1、PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计主讲：李晓玲PackagingDesign包装设计包装设计 教学目的：学习包装设计的构思、构图、色彩、风格及系列化，充分达到对包装装潢设计的认识与实战，认识到包装设计装潢的时代性、风格性和系列性的作用教学重点：包装设计中的平面构图与色彩 教学难点：包装设计的风格把握 n第一节 产品包装中文字设计n第二节 包装中的图形设计n第三节 包装的色彩设计n第四节 包装设计的构图PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计第一节 产品包装中文字设计一、产品包装中文字的类型与特性根据文字在包装设计中的功能作用
2、，可分为三个部分，即品牌形象文字、广告宣传文字和功能说明文字。一、品牌形象文字包括品牌名称、商品品名、企业标识名称和企业名称。这些文字代表产品形象，是产品包装平面视觉设计中最主要的文字，一般被安排在主展示面上合较醒目的位置，要求精心设计，使其富有鲜明的个性、丰富的内涵与视觉表现力，能使消费者产生好感并留下深刻印象。PackagingDesign包装设计包装设计PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计 2、广告宣传文字在产品包装的平面视觉设计中，有一些文字是宣传商品特色的促销口号、广告语等。这部分内容必须诚实、可信，设计要简洁、生动，要遵守相关的行业法规。它一般也
3、被安排在主展示面，但视觉表现了不能超过品牌名称，避免喧宾夺主。PackagingDesign包装设计包装设计PackagingDesign包装设计包装设计PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计 3、功能说明文字 功能说明文字是商品的功能与使用内容的详细说明，其中有些文字是相关行业的标准和规定，具有强制性，不是有设计师和企业决定的。功能说明文字的内容主要有产品用途、使用方法、功效、成分、重量、体积、型号、规格、保质期、生产日期、生产厂家、地址、电话、注意事项、清洁保养方法等信息。这些文字通常采用可读性较强的印刷字体，主要安排在包装侧面或背面，一般是包装的次要位置
4、；也可印成专门的说明文字附于包装盒内，一些药品在小包装内就另有详细的说明书。PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计 二、包装中文字的设计原则 1、良好的可读性（传达性）文字是人类进行信息交流的媒介，这是文字的最基本的功能。今天，在琳琅满目的商品包装中，消费者在每一件包装上的视觉停留视觉只有不到1秒的时间，想要抓住消费者的视线，文字的可辩性、可读性就显得尤为重要。要求简洁、明快、易懂、易读、易记。PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计 2、明确的商品性 在设计文字时，一定要充分考虑包装内容物的商品属性。尤其是品牌字体的设计，要突
5、出商品的性格特征，强化它的视觉形象的表现力，使表现的视觉特征符合商品本身的属性，即形式与内容要统一。女性化妆品的品牌文字，可采用较细的曲线形字体，从而表现女性柔美、温和的特性；而男性化妆品的品牌文字设计，则采用较粗的直线形字体，简洁大方，充分表现男性的阳刚、稳重之感。PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计 3、整体的统一性在产品包装设计中，一般有多种内容、多种形式、不同风格的字体设计同时出现在包装画面上，这时无论是中文、拉丁文还是数字等，都要求文字与文字之间能相互统一、相互协调。特别是在品牌文字的设计风格上，更要相互关联，有机统一，给人一气呵成的整体感。否则，
6、会显得杂乱无章，直接影响包装的信息传达，也影响消费者整体的视觉印象。PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计 4、独特的创新性 想要在众多的商品中吸引消费者注意，必须使包装的视觉想象具有独特、鲜明的个性。成功的文字设计是达到这一目的的有利手段，所以，在产品包装的文字设计中，要充分利用形象思维和创新思维，设计出富有个性、别致、新颖的文字形式，以区别于其他同类商品包装的文字，给消费者留下独特的视觉感受和良好的视觉印象，达到销售商品的目的。PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计 三、包装中文字的编排设计在产品包装设计中，应使所有的文字
