1、不同类型产品的分销渠道构建不同类型产品的分销渠道构建o 日用消费品分销渠道的构建日用消费品分销渠道的构建o 工业品分销渠道的构建工业品分销渠道的构建o 服务产品分销渠道的构建服务产品分销渠道的构建o 高科技产品分销渠道的构建高科技产品分销渠道的构建【小组课堂训练小组课堂训练】各小组分别选择一个空调厂】各小组分别选择一个空调厂家的分销渠道模式做课堂讲演家的分销渠道模式做课堂讲演日用消费品分销渠道的构建日用消费品分销渠道的构建o 日用消费品的市场特点日用消费品的市场特点o 日用消费品常用的几种分销渠道模式日用消费品常用的几种分销渠道模式o 不同类型日用消费品分销渠道的实例分析不同类型日用消费品分销
2、渠道的实例分析日用消费品的市场特点日用消费品的市场特点o 分销机构多，市场分布广分销机构多，市场分布广o 分销的物流任务重分销的物流任务重o 消费过程是零星、分散的，需要经常购买消费过程是零星、分散的，需要经常购买o 产品的品牌对消费者购买行为有重要影响产品的品牌对消费者购买行为有重要影响日用消费品常用的几种分销渠道模式日用消费品常用的几种分销渠道模式o 厂家直供模式厂家直供模式o 多家代理（经销）模式多家代理（经销）模式o 独家经销（代理）模式独家经销（代理）模式o 平台式销售模式平台式销售模式厂家直供模式厂家直供模式生产厂家生产厂家超超市市商商场场便便利利店店酒酒店店娱娱乐乐场场所所厂家直
3、供模式厂家直供模式 生产厂家直接将产品供应给终端渠道进行销生产厂家直接将产品供应给终端渠道进行销售的渠道模式售的渠道模式o 优点优点n 渠道最短渠道最短n 信息反应快信息反应快n 服务及时服务及时n 价格稳定价格稳定n 促销到位促销到位n 易于控制易于控制 o 缺点缺点n 受交通因素影响大受交通因素影响大n 会出现销售盲区会出现销售盲区n 管理成本高管理成本高多家代理（经销）模式多家代理（经销）模式一级批发商一级批发商/代理代理生产商生产商二级批发商二级批发商二级批发商二级批发商零售商零售商零售商零售商零售商零售商多级代理（经销）模式多级代理（经销）模式 生产厂家选择多家经销商来构建庞大的销售
4、生产厂家选择多家经销商来构建庞大的销售网络网络o 适用：知名度不高或新产品上市适用：知名度不高或新产品上市o 优点优点n 市场覆盖率高市场覆盖率高n 销售面广销售面广n 市场渗透能力强市场渗透能力强n 各级渠道成员职责分明各级渠道成员职责分明n 网络较大网络较大 o 缺点缺点n 渠道环节多渠道环节多n 管理较困难管理较困难n 容易产生价格混乱容易产生价格混乱n 易出现窜货易出现窜货独家经销（代理）模式生产厂家生产厂家零售商零售商独家经销（代理）商独家经销（代理）商零售商零售商零售商零售商独家经销（代理）模式 企业在选择代理商的时候在某个区域只选择企业在选择代理商的时候在某个区域只选择一个代理商
5、，再由代理商来建立渠道系统一个代理商，再由代理商来建立渠道系统o 优点优点n 开拓市场较容易开拓市场较容易n 厂家与经销商易厂家与经销商易 达成共识达成共识n 最大限度地调动最大限度地调动 经销商的积极性经销商的积极性n 价格较稳定价格较稳定 o 缺点缺点n 产品的销售大权交给了产品的销售大权交给了经销商，容易受到经销经销商，容易受到经销商的威胁商的威胁平台式销售模式平台式销售模式生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家平台式销售模式平台式销售模式 生产厂家以产品的分装厂为核心，由分装厂负责建生产厂家以产品的分装厂为核心，
