1、1 大客户销售策略与技巧 主讲：周 捷 上海锐柏企业管理咨询有限公司 2009.5.23 销售冠军训练营销售冠军训练营 2 课程概要课程概要 第一部分:如何开发区域市场 第二部分:大客户销售策略一:关键人策略 第三部分:大客户销售策略二:整体推进策略 第四部分:大客户销售策略三:技术壁垒策略 第五部分:大客户顾问式销售技巧(SPIN)3 课堂公约 1、手机请调到震动 2、教室内请勿吸烟 3、尊重其他学员发言 4、参与越多收获越多 5、不要“对号入座”4 第一部分:如何开发区域市场 5 营销 VS 销售 VS 品牌 营销:销售:品牌:推 拉 6 开发区域市场动作分解(针对消费品)1 市场调研 2
2、 营销战略规划 3 营销策略制定 4 制定营销计划 5 营销计划执行 6 经销商管理 7 开发区域市场动作分解(针对工业品)1 市场调研 2 锁定目标客户 3 发掘潜在客户 3 收集潜在客户资料 4 制定客户开发计划 5 目标客户开发活动 6 客户关系管理 8 如何发掘潜在客户 市场调研的内容:1 目标客户 2 行业信息 3 竞争对手 如何发掘客户:1 目标客户筛选 2 自身分析 3 竞争分析 9 什么是大客户什么是大客户?KA(Key Account):关键客户(大客户)就是市场上卖方认为具有战略意义的客户.-Tony Millman(1995)大客户类型:1 直接客户(主要为:政府,企事业
3、单位)2 渠道客户(主要为:一类是经销商/代理商,一类是大型卖场/连锁超市)3 OEM客户(主要为:生产厂商/品牌运营商)10 练习:小客户与大客户的差异 个人客户（小客户）商业客户（大客户）采购金额 参与决策 决策时间 采购风险 广告影响 11 大客户采购的特点大客户采购的特点?单笔金额大或累计金额大单笔金额大或累计金额大?参与决策人多?决策时间长、决策过程复杂决策时间长、决策过程复杂?客户考虑采购风险客户考虑采购风险,注重买卖双方长期关系注重买卖双方长期关系?受广告影响较少受广告影响较少,主要靠口碑和客户关系。主要靠口碑和客户关系。12 购买的重要性与紧迫程度 购买金额 产品的技术含量 客
4、户组织中的人际关系 组织中的利益纠纷 客户购买决策的程序 个人利益与组织利益的协调 各参与者的权力与影响力 我方的推动力度 竞争对手的推动力度 大客户采购的影响因素 13 大客户销售的难点?竞争对手多,且实力不凡?竞争手段八仙过海,各显其能?产品/服务同质化严重?采购专业度提升?信息透明度越来越高?决策复杂,影响因素多?客户要求越来越高?资源投入大,风险高 14 大客户采购的三种导向大客户采购的三种导向 价格导向 价值导向 战略导向 15 大客户采购的三种类型 直接重购：客户按照以往惯例再行采购 老客户 修正重购：客户对产品规格、价格、付款条 件等加以调整老客户 新购：客户首次购买某种产品和服
5、务新 客户 16 大客户采购的一般流程 发现问题 分析问题 项目立项 设定标准 评估解决方案 商务谈判 签约履约 选择卖方 17 大客户销售的核心理念 一个中心 两个基本点 以客户为中心!抓住机会点 影响决策点 18 第二部分：大客户销售策略之一 “关键人”策略 19 供应商 双方利益 客户 关系是什么?信任是保证 20 供应商利益：实现销售 客户利益：高质量产品、良好服务、合理价格 个人利益：请不要简单地把它看成回扣 （金钱或物质、安全、交往、尊重、个人发展、业绩、权力）利益包括什么？21 点缀 公司利益 个人利益（细节）人情 基础 重要因素 公司利益Vs个人利益 22 建立信任路径图 陌生
