1、1/30/2023Ch01 市场营销与市场营销学1市场营销学管理系工商教研室1/30/2023Ch01 市场营销与市场营销学2案例案例n背景背景时间：时间：81/7/29地点：英国伦敦地点：英国伦敦过程：过程：英国查尔斯王子和戴安娜小姐举行结英国查尔斯王子和戴安娜小姐举行结婚庆典之日（耗资一亿英镑）。早婚庆典之日（耗资一亿英镑）。早8：00人人群已聚集在车队必经之路的两边，据说有数群已聚集在车队必经之路的两边，据说有数十万人等待婚礼车队的到来，准备目睹华丽十万人等待婚礼车队的到来，准备目睹华丽的彩车和美丽的戴安娜王妃。的彩车和美丽的戴安娜王妃。请问这个过程有何商业机会？请问这个过程有何商业机会
2、？1/30/2023Ch01 市场营销与市场营销学3销售潜望镜销售潜望镜 在人群中，有一些小在人群中，有一些小贩身背挎包，推销一种东贩身背挎包，推销一种东西西-潜望镜，边走边吆潜望镜，边走边吆喝：用潜望镜观看结婚庆喝：用潜望镜观看结婚庆典，典，1 英镑英镑1只。到只。到10：00庆典结束时，共销售庆典结束时，共销售出十几万只，净赚十多万出十几万只，净赚十多万英镑。英镑。请问与此案例有请问与此案例有关的因素有哪些？关的因素有哪些？目标眼睛1/30/2023Ch01 市场营销与市场营销学4 销售潜望镜案例分析销售潜望镜案例分析信息信息（公开（公开/共享）共享）市场预测市场预测（市场细分（市场细分/
3、目标市场选定）目标市场选定）产品定位产品定位（概念）（概念）产品产品（潜望镜）（潜望镜）价格价格（1英镑）英镑）渠道渠道（直销）（直销）促销促销（叫卖广告）（叫卖广告）销售时机销售时机（8-10：00）观察目标眼睛1/30/2023Ch01 市场营销与市场营销学5第一章 市场营销与市场营销学n第一节市场与市场营销n第二节市场营销学的产生和发展n第三节市场营销学的相关理论及基本内容n第四节研究市场营销学的意义和方法n本章结构提示1/30/2023Ch01 市场营销与市场营销学6学习目标n明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。n领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。n了解市场营销学
4、的产生和发展。n认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。n认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。1/30/2023Ch01 市场营销与市场营销学7第一节市场和市场营销n一、市场及其相关概念n二、市场营销的含义n三、市场营销的相关概念n四、市场营销与企业职能1/30/2023Ch01 市场营销与市场营销学8一、市场及其相关概念1市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家1/30/2023Ch01 市场营销与市场营销学9一、市场及其相关概念2n1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交
5、换关系。n2.市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。n3.买方需求是决定性的。n4.市场人口购买欲望购买力。1/30/2023Ch01 市场营销与市场营销学10行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通1/30/2023Ch01 市场营销与市场营销学11二、市场营销的含义n市场营销的定义n市场营销的内涵n市场营销的范围n营销视野营销在我们的生活中无处不在1/30/2023Ch01 市场营销与市场营销学12菲利普科特勒的定义n市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。1/30/2023Ch01 市场营销与市场营销学
6、13市场营销内涵n市场营销的目标是满足需求和欲望；n市场营销的核心是交换；n交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。1/30/2023Ch01 市场营销与市场营销学14营销的范围包罗万象n商品（Goods）n服务（Service）n经历（Experiences）n事件（Events）n个人（Persons）n地点（Places）n财产权（Properties）n组织（Organizations）n信息（Information）n观念（Ideas）1/30/2023Ch01 市场营销与市场营销学15课堂思考n分别举一例说明上述十大方面的营销。1/30/2023Ch01 市
7、场营销与市场营销学16事件营销1/30/2023Ch01 市场营销与市场营销学17地点营销和服务营销1/30/2023Ch01 市场营销与市场营销学18经历营销和信息营销1/30/2023Ch01 市场营销与市场营销学19n企业需要营销以满足消费者的需要；n学校需要营销以满足广大学生的需要；n医生需要营销以满足其患者的健康需要；n政治家需要营销，以满足他的人民的需要；n我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。营销视野营销在我们的营销在我们的生活中无处不在生活中无处不在11/30/2023Ch01 市场营销与市场营销学20 总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们
8、在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。营销视野营销在我们的营销在我们的生活中无处不在生活中无处不在21/30/2023Ch01 市场营销与市场营销学21三、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用1/30/2023Ch01 市场营销与市场营销学225、市场营销的核心概念的定、市场营销的核心概念的定义义 需要需要是指人们因为某种欠缺没有得到满足时的心理感觉状态。欲望欲望是想得到某种具体的东西以满足或部分满足某种需要的愿望。需求需求是指针对特定标的具有购买能力(支付能力)的欲望。产品
9、产品：具有交换价值并能满足交换双方需要与欲望的所有“东西”都称为市场营销的“产品”。1/30/2023Ch01 市场营销与市场营销学23市场营销的核心概念的定义市场营销的核心概念的定义(续续)交换交换即提供某种标的作为回报而与他人换取所需的标的的行为。交换需要五个条件交换需要五个条件：a至少要有交换双方；b.每一方都要有对方所需要的有价值的标的；c.每一方都要具有沟通信息和传送交换物的能力；d.每一方都可以自由地接受或拒绝对方的交换条件；e.每一方都认为同对方的交换是合适或称心的。1/30/2023Ch01 市场营销与市场营销学24顾客让渡价值顾客让渡价值n指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。