6、由分装厂负责建立经营部，负责直接向各个零售点供应商品。立经营部，负责直接向各个零售点供应商品。o 适用：密集型消费的大城市，服务细致、交通便利适用：密集型消费的大城市，服务细致、交通便利o 优点优点n责任区域明确、严格责任区域明确、严格n服务半径小，送货及服务半径小，送货及 时、服务周到时、服务周到n网络稳定、基础扎实网络稳定、基础扎实n受低价窜货影响小，受低价窜货影响小，深度分销深度分销 o 缺点缺点n受区域市场的条件限制受区域市场的条件限制较强较强n必须经过厂家直达送货必须经过厂家直达送货n需要较多的人员管理配需要较多的人员管理配合合不同类型日用消费品分销渠道的实例分析不同类型日用消费品分
7、销渠道的实例分析o 便利品分销渠道的构建便利品分销渠道的构建o 选购品分销渠道的建设选购品分销渠道的建设o 特殊品的分销渠道建设特殊品的分销渠道建设便利品分销渠道的构建便利品分销渠道的构建o 便利品指单价低、购买频繁的产品。如：烟草、肥便利品指单价低、购买频繁的产品。如：烟草、肥皂、报纸、牙膏、饮料、创可贴（皂、报纸、牙膏、饮料、创可贴（“救急品救急品”）o 便利品的特点便利品的特点n日常生活必需品日常生活必需品n价值不高，低值易耗品价值不高，低值易耗品n重复购买重复购买n熟悉商品或较多的商品知识熟悉商品或较多的商品知识n不需要购买前的比较分析不需要购买前的比较分析n购买不需要花费很长时间购买
8、不需要花费很长时间n习惯购买，要求方便、快捷习惯购买，要求方便、快捷n多次、小批量购买多次、小批量购买【案例】可口可乐的分销渠道模式瓶装厂瓶装厂可口可乐公司可口可乐公司经营部经营部零售商零售商瓶装厂瓶装厂瓶装厂瓶装厂经销商经销商经营部经营部零售商零售商经营部经营部经营部经营部零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商可口可乐的可口可乐的22种分销渠道种分销渠道o1.传统食品零售渠道传统食品零售渠道 如食品店、食品商场、副食品商场、菜市场等如食品店、食品商场、副食品商场、菜市场等o2.超级市场渠道超级市场渠道 包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、包括独立超级市场、连锁超
9、级市场、酒店和商场内的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等o3.平价商场渠道平价商场渠道 经营方式与超级市场基本相同经营方式与超级市场基本相同,但区别在于经营规模较大但区别在于经营规模较大,而毛而毛利更低。平价商场通过大客流量、高销售额来获得利润利更低。平价商场通过大客流量、高销售额来获得利润,因此在因此在饮料经营中往往采用鼓励整箱购买、价格更低的策略饮料经营中往往采用鼓励整箱购买、价格更低的策略o4.食杂店渠道食杂店渠道 通常设在居民区内通常设在居民区内,利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品、利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品、
10、饮料、烟酒、调味品等生活必需品饮料、烟酒、调味品等生活必需品,如便利店、便民店、烟杂店、如便利店、便民店、烟杂店、夫妻店、小卖部等。这些渠道分布面广、营业时间较长夫妻店、小卖部等。这些渠道分布面广、营业时间较长可口可乐的可口可乐的22种分销渠道种分销渠道o5.百货商店渠道百货商店渠道 即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。内部除设有即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。内部除设有食品超市、食品柜台外食品超市、食品柜台外,多附设快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅或多附设快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅或冷食柜台冷食柜台o6.购物及服务渠道购物及服务渠道 即以经营非饮料类商品为主的各类专业店及服务行