7、有一个恰到好处的位置，符合人的视觉流程习惯，让人流畅地把所有文字读完。使消费者的目光能随着设计者的意图来阅读，达到良好的阅读效果。PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计 1、文字与文字 在包装上文字是必不可少的视觉设计元素，它的主要功能是传达商品信息，也具有一定的审美装饰作用，因此有些包装甚至只有文字。在设计中,如何来安排文字,是设计师必须认真考虑和推敲的问题。首先是包装的主题文字在整体设计中的位置,大小比例以及字体的设计色彩的选用,一般主题文字被安排在视觉中心位置。大小、字体、色彩恰当才能凸显主题。文字的色彩与背景的关系应处理得当。PackagingDesi
8、gn包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计 其次，要处理好主要文字与次要文字之间的关系，可以从字体、大小、色彩、位置等多方面考虑。一个画面中，不易选择多种字体，最好不要超过三种，字体大小的搭配要适中，几种字体、字号间拉开适度的距离，层次分明。有些字体在画面中可以处理成线的感觉，有的可以构成面的感觉，这样容易使画面整体不零乱而富有节奏感；对有些需要强调的字可以做特别的处理。汉字与拉丁字母的配合要协调,要有意找出两种字体相对应的共同点,如宋体与罗马体、黑体与无饰线体等。尽量使用两种字体之间有内在联系，使其既变化又统一。如果文字较多，可以通过以下几种排列来达到整齐统一而富于变化的效果。Packa
9、gingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计 （1）齐头排列每一行或每一段内容的开头字，排在同一行的第一格，形成前面对齐的排列效果。PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计 （2）齐尾排列每一行或每一段内容的末尾字，排在同一行的最末格，形成后面对齐的排列效果 PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计 （3）居中排列以中心为轴向两边排列，或左右，或上下，中心要居中PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计 （4）齐头齐尾排列文字的开头和结尾都在同行同格，这种方法在视觉上十分规则，使用率
10、较高，一般用在说明文字上，但有时会显单调呆板。PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计 （5）分割排列根据构图的需要，将文字分段排列，使用时要注意可读性，使人容易识别。PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计 （6）不规则排列根据实际需求，文字的每一行按一定的节奏变化，自由排列，可以直排、斜排可以网格式排列可以沿一定的曲线、弧线、圆形排列；也可以在大文字中套小文字。PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计 总之，不规则文字排列，最能体现设计师的熟练地排版技巧和审美水平。自由排列一定要有内在的规律，要
11、与其他设计要素相呼应、协调。否则就会零乱松散，不利于对文字的阅读。PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计 一件包装设计往往需要使用多种字体，因此字体间的互相配合与协调关系就成为十分重要的问题。（1）字体种类的搭配字体选择过多，极易造成纷乱感，难协调和谐。一般情况下，控制在三种以内为好，并在每种字体的数量上有多有少、能够突出重点。PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计 （2）字体大小的配合几种字体的大小应拉开适度的距离，层次分明，如果字体大小缺少对比，则会主次不明，而常出现在包装中的“茶”“酒”“笔”“福”等书法字体的特大处理，
12、可以说是一种成功的手段。拉丁字母中常一个词组的第一个字母写得很大，并附加装饰，这一技巧也是需要设计者予以掌握并进行多种效果处理的。PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计 （3）汉字与拉丁字母的协调汉字与拉丁字母配合应用时，应注意找出两种文字字体间的相对应关系，如宋体与罗马体、黑体与无饰线体，以求得统一感，也可在字体的差异中，通过对比产生和谐的效果，比较它的大小、粗细与风格样式，在对比中寻找和谐的因素。文字的书写必须正确严格，包括文字的规范化、印刷字体的笔顺秩序、简体字与繁体字的区别使用等。