6、 熟悉 对个人信任 对组织信任 信任+利益=关系 23 如何与客户建立互信关系？?有熟人牵线搭桥?当个好听众?寻求共同语言和爱好?PMP MPMP PMPMP?拜访、拜访、再拜访?人品和为人?小恩小惠赢得客户好感?自信的态度消除客户的疑虑?成为为客户解决问题的专家?通过第三方证实供应商的实力 24 客情关系的开车原理 25 局外人 与客户没有互信关系，也没有业务往来 朋友 是客户的私人朋友，但暂时没有业务往来 供应商 客户的供应商，但与客户无私人友谊 伙伴 同时是客户的朋友和供应商 个人利益 组织利益 客户关系的四种类型 26 局外人局外人 发展关系 建立信任 满足个人或组织的利益 供应商 继
7、续保持性价比优势，同时发展与个人的 良好关系 个人利益 组织利益 客户关系的四种对策 朋友朋友 发挥影响力 让价格不要成为成交中的障碍 伙伴 双管其下,发展关系，保持性价 比优势 27 成为客户的合作伙伴 “客户要选择性价比最优的供应商，也想与他喜欢的供应商打交道.”28 关键人策略成功六步走 搞掂关键人你就成功了一半 第一步：寻找你的内线 第二步：了解客户内部采购的组织结构图 第三步：明确客户的角色与职能分工 第四步：确定影响采购决策的关键人 第五步：与关键决策人建立良好关系 第六步：。29 为什么要有内线？因为你需要知道采购的：?进度安排?预算?组织结构和角色?关键人?竞争对手?。30 内
8、线的基本条件?能掌握情况的人?具备与你发展良好关系的人：?可能从采购中获益?特别喜欢你产品?特别喜欢你 31 练习:谁最适合发展为内线 1.行政副总(但不参与采购决策)2.工程师(参与采购决策)3.前台小姐 4.采购经理助理 5.已经与客户长期合作的 供应商的销售经理 32 大客户采购的组织结构图 33 某大型水泥生产企业近期要采购环保设备,环境工程公司大客户经理小陈登门拜访采购部刘经理,刘经理说已经初步选定两家公司了,小陈希望说服刘经理把自己的公司作为第三家备选供应商,刘经理要求小陈先到技术部做一个产品论证,小陈和工程师到技术部做了产品论证,并得到技术部对产品的较高评价,再次拜访刘经理时刘经
9、理还是对增加备选供应商不置可否,请问小陈应该怎么办?案例 34?决策人 (经济影响力，可以是一个人如:公司老 总也可以是一群人 如：董事会)?技术人 (技术影响力，如：总工程师或技术员等）?购买人 (如:采购经理和财务经理等)?使用人 (如：生产经理,车间主任,班组长等)大客户采购中的影响人 35 决策人?作用：最后批准购买?他们是谁：控制经费/拨款/表决权?关注：购买对公司发展的影响?常问问题：从这个购买投资中我们能得到什么回报？36 技术人?作用：制定标准挑选产品?他们是谁：衡量你的方案/守门员/提出推荐方案/不一定能说 Yes 但可以说 No?关注：产品性能指标?常问问题：它符合技术指标
10、吗？37 购买人?作用:控制采购成本?他们是谁：管理采购流程，负责商务谈判，实施采购?关注：价格和付款条件?常问问题：更优惠的价格和付款条件？38 使用人?作用：评价其对工作效率的影响?他们是谁：使用或管理使用你产品的人?关注：产品的使用功能以及服务?常问问题：如何让我简单而有效率的工作？39 谁会是关键人物？80%关键人物是：决策人或技术负责人 决策人的力量：与技术含量成反比 技术人的力量：与技术含量成正比 购买人的力量：与采购大小成反比 使用人的力量:与使用难度成正比 20%需要发挥你嘴、耳、眼去问、听、看 40 关键人策略“第六步”?第一步：寻找你内线?第二步：了解客户内部采购的组织结构
