸引市场关注的多层产品对多层产品的推广，以更能吸引市场关注的多层产品传播带动来人量传播带动来人量，吸引人气前来售楼处了解，以便销讲现场推广高层产品，。线下活动传播结合商铺营销，通过客户现场小型活动、促销活动现场小型活动、促销活动吸引客户，加大来人量，并在客户之间达到口口传播的效果。并且通过短信、百事通等即时性直达渠道，密集传播多层稀缺价值。三、具体营销策略【年
18、内整盘优惠策略促进年内整盘优惠策略促进】一、老带新活动一、老带新活动二、特惠房推荐二、特惠房推荐（针对住宅）（针对住宅）三、三、5 5万抵万抵1010万（送千元大礼）万（送千元大礼）（针对商铺）（针对商铺）四、新年入席计划（首付分期、团购四、新年入席计划（首付分期、团购）（针对住宅）（针对住宅）五：商铺开盘、前五：商铺开盘、前1010位优惠位优惠（针对商铺）（针对商铺）老客户带新客户具体优惠（商铺）老客户带新客户具体优惠（商铺）成功介绍一套，老客户可获得购物卡5000元，新客户可获得每平方米100元优惠。成功介绍两套，老客户可获得购物卡10000元，新客户可获得每平方米100元优惠。成功介绍三
19、套，老客户可获得购物卡150000元，新客户可获得每平方米100元优惠。老客户带新客户具体优惠（住宅）成功介绍一套，老客户可获得购物卡3000元，新客户可获得每平方米100元优惠。成功介绍两套，老客户可获得购物卡6000元，新客户可获得每平方米100元优惠。成功介绍三套，老客户可获得购物卡10000元，新客户可获得每平方米100元优惠。住宅特惠房推荐每周推荐2-3套特惠房，如售出后继续补进新的房源（建议楼层或者户型不太好的房子），持续推广两个月，如效果好可长期推行。可实行每套总价直减5000-10000元不等（根据实际情况确定）.5万抵10万优惠（限商铺）本案商铺建议：本案商铺建议：交交5 5
20、万万抵抵1010万万再送千元大礼包再送千元大礼包直接成为名仕会成员直接成为名仕会成员新年入席计划新年入席计划首付可分期付款，减少购房客户的前期压力；购买两套或两套以上可享受团购优惠（详细团购优惠另定）商铺开盘优惠前5名付款购房者可获得8000元创业基金前5-10名付款购房者可获得5000元创业基金营销周期安排1010月底月底1111月中月中1212月中月中2012.12012.1月初月初继续蓄客继续蓄客老带新活动（延续至春节）老带新活动（延续至春节）特惠房推荐（至少延续到特惠房推荐（至少延续到1212月底）月底）新年入席计划：首付分期付款、团购优惠（延续至春节）新年入席计划：首付分期付款、团购
21、优惠（延续至春节）商铺商铺5 5万抵万抵1010万万讲座（子女教育等）讲座（子女教育等）路演路演现场客户小型活动现场客户小型活动结合商铺开盘结合商铺开盘商铺产品商铺产品推介会推介会1212月底月底圣诞节圣诞节答谢会答谢会现场活动现场活动营销措施营销措施推广渠道推广渠道短信短信百事通百事通楼体挂幅楼体挂幅易拉宝易拉宝户外户外短信短信百事通百事通易拉宝易拉宝短信短信百事通百事通易拉宝易拉宝短信短信百事通百事通易拉宝易拉宝商铺开盘商铺开盘短信短信百事通百事通盱眙楼市盱眙楼市户外户外装修风水、子女教育讲座（或同类型讲座）一、活动时间一、活动时间/地点地点 2011年11月初-11月底，具体时间待定，中
22、央公馆会所二、活动主题二、活动主题 装修风水讲座或子女教育讲座装修风水讲座或子女教育讲座三、活动三、活动内容内容 邀请专家前来中央公馆会所开堂讲座；现场抽取一二三等奖（奖品另设）路演活动一、活动时间一、活动时间/地点地点 2011年11月底，具体时间待定二、活动主题二、活动主题 路演活动路演活动三、活动三、活动内容内容 邀请演出团队表演；现场抽取多种奖项；现场有奖竞答（奖品另设）。中央公馆商铺推介会 活动时间：活动时间：2011年12月18日（暂定）星期六下午 活动地点：活动地点：盱眙泗洲君悦大酒店 活动主题：活动主题：中央公馆商铺产品推介会 活动内容：活动内容：1、商铺介绍，优势分析，推出房