10、n总顾客价值指顾客期望从某一特定产品或服务中得到的一系列利益。n总顾客成本指顾客在购买某一特定产品或服务时所花费的一组成本。顾客让渡价值顾客让渡价值总顾客成本总顾客价值产品价值 服务价值人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 精力成本 体力成本 1/30/2023Ch01 市场营销与市场营销学25市场营销的核心概念的定义市场营销的核心概念的定义(续续)顾客满意顾客满意是一种心理感受状况，是顾客对某一产品在满足他需要与欲望方面实际的与期望的程度的比较与评价。满足程度是实际效果与期望效果之间比值的函数。实际效果大于期望，很满意；实际效果等于期望，满意；实际效果小于期望，不满意。1/30/2023C
11、h01 市场营销与市场营销学26市场营销的核心概念的定义市场营销的核心概念的定义(续续)交易交易-在市场营销学中把交换看做是由寻找乙方、交换信息、协议磋商等活动组成的一个过程。如果达成协议，则称之为达成了一笔交易，它是交换的一个组成部分。一项交易至少要涉及如下内容：至少两件以上有价值的标的（包括货币），双方同意的条件、时间和地点，以及其必须的法律条款。1/30/2023Ch01 市场营销与市场营销学27市场营销的核心概念的定义市场营销的核心概念的定义(续续)市场市场：所有具有特定的需要与欲望、并且愿意和能够以交换来满足此需要与欲望的所有现实与潜在顾客的集合。现代市场营销学中，将寻求交换较为积较
12、为积极的一方视为市场营销者极的一方视为市场营销者，而将另一方称之为潜在顾客或目标顾客。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。1/30/2023Ch01 市场营销与市场营销学28专家妙论n顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。管理大师彼得杜鲁克1/30/2023Ch01 市场营销与市场营销学29四、市场营销与企业职能n企业的基本职能 n市场营销销售。n市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。市场营销创新1/30/2023Ch01 市场营销与市场营销学30专家妙论n可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推
13、销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。管理大师彼得杜鲁克1/30/2023Ch01 市场营销与市场营销学31营销备忘营销备忘1n顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。n不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。n顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。1/30/2023Ch01 市场营销与市场营销学32营销备忘营销备忘2n顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。n顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使
14、他们和我们都得益。n资料来源：菲利普科特勒营销管理 第62页北京：中国人民大学出版社，2019.7。fafapiaowan1/30/2023Ch01 市场营销与市场营销学33第二节 市场营销学的 产生和发展n一、市场营销学的形成n二、市场营销学的发展n三、市场营销学的“革命”n四、市场营销学在中国的传播和发展1/30/2023Ch01 市场营销与市场营销学34一、市场营销学的形成n大约在1900年1930年，创建于美国。n当时研究内容仅局限于流通领域。1/30/2023Ch01 市场营销与市场营销学35二、市场营销学的发展n19291933年资本主义大危机。n生产严重过剩，产品销售困难。n供过
15、于求的局面初步形成。n研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。1/30/2023Ch01 市场营销与市场营销学36三、市场营销学的“革命”n第二次世界大战后。n现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。n从根本上确立了以消费者为中心的观念。1/30/2023Ch01 市场营销与市场营销学37四、市场营销学在中国的传播和发展1/30/2023Ch01 市场营销与市场营销学38第三节市场营销学的相关理论及基本内容一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构1/30/2023Ch01 市场营销与市场营销学39一、市
16、场营销学的理论基础生产目的论价值实现论市场营销学应用性管理学科卖方买方必要条件：产品/服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销交换1/30/2023Ch01 市场营销与市场营销学40二、宏观市场营销n宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。n强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。1/30/2023Ch01 市场营销与市场营销学41
17、三、微观市场营销n微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。n当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。1/30/2023Ch01 市场营销与市场营销学42四、微观市场营销学的结构市场市场营销营销哲学营销组合概论宏观环境消费市场组织市场竞争者社会公众微观环境调研预测营销环境分析目标市场竞争战略设计营销战略产品策略价格策略分销策略促销策略制定营销策略营销计划营销组织营销控制管理营销活动市场营销学1/30/2023Ch01 市场营销与市场营销学43第四节 研究市场营销学的意义和方法n一、研究市场营销学的意义n二、研究市场营销学的方法1/30/2023Ch01 市场营销与市场营销学44一、研究市场营销学的意义1.迎接21世纪的营销挑战；2.增进经济成长；3.促进企业发展。1/30/2023Ch01 市场营销与市场营销学45二、市场营销学的研究方法产品研究法机构研究法职能研究法传统研究法历史研究法管理研究法系统研究法营销研究方法1/30/2023Ch01 市场营销与市场营销学46本章结构提示市场市场营销市场营销学买方市场宏观市场营销微观市场营销系统研究法管理研究法历史研究法传统研究法增进经济增长促进企业发展