13、字体的可视性即易读性。字体设计应使视觉在尽可能短的时间内识别文字。PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计 2、文字与图形在包装设计画面中，经常是图形与文字共置并存，这时文字与图形的关系就显得尤为重要。首先，要分清主次，然后，图是动态的，文字表现相对是静态的，两者的面积比决定了画面的主要表现对象，如果想要突出文字内容，可以采用消弱图形的色彩对比度或层次感的方法，使图形向后移，让文字更加突出；反过来也可以；文字与图形的位置是灵活多变的，可以是文绕图；可以使文在图中的上方或下方；可以是文字在图的
14、前面，使图作为背景；也可以是图中有文，文中有图，浑然一体。总之，图和文的排列变化是多样的，这要针对具体的商品属性与画面要求，由设计师根据经验来确定，以达到最佳的视觉传达效果。PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计 3、文字与空间在包装设计画面中，留有适当的空白是为了更好地突出其主要的设计元素，尤其是追求简约设计的今天，许多包装上通常留有大面积的空白，给人更多的遐想空间。文字与空间形成的相互对比、相互衬托的关系，其实也是一种虚与实的对比关系，文字是实体，空白是虚体，正确处理好这两者的关系，可
15、使画面产生空灵的境界和简约的现代感。少即是多的现代设计思想，使得现代产品包装设计中常常会出现非常简约的设计作品，心理学实验表明，空白占画面的60%时效果最好，所以，在包装设计时，一定要再画面中留下适当的空间，给人的视觉留下短暂的休息和透气的地方，缓解人们的视觉疲劳，给主题内容留下更多的精彩，更加突出包装画面上的主题内容，使人们的视线更加集中。PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计 四、包装中文字与品牌形象的营造文字被认为是造型语言中最为简洁与最常用的视觉语言。它是传达信息最直接、最有效地媒
16、介。文字不仅可以传达文字本身所承载的信息，也向消费者展示商品的文化内涵、品牌形象和商品本身的特色。在现代产品包装设计中，仅靠文字形象设计来塑造品牌形象的设计作品屡见不鲜，而形成一种新的设计潮流。PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计 以文字为主要设计元素来设计包装，其目的和作用可体现为以下几个方面：1、营造良好的品牌形象以品牌形象为主要设计要素，通过画面的编排设计，强调品牌的个性特征，使产品包装更加简洁，具有强烈的视觉冲击力，从而使品牌形象具有强烈的视觉效果，以达到宣传品牌推广品牌的作用。PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计
17、 2、体现商品的品位与特色在包装设计中，以品牌字体为主要视觉表现要素，字体设计就代表着商品本身的特点。如高档商品的包装，应考虑运用庄重典雅的字体，应该考虑儿童心理需求，选择活泼、可爱或卡通字体。设计要与消费对象相吻合，也要与企业的宗旨相一致。PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计 3、体现企业文化的内涵特质企业文化是一个企业的精神所在，是企业经营理念的体现。在包装设计中，文字设计也应该与企业文化相一致，并能起到宣传企业文化的作用，使消费者在消费产品的同时，并能起到宣传企业文化的魅力如电子产品包装上的文字给人以数字化、信息化得现代感，充分体会到企业对消费者的一份
18、关爱。PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计 4、体现民族文化特色在传统包装设计中，通常会采用具有民族特色和传统意蕴的书法，使包装的整体形象充满浓郁的民族特色。在日本的传统包装中，这一点做得比较成功。他们有专门为商品包装设计书法字体的创作者，他们懂得什么样的商品适合什么样的书法造型，把商品特色和设计完美地结合在一起。PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计 五、“设计书法”与包装设计文字起源于“象形”。它既是字又是画，自古就有“书画同源”之说。经过历史的发展，汉字由繁至简，由具象到抽象，自然之美化为抽象之美，成为一种规范化的文字