11、业即以经营非饮料类商品为主的各类专业店及服务行业,经常顺带经常顺带经营饮料经营饮料o7.餐馆酒楼渠道餐馆酒楼渠道 即各种档次的饭店、餐馆、酒楼即各种档次的饭店、餐馆、酒楼,包括咖啡亭、酒吧、冷饮店等包括咖啡亭、酒吧、冷饮店等o8.快餐渠道快餐渠道 快餐店往往价格较低、客流量大快餐店往往价格较低、客流量大,用餐时间较短用餐时间较短,销量较大销量较大o9.街道摊贩渠道街道摊贩渠道 即没有固定房屋、在街道边临时占地设摊、设备相对简陋、出即没有固定房屋、在街道边临时占地设摊、设备相对简陋、出售食品和烟酒的摊点售食品和烟酒的摊点,主要面向行人提供产品和服务主要面向行人提供产品和服务,以即饮为以即饮为主要
12、消费方式主要消费方式可口可乐的可口可乐的22种分销渠道种分销渠道o10.工矿企事业渠道工矿企事业渠道 即工矿企事业单位为解决职工工作中饮料、工休时的防暑降温即工矿企事业单位为解决职工工作中饮料、工休时的防暑降温以及节假日饮料发放等问题以及节假日饮料发放等问题,采用公款定货的方式向职工提供饮采用公款定货的方式向职工提供饮料料o11.办公机构渠道办公机构渠道 即由各企业办事处、团体、机关等办公机构公款购买、用来招即由各企业办事处、团体、机关等办公机构公款购买、用来招待客人或在节假日发放给职工待客人或在节假日发放给职工o12.部队军营渠道部队军营渠道 即由军队后勤部供应即由军队后勤部供应,以解决官兵
13、日常生活、训练及军队请客、以解决官兵日常生活、训练及军队请客、节假日联欢之需节假日联欢之需,一般还附设小卖部一般还附设小卖部,经营食品、饮料、日常生经营食品、饮料、日常生活用品等活用品等,主要向部队官兵及其家属销售主要向部队官兵及其家属销售o13.大专院校渠道大专院校渠道 即大专院校等住宿制教育场所内的小卖部、食堂、咖啡冷饮店即大专院校等住宿制教育场所内的小卖部、食堂、咖啡冷饮店,主要面向在校学生和教师提供学习、生活等方面的饮料和食品主要面向在校学生和教师提供学习、生活等方面的饮料和食品服务服务可口可乐的可口可乐的22种分销渠道种分销渠道o14.中小学校渠道中小学校渠道 指设立在小学、中学、职
14、业高中以及私立中、小学校等非住宿指设立在小学、中学、职业高中以及私立中、小学校等非住宿制学校内的小卖部制学校内的小卖部,主要向在校学生提供课余时的饮料和食品服主要向在校学生提供课余时的饮料和食品服务务(有些学校提供课余时的饮料和食品服务有些学校提供课余时的饮料和食品服务;有些学校提供学生有些学校提供学生上午加餐、午餐服务上午加餐、午餐服务,同时提供饮料同时提供饮料)o15.在职教育渠道在职教育渠道 即设立在各党校、职工教育学校、专业技能培训学校等在职人即设立在各党校、职工教育学校、专业技能培训学校等在职人员再教育机构的小卖部员再教育机构的小卖部,主要向在校学习的人员提供饮料和食品主要向在校学习
15、的人员提供饮料和食品服务服务o16.运动健身渠道运动健身渠道 即设立在运动健身场所的出售饮料、食品、烟酒的柜台即设立在运动健身场所的出售饮料、食品、烟酒的柜台,主要向主要向健身人员提供产品和服务健身人员提供产品和服务;或指设立在竞赛场馆中的食品饮料柜或指设立在竞赛场馆中的食品饮料柜台台,主要向观众提供产品和服务主要向观众提供产品和服务o17.娱乐场所渠道娱乐场所渠道 指设立在娱乐场所内指设立在娱乐场所内(如电影院、音乐厅、歌舞厅、游乐场等如电影院、音乐厅、歌舞厅、游乐场等)的食品饮料柜台的食品饮料柜台,主要向娱乐人士提供饮料服务主要向娱乐人士提供饮料服务可口可乐的可口可乐的22种分销渠道种分销
