1、北京工商大学嘉华学院北京工商大学嘉华学院北京工商大学嘉华学院北京工商大学嘉华学院2 北京工商大北京工商大学学嘉嘉华学华学院院 战略与战略管理3 北京工商大北京工商大学学嘉嘉华学华学院院 复习复习v 管理的五要素管理的五要素v 战略管理的流程战略管理的流程v 战略的含义战略的含义v 战略的战略的5P5P含义含义4 北京工商大北京工商大学学嘉嘉华学华学院院 单选题单选题v 兴达公司采用电子商贸的方式进行销售以绕过传统的零售渠道，进而成为某国第一家网上购物商城。此战略是一种（）。v A.计谋 v B.定位 v C.模式 v D.观念【正确答案正确答案】：B B【答案解析答案解析】：将战略作为一种定位
2、，涉及企业如何：将战略作为一种定位，涉及企业如何适应所处环境的问题。定位包括相对于其他企业的市适应所处环境的问题。定位包括相对于其他企业的市场定位，如生产或销售什么类型的产品或服务给特定场定位，如生产或销售什么类型的产品或服务给特定的部门，或以什么样的方式满足客户和市场的需求，的部门，或以什么样的方式满足客户和市场的需求，如何分配内部资源以保持企业的竞争优势。如何分配内部资源以保持企业的竞争优势。5 北京工商大北京工商大学学嘉嘉华学华学院院 多选题多选题v 不属于5P战略的不同方面定义的有（）。v A.计谋 v B.变革 v C.观念 v D.细分【正确答案正确答案】：BDBD【答案解析答案解
3、析】：明茨伯格以其独特的认识，：明茨伯格以其独特的认识，归纳总结了归纳总结了“战略战略”的五个定义。这五个定的五个定义。这五个定义包括：计划（义包括：计划（PlanPlan）、计谋（）、计谋（PloyPloy）、模）、模式（式（PatternPattern）、定位（）、定位（PositionPosition）和观念）和观念（PerspectivePerspective）。）。6 北京工商大北京工商大学学嘉嘉华学华学院院 第二第二讲讲v战略的结构层次战略的结构层次v战略的要素战略的要素v企业的使命与目标企业的使命与目标v企业战略的发展途径企业战略的发展途径7 北京工商大北京工商大学学嘉嘉华学华学
4、院院 第二讲第二讲 主要内容主要内容v 战略结构层次与战略要素战略结构层次与战略要素v 企业存在的理由企业存在的理由v 确定企业的使命和目标确定企业的使命和目标v 企业使命陈述企业使命陈述v 确定战略目标确定战略目标v 形成战略的方法形成战略的方法8 北京工商大北京工商大学学嘉嘉华学华学院院 战略的结构层次战略的结构层次公司战略公司战略业务单位业务单位战略战略职能战略职能战略9 北京工商大北京工商大学学嘉嘉华学华学院院 战略层次 主要责任人 内容 作用 公司战略 最高管理层 公司董事会 规定企业使命和目标 建立和管理好高业绩的业务组合 资源分配 协调各业务部门或职能部门 业务单位战略 业务单位
5、领导 在选定业务范围内或在选定的市场如何进行竞争 协调重要职能部门 职能部门战略 职能部门经理 侧重于企业内部特定职能部门的运营效率 制定恰当的行动方案和策略 10 北京工商大北京工商大学学嘉嘉华学华学院院 雀巢公司雀巢公司v 18671867年年 ，成立于瑞士。，成立于瑞士。v 目前，雀巢在五大洲的目前，雀巢在五大洲的6060多个多个 国家中共建有国家中共建有400400多家工厂，多家工厂，所有产品的生产和销售由总部所有产品的生产和销售由总部 领导下的约领导下的约200200多个部门完成。多个部门完成。11 北京工商大北京工商大学学嘉嘉华学华学院院 雀巢公司主要经营什么雀巢公司主要经营什么v
6、 速溶咖啡、速溶咖啡、v 炼乳、炼乳、v 奶粉、奶粉、v 婴儿食品、婴儿食品、v 奶酪、奶酪、v 巧克力制品、巧克力制品、v 糖果、速饮茶糖果、速饮茶 香精、香料和医疗器械的香精、香料和医疗器械的激光外科设备等业务。激光外科设备等业务。12 北京工商大北京工商大学学嘉嘉华学华学院院 业务单位战略（雀巢冰激凌业务业务单位战略（雀巢冰激凌业务的发展）的发展）v 并购了美国第三大冰淇淋企业德雷尔。拥有哈根达斯品牌，拥有德雷尔旗下的德里梅利 Dreamery和星巴克（Starbucks）。v 占美国近六成的市场份额，超过了冰淇淋原老品牌“联合利华”和“和路雪”等。13 北京工商大北京工商大学学嘉嘉华学
