1、中捷厨卫的战略推行中捷厨卫的战略推行(孙建芳孙建芳)目 录第一部分第一部分 与中捷厨卫商业模型匹配的战略推行与中捷厨卫商业模型匹配的战略推行一、静态一、静态 1、五位一体、五位一体 2、微笑曲线、微笑曲线 3、内外兼修、内外兼修二、动态二、动态 1、管理体系管理体系 2、运营体系、运营体系目 录第二部分第二部分 中捷厨卫战略推行的首要问题中捷厨卫战略推行的首要问题一、建立完善的研发系统一、建立完善的研发系统二、终端准备二、终端准备 1、产品组合策略、产品组合策略 2、价格策略、价格策略 3、促销策略、促销策略 4、终端维护、终端维护 5、终端陈列、终端陈列三、建立自己的品牌团队三、建立自己的品
2、牌团队四、选择终端策略和样本市场四、选择终端策略和样本市场五、项目预算五、项目预算六、前期调查六、前期调查 1、行业、行业 2、市场现状、市场现状 3、标杆企业营销策略、标杆企业营销策略 4、有独特卖点的终端推销技巧和专业人员配置、有独特卖点的终端推销技巧和专业人员配置 管理体系管理体系运营体系运营体系五位一体五位一体微笑曲线微笑曲线内外兼修内外兼修静态静态动态动态战略推行第一部分、与中捷厨卫商业模型相匹配的战略推行第一部分、与中捷厨卫商业模型相匹配的战略推行以品牌为旗帜 以文化为支撑 以质量为保证 以设计为卖点 以人才为依托 以终端为关键1、五位一体2、微笑曲线研发终端制造品牌品牌贴近终端品
3、牌贴近终端品牌张扬研发品牌张扬研发.研发提升品牌研发提升品牌品牌拉动终端品牌拉动终端 终端实现品牌溢价终端实现品牌溢价3、内外兼修1、面向厨卫专卖的自营体系、面向厨卫专卖的自营体系2、面向厨卫专卖的加盟体系、面向厨卫专卖的加盟体系3、加快进入建材超市、加快进入建材超市4、大力发展工程直销商、大力发展工程直销商5、探索与房地产开发商直接营销方式、探索与房地产开发商直接营销方式1、顺应全球制造业向发展中国家转移的趋势，厨卫行业的趋势、顺应全球制造业向发展中国家转移的趋势，厨卫行业的趋势 也是如此，我们可以把玉环作为也是如此，我们可以把玉环作为OEM的基地。的基地。2、国际市场营销体系基本完备，具有
4、独立的外销能力和一定程、国际市场营销体系基本完备，具有独立的外销能力和一定程度的自主品牌出口。度的自主品牌出口。3、客户层次结构完善并逐步提升，客户群体构成完整，在欧、客户层次结构完善并逐步提升，客户群体构成完整，在欧、美区域出口方面均衡发展，逐步扩大出口国家总数和出口客户的美区域出口方面均衡发展，逐步扩大出口国家总数和出口客户的含金量。含金量。4、设备厂房进一步提升，技术含量由、设备厂房进一步提升，技术含量由OEM向向ODM转移，成为国转移，成为国际品牌在中国的重要加工基地。际品牌在中国的重要加工基地。二、管理体系中捷集团中捷集团财务中心财务中心人力资源人力资源中心中心中捷厨卫中捷厨卫品牌品
5、牌委员会委员会采购采购配送配送研发研发零售零售服务服务制造制造战略投资战略投资委员会委员会1、组织体系建议v 基于现实、面向未来和见利见基于现实、面向未来和见利见效的动态管理思想效的动态管理思想 处理好桑耐丽公司、上海公司处理好桑耐丽公司、上海公司及各个办事处的关系及各个办事处的关系v 桑耐丽公司：生产基地桑耐丽公司：生产基地v 上海公司：虚拟中心（窗口职能）、管理上海公司：虚拟中心（窗口职能）、管理控制培训指挥中心控制培训指挥中心v 办事处：执行职能，协助终端管理办事处：执行职能，协助终端管理2、运营体系流程3、运营体系支撑商业模型v管理制度管理制度 规范治理规范治理v岗位说明岗位说明 明确