16、渠道o18.交通窗口渠道交通窗口渠道 即机场、火车站、码头、汽车站等场所的小卖部以及火车、飞即机场、火车站、码头、汽车站等场所的小卖部以及火车、飞机、轮船上提供饮料服务的场所机、轮船上提供饮料服务的场所o19.宾馆饭店渠道宾馆饭店渠道 集住宿、餐饮、娱乐为一体的宾馆、饭店、旅馆、招待所等场集住宿、餐饮、娱乐为一体的宾馆、饭店、旅馆、招待所等场所的酒吧或小卖部所的酒吧或小卖部o20.旅游景点渠道旅游景点渠道 即设立在旅游景点即设立在旅游景点(如公园、自然景观、人文景观、城市景观、如公园、自然景观、人文景观、城市景观、历史景观及各种文化场馆等历史景观及各种文化场馆等)、向旅游和参观者提供服务的食、
17、向旅游和参观者提供服务的食品饮料售卖点。一般场所固定品饮料售卖点。一般场所固定,采用柜台式交易采用柜台式交易,销售较大销售较大,价格价格偏高偏高o21.第三方消费渠道第三方消费渠道 即批发商、批发市场、批发中心、商品交易所等以批发为主要即批发商、批发市场、批发中心、商品交易所等以批发为主要业务形式的饮料销售渠道。该渠道不面向消费者业务形式的饮料销售渠道。该渠道不面向消费者,只是商品流通只是商品流通的中间环节的中间环节o22.其他渠道其他渠道 指各种商品展销会、食品博览会、集贸市场、庙会、各种促销指各种商品展销会、食品博览会、集贸市场、庙会、各种促销活动等其他销售饮料的形式和场所活动等其他销售饮
18、料的形式和场所选购品分销渠道建设选购品分销渠道建设o 顾客对适用性、质量、价格和式样等交易要件要作顾客对适用性、质量、价格和式样等交易要件要作认真权衡比较的产品。如：家具、服装、家电、化认真权衡比较的产品。如：家具、服装、家电、化妆品、鞋帽、旧汽车、大的器械等妆品、鞋帽、旧汽车、大的器械等o 选购品特点选购品特点n品种、规格、数量和服务较复杂品种、规格、数量和服务较复杂n购买频率低购买频率低n价格较高价格较高n选择性强选择性强n购买决策前需挑选和比较购买决策前需挑选和比较n理智型购买理智型购买【案例】海尔的厂家直供模式生产厂家生产厂家二二级级市市场场批批发发专专卖卖店店海尔工贸公司海尔工贸公司
19、海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司一一级级市市场场零零售售二二级级市市场场批批发发专专卖卖店店一一级级市市场场零零售售二二级级市市场场批批发发专专卖卖店店一一级级市市场场零零售售特殊品的分销渠道o 具备独有特征和品牌标记，购买者愿意做出特殊购具备独有特征和品牌标记，购买者愿意做出特殊购买努力（愿意花费较多的时间和精力）的产品。如：买努力（愿意花费较多的时间和精力）的产品。如：轿车、高档服装、金银首饰、古玩字画、摄像机轿车、高档服装、金银首饰、古玩字画、摄像机o 特殊品的特点特殊品的特点n具有独特品质、特定品牌和厂牌具有独特品质、特定品牌和厂牌n花费较多的时间和精力去选购花费较多的
20、时间和精力去选购n高档商品高档商品n单位价值较高单位价值较高n窄、短渠道为主窄、短渠道为主【案例】中国国内轿车市场渠道模式o 品牌专营制品牌专营制如：上海通用、广州本田在各地经销商设立如：上海通用、广州本田在各地经销商设立“授权销售服务授权销售服务中心中心”或或“特约销售服务店特约销售服务店”o 总经销制总经销制如：上海大众、天津夏利曾采用此模式，缺点是企业远离市如：上海大众、天津夏利曾采用此模式，缺点是企业远离市场或受制于经销商场或受制于经销商o 混合制混合制如：中国一汽如：中国一汽“不同品牌不同模式不同品牌不同模式”，缺点是费用高，缺点是费用高o 大区制（分公司制）大区制（分公司制）如：神