7、华学院院 SBU SBU 业务单位战略业务单位战略v 通用电气公司通用电气公司v 18781878年创立了爱迪生电灯公司年创立了爱迪生电灯公司 v 18921892年，爱迪生通用电气公司年，爱迪生通用电气公司和和汤姆森汤姆森-休斯顿电气公司合并，休斯顿电气公司合并，成立了通用电气公司成立了通用电气公司(GE)(GE)。v 两位重要的总裁雷金纳德两位重要的总裁雷金纳德-琼斯琼斯 与韦尔奇与韦尔奇14 北京工商大北京工商大学学嘉嘉华学华学院院 战略事业单位v 19711971年推出的管理变革年推出的管理变革v 在事业部内设立在事业部内设立“战略事业单位战略事业单位”。v 独立的组织部门，可以在事业
8、部内有选择地对某些独立的组织部门，可以在事业部内有选择地对某些产品进行单独管理，以便事业部将人力物力能够机产品进行单独管理，以便事业部将人力物力能够机动有效地集中分配使用，对各种产品、销售、设备动有效地集中分配使用，对各种产品、销售、设备和组织编制出严密的有预见性的战略计划。和组织编制出严密的有预见性的战略计划。15 北京工商大北京工商大学学嘉嘉华学华学院院 甲企业决策团队决定在原有钢铁业务的基础上，进军金甲企业决策团队决定在原有钢铁业务的基础上，进军金融行业，为此决定与国内一家大型金融企业建立合资企融行业，为此决定与国内一家大型金融企业建立合资企业，这种建立合资企业的战略决策属于（业，这种建
9、立合资企业的战略决策属于（）。）。A.A.企业总体战略企业总体战略 B.B.职能部门战略职能部门战略 C.C.市场营销战略市场营销战略 D.D.业务单位战略业务单位战略正确答案D答案解析业务单位战略关注的是在特定市场、行业或产品中的竞争力，其决策问题是在选定的业务范围内或在选定的市场产品区域内如何进行有效竞争。例题例题16 北京工商大北京工商大学学嘉嘉华学华学院院 建立相关业务单元之间的协同作用并将其转化成建立相关业务单元之间的协同作用并将其转化成竞争优势是（竞争优势是（）首要关注的重点。）首要关注的重点。A.A.公司战略公司战略 B.B.职能部门战略职能部门战略C.C.市场营销战略市场营销战
10、略 D.D.经营单位战略经营单位战略v 正确答案A答案解析公司战略涵盖了公司的整体范围，由高级管理人员制定，以平衡公司的业务组合。【例题例题单选题单选题】17 北京工商大北京工商大学学嘉嘉华学华学院院 四、战略的关键要素四、战略的关键要素 v 1.有愿景。“成为卓越品质的创造者”v(数码照相技术)v 2.具有可持续性。v 3.有效传递战略的流程。v 4.与获取竞争优势有关。v 5.能利用企业与环境之间的联系。18 北京工商大北京工商大学学嘉嘉华学华学院院 战战略略测试测试 价值增值检验价值增值检验 竞争优势检验竞争优势检验 应用相关性检验：应用相关性检验：一致性检验一致性检验 原创性检验原创性
11、检验 目标性检验目标性检验 灵活性检验灵活性检验 逻辑一致性检验逻辑一致性检验 学术严谨性检验：学术严谨性检验：风险和资源检验风险和资源检验 19 北京工商大北京工商大学学嘉嘉华学华学院院 企企业为业为什什么会么会存在呢存在呢营利营利非营利非营利首要目的：为首要目的：为所有者带来经所有者带来经济价值济价值首要目的：提高社首要目的：提高社会福利、促进政治会福利、促进政治和社会变革和社会变革20 北京工商大北京工商大学学嘉嘉华学华学院院 营营利的目的是什利的目的是什么么？v 追求目标：利润最大化。v 忽视了高风险v 投资者的资本量v 资本的时间价值v 正确的判断是什么？v 股东价值最大化。经济价值