6、职责明确职责v流程管理流程管理 保障运营保障运营v质量体系质量体系 保证品质保证品质v管控体系管控体系 防范风险防范风险v绩效管理绩效管理 激发动力激发动力第二部分第二部分 中捷厨卫战略推行的首要问题中捷厨卫战略推行的首要问题v建立完善的研发系统建立完善的研发系统v终端准备终端准备v建立自己的品牌团队建立自己的品牌团队v选择终端策略和样本市场选择终端策略和样本市场v项目预算项目预算上海一、建立完善的研发系统二、终端准备二、终端准备1 1、产品组合策略、产品组合策略2 2、价格策略、价格策略3 3、促销策略、促销策略4 4、终端维护、终端维护5 5、终端陈列、终端陈列1、产品组合 1）产品和产品
7、线厨卫行业产品及其配件目录表 1）产品和产品线厨卫行业产品及其配件分类表1）产品和产品线厨卫行业产品及其配件分类表（续）1）产品和产品线中捷自主生产的厨卫产品1）产品和产品线中捷外协生产的厨卫产品1）产品和产品线中捷尚未涉及的厨卫产品目前中国厨卫产品市场份额低端市场低端市场50%60%中端市中端市场场30%40%高端市场高端市场10%持续稳定持续稳定挤压低端挤压低端开始洗牌开始洗牌2）、厨卫行业产品发展趋势v 简约精致引领潮流简约精致引领潮流v 整体卫浴深入人心整体卫浴深入人心v 健康环保主导消费健康环保主导消费v 个性差异创造需求个性差异创造需求v 造型款式吸引眼球造型款式吸引眼球3）、中捷
8、厨卫产品定位v品种丰富品种丰富v品质优良品质优良v设计独特设计独特v引领潮流引领潮流v合理的性价比合理的性价比v贴心的服务贴心的服务v文化增值，以理念取胜文化增值，以理念取胜v服务增值，以细节取胜服务增值，以细节取胜v技术增值，以设计取胜技术增值，以设计取胜通过品牌运作，切入高端市场，实现品牌溢价通过品牌运作，切入高端市场，实现品牌溢价。4）、产品如何注入灵魂实现品牌溢价5）中捷厨卫推行步骤发展整体发展整体卫浴系列卫浴系列延伸到延伸到整体厨房整体厨房系列系列第一步第一步第二步第二步不是简单的汇总、罗列，而是专业的组合搭配不是简单的汇总、罗列，而是专业的组合搭配不是量的积累，而是质的提升不是量的
9、积累，而是质的提升2、定价策略v 定价决策必须确保：定价决策必须确保：n对你的用户来说，价格是能接受的对你的用户来说，价格是能接受的n对你的渠道来说，价格是合理赢利的对你的渠道来说，价格是合理赢利的n对你的对手来说，价格是具有竞争力的对你的对手来说，价格是具有竞争力的n对你的公司而言，价格使你有利润可赚对你的公司而言，价格使你有利润可赚v 保证渠道各环节利益的合理分配，以利于营保证渠道各环节利益的合理分配，以利于营销价值链的组织和掌控，同时保持价格竞争销价值链的组织和掌控，同时保持价格竞争力力v 注意价格与其他策略的互动协调注意价格与其他策略的互动协调 v 价格战综合应对策略价格战综合应对策略
10、3、促销策略及计划v配合网络建设、配合网络建设、终端拉动、掌控终端、可积累性终端拉动、掌控终端、可积累性 （初期偏重网络成员的利益，逐步转为消费者利益）（初期偏重网络成员的利益，逐步转为消费者利益）v定价决策必须确保：定价决策必须确保：n对经销商对经销商合作广告、销售竞赛、折扣、奖励、保合作广告、销售竞赛、折扣、奖励、保护、协助开发、补贴、服务优先、升级等护、协助开发、补贴、服务优先、升级等n对终端对终端助销、培训、宣传、基金支持、奖励、客助销、培训、宣传、基金支持、奖励、客情情n对用户对用户奖券促销、免费试用、实物赠送、深度服奖券促销、免费试用、实物赠送、深度服务、礼品促销等务、礼品促销等4