23、源，面积大小等；2、现场认筹豪礼优惠（具体待定）；3、穿插抽奖环节，互动现场，套牢客户；5、赠送小礼品，人人有礼。圣诞（新年）客户答谢会一、活动时间一、活动时间/地点地点 2011年12月底，具体时间另订，盱眙泗洲君悦大酒店二、活动主题二、活动主题 圣诞（新年）客户答谢会圣诞（新年）客户答谢会三、活动三、活动内容内容 请演出公司晚会表演；邀请新老客户参加答谢晚会；现场抽取一二三等奖各类奖项；现场人人可得到新年小礼品。商铺开盘一、开盘时间一、开盘时间 2012年元旦二、活动地点二、活动地点 会所三、活动主题三、活动主题 中央公馆商铺荣耀公开中央公馆商铺荣耀公开四、活动内容：四、活动内容：现场抽奖
24、，现场抽奖，针对购房客户，大型抽奖，购房就有奖，促成销售。认购有礼，认购有礼，认购先后优惠，成勇跃购买的气氛。购房优惠，购房优惠，前5名8000元创业基金，5-10名5000元创业基金。STEPSTEP4 4：媒体推广：媒体推广媒体推广计划10月：老带新活动启动、特惠房推出，新年入席计划准备、商铺即将推出 短信 楼体挂幅（余房信息、促销启动）；户外、百事通广告；售楼现场营销信息展示（易拉宝）；11月：装修风水或子女教育讲座、路演 短信通知小型客户活动信息；百事通、易拉宝；12月：商铺产品推介会、圣诞（新年）客户答谢会 短信通知客户活动信息；百事通、易拉宝、盱眙楼市。媒体推广前期客户前期客户积累
25、期：积累期：短信广告：短信广告：盱眙商铺投资指南横空出世，中央公馆商业街“黄金走廊”触手可及！海报制作：海报制作：盱眙商铺投资指南，中央公馆商业街黄金走廊（重新定位、包装，地位拔高）户外大牌：投资商铺，地段、人气，重中之重！户外大牌：投资商铺，地段、人气，重中之重！中央公馆商业街“黄金走廊”，家门前的聚财地！盱眙日报：投资商铺，地段、人气，重中之重！盱眙日报：投资商铺，地段、人气，重中之重！中央公馆商业街“黄金走廊”，家门前的聚财地！百百 事事 通：通：内容同上，配合推广，在盱眙全城派发。盱眙楼市：盱眙楼市：内容同上，配合推广，在盱眙全城派发。媒体推广商铺推介会商铺推介会、圣诞（新年）客户答谢
26、会：、圣诞（新年）客户答谢会：短信广告：短信广告：鼎盛人生，极致公馆，中央公馆商铺推介会12月18日泗州君悦盛大举行，赢大奖，享名仕财富！鼎盛人生，极致公馆，中央公馆圣诞（新年客户答谢会）12月X日泗州君悦盛大举行海报海报DMDM：盱眙商铺投资指南，中央公馆商业街黄金走廊户外大牌：户外大牌：5 5万抵万抵8 8万！万！中央公馆商铺认购全面开启！盱眙日报：盱眙日报：5 5万抵万抵8 8万！万！中央公馆商铺解析会盛大举行百百 事事 通：通：内容同上，配合推广，在盱眙全城派发。盱眙楼市：盱眙楼市：5万抵10万！送千元豪礼！具体工作推进时间安排时时 间间事事 项项内内 容容1010月底月底前期蓄客老带新活动开始特惠房推荐新年入席计划准备1111月初月初-11-11月底月底现场小型客户活动装修风水、子女教育讲座路演1212月初月初-12-12月底月底现场小型客户活动商铺产品推介会圣诞（新年）客户答谢会1 1月初月初-1-1月中旬月中旬商铺开盘商铺开盘 以上是我司关于中央公馆商铺推广方案，凡请收到后，尽快回复，谢谢！百特地产企划部百特地产企划部 20112011年年1010月月
