1、兆泰雅宝路项目提案北京百人行引子这，就是一场战役所谓的繁华就此诞生世界从来都是这样于有限的领土中充斥着无限的纷争惟智者，善于巧妙把握第一幕北京战役知彼市场扫描华贸中心位置：国贸桥东900米，西大望路6号均价：11000元/平米（公寓）入住时间：2005年3月（公寓）开发商：北京国华置业有限公司规模：占地面积30公顷，总建面近100万平米，整个项目由3座超5A智能写字楼、2座超豪华酒店、近16万平米国际品质购物中心、20万平米国际公寓和15公顷的运动主题公园组成。相关说明：北京市60项重大工程之一，美国KPF建筑设计事务所担纲总体规划设计点评：围绕华贸中心所形成的超大型华贸商圈将成为符合新北京发
2、展趋势的一个集现代感、功能性、前瞻性于一身的繁荣地区。属性定位：东长安街百万平米建筑集群广 告 语：巨擘广告推广：在不同阶段分别对项目不同物业类型进行传达，不仅表现出开发商的实力，同时还避免了不同物业类型之间信息交错。第一阶段：整体形象包装广告标题：东长安街百万平米建筑集群 第二阶段：推广华贸中心国际公寓广告标题：在华贸中心，你有机会；国际大都市生活示范 第三阶段：推广华贸中心写字楼广告标题：与世界500强为邻整合推广位置：西大望路3号均价：11000元/平米（公寓），14000-15000（写字楼）入住时间：2003.6（一期）、2003.12（二期）规模：总建面积20万平米相关说明：公寓拒
3、绝商住，外立面为手工陶土面砖开发商：北京建华时代房地产有限公司属性定位：整合纯粹居住元素 CBD终结商住先锋公寓；预见未来的写字楼写字楼广 告 语：拒绝商住公寓；蓝堡国际中心 进化链写字楼前期推广蓝堡国际公寓广告标题：细节蓝堡，因挑剔而选择后期推广蓝堡国际中心广告标题：进化 CBD核心裂变/世界从此无时差整合推广位置：朝外大街北侧均价：A座3000美金/平米，BC座14000元/平米入住时间：2004.8规模：总占地4.2公顷，总建面20万平米，周边环境：朝外大街，居于燕莎、CBD、朝外三大商圈及第一、第二使馆区交相环绕的中心地段开发商：北京京隆房地产开发有限公司属性定位：巴洛克规范建筑群 2
4、0万平方米国际风采复合社区 不是总统办公室广 告 语：弥漫雪茄香味的写字楼铂宫 中心 朝外底商旺铺铂宫 名店街 巴洛克经典名邸铂宫 御所广告推广：基本是将它的底商、写字楼、公寓打包进行同期宣传的，且往往是两三个整版同期面市。广告标题：繁华落定，留存的只有吐纳百年的精神整合推广位置：SOHO现代城对面，东长安街以北均价：12000元/平米（公寓）入住时间：2005.3规模：总占地4.9公倾，总建面30万平米开发商：北京金地鸿业房地产开发有限公司属性定位：长安街尊贵传承CBD精英聚所广 告 语：坐拥长安街、CBD双重身份，尊贵生活，荣耀一生。整合推广前期基本上一直在做形象广告，凸显尊崇感。后期软广
5、告与硬广告结合，硬广告依然做形象，软广告诉求品质。位置：光华路均价：12800元/平米入住时间：2004.12规模：总建面积20万平米，由写字楼、豪宅、酒店式公寓组成周边环境：CBD原生地，紧邻第一使馆区开发商：北京怡禾房地产开发有限公司属性定位：CBD原生地 温莎大道不止一个门牌号广 告 语：住了才总统整合推广广告分为两个阶段，分别由两家广告公司操盘。前期失败的原因是不能从众多豪宅中脱颖而出，没有将地段优势最大化体现；后期更名温莎大道名声鹊起，几乎一直做形象广告，而对产品本身的诉求很少。位置：国贸桥东300米均价：公寓10000元，写字楼未定入住时间：公寓2005年5月；写字楼同年8月；规模