19、符号。汉字的独特之处在于它的外形俄内部结构，其外形为方块，但又未完全受方块的束缚，自如的组合形成了各种不同的几何形和不规则形态，在组合的同时使它的线性不一，完全符号形式美法则中统一变化的原则，令无数人为汉字的美而倾倒。PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计 “设计书法”在包装设计中的运用，可以遵循以下原则：1、书写方式打破常规书法在产品包装设计中的运用，有时要进行一些打破常规的处理，指的是绘画与书法的调和，从迄今所有书法表现中提炼出纯感观性的要素，探索书法中蕴含的现代视觉美感。适当地改变原有书写程序与用笔方式，会形成新的形式，并带有诡谲活泼、生趣盎然，既有书法
20、固有的气质与韵味，又不同于传统书法中规中钜。PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计 2、文字处理的形象化现代人的审美情趣与传统有异，大致趋于明快、强烈、单纯刺激。将少数字的字形放大，会带来线条的粗犷、幅度的外涨与结构的奇特，增强了线条的表现力字形的扩张导致线条的艺术能量的外泄，会产生一种大幅度的构图美。这种方法重视书法字体的造型与字义和文字书写形式的和谐统一，对于包装设计中品牌形象文字所承担的传达商品属性甚至表现企业品质的任务来说，这一点十分可靠。至此，书法不在只是书法家们的专利，一条新的
21、要求开始伴随着随机的充满不定性因素的书写过程，书法开始被引入商业设计。PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计 3、设计书法的通俗化书法这门文字书写艺术对于包装设计中的文字设计而言具有极重要的意义，在产品包装中运用书法可以营造出浓厚的文化范围，也有助于提供产品的层次。合理运用书法所表现出的章法与布局、墨色的运用变化、飞白的虚实处理。在文字的编排上应尽量缩小与现代消费者的距离，使消费者能尽快理解其含义，让书法“大众化和通俗化”。PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形
22、象设计 4、设计形式的简洁化产品包装的品牌形象文字与广告宣传文字都会被安排在包装的主展示面上，与其他包装形象的平面视觉设计要素（图形、标志、色彩）一起经过编排，达到信息传达的最为高效的状态，在进行产品包装设计时，如若以极具张力和冲击力，或者极富个性的书法缩在书法文字的一隅。作为主体的书法文字多数情况下是品牌形象文字，也可以将品牌形象文字与广告宣传文字共同作为主体。由于书法文字本身的视觉效果十分丰富，所以它有足够的分量成为主体。文字要素在视觉传达诸要素中信息传达最为直接和清晰，再加上每款文字服务于商品属性的独一无二的形态，这无疑把信息传达的高效推向极致。这种在东方意境下形成的“风情万种”的姿态，
23、是与书法的作用分不开的。PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计 5、精彩的细节处理包装的外观形式简洁，并不意味着“内容”简单。应当将包装设计中的书法文字与其他视觉设计要素相互配合，从而产生很多精彩的细节，使得产品包装富有节奏感，更加耐看。如有时出于视觉传递的形式需要，在书法中加入图形效果，产生别致的趣味；或者将细小的英文字体的排版与粗犷的东方书法结合，把东方书法的粗犷和西方字体的严谨形成对比，产生时尚的视觉效果。Pac
24、kagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计 第二节第二节 包装中的图形设计包装中的图形设计早在文字没有发明之前，人类就已经对图形的表现语言和选型规律有了很深的认识并能够掌握运用，这一点我们可以从远古时期彩陶纹样和洞穴岩壁画中得到证实。所以图形的历史比文字的更久远，其实文字的起源也是来自图形。在包装设计中，图形的表现是不可缺少的部分，它隐含的形象较为单纯，也更容易记忆；它比文字语言的传递更为直接、明晰，而且不受语言障碍的影响，有着无国界性。成功的包装图形设计，既可以暗示内容物品质的优劣，也可以传达包装所蕴涵的精神因素。PackagingDesign包装设计包装设计第五章
25、包装的视觉形象设计 一、包装中图形要素的分类与特性在每一件包装上，都存在着多种图形要素，尽管不同产品包装的重点不同，所表现的侧重点也各不相同，但大致可分为以下几类。1、产品相关形象（1）实物形象这是包装视觉表现中运用最多的形象之一，它能满足消费者想直接看到内容物的心理需求。一般采用摄影、写实插画的形式，对产品进行写实性的视觉表现。即可以针对产品的外形、材质、色彩和品质进行真实可信的传达；也可以通过特写的手段，对商品的个性特征或局部进行放大、深入的描绘展示，从而产生更强烈的视觉冲击力和说明力。PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计 （2）产地形象 有些产品具有一