12、经济价值21 北京工商大北京工商大学学嘉嘉华学华学院院 企业的使命和目标企业的使命和目标 v 使命：所担当的角色角色和责任责任 v 根本任务和理由v 例：中国移动使命v“创无限通信世界，做信息社会栋梁”追求的理想境界追求的理想境界 ，主导地位，责任和主导地位，责任和使命使命 社会进步中担当的社会进步中担当的作用和责任作用和责任 22 北京工商大北京工商大学学嘉嘉华学华学院院 23 北京工商大北京工商大学学嘉嘉华学华学院院 举例：企业使命、目标和战略的示例举例：企业使命、目标和战略的示例 v 国外某大型汽车公司国外某大型汽车公司 v 企业使命企业使命v在市场经济国家制造和销售最安全、最在市场经济
13、国家制造和销售最安全、最环保、最节能的小汽车和卡车环保、最节能的小汽车和卡车。24 北京工商大北京工商大学学嘉嘉华学华学院院 企业目标企业目标 v 1.到2010年国内小汽车和卡车的市场占有率增加8%。2.到2012年单位成本下降3%。3.到2013年底公司在世界汽车市场的占有率居第一位。4.到2016年，在海外建成十五个生产基地，实现三分之二外销的目标。25 北京工商大北京工商大学学嘉嘉华学华学院院 例例2 2v 德国大众汽车2009年2月发布的“2018战略”核心目标：每年引进4款新车车型总数从目前的43款增加到50款以上年销量达到200万辆26 北京工商大北京工商大学学嘉嘉华学华学院院
14、企业战略企业战略 v 1.通过将所有资源集中于小汽车和卡车制造行业来获得发展。v 2.主要集中发展低油耗的车型，以达到政府的油耗标准，并向竞争者挑战。3.采用世界一流的汽车技术.v 3.实行垂直集约化经营，使生产设备现代化以降低原材料消耗和生产成本,快速提升企业核心竞争能力。4.与外国汽车厂商建立合资企业，以在发展中国家制造和销售汽车。27 北京工商大北京工商大学学嘉嘉华学华学院院 企业使命的要素 v 反映企业定位v 有导向作用v 说明业务范围v 有利于界定自身的企业形象企业使命取决于影响战略决策的利益相关者的相对能力28 北京工商大北京工商大学学嘉嘉华学华学院院 战略要素与使命要素的关系战略
15、要素与使命要素的关系v 战略关键要素之一愿景与企业使命的联系：v 愿景是使命的基础，企业使命比愿景更加具体。例如：中国移动的愿景中国移动的愿景“成为卓越品质的创造者成为卓越品质的创造者”，使命“创无限通信世界，做信息社会栋梁”。29 北京工商大北京工商大学学嘉嘉华学华学院院 企业的使命陈述企业的使命陈述v 使命陈述使命陈述v 作用：企业监控的基础作用：企业监控的基础v 向利益相关者传递经营哲学向利益相关者传递经营哲学v 反映企业的核心价值观反映企业的核心价值观正式的书面文件正式的书面文件起到沟通的效果起到沟通的效果对内（员工认同，对内（员工认同，形成合力）对形成合力）对外（利益相关者外（利益相
16、关者接受，全力支持）接受，全力支持）30 北京工商大北京工商大学学嘉嘉华学华学院院 确定战略目标确定战略目标v 战略目标与使命的关系 v 实现使命过程中所追求的结果 战略目标战略目标中国移动的企业中国移动的企业“十五十五”规划战略目标规划战略目标:“争创世界一流通信企业争创世界一流通信企业”经济效益、业务发展、网络发展、网络服务质量、经济效益、业务发展、网络发展、网络服务质量、技术发展具体指标技术发展具体指标31 北京工商大北京工商大学学嘉嘉华学华学院院 v 战略目标与战略的关系 v 基本依据和出发点、指导方针、评价标准 v 确定原则：确定原则：SMARTSMART（p8）战略实施战略实施战略
17、控制战略控制确定战略目标确定战略目标32 北京工商大北京工商大学学嘉嘉华学华学院院 【例题单选题】v 确定（）就是确定企业在社会进步和社会、经济确定（）就是确定企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和责任。发展中所应担当的角色和责任。A.A.企业使命企业使命 B.B.企业战略企业战略 C.C.企业厂规企业厂规 D.D.企业文化企业文化 正确答案正确答案A A答案解析答案解析使命是企业在社会经济中的整体发使命是企业在社会经济中的整体发展方向所担当的角色和责任，也是企业的根本任展方向所担当的角色和责任，也是企业的根本任务或其存在理由。务或其存在理由。33 北京工商大北京工商大学学嘉嘉华学华