11、图?第三步：明确客户的角色与职能分工?第四步：确定影响采购决策的关键人?第五步：与关键决策人建立良好关系?第六步：建立广泛的统一战线，与所有人保持良好关系 41 购买者的态度分析 Y 个人需要 N n 组织需要 y 伙伴 反对者 陌路人 朋友(N,n)(Y,y)(Y,n)(N,y)组织需要?优质产品?良好服务?合理的价格 个人需要?金钱或物质?安全?交往?尊重?个人业绩?权力 42 在搞定“关键人”的同时，千万不要忽视与客户中的其他人建立良好关系。以避免“反对者”的出现。43 形形色色的销售陷阱 1.陪标 2.商业欺诈 3.搭顺风车 4.打包票 5.骗技术资料/服务 避陷阱秘诀:不见兔子不撒鹰
12、!44 第三部分:大客户销售策略之二 “整体推进”策略 45 从独虎到群狼 大客户经理 采购经理 高层经理 高层经理 供应商 客户 技术工程师 技术工程师 使用者 服务工程师 46 不同采购阶段的推进活动不同采购阶段的推进活动 1.收集信息,帮助企业发现问题 2.引导需求,提供建议和实例,发展内线 3.通过内线掌握信息,和关键人建立关系,确保入围,技术跟进,影响采购标准 4.分析竞争对手,高层访问,安排考察等活动,出解决方案 5.方案说明会,答疑,确定最终方案 6.商务谈判 7.签约履约 1.发现问题 2.分析问题 3.项目立项,设定 采购标准 4.选择买家 5.评估解决方案 6.商务谈判 7
13、.签约履约 47 大客户销售的利箭 展会/产品发布会 技术交流/分享 拜访,拜访,再拜访 测试和样品 赠品 商务活动 参观考察 培训 客户联谊会 48 推进不力的应对方法 1.深化关系 2.万箭齐发 3.营销造势 4.以退为进 5.声东击西 6.来日方长 7.破釜沉舟 49 案例 金龙客车某项目如何扭转不利局面金龙客车某项目如何扭转不利局面:苏州联运公司2000年曾经采购过苏州金龙客车20辆客车,但因为质量和服务等方面原因,机务副总张总对苏州金龙很不满意,之后一直购买宇通的客车,2008年苏州联运公司要新购30辆客车,张总还是倾向于购买宇通的客车,作为苏州金龙的大客户销售经理您该如何扭转不利局
14、面?50 竞标实战技法 1.先下手为强 2.擒贼先擒王 3.争取大多数 4.广泛建联盟 5.参观显实力 6.细节定成败 7.答辩有特色 8.无招胜有招 51 第四部分:大客户销售策略之三 “技术壁垒”策略 52 技术壁垒可以为我们做什么?“用你产品的独特性能垒起一道竞争对手无法跨越的墙.”说服或影响客户以贵公司的产品特点、技术标准作为采购标准或写入招标文件中，是阻截竞争对手最有利的武器。53 劣势 Weakness 威胁 Threats 优势 Strength 机会 Opportunity 竞争对手优劣势分析工具一竞争对手优劣势分析工具一:SWOT:SWOT分析分析 自身 客户 54 练习?请
15、写出我们产品的一个核心卖点 Feature 特点 Advantage 优势 Benefit 利益 Evidence 佐证 55 案例 宇通客车价值连城 PK 苏州金龙安全大讲堂 案 例 客户名称 一年节约2430万元不是神话 烟台交运集团 一流摆渡车，助力奥运盛会 首都机场 延边东北亚奥运客车 延边东北亚客运集团 江西之行，找到新世纪汽运的价值明星 江西新世纪汽运 80万！节油神话宇通创造 辽宁虎跃快客 牵手奥运 共铸中国辉煌 首汽北汽新月联合 强强联手，共赢天下 郑州交通运输集团 56 竞争对手优劣势分析工具二:雷达图 客户关系 品牌 行业标准 售后服务 产品性能 解决方案 供货能力 价格