21、龙富康曾采用此模式，由大区分公司发展经销商如：神龙富康曾采用此模式，由大区分公司发展经销商o 4S店模式店模式整车销售、配件供应、售后服务和信息反馈整车销售、配件供应、售后服务和信息反馈“四位一体四位一体”，优点：品牌形象佳、渠道扁平、服务好优点：品牌形象佳、渠道扁平、服务好工业品分销渠道的构建工业品分销渠道的构建o 工业品市场特点工业品市场特点o 工业品分销渠道的设计工业品分销渠道的设计工业品市场特点工业品市场特点o 需求的派生性需求的派生性n 生产资料的需求源于对消费资料的需求生产资料的需求源于对消费资料的需求o 需求弹性小需求弹性小n 不会因价格的变动而发生很大的变化不会因价格的变动而发
22、生很大的变化o 产品技术性强，不少产品价格昂贵产品技术性强，不少产品价格昂贵o 购买者具备商品知识和市场知识购买者具备商品知识和市场知识o 购买批量大、购买者少购买批量大、购买者少o 多为直接采购多为直接采购工业品分销渠道的设计工业品分销渠道的设计o 以直销为主以直销为主o 利用代理商建立销售点或批发商进行销售利用代理商建立销售点或批发商进行销售如：大型机械设备利用代理商如：大型机械设备利用代理商 标准件产品利用批发商标准件产品利用批发商o 渠道成员能为客户提供相应的技术售后服务渠道成员能为客户提供相应的技术售后服务o 短渠道为主短渠道为主工业品分销渠道模式图工业品分销渠道模式图制制造造商商经
23、销经销/代理商代理商批发商批发商批发商批发商消消费费者者/用用户户经销经销/代理商代理商批发商批发商零售商零售商零售商零售商服务产品分销渠道的构建o 服务产品常用的分销渠道模式服务产品常用的分销渠道模式o 服务产品分销渠道的实例分析服务产品分销渠道的实例分析服务产品常用的分销渠道模式服务产品常用的分销渠道模式o 直接分销渠道直接分销渠道n 因为服务与提供服务者不可分割因为服务与提供服务者不可分割如：医疗机构、会计事务所如：医疗机构、会计事务所o 中介机构组建的分销渠道中介机构组建的分销渠道n 代理商（旅游、运输、旅馆、信用等）代理商（旅游、运输、旅馆、信用等）n 经纪人（保险经纪人、演出经纪人
24、）经纪人（保险经纪人、演出经纪人）n 批发商（大批量提供服务）批发商（大批量提供服务）n 零售商（商业零售业、照相馆、干洗店）零售商（商业零售业、照相馆、干洗店）【案例】【案例】保险分销渠道模式保险分销渠道模式保险分销渠道模式保险分销渠道模式o 寿险公司的分销渠道寿险公司的分销渠道n 代理人制度（不隶属于保险公司）代理人制度（不隶属于保险公司）n 经纪人制度（服务于保险人）经纪人制度（服务于保险人）n 分支机构或销售人员直销分支机构或销售人员直销n 银行保险（银行、邮政、税务的众多网点）银行保险（银行、邮政、税务的众多网点）o 非寿险公司的分销渠道非寿险公司的分销渠道n 独立代理人独立代理人n
25、 独家代理人独家代理人n 领薪销售人员进行直销领薪销售人员进行直销n 经纪人制度经纪人制度高科技产品分销渠道的构建高科技产品分销渠道的构建o 高科技产品市场的特点高科技产品市场的特点o 高科技产品的分销渠道设计高科技产品的分销渠道设计高科技产品市场的特点高科技产品市场的特点o 采用复杂技术的最新科研成果采用复杂技术的最新科研成果o 更新换代速度快更新换代速度快o 会给市场带来巨大变化会给市场带来巨大变化高科技产品的分销渠道设计高科技产品的分销渠道设计o 新高科企业产品认知度低，市场规模小，企新高科企业产品认知度低，市场规模小，企业规模小，多采用直接渠道业规模小，多采用直接渠道n 针对性宣传和介
26、绍商品针对性宣传和介绍商品n 节省促销费用节省促销费用o 复杂程度高、专业性强的产品以直销为主复杂程度高、专业性强的产品以直销为主o 标准件产品可更多的使用分销商，以争夺市标准件产品可更多的使用分销商，以争夺市场场联想分销渠道变革联想分销渠道变革o 直销直销o 厂商厂商 一级代理一级代理 二级代理二级代理 用户用户o 大联想渠道策略大联想渠道策略建立与代理商的伙伴关系建立与代理商的伙伴关系o 联想联想1+1专卖店专卖店o 分销商转为大的增值服务商，负责物流分销商转为大的增值服务商，负责物流o 增值代理商开拓行业客户增值代理商开拓行业客户o 物流运作、渠道支持、客户关系、零售体验、物流运作、渠道