6、：48万平米大型综合社区，涵盖五星级酒店、5A写字楼、大型主题商业、国际商务港、商务公寓等多种功能组团。开发商：北京万达广场房地产开发有限公司属性定位：绝对城市/绝版商务广 告 语：大众的CBD；24小时城市整合推广前期推广万达国际公寓；后期推广万达广场商业中心。民选，万达广场商业组合自己的城市自己做主位置：东大桥路8号均价：14000元/平米入住时间：2004年年底规模：总体量为30万平米，集写字楼、酒店式公寓、休闲商业街等多种形式为一体特点：8万平米的办公面积空间共配置了14部高速进口电梯开发商：北京建华置地有限公司属性定位：CBD西区商务门户广 告 语：14梯高速商务着陆CBD核心区位置
7、：东三环北路均价：13800元/平米（公寓）入住时间：2005年3月（公寓）开发商：香江国际发展有限公司规模：总建面72万平米，项目集国际甲级写字楼、超五星级酒店、高级公寓、商业购物、休闲娱乐、文化艺术、会议中心等多种功能于一体。周边环境：占据CBD核心区域，北临京广中心，南接嘉里中心与国贸中心，东隔三环与CCTV新址相望。特点：京城独有的超高层玻璃幕窗墙公寓属性定位：CBD核心区黄金旺铺对于体量的提及对于地界的昭示对于形象的建立对于回报的换算以全案带动个案对于以上的市场扫描，我们不难发现：知己本案分析我是谁我是地段：北京朝阳门商圈；我是产品：超过40万平米，大型建筑综合体；我要做什么微观来讲
8、：一期中急需推广的商业及公寓式酒店部分；宏观来讲：一期的22万平米及二期的22万平米，共同构筑的大型 建筑综合体；推广目标微观地看：解决目前一期的商业招商及公寓式酒店销售部分；宏观地看：从长远来看，要考虑到兆泰的全案推广，推广节奏 及主题要吻合大盘气质；观点 如果以短线手法，即推广一期商业及公寓，则我们的竞争面太大，太广；回到产品中来，商业与公寓最重要的就是对周边环境的借势，而兆泰自身就具备这样的先天条件。目前市场的主力产品都是以全案作为依托，也只有如此，才可以支撑起我们预期的价位。品牌VS产品我们为本案寻找的出路是：从单纯的产品竞争上升一个层面；以兆泰的全案实力，带动产品的竞争力与比较力；由
9、强势的品牌推广顺理成章地过渡到产品的卖点展示；从而，对于兆泰的项目来讲，重要的不是先想着如何卖掉短线的产品，而是先要明确为其塑造何种品牌形象；也由此。我们就由商业、公寓类别的产品比较升级为综合体中的比较；目前北京的综合体主要集中在CBD及朝阳门，而本案的位置恰好就在朝外商圈；而CBD片区物业，无论位置、价格、形象，普遍都较朝外商圈偏高；因此，在朝外片区中，塑造一个鲜明的品牌形象，以本案来代言这个片区，就成为我们目前所面临的首要问题。结语一。攘外必先安内百人行认为：面对北京市场如此众多的竞争压力，可用“惨烈”二字形容。所以，在如此众多的竞争中制胜，首先要排挤掉同片区的竞争压力。第二幕朝外论剑地图
10、昆泰报广昆泰报广昆泰报广昆泰报广竞品分析之昆泰位置：朝外大街南侧均价：14000元/平米公寓入住时间：2004.10公寓；2005.5写字楼开发商：北京昆泰嘉华房地产开发公司竞品分析之昆泰规模：总占地3万平米，总建面20万平米，融合国际标准化公寓、酒店、环绕步行街、甲级写字楼、温泉会所、古建筑文化广场为一体。周边环境：朝阳门立交桥东300米，距CBD商圈1000米，朝外大街为北京市总体规划中5个市级商业中心之一，被定位为“北京第三商业大道”。竞品分析之昆泰属性定位：朝外地王 综合建筑体广 告 语：朝外大街综合建筑体整合推广第一阶段：整体形象推广，顺带推广国际标准化公寓朝外大街综合建筑体昆泰国际