26、定的地域特色，产地成为某些产品质量的象征和保证。如比利时巧克力包装，盒面上就是以比利时风光作为主要图形，以此来证实产品的质量。一些地方特色产品和旅游纪念品的包装，多采用这种表现形式，突出表现当地的美丽风光和风土人情，使包装更具有浓厚的地方特色和鲜明的个性特征。PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计 （3）原材料形象有些产品在使用时已无法看清其原料的本来面目，而这些原材料又是高品质、与众不同的，为了突出这一点，有些包装就将生产产品的原材料展现在包装盒面上，更加有利于消费者了解该产品的特色和品质，更好地引起消费者的购买欲望。PackagingDesign包装设计包
27、装设计第五章 包装的视觉形象设计 （4）使用产品示意形象为了使消费者准确地使用商品，有些包装上展示的是商品的使用方法与程序，给初次使用该商品的消费者带来方便和指导，也突出商品本身的特色。一般示意图被安排在包装盒的背面或侧面，通常采用简练、明快、使人一目了然的图形。PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计 2、标志形象是指符号、记号之意，是一种大众传播符号。它是通过设计的特殊图形符号，以象征性的语言和特定的造型、图形来传达信息，表达某种特定含义和事物的视觉语言。标志与人们的生活密切相关，在现代设计中占重要的位置。它包括的范围很广，涉及的领域很宽。在产品包装设计中，
28、标志是必不可少的视觉元素，是信誉和质量的象征，它本身也具有价值性。对于著名品牌的商品包装，利用标志形象来作为视觉传达的主要图形，是很有效的方法，因为标志既是一个商品身份的象征和质量的保证，又是商品与消费者之间的桥梁，在认牌购物的消费心理越来越趋向成熟的今天，突出品牌形象显得尤为重要。PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计 产品包装设计中，标志形象一般包括以下几个方面的内容：（1）商标指公司、企业、厂商、产品或服务等使用的具有商业行为的特殊标志。它象征企业的精神与面貌 是企业信誉及品质的保证，起到保护企业信誉、维护消费者利益、美化、宣传产品的作用。知名商标如同一
29、种承诺和保证，成为创造产品形象和企业形象的基础与内核。在产品包装设计中，商标是必不可少的设计元素，在画面中起到一定的装饰审美作用，有画龙点睛的作用。它一般被放置在主展示面上较醒目的位置。PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计（2）企业标志企业标志代表企业形象，它具有识别功能并通过注册而得到保护。它利用视觉符号的象征功能，以其简单易懂、易识别的特性，来传达企业的信息，通过符号体现企业个性，传播不同的商标；有些企业将企业标
30、志与产品商标综合为一种形象，以利于形象宣传。企业标志作为一种视觉识别符号，有独特的艺术语言简洁、单纯、准确、易认、易记易欣赏。在包装设计中，有时会同时出现商标和企业标志，这时一定要注意两者的关系，要相互衬托，相互呼应，避免造成形象的混乱。PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计 （3）质量认证标志质量认证标志是行业组织对商品质量或标志的认证，有的商品上会同时出现几中认证标志，如CCIB安全认证标志（中国进出口商品检验局检验标志）强制性商品认证标志、绿色食品标志、绿色环保标志、国家著名品牌标志、纯羊毛标志、有机食品标志、无公害农产品标志、回收标志等，这类标志在产品
31、包装设计中一般被放在次要位置否则会喧宾夺主。PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计 （4）其他类似符合标识在包装设计中，还使用一些特殊的符号标识，尤其是外包装盒上，如运输包装盒上的标志的作用，就是为了保证安全有效的运输、储存、装卸商品，引起从业人员的注意，使他们按图示标志要求操作。小心轻放、向上、吊起、易碎品、防湿、防雨淋等等标志，即使是没有语言描述也使人容易读懂、容易记忆。PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计PackagingDesign包装设计包装设