27、支持、客户关系、零售体验、系统集成、运营维护系统集成、运营维护【案例】空调分销渠道模式比较o 美的模式美的模式批发商带动零售商批发商带动零售商o 海尔模式海尔模式零售商为主导的渠道系统零售商为主导的渠道系统o 格力模式格力模式厂商股份合作制厂商股份合作制o 志高模式志高模式区域总代理制区域总代理制o 苏宁模式苏宁模式前店后厂前店后厂美的模式美的模式批发商带动零售商批发商带动零售商分公司分公司批发商批发商美的美的大商场大商场分公司分公司分公司分公司批发商批发商批发商批发商大商场大商场零售商零售商零售商零售商零售商零售商美的分销组织结构美的分销组织结构o 各省设立分公司，地级市建立办事处各省设立分
28、公司，地级市建立办事处o 区域市场内由批发商管理零售商区域市场内由批发商管理零售商o 批发商可自由向区域内零售商供货批发商可自由向区域内零售商供货美的渠道政策o 经销商必须在淡季投入一定数量的资金给制经销商必须在淡季投入一定数量的资金给制造商才可以获得旺季的进货权（造商才可以获得旺季的进货权（1.5倍）倍）o 制定淡、旺季累计付款返利对照情况制定淡、旺季累计付款返利对照情况o 刺激经销商为更高的数量折扣而努力（扩大刺激经销商为更高的数量折扣而努力（扩大分销网络、淡季进货）分销网络、淡季进货）美的渠道成员分工o 批发商负责分销批发商负责分销o 制造商制定零售指导价制造商制定零售指导价o 制造商负
29、责促销（零售商的店面、展台装修，制造商负责促销（零售商的店面、展台装修，派驻促销员）派驻促销员）o 经销商负责安装和维修等售后服务，费用由经销商负责安装和维修等售后服务，费用由制造商承担制造商承担美的模式的利与弊o 渠道优点渠道优点n 减少制造商与零售商的频繁交易减少制造商与零售商的频繁交易n 淡季预付款使制造商能向渠道融资淡季预付款使制造商能向渠道融资n 批发商与零售商有更强的市场渗透力批发商与零售商有更强的市场渗透力o 渠道弊端渠道弊端n 为完成任务，易出现价格战而减少获利机会为完成任务，易出现价格战而减少获利机会n 若批发商失败，该渠道会崩溃若批发商失败，该渠道会崩溃海尔模式海尔模式零售
30、商为主导的渠道系统零售商为主导的渠道系统零售商零售商海尔海尔专卖店专卖店工贸公司工贸公司大商场大商场零售商零售商零售商零售商工贸公司工贸公司工贸公司工贸公司批发商批发商海尔的渠道结构o 各省建立自己的销售分公司各省建立自己的销售分公司海尔工贸公海尔工贸公司司o 工贸公司直供零售商工贸公司直供零售商o 部分零售商转为海尔专卖店部分零售商转为海尔专卖店o 批发商力量较弱批发商力量较弱海尔渠道政策海尔渠道政策o 工贸公司相当于总代理，百货店和零售店为工贸公司相当于总代理，百货店和零售店为主主o 政策倾向于零售商，保证其毛利率政策倾向于零售商，保证其毛利率o 批发商为市场的拾遗补阙者批发商为市场的拾遗
31、补阙者海尔渠道成员分工o 制造商承担大部分工作，零售商依从于它制造商承担大部分工作，零售商依从于它n 提供店内海尔专柜装修或店面装修提供店内海尔专柜装修或店面装修n 提供全套店面展示促销品、部分或全套样机提供全套店面展示促销品、部分或全套样机n 提供专柜促销员（招聘、培训和管理）提供专柜促销员（招聘、培训和管理）n 及时送货及时送货n 提供市场推广计划及实施，零售店配合提供市场推广计划及实施，零售店配合n 自营售后服务网络自营售后服务网络n 业务人员办理各种财务手续业务人员办理各种财务手续n 控制市场价格控制市场价格海尔模式的利弊o 优势优势n 掌控零售终端，避免渠道波动掌控零售终端，避免渠道