16、本公司 竞争对手 57 如何影响客户的采购标准?引导客户的需求SPIN提问技巧?充满自信充满自信?你的专业形象?成为你的产品运用专家?以往业绩和丰富的经验?58 少见 降低客户的期望值 理想 确保你的产品特点写入招标文件 糟糕 放弃且深刻反思 前期工作 常见 SPIN，重新挖掘客户需求 如何给竞争对手设置障碍?四类情况/四种对策 N 你的产品满足需求 Y 竞争者产品满足需求 Y N 59 第五部分：大客户顾问式销售技巧SPIN 60 第五部分：大客户顾问式销售技巧SPIN 61 角色扮演 谁先逃离:以下五人被困在荒岛上,只有一条小船一次只能带走一个人.1 科学家:正在研究生物技术 2 即将分娩
17、的孕妇 3 负责生态环保的科学家 4 某市的市长 5 孤独无助的小孩 62 写出你在拜访客户中通常会问的五个典型问题 63 需求是如何被开发的?几乎是完美的 我有一点点不满意 我的问题越来越大了 我需要立刻改变 暗示需求 明确需求 64 隐含需求隐含需求 客户对难点、困难、不满的陈述；仅仅是销售的起点客户对难点、困难、不满的陈述；仅仅是销售的起点 我遇到了难题“这车跑山区明显的 动力不足”我对目前的维修服务不及时很不满意 65 明确需求明确需求 明确需求：客户对愿望和需求的具体陈述；是预示大生 意成功的购买信号 我需要 “我需一辆四轮驱动 的越野车”我需要24小时内的服务响应速度 66 S S
18、ITUATION 背景问题 P PROBLEM 难点问题 I IMPLICATION 暗示问题 N NEED PAYOFF 需求效益问题 67 SPIN案例：案例：福斯贝尔是一家技术领先的窑炉耐火材料热维修和维护的公司，其技术服务的最大卖点是：窑炉的维修会在不停产的情况下进行，避免了因窑炉维修停产造成的经济损失。68 需求效益问题（N）收收集集事事实实、信信息息及及其其背背景景数数据据 背景问题背景问题(S)难点型问题（P）暗示问题（I）利益 目的：为下面的问题打下基础 69 背景问题举例背景问题举例?公司的年销售额是多少？?你们有多少个窑炉？?目前你们使用的是什么窑炉？?使用多长时间了？?。
19、70 需求效益问题（N）询问客户面临的问题、困难、不满。背景问题(S)难点问题（P）暗示问题（I）利益 目的：寻找你的产品所能解决的问题。使客户自己说出隐含的需求 71 难点问题举例难点问题举例?你对现在的窑炉维修服务及时性是否满意？?你们正在使用的窑炉维修方法有什么缺陷？?你现在使用的窑炉维修方法在生产高峰时会带来麻烦吗？?有没有考虑过窑炉的维修寿命问题？?。72 你的产品能为客户解决的你的产品能为客户解决的什么问题？写出至少3个问题，并设计出3个难点问题 73 需求效益问题（N）询问客户难点、困难、不满的结果和影响 背景问题(S)难点问题（P）暗示问题（I I）利益 把潜在的问题扩大化；把
20、一般的问题引申为严重的问题。74 暗示问题举例暗示问题举例?你说现在使用的窑炉维修时必须停产，那么对你们的生产有什么影响？?维修服务不及时，它对员工的生产率有什么影响？?保修期太短，这样会导致成本增加吗？?如果竞争对手使用效率更高的窑炉维修技术，最终会对你产生什么结果？?。75 根据客户的难题可能引出的困难，写出 3个暗示问题 76 销售员：你现在使用的窑炉维修方法在生产高峰时会有麻烦吗？（难点问题）客户：是的，我们对窑炉停产维修造成的经济损失很担忧 销售员：福斯贝尔陶瓷焊补技术可以在不停产的情况下进行窑炉维修销售员：福斯贝尔陶瓷焊补技术可以在不停产的情况下进行窑炉维修 客户：需要多少钱？销售