32、计第五章 包装的视觉形象设计 3、消费者形象在产品包装设计中，直接运用商品消费对象、使用对象来做包装的主要图形，能更加吸引消费者、并产生共鸣。如儿童奶粉的主展示面直接采用天真、活泼、可爱的婴儿形象；女性化妆品直接采用影视女明星作为包装上的主要图形，符号青年女性追星的心理，能产生明星效应，进而引起购买欲望。总之，无论是什么形象，必须健康向上，具有美感、可爱动人，才能吸引更多的消费者，达到销售商品的目的。PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计 4、象征性形象即运用于产品内容相关的形象，以比喻、
33、借喻、象征等表现手法，突出商品的特性和功效。有些商品本身的形态很难直接表现，只有运用象征的表现手法，才能增强产品包装的形象特征和趣味性。如有些饮料包装上运用冰山的形象，象征饮料的清澈、无污染的水质；或用流动的曲线来象征饮料的可口、爽口。PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计 5、装饰形象一些传统性很强的商品、土特产品、文化用品的包装，利用具有传统特色和民族风格的装饰纹样作为包装的主要图形，既体现商品的传统文化性，又体现商品悠久的历史性和地域特色。中国传统文化有着丰富的内涵和底蕴，在传统图案
34、中许多都蕴含着吉祥如意、欺负的语言，所以，将其运于包装上会有美好的寓意。如中国白酒和中秋月饼的包装，经常采用传统装饰的手法，有效地展示了中国的传统文化和民族特征。有些包装上采用装饰图形，增加包装画面的装饰感。PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计 6、商品包装条形码所谓的条形码是一组宽度不同的平行线，按特定格式组合起来的特殊符号。它可以代表任何文字数值信息是一种为产、供、销信息更换所提供的共同语言，就像一条纽带将世界各地的生产制造商、出口商、批发商、零售商和顾客有机的联系在一起，也为行业间
35、的管理、销售以及计算机应用提供了快速识别系统。PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计 条形码为纯数字码，一般运用的是EAN-13标准条形码，它由四部分信息标识组成，即条形码管理机构的信息 标识、企业的信息标识、商品的信息标识和条形码检验标识。通常应用到商品包装上的条形码基本可分为两类，一类是原印条码，是指商品在生产过程中已印在包装上的条形码，适合于批量生产的产品，另一类是店内条码，它是一种专供商店印贴的条形码，只能在店内使用，不能对外流通，在超市中购买散装商品用这类条形码。PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计 条形码是一种比
36、较特殊的图形，它是通过条形码阅读设备来识别的，这就是要求条形码必须符合光电扫描的光学特性，它的反折率差值要符合规定的要求，即可识性、可读性强。条形码的颜色反差要大，以达到最佳的识别效果，一般情况下，只要能够满足对比度的要求的颜色即可使用，通常采用浅色做空的颜色，如白、橙、黄等颜色，采用深色作为条的颜色，如黑、暗绿色、深棕色等。最好的颜色搭配是黑白条空。根据条形码检验的实践经验，红色、金色、浅黄色、不宜做条的颜色、透明金色不能做空的颜色。PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计 条形码一般放在包装主展示面的右侧，以利于光电扫描器阅读。商品条形码的标准尺寸是37.2
37、9mm26.26mm,放大倍率是0.82.0.当印刷精度不能满足要求时，易造成条形码识读困难。PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计二、包装中图形设计的原则1、准确传达信息无论是文字还是图形的运用，目的都是为了准确地传达商品信息，就要求包装上的图形设计，具备商品的典型特征，包装内容物要与包装外部形象一致，并能准确地传达商品信息、商品特征、商品品质和品牌形象等。通过图形视觉语言的表现，能使消费者很清晰地了解所要传达的内容和信息。有针对性的设计和传达，对消费者有一种亲和力，能产生共鸣和心理效应，引起消费者的购买欲望。所以准确传达信息不仅是图形设计的最根本的原则，也
38、是整个包装设计的基本原则。PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计 2、鲜明的视觉个性我们在进入信息化、数字化时代的同时，也进入了个性化时代，人人都在追求个性、突出个性、张扬个性已成为今天青年人的追求和时尚。在商品竞争中，包装设计的个性特征越来越重要。无论是包装设计、还是广告宣传、品牌形象和企业形象设计等，无一不是追求各自鲜明的个性。包装设计只有具有崭新的视角和表现，在同类包装中脱颖而出，吸引消费者的视线，并产生兴趣，才能在商品的海洋中战胜竞争对手。PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计 3、恰当的图形语言图形语言的运用在一定的