32、波动n 短渠道利润水平较高短渠道利润水平较高n 终端制胜，限制竞争对手终端制胜，限制竞争对手n 了解客户，提高市场应变能力了解客户，提高市场应变能力n 渠道关系稳定，成本下降渠道关系稳定，成本下降o 弊端弊端n 建网时间长，资源消耗大建网时间长，资源消耗大n 管理难度大管理难度大格力模式厂商股份合作制格力格力合资销售公司合资销售公司合资分公司合资分公司零售商零售商零售商零售商合资销售公司合资销售公司合资销售公司合资销售公司零售商零售商零售商零售商零售商零售商合资分公司合资分公司格力的渠道组织结构o 在每个省和当地经销商合资建立销售公司在每个省和当地经销商合资建立销售公司o 各地市级经销商成立合
33、资销售分公司各地市级经销商成立合资销售分公司o 多方参股多方参股o 格力出任各销售公司的董事长格力出任各销售公司的董事长o 总经理按出资数推举产生总经理按出资数推举产生o 入股经销商要求为当地空调大户（格力占其入股经销商要求为当地空调大户（格力占其经营业务的经营业务的70%以上）以上）格力的渠道政策o 省级合资销售公司，承担一定数量的销售计划，省级合资销售公司，承担一定数量的销售计划，相当于格力的二级管理机构，也是一个独立经济相当于格力的二级管理机构，也是一个独立经济核算的实体核算的实体o 市场监控、规范价格体系和进货渠道、统一价格市场监控、规范价格体系和进货渠道、统一价格向下批发向下批发o
34、区级合资分公司，格力不参股，与省级公司结算区级合资分公司，格力不参股，与省级公司结算o 零售商，无发言权，毛利率低零售商，无发言权，毛利率低o 批发商利润来源不是批零差价而是税后利润分红批发商利润来源不是批零差价而是税后利润分红格力渠道成员分工o 格力公司负责全国广告和促销格力公司负责全国广告和促销o 当地广告和促销及店面装修由合资销售公司当地广告和促销及店面装修由合资销售公司负责，费用打入价格负责，费用打入价格o 合资公司负责分销，制定批发和零售价格，合资公司负责分销，制定批发和零售价格，负责物流和结算负责物流和结算o 合资公司承担售后服务费用，并由签约服务合资公司承担售后服务费用，并由签约
35、服务公司完成售后公司完成售后格力模式利弊o 优点优点n 节省渠道建设资金，分散风险节省渠道建设资金，分散风险n 消费经销商间的价格战消费经销商间的价格战n 长期合作，有效避免短期行为长期合作，有效避免短期行为o 弊端弊端n 销售公司内部管理难度大销售公司内部管理难度大n 股东发展方向难以统一（不愿受制于一个品牌）股东发展方向难以统一（不愿受制于一个品牌）n 渠道内利益分配不公渠道内利益分配不公n 单纯利益驱动易受挑战（如：行业利润萎缩）单纯利益驱动易受挑战（如：行业利润萎缩）志高模式志高模式区域总代理制区域总代理制志高志高省级总代理商省级总代理商批发商批发商零售商零售商零售商零售商省级总代理商
36、省级总代理商省级总代理商省级总代理商零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商志高分销渠道组织结构o 省级经销商作为总代理省级经销商作为总代理o 总代理全权负责销售工作总代理全权负责销售工作o 总代理可发展批发商或直供零售商总代理可发展批发商或直供零售商志高渠道政策o 制造商与总代理商在区域销售目标和结算价制造商与总代理商在区域销售目标和结算价格达成一致后，放手由总代理运作市场格达成一致后，放手由总代理运作市场o 代理商制定区域内分销政策，毛利水平较高代理商制定区域内分销政策，毛利水平较高o 制造商通过减少盈利水平，让利渠道，以激制造商通过减少盈利水平，让利渠道，以激励渠道励渠道志高渠道