11、中心第二阶段：推广投资型国际公寓专属朝外的投资型国际公寓第三阶段：推广环绕步行街商铺朝外中心，朝外铺王第四阶段：推广国际标准化公寓，顺带推广甲级写字楼朝外中心，朝外寓王；竞品分析之昆泰王牌推广昆泰昆泰一直以一种高调的姿态面对市场。推广线：从其属性定位中可窥见一斑：朝外中心朝外地王的气势，先后推出“铺王”、“寓王”的概念，后期又连续推出昆泰的下属企业及开发项目，以成功之姿，俨然成为朝外商圈的头把交椅；产品线：加之昆泰为本区域内第一个大型的建筑综合体，涵盖了写字楼、酒店、公寓、商铺等产品形态，在规划上抢占先机；并且目前工程进度良好，完工时间较令人满意；朝外门报广朝外门报广朝外门报广竞品分析之朝外门
12、位置：朝外大街均价：12000元/平米公寓，14000元/平米写字楼入住时间：2005.6公寓规模：总建面10.7万平米开发商：北京成荣房地产发展有限公司竞品分析之朝外门特点：建筑风格充分体现了现代主义严谨、精细、简约、自然的特点。大厦外立面全部选用白、黑两色花岗岩金石，以全黑白立面在写字楼建筑中独树一帜，倡导形象商务办公和生活空间。竞品分析之朝外门属性定位：朝外纯写字楼写字楼；酒店级共管公寓公寓广 告 语：无整合推广第一阶段推广形象，包装案名，进行前期炒做；第二阶段推广写字楼，烘托其独特的外立面；第三阶段联手推广写字楼和公寓，倾向于产品诉求，讲品质；第四阶段以推广写字楼为主，重在用软文诉求品
13、质有些高度，别人永远到不了；一座穿在身上的建筑；会呼吸的写字楼。竞品分析之朝外门王牌已经被昆泰打出，朝外门的做法是“不按牌理出牌”。推广线：朝外门的出现是在昆泰之后，一味地追逐昆泰脚步，后果是毫无个性。因此朝外门剑走偏锋，推出“朝外”的概念，以一种另类及酷超越了“朝外商圈”的竞争层面，将之扩大为全北京的独特选择；产品线：为整体开发，因此工程进度较慢；但产品的外观可说在北京绝无仅有。仅产品本身的造型感足以取胜；怪牌推广朝外门结语二。兆泰品牌观。百人行认为：面对朝外商圈不小的竞争压力，必须迅速予以解决，并提出鲜明的兆泰品牌主张。第三幕谁主沉浮1理念目标急需以全案的品牌塑造树立兆泰的品牌识别形成品牌
14、印记从而成为买家选择现在的位置劣势分析地段上：无昆泰优势，不临主干道，属内敛型；周期上：启动时间较前两者为晚；产品上：规划中与前两者无明显差异，雷同性明显；价位上：售价基本相同；个性上：无朝外门鲜明的产品识别性及推广个性；现在的位置优势分析体量上：40万平米超大规模，为昆泰两倍、朝外门四倍；地段上：临外交部及司法部，国际氛围及政治环境良好；产品上：参考及借鉴更多；市政上：属于朝外商圈最后一块建筑用地，稀缺性不言自明；推广理念推广的理念就是要充分把握市场动向，明确自身的优、劣势，从中选择一条源于客观，超越客观的路。推广理念变劣势为优势地段上：无昆泰优势，不临主干道，属内敛型。解决之道：“朝外商圈
15、”的规划由政府提出，那对于该商圈的建设就不仅仅局限在延“朝外大街X公里”的概念，相反，它应该是一个“平方公里”的概念。故本案位于朝外商圈中，而且属于其心脏位置，并且凭借自身的格局，建立一个兆泰完整的规划体系，达到大商圈小商圈的概念；推广理念变劣势为优势周期上：启动时间较前两者为晚。解决之道：“晚”意味着更精彩。所有的科技及设计都存在这个普遍的道理。可以吸收更多，可以应用更多，可以规避更多。因此，在这里，晚意味着“成熟”。推广理念变劣势为优势产品上：规划中与前两者无明显差异，雷同性明显。解决之道：以手机为例。即便是产品雷同，但随着科技进步，时间的推移，将不断开发出新的功能。虽然是按键、屏幕相差无