39、局限性和地域性，国家、地区、民族风俗不同，在图形运用上也会有些忌讳，如日本人忌讳荷花而喜欢樱花；意大利人忌用兰花；法国人禁用黑桃；中国人不太喜欢乌龟，而在日本则是长寿的象征；我国较喜欢的孔雀图形，在法国人眼里却是不受欢迎的图形。设计师一定要深入了解并掌握这些知识，尊重相关国家和地区的规定和风俗，避免因不当的设计而带来的不必要的损失。PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计 4、图形的完形法则（1）类似原则越相似的形象，越容易构成完形，人们很容易将大小、色彩、明暗、速度等相似者予以群化，所以，在设计时如果要追求和谐统一，应尽量采用相似的形（2）接近原则越接近的物象
40、越容易构成完形；同质的物象，距离近者易于结合成一群。所以，在设计的构图中，有时需要将比较接近的设计元素构成面的感觉，是画面不零乱，更加整齐。PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计 （3）闭锁原则存在于不完整的视觉画面上的间隙空间的知觉倾向。闭锁的东西容易构成完整形。（4）连续原则视觉容易把有连续性的形式结合成一群，如现代设计中经常采用二方连续图形，给人以视觉上的起伏感和流动感。在包装上，有时主展示面通过连续不断的手法，将图形延伸到侧面或背面，给人以整体统一感。（5）规则原则若将图形进行有规则或按比例间隔排列，很容易产生整体感。现代包装设计也大量运用这一原则，使
41、包装设计更具有现代感。PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计 5、图形与背景原则在视觉心理学上，将从背景中浮现出来，为我们所认知的对象称为“图”其周围背景则称为“地”。物体大小、形象、明暗、肌理、闭锁等诸多因素的影响，决定着我们应该把哪一部分称为“图”，哪一部分从属于“背景”。另外也有一些条件，可以促成情况发生逆转，是图形变成背景，背景变成图形。图与背景是相互矛盾、相互依存的，他们本身具有下列性质：（1）图具有前进性、紧密性、凝缩性，密度高；而背景具有后退性和松弛性。密度低，随时有被侵略的可能性。（2）图能令人产生强烈的视觉印象，有充实感，具有明确的形象，有境
42、界线，而背景的视觉印象弱，充实感，其形不明确，也无固有的境界线。根据图和背景的性质可归纳出影响视认度的几种情况：（A）明度高则视认性比较好，因此图形与背景的色彩的关系的明度差要大，其余属性差异也要大。PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计 （B）明视距离适当则视认容易，视认度与周围环境也有关，单纯的环境要比福州的环境视认度高。（C）图形的大小、形态直接影响视认度的高低，视认者的视力条件也会影响视认度。（D）自然光线或人工照明条件也会左右视认性。（E）整体造型和秩序感好，则视认效果好。总之，形象的视认性和明视度，是以图形和背景的相对关系而形成的。在现代设计中无论
43、是广告设计、展示设计还是包装设计，都很重视明视性和视认性，尤其是包装设计以图形为主要设计元素，图形与背景的关系十分重要，图形能否从背景中脱颖而出，形成强烈的视觉效果，是设计师必须考虑的问题。PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计 三、包装设计中图形的表现技法一般来说，图形主要可分为具象、抽象和意象三种类型。1、具象图形 即对自然物、人造物形象用写实、描绘、感悟性手法表现的图形，它最能具体的说明包装容器内容物，并能强调产品的真实感。这种图形可运用独特的个性表现手法、突出特殊的造型如喷绘、精密描绘（绘画）表现的形象能引起人们特殊的关注。直接展现商品的特征或细部，从
44、视觉上勾起人们的需求欲望，从情理上取得人们的信赖，并在心里上缩短与消费者的距离产生良好的说服力，是一种被强化的视觉语言。PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计 在包装设计中，具象图形通过摄影、插画等手法，表现直观、具体的产品客观形象或与之相关的形象。一般表现具象图形的手法有几下几种：（1）摄影：在产品包装设计中，这是运用最多、最广、最直接的表现手法。摄影图像可以直观、准确地传达商品信息、真实地反映商品的结构、造型、材料和品质，也可以通过对商品在消费使用过程中的情景作真实的再现，宣传商品的特征，突出商品的形象，激发消费者的购买欲望。PackagingDesign