11、、终端维护v 终端维护的目的终端维护的目的v 终端维护的安排终端维护的安排v 终端维护实务终端维护实务（日常、重点、产品维护）（日常、重点、产品维护）v 如何进行终端巡防如何进行终端巡防 事前计划、掌握政策、观察店面、解决问题、催促事前计划、掌握政策、观察店面、解决问题、催促定货、定货、现场培训、做好记录现场培训、做好记录v 终端巡防工具准备终端巡防工具准备（销售手册、销售包、拜访卡、（销售手册、销售包、拜访卡、联系卡）联系卡）5、产品的陈列组合v 终端陈列的15大原则1 1、最大化原则、最大化原则2 2、全品项原则、全品项原则3 3、集中展示原则、集中展示原则4 4、满陈列原则、满陈列原则5
12、 5、垂直集中原则、垂直集中原则6 6、下重上轻原则、下重上轻原则7 7、重点突出原则、重点突出原则8 8、伸手可取原则、伸手可取原则 9 9、统一性原则、统一性原则1010、整洁性原则、整洁性原则1111、价格醒目原则、价格醒目原则1212、陈列动感原则、陈列动感原则1313、先进先出原则、先进先出原则1414、最低储量原则、最低储量原则1515、堆头规范原则、堆头规范原则三、建立自己的品牌团队品牌团队品牌团队重视人才、优化管理，内训内引，同时适度引进高级人才。调整人力资源Text提升人员素质加强人员培训ext做足人员储备建设一支业务精练、高效合作的营销团队建设一支业务精练、高效合作的营销团
13、队拥有一支行业独有、引领潮流的设计团队拥有一支行业独有、引领潮流的设计团队v急需的三类人才1 1、产品设计师、产品设计师包装炒作包装炒作2 2、卖场设计师、卖场设计师贴近客户贴近客户3 3、专业采购师（整合的团队而非个人）、专业采购师（整合的团队而非个人）v人才管理 除常规管理外，加强绩效管理，引入考评管理。实施关键指标除常规管理外，加强绩效管理，引入考评管理。实施关键指标考核，例如：新产品的上市数量、储备数量、新工艺的引进、新产考核，例如：新产品的上市数量、储备数量、新工艺的引进、新产品的质量、产品质量投诉率，是否按计划上市，无技术信息的泄密品的质量、产品质量投诉率，是否按计划上市，无技术信
14、息的泄密，同时也要考虑新产品的销售额及占总额的比例。，同时也要考虑新产品的销售额及占总额的比例。四、终端策略精耕样板精耕样板市场市场（上海）（上海）（江西）（江西）集中巩固要塞巩固要塞强化地盘强化地盘加强滚动复制滚动复制扩大扩大扩张整体分销整体分销效率效率协同 样板店建设中捷厨卫产品代表中捷厨卫产品代表的是一种生活方式的是一种生活方式v关键：情景式、关键：情景式、体验式的终端氛围体验式的终端氛围的营造。的营造。实现：网络平台实现：网络平台 实地模型实地模型推销策略v服务策略：大战略、小细节大战略、小细节 让自己细心、用心、尽心让自己细心、用心、尽心 使客户动心、舒心、温馨使客户动心、舒心、温馨
15、 样板店建设统计分析资料统计分析资料营销数据库营销数据库营销数据库Text广告、公关与促销广告、公关与促销终端和消费者信终端和消费者信息及数据息及数据自营店及加盟商自营店及加盟商主要竞争对手主要竞争对手动态的市场环境动态的市场环境行业宏观情况行业宏观情况使系统拥有对使系统拥有对市场竞争态势、市场竞争态势、自身销售状况的自身销售状况的精确分析能力精确分析能力 顾客留言簿顾客留言簿（赞扬、抱怨建议）（赞扬、抱怨建议）留住客户的心，留住客户的心，培养品牌忠诚度培养品牌忠诚度顾客信息管理顾客信息管理Text聚焦目标受众，有利聚焦目标受众，有利信息的定向传播信息的定向传播营销沟通个性化，灵活化营销沟通个