16、几，但新技术、新手段的推出，则值得买家期待。推广理念变劣势为优势价位上：售价基本相同。解决之道：一个新的产品，一个新的规划，一种新的方式，并且拥有比以往产品更大的体量，更国际化的主张，并且与陈旧的产品花费相同，试问，如此优异的性价比，岂不令买家抨然心动？推广理念变劣势为优势个性上：无朝外门鲜明的产品识别性及推广个性。解决之道：我们认为真正的个性决不是虚张声势的个性，外表的光鲜迟早会褪色。为本案，我们所提出的个性为“服务”。因为服务，人才可以切实享受得到。推广理念变劣势为优势地段周期产品个性商圈中晚，所以更新晚，所以更精服务价位一样，性价比更优体量上：40万平米超大规模，为昆泰两倍、朝外门四倍。
17、推广之道：更大，就是更好。因为大，可以包容更多。从另一个角度来讲，规模意味着实力。推广理念让优势更突出地段上：临外交部及司法部，国际氛围及政治环境良好。推广之道：不仅依存于朝外商圈，更借助着外交部的国际化背景，与司法部的政治前景，更为本案凭添国际化指数。也就是说，朝外商圈之中，朝外商圈之上。推广理念让优势更突出产品上：参考及借鉴更多。推广之道：仅以户型为例，昆泰为假想敌。在产品设计中，我们可以借鉴它，并优化它的建筑设计。同时，规避掉它户型的缺陷，在设计中，增强我们产品的可比性。推广理念让优势更突出市政上：属于朝外商圈最后一块建筑用地，稀缺性不言自明。推广之道：朝外商圈的谢幕之作。土地这种不可复
18、制资源在朝外商圈，将由兆泰划上圆满句号。兆泰都将成为性价比优异的稀缺选择。推广理念让优势更突出推广理念让优势更突出体量地段产品最大国际化科技化含量更高市政稀缺产品绝版之作综上我们的出路在于：产品线：从优势劣势分析中得出的“升级”与“绝版”，这是我们一切构想的产品依据；昆泰的产品线做法，既是我们的对手，也是我们的榜样；综上我们的出路在于：推广线：跳出朝外商圈的竞争层面，将本案塑造成为该片区的代表作，升至全北京市场的经典巨献。朝外门的推广线做法，既是我们的对手，也是我们的榜样；结语三。兆泰品牌出路。百人行认为：兆泰的品牌出路在于产品及推广的双重线路。产品线中明确“升级”及“稀缺”；推广线中明确“我
19、是谁”及“好在哪里”，或“特别在哪里”。2主线关于推广我们，打什么牌对比昆泰的“王牌”，及朝外门的“怪牌”，兆泰的底牌为何，才可以做到超越前两者？底牌世界。惟有世界，才符合与外交部紧临的个性；惟有世界，才吻合本案自成一体的规划体系；惟有世界，才堪与“王牌”、“怪牌”对决，进而超越他们；底牌昆泰“地标”朝外门“朝外”朝阳商圈？底牌属性定位。地标是局限的，往往是指某一建筑的单体；朝外是肤浅的，一种主张或口号未必支撑得起长期的推广；我们的属性定位，应该是一个区域。因为“区域”才符合我们的规模，因为区域才可以成为一种识别。底牌属性定位。我们必须从朝外商圈血腥的竞争环境中跳脱出来，另建一个层面，一个无人
20、对抗，无人竞争的空间。世界牌属性定位。朝外40万平米国际综合生活圈 朝外：地段。40万平米：体量、规模、实力。国际：地位。超越朝外的世界级别。综合生活圈：将产品打包在一起，提出综合生活的概念。解构生活圈国际综合生活圈不是一个纯居住的概念。这个生活圈中，包含着商务、商业、居住、休闲、时尚、享乐等。亦即，在兆泰中，都市的便捷与从容完全可以通过产品形态来完成。因为丰富，所以才更贴近国际化的生活要求。底牌广告语。朝外生活新天地；朝外的北京的世界的；朝外商圈，崭新世界；朝外生活新天地。因为我是“朝外40万平米国际综合生活圈”，我的规划完全可以实现自成一格的生活形态，因此，我可以成为这样的新天地；解构广告