45、包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计 （2）商业插画：由传统的写实描绘逐渐向夸张、理想化和多变的视觉表现方向发展，更加强调意念和个性的表达，有助于强化商品的特征和主题。现代商品插画的表现手法多种多样，常用的表现形式有以下几种：（A）素描法：用简单的工具，如铅笔、钢板、炭笔等，进行单色描绘的方法。它的特点是单纯、朴实，具有较强的艺术感染力和表现力，传达一种清晰典雅的感觉。（B）水彩画法：利用透明的水彩颜料和水的绘画。它的特点是色彩透明、丰富而富于变化，给人一种亲和、轻松、自然之感，有很强的审美性。可以在精细写实的水彩上
46、赋予一定的功能性设计概念，表达出设计师的祈求。因此，包装上的水彩表现之创意动机就是对原本单纯、写实的水彩作品，附加上设计师的精神和设计概念，使这个设计有鲜明的视觉效果。水彩描绘可表现各种不同质地、材料的包装。PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计 （C）喷绘法：是利用气泵和喷笔进行精细的描绘的一种手法，由于喷出的颜料呈雾状，因此层次均匀、柔和、细腻。一般用来进行精细的刻画，突出商品的立体感，能达到逼真的效果。（D）水粉、丙烯画法：水粉色即广告色，是常用的绘画色彩，有较强的塑造力和表现力，通
47、常用于表现风景、人物等，丙烯是一种水调剂颜料，它的特点是防水性强，使用方便，塑造力强，可以使作品有水彩或油画的效果。（E）蜡笔、彩色铅笔、色粉笔画法：蜡笔是一种蜡质颜料，其笔触粗犷、自由，可以利用水与蜡不相溶的特点，绘制波澜绚丽的色彩效果，给人轻松活泼之感，如果用它来表现具有童趣的画面，更显生动、可爱。彩色铅笔可以用来作素描一样的精心细致的描绘。给人逼真和轻松感。色粉也是一种极具表现力的表现工具，它可以很好的刻画、很潇洒地表现一些物体的背景及表面肌理，尤其适合表现一些家用电器等产品的效果图。PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计 （F）马克笔画法：利用马克笔，
48、可快速准确地表现商品形象。它的特点是生动、洒脱、轻松自如。（G）版画法：利用雕刻刀在木板或胶版上刻画，然后涂以油墨印在纸张上，其风格粗犷、奔放，有很强肌理感，运用这种手法来表现一些具有悠久历史的商品，可使包装具有传统性和可靠性。PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计（3）传统素材表现法：其方法有以下几种类型。水墨画构成法：就是运用中国传统水墨画的技法，从画法结构中抽离出对设计有用的因素，服用其现代设计新语汇，把原本比较感性的水墨画法结合理性的造型观念和设计原理，进行再创造，构成新的视觉效果
49、，取得新的突破，达到神奇空灵的境界。PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计 书法图形化：中国文字是象形文字，其基本结构都是以大自然的事物为创作原本，具有极佳的生命力和审美性，是强化了文字的装饰性和结构意向美感，它洒脱的笔触或给人行云流水般的韵律美感，或给人苍劲雄浑的力量感和运动美感。设计师不应仅仅停留在书法本身赏心悦目的美感赏，而应从基本的造型观念着手，以书法为素材，重新布局构成以适合产品包装设计的要求，是书法成为更具有设计感、图形感和符号性的新视觉语言。PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计PackagingDesign包装
50、设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计 中国画素材新构成：中国话历史悠久、博大精深，题材丰富多彩。它的山水、花卉、人物搜有着不同一般的意境，而其中丰富深邃的内涵，更是现代设计所不及的。若能以现代设计的构成原理，配合现代包装设计的诉求，综合国画的创意表现，则可设计出既符合现代包装设计要求，又强调产品的亲和力、归宿感和趣味性的视觉传达设计。PackagingDesign包装设计包装设计第五章 包装的视觉形象设计 金石转化法：中国古代的金石以上至今仍然散发着夺目的光辉，现代设计可以从中汲取充足的养分，为产品包装设计服务。金石印章有古文、篆体、隶书、行书、楷书等，题材有动物、植物、山水、人物等。如果能