18、学院院 例例题题：单选题单选题v 公司董事会召开会议，对研究开发部提出了目标要求，即研究开发部经过努力必须在一定时期内为公司各关键市场推出具有较高市场份额的产品。对于这一要求，你认为下列评价中更有道理的是（）。A.时间不明确，在实践中缺乏操作标准B.关键市场的提法不具体，很难界定范围C.较高市场份额的标准不清楚，要详细说明D.应综合考虑上述意见所反映的问题34 北京工商大北京工商大学学嘉嘉华学华学院院 v 正确答案正确答案D D答案解析答案解析在确定战略目标时使用在确定战略目标时使用SMARTSMART基基本原则：本原则：S S（SpecificSpecific，目标要具体）、，目标要具体）、
19、M M（MeMeasurableasurable，目标可以量化）、，目标可以量化）、A A（AttainableAttainable，目标要可以达到）、目标要可以达到）、R R（RelevantRelevant，目标与使，目标与使命一致）、命一致）、T T（Time-BasedTime-Based，目标要有完成期，目标要有完成期限）。限）。35 北京工商大北京工商大学学嘉嘉华学华学院院 企业战略的形成方法v 理性方法理性方法 ：规划在前，实施在后v 应急方法：同步进行，目标并不明确。应急方法：同步进行，目标并不明确。其战略变化过程是零散的、其战略变化过程是零散的、直观的。直观的。36 北京工商
20、大北京工商大学学嘉嘉华学华学院院 理性方法理性方法 步骤步骤v 步骤v 1.进行企业评估v 2.确定使命和目标v 3.进行差距分析v 4.进行战略选择v 5.执行所选择的战略战略分析战略分析战略选择战略选择战略实施战略实施37 北京工商大北京工商大学学嘉嘉华学华学院院 v 1.1.未来无法预测，可能会使整个战略无效；未来无法预测，可能会使整个战略无效；v2.2.忽视了人员和部门之间的政治斗争；忽视了人员和部门之间的政治斗争；v3.3.管理层可控制的个体行为有限；管理层可控制的个体行为有限；v 4.4.正式计划是否有助于成功尚待证实；正式计划是否有助于成功尚待证实；v 5.5.正式计划阻碍了战略
21、思考；正式计划阻碍了战略思考；v 6.6.层级机构与大多数企业的实际情况不符。层级机构与大多数企业的实际情况不符。理性方法理性方法 缺点缺点38 北京工商大北京工商大学学嘉嘉华学华学院院 v 1.1.这种方法期望放权，让公司成员依照自己的愿望这种方法期望放权，让公司成员依照自己的愿望行事，很不现实；行事，很不现实；v 2.2.缺乏必要的战略计划，不利于分配资源；缺乏必要的战略计划，不利于分配资源；v 3.3.对于特定行业，可能使企业陷入混乱。对于特定行业，可能使企业陷入混乱。应急方法应急方法 缺点缺点39 北京工商大北京工商大学学嘉嘉华学华学院院 单选题单选题v 理性方法发展战略一般是先制定目
22、标，然后设计战理性方法发展战略一般是先制定目标，然后设计战略来实现目标，那么应该进行的第一步是（）。略来实现目标，那么应该进行的第一步是（）。v A.A.进行差距分析进行差距分析 B.B.进行企业评估进行企业评估v C.C.确定使命和目标确定使命和目标 D.D.进行战略选择进行战略选择答案：答案：B B理性方法发展战略的一般步骤是进行企业评估，理性方法发展战略的一般步骤是进行企业评估，确定使命和目标，进行差距分析，进行战略选择，确定使命和目标，进行差距分析，进行战略选择，执行所选择的目标。执行所选择的目标。40 北京工商大北京工商大学学嘉嘉华学华学院院 多选题多选题v 以下属于发展战略的应急方法的特征的有以下属于发展战略的应急方法的特征的有v A.A.最终目标不明确最终目标不明确 v B.B.其构成要素是在战略的执行过程中逐渐形成的其构成要素是在战略的执行过程中逐渐形成的v C.C.侧重于战略的管理流程侧重于战略的管理流程 v D.D.规划在前，实施在后。规划在前，实施在后。答案：答案：ABCABC应急战略的最终目标不明确，其构成要素是在战略执行应急战略的最终目标不明确，其构成要素是在战略执行过程中逐渐形成的，这种方法侧重于战略的管理流程。过程中逐渐形成的，这种方法侧重于战略的管理流程。