21、语朝外的北京的世界的。立足朝外，并与外交部、司法部唇齿相依，并且以一种国际流行的综合生活环境，不仅成为本区域，甚至是北京的代言人；解构广告语朝外商圈崭新世界。从地段出发，从中另建一个部落。以40万平米的超大体量，完全有资格称自己为一个崭新世界。解构广告语底牌属性定位。朝外40万平米国际综合生活圈广告语。朝外生活新天地；朝外的北京的世界的；朝外商圈，崭新世界；创造概念。以“国际综合生活圈”的概念，避免与昆泰的地标正面交锋，转而另建一个境界；挣脱束缚。通过属性定位及广告语，形成“朝外商圈之中朝外商圈之 上”的局面，并将自己提升至北京乃至世界的高度；赢取市场。通过产品硬性指标“升级版”及“绝版之作”
22、的产品支撑，成 为对抗片区内部内部竞争的法宝；预置前景3推广预热期：形象树立。开盘期：通过媒体造势，使本案迅速走红，抓住所有人的眼球。促销期：紧紧抓住消费者眼球，在造势走红的同时，以一定经济 利益回报社会、回馈消费者，及时推出系列优惠措施。强销期：经过一段市场的考验，消费者对于产品由最初的概念认 识逐步过度到理性认识，消费者需要开发商给予信心。根据推广步骤，细化相关主题结点。品牌树立。什么是国际综合生活圈，可邀请国内外专家对于这个话题进行辩论；提示公众，兆泰具备成为这个“国际综合生活圈”的素质；宣告“北京首个国际综合生活圈”诞生于此。预热期对决朝外。通过对比手法广告法许可范围内，提出我们前面的
23、分析，变劣势为优势，让优势更突出；在同片区竞争环境中冲杀而出，点明“升级”与“绝版”；鲜明提出本案利益：“朝外的北京的世界的”概念。开盘期朝外大而全的全案思路。通过对自身优势及政府规划的提及，结合外交部、司法部的背景环境，充分表明本案的优势无可比拟；结合创新推广活动及促销手段，不断营造市场悬念；针对第一阶段推广的商业及公寓，积极炒作投资概念 仅仅地标是不够的，还要是全北京的；促销期朝外少而精分案思路。强调商机有限。通过销控，以营造“供不应求”的市场状况；商铺的推广与公寓推广分开，从商业角度及居住角度，呼应之前的“国际综合生活圈”的概念；打造朝外商圈中的“另一个世界”、“新天地”。强销期4案名案
24、名环球大道Global Avenue与策略思路吻合，缔造一个领域。这个领域即世界。大道的概念则为“区域”，通过大道的案名，昭示出一切将由我开创。案名环球中心World Center与策略思路吻合，缔造一个领域。这个领域即世界。中心的后缀则点名我的产品形态，国际化生活观念一切将由“环球中心”开始。案名兆泰广场Zhaotai Plaza兆，为数字中的极限；泰，为权威的象征。案名中包含了发展商的名头，推广本案的过程，同时也是昭示实力的过程。案名寰宇中心World Center宇宙的空间，生活的空间。这里的生活，不单指居住，更是一种多元化的观念。通过宇宙的宏大，反映出本案的产品形态，也是包罗万有。Lo
25、go展示在地球的界限之中，营造交流、沟通的可能。Logo展示以中国的书法手法，来预示民族与世界的关联。Logo展示从“兆”的字体演化为建筑的外观，突显本案非凡的气势。Logo展示东西半球，以我联接在一起。直观的表现，艺术地再现了本案的世界起点。Logo展示从风水的角度，强调建筑之外的光与水。充满活力的红色与线条间的有机结合，可看作是兆泰的品牌识别。Logo展示写意的环，是一种循环往复的可能；中间的卦相，则是对中国传统的一次致敬。乾坤天地，惟有寰球大道。5传播传播传播目标传播目标建立良好的市场形象扩大项目知名度及美誉度准确表达项目的优势及特点吸引目标客户群,促进销售传播宗旨传播宗旨合理利用广告费