37、成员分工o 弱小的制造商弱小的制造商+强大经销商强大经销商o 制造商专注于开发产品制造商专注于开发产品o 代理商负责分销管理及促销代理商负责分销管理及促销o 代理商承担售后服务，条件是志高多发代理商承担售后服务，条件是志高多发10%的货量为保证的货量为保证志高模式的利弊o 优点优点n 借助代理商力量迅速扩大销售额借助代理商力量迅速扩大销售额n 对代理商有对代理商有全年销售额全年销售额及及淡季投入资金淡季投入资金要求，要求，帮助企业获得资金帮助企业获得资金n 降低财务风险降低财务风险(如：如：分公司建设分公司建设)o 弊端弊端n 不利于品牌建设不利于品牌建设n 代理商会代理商会限制市场发展限制市
38、场发展，防止渠道变革，防止渠道变革n 销售不稳定销售不稳定苏宁模式苏宁模式前店后厂前店后厂飞歌空调公司飞歌空调公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁模式的渠道结构苏宁模式的渠道结构o 向前一体化向前一体化o 出资控股合肥飞歌空调有限公司出资控股合肥飞歌空调有限公司苏宁渠道分工苏宁渠道分工o 经销商承担完全市场责任（产品、价格、分经销商承担完全市场责任（产品、价格、分销、物流、促销、宣传、售后服务）销、物流、促销、宣传、售后服务）o 制造商只是单纯制造行为制造商只是单纯制造行为苏宁模式的利弊o 优点优点n
39、分工明确，制造商专注于生产可降低价格分工明确，制造商专注于生产可降低价格n 经销商利润水平高经销商利润水平高o 弊端弊端n 制造商利润水平低制造商利润水平低n 制造商成本压力会越来越大制造商成本压力会越来越大n 制造商风险增大制造商风险增大n 经销商销售自有品牌会让供应商怀疑其合作诚经销商销售自有品牌会让供应商怀疑其合作诚意意不同分销模式下价格比较不同分销模式下价格比较型号型号成本成本出厂价出厂价 批发价批发价 零售价零售价海尔海尔KFR-25 GW/CF1,7003,2003,3253,610美的美的KFR-26 GW/GLY1,7002,2402,3902,530格力格力KFR-26 GW
40、/1031,7502,2502,5302,616志高志高KFR-25 GW1,4501,7001,9502,180苏宁苏宁KFR-25 GW1,4501,6001,6002,000五种分销模式下企业盈利水平比较五种分销模式下企业盈利水平比较渠道总和渠道总和制造商制造商批发商批发商零售商零售商海尔海尔59%47%4%8%美的美的36%24%6%6%格力格力36%22%11%3%志高志高39%15%13%11%苏宁苏宁29%9%0%20%企业企业“责任责任利益利益”关系表关系表制造商制造商批发商批发商零售商零售商市场市场 责任责任毛利毛利 水平水平市场市场 责任责任毛利毛利 水平水平市场市场 责任
41、责任毛利毛利 水平水平海尔海尔最大最大很高很高很少很少很低很低很少很少较高较高美的美的较多较多较高较高不多不多较高较高很少很少中等中等格力格力中等中等较高较高较多较多较高较高少少最低最低志高志高较少较少较低较低最多最多最高最高少少较高较高苏宁苏宁最少最少最低最低无无无无最多最多最高最高各种模式的综合比较各种模式的综合比较渠道融渠道融资能力资能力管理管理 难度难度盈利盈利 水平水平品牌品牌 价值价值长期发长期发展能力展能力海尔海尔低低很大很大高高高高强强美的美的较高较高中等中等一般一般较高较高较强较强格力格力较高较高较小较小一般一般较高较高存在问题存在问题志高志高较高较高小小低低低低较弱较弱苏宁苏宁最高最高很小很小很低很低无无很弱很弱不同渠道模式的适应性分析不同渠道模式的适应性分析资本资本管理管理能力能力企业企业目标目标品牌品牌地位地位渠道渠道企业企业市场市场阶段阶段海尔海尔雄厚雄厚强强多元化多元化强大强大稳定稳定成熟期成熟期美的美的无影响无影响较强较强专业化专业化均可均可较强较强成长期成长期格力格力无影响无影响一般一般专业化专业化均可均可较强较强整顿期整顿期志高志高缺乏缺乏弱弱初创期初创期弱小弱小强大强大成长期成长期苏宁苏宁少少无无较短较短弱小弱小非常强非常强 成熟期成熟期