16、性化，灵活化服务顾客，提升服务水准服务顾客，提升服务水准顾客调查表顾客调查表 会员顾客名册会员顾客名册 顾客原始记录顾客原始记录（个人资料、消费记录）（个人资料、消费记录）五、项目预算体系v 近近3 3到到5 5年集团用于中捷厨卫的总投入是多少？年集团用于中捷厨卫的总投入是多少？预计产出是多少？预计产出是多少？终端终端研发研发人力资源人力资源品牌品牌OEMOEM体系体系前期调查行业行业市场现状市场现状标杆企业营销策略标杆企业营销策略有独特卖点的终端推销有独特卖点的终端推销技巧和专业人员配置技巧和专业人员配置 前期调查前期调查一、行业一、行业v 1 1、国家政策标准、国家政策标准v 2 2、相关
17、产业：、相关产业：建筑地产、不锈钢建筑地产、不锈钢 铜冶炼、能源铜冶炼、能源二、市场现状宏观市场宏观市场中国卫浴市场现状中国卫浴市场现状 中国卫浴市场中国卫浴市场需求规模预测需求规模预测 总体形势总体形势我国卫浴市场容量我国卫浴市场容量卫浴行业产品卫浴行业产品博览会盘点博览会盘点国际建筑装饰博国际建筑装饰博览会卫浴市场览会卫浴市场城乡居民收入城乡居民收入从装修住宅市场从装修住宅市场分析卫浴市场的规模分析卫浴市场的规模卫浴需求量的预测卫浴需求量的预测支出概况支出概况二、市场现状微观市场微观市场地区卫浴市场分析：地区卫浴市场分析：北京、上海、广州、成都北京、上海、广州、成都经济发展及居民经济发展及
18、居民收入概况收入概况 当地建筑房地产当地建筑房地产市场概况市场概况消费者分析消费者分析 当地卫浴产业当地卫浴产业流通渠道分析流通渠道分析 把普通家庭分为把普通家庭分为5 5个层次：金领、金领与白领个层次：金领、金领与白领间的中产阶级、白领、白领与蓝领中间群、间的中产阶级、白领、白领与蓝领中间群、蓝领。各个层次的消费情趣、着重点、装修蓝领。各个层次的消费情趣、着重点、装修厨卫的花销；此外，还有地区之间的消费习厨卫的花销；此外，还有地区之间的消费习惯差异惯差异 。大型建材超市、连锁经销店、专卖大型建材超市、连锁经销店、专卖店、高级商场的卫浴区等的分布、店、高级商场的卫浴区等的分布、规模、市场分额规
19、模、市场分额三、标杆企业营销策略v 标杆企业：标杆企业：汉斯格雅、科勒、汉斯格雅、科勒、TOTOTOTO、宜家、宜家、成霖企业、鹰牌卫生洁具、成霖企业、鹰牌卫生洁具、四维瓷业、东鹏陶瓷、惠达陶瓷、四维瓷业、东鹏陶瓷、惠达陶瓷、阿波罗洁具阿波罗洁具 （国内（国内/国外：国外：3/33/3）标杆企业标杆企业产品线产品线市场推广市场推广售后服务售后服务通道通道产品全系列产品全系列创新能力创新能力生产生产销售销售广告策略广告策略广告投入广告投入投放地区投放地区形式及其比例形式及其比例 有特色的营销有特色的营销技巧和公关技巧和公关体系体系内容内容形式形式亮点亮点v 其中其中“通道通道”包含：包含：1 1
20、）生产：生产基地、生产能力）生产：生产基地、生产能力 2 2）销售：）销售：v 销售区域：哪些区域销售区域：哪些区域?各区域的发展情况（传统稳固、新兴起步、各区域的发展情况（传统稳固、新兴起步、准备进驻的）和占总销售额的比例（哪些是稳妥的，哪些业绩衰退、准备进驻的）和占总销售额的比例（哪些是稳妥的，哪些业绩衰退、哪些是未来的增长点？）哪些是未来的增长点？）v 销售渠道：哪几种渠道？各渠道之间的销售比例、各个渠道的发销售渠道：哪几种渠道？各渠道之间的销售比例、各个渠道的发展情况展情况 （对于经销商，如何协作？（对于经销商，如何协作？以柯勒为例。激励机制？）激励机制？）（对于专卖店：规模、面积大小、地段、房租、形象、装修风格？核（对于专卖店：规模、面积大小、地段、房租、形象、装修风格？核算出单店盈利率？）算出单店盈利率？）四、有独特卖点的终端推销技巧和专业人员配置v 1 1、独特的推销技巧、独特的推销技巧v 2 2、专业设计师：产品设计、专业设计师：产品设计人员、卖场装配设计师人员、卖场装配设计师v共同的中捷v共同的事业中捷企业的价值观中捷企业的价值观谢谢大家！