26、用全方位、立体包装阶段性轰炸式投放广告集中力量“一炮而红”传播传播方式传播方式整合传播整合整合传播传播 5+1法则法则户外广告纸媒体广告网络广告广播广告房展会+推广活动整合传播整合传播初步方案初步方案户外广告户外广告初步拟定方案初步拟定方案户外广告户外广告方案说明：方案说明：户外广告是最好的道路指示工具户外广告在扩大项目知名度方面非常有效户外广告持续性强通过一个整体、全方位的户外包装，建立起环球大道的地界范围，在规划一定的势力范围同时，扩大知名度，形成社会舆论，并且也是在向社会昭示出发展商实力。线路方案：线路方案：初步拟定方案初步拟定方案位置：项目北侧朝外大街道路两侧类型：圆饼灯箱数量：约50
27、块左右周期：12个月初步拟定方案初步拟定方案户外广告道路封锁户外广告道路封锁位置：东直门桥东南角 类型：20X8米，户外广告牌数量：1块周期：6个月12个月初步拟定方案初步拟定方案户外广告道路封锁户外广告道路封锁位置：东三环京广桥东南侧类型：40X6米户外广告牌数量：1块周期：6个月12个月初步拟定方案初步拟定方案户外广告道路封锁户外广告道路封锁位置：项目北侧人寿大厦十字路口西南角类型：交通指示牌数量：4X2米，1块周期：12个月初步拟定方案初步拟定方案户外广告道路封锁户外广告道路封锁位置：地铁朝阳门站类型：灯箱广告数量：8-10块左右周期：6个月初步拟定方案初步拟定方案户外广告道路封锁户外广
28、告道路封锁整合传播整合传播初步方案初步方案纸媒体纸媒体纸媒体广告纸媒体广告报纸广告+杂志广告方案说明：方案说明：纸媒体的投放周期与销售进度紧密结合纸媒体的具体实施方案建议每月制定报纸广告主打媒体北京青年报辅助媒体经济观察报、新楼市等纸媒体广告纸媒体广告报纸广告+杂志广告杂志广告媒体选择新地产、中国之翼、新闻周刊、生活速递、时尚置业等纸媒体广告纸媒体广告报纸广告+杂志广告整合传播整合传播初步方案初步方案网络广告网络广告方案说明：方案说明：网络为人们高偏好度媒体，建立良好的网路关系，安排专人回复或参与网路论坛，积极参于开发商网上论坛或相关在线活动。网络广告网络广告网路广告投放+自建网络网路广告投放
29、制作内容项目主页并与各大门户网站链接网站选择搜狐网、新浪网、焦点网、搜房网等投放方式首页通栏广告或地产网页通栏广告文字链接网络广告网络广告网路广告投放+自建网络自建网络制作内容项目主页，详细内容介绍网站建设国际化的网页制作形式，监督BBS论坛，进行网络维护网络广告网络广告网路广告投放+自建网络整合传播整合传播初步方案初步方案广播广告广播广告方案说明：方案说明：通过反复的播放强化消费者记忆迅速在市场上建立知名度 广播广告广播广告广播广告广播广告文案主题以形象树立为主，传播环球大道的综合生活电台选择103.9兆赫，90.0兆赫片长30秒频次每天30次广播广告广播广告整合传播整合传播初步方案初步方案
30、房展会房展会房展会：房展会：地点国贸展位数量810个9平方米/展位房展会房展会整合传播整合传播初步方案初步方案推广活动推广活动 房地产沙龙 举办形式 定期举办房地产的论坛、讲座、研讨会等活动 邀请人员 专家/开发商/媒体记者/销售总监等公关活动公关活动房地产沙龙+论坛+讲座+发布会+其他论坛+讲座主题设定何为现代都市综合化生活？2004年北京房地产发展趋势与国际接轨，建设综合化生活圈等公关活动公关活动房地产沙龙+论坛+讲座+发布会+其他发布会+其他 初步拟定题目“奠基仪式”/“开盘典礼”“媒体联谊”活动“客户联谊”活动等公关活动公关活动房地产沙龙+论坛+讲座+发布会+其他销售工具 模型类：模型类：展示沙盘区位沙盘/规划沙盘 物料类：物料类：销售楼书形象楼书/产品楼书户型单张海报DM 事务用品类：事务用品类：信封、信纸、名片、客户登记表、客户通讯价格核算表、签约单等预置前景环球大道国际综合生活圈北京趋势接轨世界The end本次提案结束，谢谢观看！百人行兆泰项目组全体