21、员：200万 客户：200万！仅仅为了不停产的窑炉维修，你一定在骗我！停产维修造成的经济损失。?RMB200万 问题严重性危害性 解决问题所花的费用 难点问题 77 销售员：你现在使用的窑炉维修方法在生产高峰时会有麻烦吗？（难点问题）客户：是的，我们对窑炉停产维修造成的经济损失很担忧 销售员：你说现在使用的窑炉维修时必须停产，那么对你们的生产有什么影响？（暗示问题）客户：它会造成：停产*万/天损失；客户合同无法履行经济赔偿；重要客户流失；企业信誉受损。?停产*万/天损失?合同无法履行经济赔偿?重要客户流失?企业信誉受损?员工待工成本 RMB200万 问题严重性危害性 解决问题所花的费用 暗示问
22、题 增加客户痛苦 78 需求-效益问题（N）询问提议的对策的价值、重要性和意义 背景问题(S)难点问题（P）暗示问题（I）利益 使客户自己说出得到的利益和明确的需求 79 需求需求-效益问题举例效益问题举例?解决这个问题对你很重要吗？?你为什么觉的反应更快的维修服务是如此重要？?一种在不停产的情况下进行窑炉维修的技术对你们有什么帮助？?更长的保修时间对企业有什么帮助？80 以你产品提供的潜在利益，以你产品提供的潜在利益，设计使买方告诉你这些利设计使买方告诉你这些利益的需求效益问题益的需求效益问题 81 SPIN提问模式 S-背景问题 P-难点问题 I-暗示问题 N-需求效益问题 销售人员使用
23、获得背景资料 导致 隐含需求 由问题.引发出来 明确需要 由客户说出 销售人员陈述 利益 导致 以便客户 揭示 使客户看到问题 严重性 83 序号 标准话术 核心理论 你对 感觉怎么样？S现状?你有困难吗？?你有不满意的地方吗？?你感觉有问题吗？P问题?因为这个问题，对你又会造成什么影响呢？?因为这个影响，又会产生什么严重后果？?这个后果得不到及时处理，对你生意又意味着什么呢？I痛苦 有帮助呢？有好处呢？解决这个问题的好处是，是这样吗？N快乐 SPIN标准话术“傻瓜手册”84 SPIN要点要点 “兵无常势,水无常形,能因敌之变化而取胜者,谓之神.”不要把SPIN模式看成一个公式，把 SPIN模
24、式 看作是一个灵活的会谈路径图。85 情况一：客户有明确需求，对你的产品也很了解情况一：客户有明确需求，对你的产品也很了解 例如：我需要福斯贝尔的窑炉维修服务 对策：不需要用SPIN提问，直接成交签合同 情况一情况一 86 情况二：客户有明确需求，但对你的产品不了解 例如：我们需要一种不停产的窑炉维修技术服务 对策：从SPIN的需求效益问题开始 情况二 87 情况三：客户有隐含需求，是对难点、困难和不满的陈述 例如：窑炉停产维修造成经济损失是个很头痛的 问题，尤其在生产高峰时 对策：用完整的SPIN提问，把客户的问题或缺陷 放大再放大，增加客户的痛苦，最终变为明确需 求。情况三 88 情况四：客户没有感觉有需求 例如：目前没有这方面的需求 对策：用完整的 SPIN提问，抓住客户很小的问题 或缺陷放大再放大，把一般的问题引申为严重的 问题。把隐含需求变为明确需求。情况四 89 SPIN的关键:有效倾听!倾听的死敌:急于表达!90 非语言信号 91 使用积极的肢体语言?倾斜着身子,面向客户仔细听?你要对客户的表述做出适当的反应,如眼神、点头、微笑、向前倾身 摘要复述客户的讲话?适时重复对方的话,表示完全的了解和尊重 适当做记录?适当记录可以体现出你的专业形象和认真、负责的态度 92 祝愿大家明天更成功！谢谢大家！
